“Stories” que duram 24 horas, hashtags, etiquetas, vídeos boomerang, vídeos em direto, um mural que é ordenado por um algoritmo em vez de respeitar a cronologia. Se é utilizador do Instagram — rede social de partilha de imagens –, nenhum destes termos lhe é indiferente. Para Amy Cole, responsável pelo desenvolvimento da marca Instagram, não há dúvidas. “Tudo isto está a redefinir a forma como as pessoas expressam a sua criatividade“, disse numa videoconferência com o Observador.

Assumindo que a rede social fundada por Kevin Systrom e Mike Krieger — e comprada pelo Facebook por mil milhões de dólares em 2012 — tem estado “muito focada em reconstruir-se e readaptar-se à comunidade”, a responsável explicou que “os utilizadores estão a mudar a forma como se comportam“. E que a necessidade de lançarem a ferramenta Stories — que permite aos utilizadores partilharem momentos que desaparecem em 24 horas — foi para dar espaço às pessoas que queriam partilhar momentos sem eternizá-los.

“Vemos os utilizadores a mudar a forma como se comportam em partes diferentes do Instagram. O mural é o sítio para termos imagens e vídeos permanentes, mas também percebemos que isso podia fazer com que as pessoas ficassem mais cuidadosas com o que partilhavam. Queríamos que as pessoas sentissem que tinham liberdade para partilhar não apenas os momentos que queriam que vivessem para sempre, mas também aqueles momentos do dia a dia, que não fazem questão que fiquem para sempre”, disse.

O Instagram tem cerca de 600 milhões de utilizadores mensais ativos. Destes, 150 milhões estão diariamente ativos nas Stories, ou seja, o mesmo número que é apresentado pelo rival Snapchat. As Stories são uma ferramenta que se assemelha à que é disponibilizada pelo Snapchat. Na verdade, a rede social fundada por Evan Spiegel já foi alvo de uma tentativa de aquisição pelo Facebook (que também é dono do Instagram), mas sem sucesso. Estima-se que a empresa mãe do Snapchat, o Snap, seja admitido em bolsa em março de 2017, numa operação que envolve cerca de 25 mil milhões de dólares (23,6 mil milhões de euros).

Sobre o facto de o Instagram ter lançado uma ferramenta muito parecida com a da app rival, Amy Cole disse que esse era um assunto sobre o qual o Instagram “tem sido muito aberto”.

“Acho que as Stories são um formato que ainda aparece muito ligado ao Snapchat e a outros concorrentes, mas é um formato que começa a tornar-se cada vez mais relevante em várias plataformas. E vai ser muito consistente de forma transversal. Tal como as hashtags são outro formato com o qual as pessoas interagem muito”, disse.

Assumindo que a empresa “dá muito crédito” à plataforma de onde veio a ideia inicial, explica que o objetivo agora é o de “pensar verdadeiramente como é que estas ferramentas se adequam à experiência” do Instagram. “Como é que as pessoas querem interagir neste formato e como podemos dar às pessoas um sítio onde podem partilhar de forma mais livre novos conteúdos, que duram apenas 24 horas, onde podem ser mais criativos ou pensar de forma mais diferente. E temos visto muitos frutos aí”, explicou.

“As redes sociais estão a transformar a publicidade”

Na mente dos responsáveis pela rede social, explica Amy Cole, está a forma como a aplicação se vai adaptando às mudanças que vê na comunidade. “As pessoas vão continuar a olhar para os produtos que estamos a construir e nós vamos continuar a pensar como é que a comunidade e os negócios estão a usar esses produtos e como é que asseguramos que estamos a construir as experiências certas, em torno das suas necessidades”, adiantou a responsável.

O Instagram introduziu a publicidade no mural, onde aparecem as fotos dos seguidores de cada utilizador, em 2013. Objetivo: tornar-se um “negócio sustentável”. Quatro anos depois, introduziu a opção que permite às marcas produzir campanhas nas Stories e anunciou que vai fornecer-lhes cada vez mais dados sobre o alcance e respetivo desempenho. Amy Cole não duvida:

“As redes sociais estão a transformar absolutamente a [indústria da] publicidade”, disse ao Observador.

