A secretária de Estado com o pelouro da igualdade, Teresa Morais, considera que um anúncio institucional da Caixa Geral de Depósitos (CGD) “fornece uma imagem da mulher contrária aos valores e princípios que norteiam a igualdade entre homens e mulheres”. Numa resposta ao Parlamento, Teresa Morais, expressa a sua discordância em relação à imagem publicitária do anúncio em causa (Caixa “De Volta), sublinhando o objetivo de “combate à transmissão de mensagens que promovam uma imagem subalterna e passiva da mulher que as associe ao cumprimento de questões domésticas por contraposição à imagem dos homens detentores de poder e capacidade de decisão”.
Na resposta à deputada do Bloco de Esquerda, Cecília Honório, a chefe de gabinete da secretária de Estado dos Assuntos Parlamentares e Igualdade, adianta que o gabinete irá transmitir o conteúdo do anúncio em análise à entidade competente. Em resposta o Observador, fonte oficial do gabinete de Teresa Morais adianta que foi feita uma participação junto da ERC (Entidade Reguladora da Comunicação) que terá aberto um processo.
O presidente da ERC, Carlos Magno, confirma ter recebido a referida participação na semana passando, tendo remetido o assunto para o gabinete jurídico e o conselho regulador para avaliar qual deverá ser o encaminhamento a dar ao tema.
Na pergunta feita a 23 de abril à governante com a tutela da igualdade, Cecília Honório questiona o teor do anúncio, que se insere numa campanha institucional da Caixa Geral de Depósitos, por representar as mulheres como seres passivos, designadamente na qualidade de mães e donas de casa. “Discriminação e segregação sexista”, são algumas das críticas apontadas pela deputada que sublinha uma cena que retrata o interior de uma agência bancária em que todos os funcionários são homens.
O anúncio institucional banco público, intitulado o “Futuro está de volta. É altura de o construir” foi emitido no início do ano na televisão já não está em exibição. No mais recente anúncio, “Oferta Global. Se pudesse voltar atrás”. Dois dos três protagonistas são mulheres.
Cecília Honório lembra que a Caixa é um banco público e questiona Teresa Morais sobre o conhecimento do anúncio e pergunta que medidas pretende o governo adotar para “ultrapassar semelhantes práticas”.
Na sua resposta, Teresa Morais recorda as iniciativas já desenvolvidas na sua tutela, para eliminar qualquer forma de discriminação e que incluem, entre outras, a alteração da legislação que regula as campanhas de publicidade institucional do Estado. A proposta de lei que está a ser apreciada na comissão parlamentar para a ética, cidadania e comunicação, propõe a proibição de “ações informativas e publicitárias que incluem mensagens com teor discriminatório, nomeadamente de teor sexista, racista, homofóbico ou contrário aos princípios, valores e direitos constitucionalmente consagrados”.
O retrato das mulheres no anúncio da CGD já tinha sido o tema de uma crónica do subdiretor do Diário Económico, intitulada “Mulheres fora da Caixa”. Em opinião publicada a 18 de março, Bruno Faria Lopes questiona a opção de usar apenas os papéis tradicionais associados à mulher, mãe e dona de casa (na cozinha), e defende que o maior obstáculo no combate à discriminação laboral passa pela “enorme falta de consciência de homens (e mulheres) sobre o problema.”
Questionada pelo Observador, fonte oficial do banco público não faz para já comentários.
Quase 56% dos trabalhadores da Caixa são do sexo feminino e o banco têm duas mulheres na comissão executiva, o que equivale a um terço da equipa composta por seis elementos e 18% do conselho de administração. Segundo o relatório e contas de 2014, o número de mulheres em cargos de chefia e coordenação aumentou 78% no ano passado, embora o número total não esteja indicado.
