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Lexus

Neste anúncio, a “máquina” despediu o argumentista

Neste anúncio, o argumentista não é um dos 25 guionistas mais reputados da indústria cinematográfica, mas sim uma máquina capaz de correr um programa de Inteligência Artificial. Tem de ver o resultado

Um filme começa por um argumento, ou guião, que no fundo é a ideia que define a ‘coluna vertebral’ do projecto. Depois é trabalhado pelo realizador, a quem cabe controlar os actores, entre outros intervenientes. Mas desta vez, estamos perante um anúncio em que o argumentista não é um dos 25 guionistas mais conceituados da indústria cinematográfica, mas sim uma máquina. Mais precisamente, uma máquina capaz de fazer correr o programa de Inteligência Artificial da Lexus.

A marca de luxo do grupo Toyota já recorre à Inteligência Artificial (IA) para resolver determinados problemas, uns que os japoneses não admitem e outros que sim, a começar pela regulação do sistema de ventilação e ar condicionado, através da avaliação da temperatura de cada um dos ocupantes. Tendo na sua posse este ‘instrumento’, desenvolvido em parceria com a IBM, a Lexus teve a ideia de pedir à IA para escrever o guião para o seu próximo anúncio, destinado a promover o novo Lexus ES.

A Inteligência Artificial despediu o argumentista

O vídeo em causa é denominado “Driven by Intuition” e foi efectivamente “escrito” por um sistema de IA e não por um ser humano. Com o objectivo “promover o novo Lexus ES” e mostrar como “humanos e máquinas podem trabalhar em conjunto para conseguir uma melhor experiência de condução”, a Lexus forneceu ao IA os anúncios de automóveis distinguidos pelo Festival de Cannes nos últimos 15 anos. Analisando todos os pormenores destes vídeos, o que na opinião dos especialistas tardaria meses a uma equipa de seres humanos, a IA produziu um script para o anúncio de 60 segundos, curiosamente muito mais completo e recheado de pormenores do que alguma vez a Lexus pensou ser possível.

É claro que por muito bom que seja um scriptwriter, e este guionista estreava-se na função, um argumentista não sobrevive sozinho, pelo que o programa de IA foi adaptado pela Visual Voice a esta missão particularmente específica, em colaboração com a The&Partnership London, sempre com apoio da IBM, estando a produção a cargo da Carnage Films. Veja aqui o anúncio:

Que pensou o realizador quando soube que ia trabalhar com IA?

O escocês Kevin MacDonald, realizador consagrado e já distinguido com um Oscar (de melhor actor no seu filme “Last King of Scotland”) e um Bafta  (no “Touching the Void”) foi inicialmente contratado como consultor, mas devido à dificuldade de encontrar um realizador que não tivesse receio em trabalhar com uma peça escrita por um máquina, decidiu  passar de consultor a realizador. Segundo MacDonald, “trabalhar com base em algo escrito por IA, ainda antes de ver o script, era demasiado tentador e um desafio que era impossível recusar”.

O realizador escocês admitiu ao Observador que estava expectante para ler o que o sistema de IA lhe iria propor, sentimento que depois foi ultrapassado pela surpresa, ao ver como completo e rebuscado era o guião. Para MacDonald, “o IA avançou com uma série de descrições que pareciam demasiado pormenorizadas, como por exemplo um carro azul percorrendo uma estrada sinuosa com água do lado direito, ou o facto de nunca aparecer quem vai ao volante”.

Foi decididamente os “input” e os “no go” que fizeram MacDonald aceitar o desafio de trocar um writer de carne e osso por uma máquina animada por um software.

E o que pensa a Lexus do desempenho do IA?

O americano Michael Tripp, que lidera o Marketing da Lexus, acolheu de bom grado a possibilidade da IA participar activamente na definição do novo anúncio. Porém, quando leu o script, ele que é grande conhecedor da marca, dos hábitos e do espírito japoneses, Tripp teve as suas dúvidas. Isto porque a IA impôs que o técnico japonês que produziu o Lexus ES estivesse com uma lágrima no olho quando o carro saía da linha de montagem, o que, segundo Tripp, “é impossível e contrário aos hábitos nipónicos”, uma vez que os japoneses não choram.

Michael Tripp duvidou ainda do momento em que, no final do vídeo, “o operário japonês surge abraçado à filha”, o que também é contrário à prática japonesa, sendo que o homem da Lexus achou igualmente estranho que “o crash-test tenha sido transmitido pela TV”, tal como aparece no filme. Mas a verdade é que não fazia sentido “contratar a IA para fazer o script e depois colocar em causa todas as suas decisões”, especialmente depois de fornecer à máquina a forma de decidir o que é bom e o que é mau, em matéria de anúncio, recorrendo ao best of de Cannes.

Tripp reconhece que houve apenas uma exigência da IA que não acomodaram, porque era manifestamente impossível. Entre todas as outras “ordens”, a máquina tinha pedido que o Lexus ES que faz de actor principal fosse de cor azul. Sucede que essa cor não estava entre as primeiras a sair da linha de produção, pelo que tiveram de se contentar com um cinzento. Para o responsável pelo Marketing da Lexus, o objectivo de utilizar a IA não é substituir o ser humano, mas sim fortalecer os seus atributos, com o fabricante a acreditar num futuro em que homem e máquina caminham juntos. E se neste caso não foi exactamente isso que aconteceu, visou exclusivamente ver até que ponto era possível uma máquina exibir capacidade criativa. Veja aqui o making-of:

Como é o resultado final?

O anúncio do Lexus ES, que vai para o ar no início de 2019 na televisão e nas salas de cinema, foi apresentado no Social Media Week, que decorreu em Londres entre 14 e 16 de Novembro, no Queen Elizabeth II Conference Center. As reacções da audiência permitiram a Kevin MacDonald medir o pulso aos primeiros espectadores que se cruzaram com a sua mais recente obra. Ele que assumiu que, durante as filmagens, pensou várias vezes no filme “2001: Odisseia no Espaço”, em que o computador Hal mandava em tudo e colocava os humanos em risco. E a verdade é que o “Hal” da Lexus também colocou seres humanos em causa, mas limitou-se à função de argumentista.

A acção começa com um operário da fábrica a realizar a última inspecção a um Lexus ES, antes de este sair para a estrada, deixando para trás o seu “criador” com uma lágrima ao canto do olho. E o veículo ruma a um local onde será submetido a um crash-test, que o operário assiste em casa pela televisão, junto à sua filha. Quando tudo indicava que a “vida” do belo ES iria terminar ali, eis que o sistema automático de travagem de emergência actua, impedindo o embate e salvando o modelo. A história é demasiado “lamecha” para anúncio de automóvel tradicional, contendo imprecisões que o tornam menos verosímil, uma vez que os crash-tests não passam nos serviços noticiosos, o dispositivo de travagem de emergência não é actuado naquelas condições e se a linha de produção permitisse a um operário tanto tempo para “se despedir” do Lexus, acumular-se-iam uma pilha de modelos similares atrás dele… Mas, a avaliar pelas reacções da maioria e os aplausos que seguiram à exibição, tudo indica que a mensagem passa e o tom de drama de que o anúncio vive acaba por ser uma vantagem, em vez de um inconveniente.

Como resumiu MacDonald, “assistir à exibição do filme escrito pela IA fez-me sentir como o Dr Frankenstein, quando deu vida ao seu monstro”. Só que, aparentemente, este “monstro” do realizador escocês é substancialmente mais simpático.

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