Para o futuro, a aposta vai ser ainda maior. A rede social quer perceber como estas ferramentas funcionam junto das marcas que fazem publicidade no Instagram e focar-se mais no alcance das campanhas. “Vamos pensar no que queremos desenvolver depois disto, como incluirmos links nas Stories, por exemplo. Já vimos resultados incríveis tendo em conta a forma como os instagrammers estão a usá-las e o nível de interação que estão a ter”, disse ao Observador.

A responsável acrescentou que quando pensa no” potencial que a plataforma tem, com 150 milhões de pessoas a usá-la todos os dias“, que isso é, na verdade, “uma audiência enorme para as marcas”. Amy Cole disse ainda que, juntando essa audiência à “sofisticação dos produtos” produzidos pela rede social e às ferramentas que tem para medir o alcance das campanhas, o Instagram consegue um “match” que não existe noutros sítios.

“Vamos continuar a esforçarmo-nos e assegurarmos que estamos a desenvolver os produtos certos, aqueles que as marcas precisam para usar a nossa plataforma”, disse Amy. “Agora que temos estas duas funcionalidades juntas [Stories e mural], vamos ver o que é preciso construir à volta disso.”

Sobre as tendências do futuro, não há grandes dúvidas: vídeo. “Vemos que o vídeo está a tornar-se numa grande tendência, que vai ficar ainda maior, e que cada vez mais e mais pessoas começam a partilhar vídeo. Isso sente-se especialmente nas Stories”, explicou Amy. A responsável disse ainda que as marcas ainda vão ter de “descobrir como devem participar nestes ambientes, como devem ligar-se ao público, como devem criar conteúdo relevante e como devem criar experiências diferentes”, disse.

“Mostrar momentos autênticos ajuda as pessoas a ligarem-se”

Aos utilizadores da rede social, Amy Cole lembrou o quão importante é que as publicações sejam autênticas. “É preciso ser autêntico, o que é um chavão, mas a verdade é que te traz sempre retorno. No Instagram, tens estas pequenas janelas por onde podes ver a vida das pessoas, vês as fotos que elas vão publicando ao longo do tempo e, especialmente agora com as Stories, consegues perceber melhor quem são as pessoas, sejam marcas ou indivíduos, mas mostrar estes momentos, que são mesmo autênticos, ajuda as pessoas a ligarem-se”, explicou.

Depois, um conselho que é tão válido para uma rede social como para um novo negócio: estabelecer objetivos. A responsável aconselha, sobretudo as marcas, a definirem objetivos concisos: que sejam claras em relação ao conteúdo, à mensagem, às pessoas que estão a tentar alcançar e de que forma querem utilizar as ferramentas do Instagram nos seus negócios.

“Devem certificar-se que entendem o que estão a fazer e continuar a otimizar e desenvolver a sua estratégia”, explicou Amy Cole.

Sobre a polémica alteração na forma como o Instagram passou a apresentar os conteúdos no mural dos utilizadores — introduzindo uma ordem de apresentação baseada num algoritmo informático em vez da tradicional ordem cronológica — a responsável desvalorizou.

“As pessoas preocupam-se sempre um pouco com a mudança, porque estão habituadas ao que já fazem, mas a razão pela qual fizemos isto era: as pessoas estavam a perder tanto conteúdo do seu feed, que, em média, só viam 30% do que era disponibilizado. Introduzimos esta nova forma de surfar o conteúdo porque queríamos ter a certeza que as pessoas não perdiam. E acho que isso ajudou mesmo as pessoas a surfar muito o conteúdo”, disse.

Passados seis meses — e depois da reação mais acesa de alguns utilizadores — Amy Cole diz que sente que existe “uma resposta positiva incrível”. O Instagram foi comprado pelo Facebook em 2012, mas foi criado por Kevin Systrom e Mike Krieger,em outubro de 2010. Dois anos depois, contava com 100 milhões de utilizadores ativos. Quatro anos depois, eram 400 mil. Hoje, há 600 milhões a utilizar a rede social ativamente por mês.