O conceito surgiu em setembro de 2011, em plena crise económica, e o projeto viu a luz do dia dois meses depois. Uma década volvida, o casal fundador reflete sobre o que mudou desde o dia em que decidiram transformar o Facebook numa espécie de mediador imobiliário. Fora do universo digital, a HomeLovers já tem espaço físico em terra, no Chiado  — um T2 com cozinha ligada à salinha de estar e ao escritório em si. É aí, numa das artérias mais movimentadas de Lisboa, que Miguel e Madga Tilli recebem o Observador (o espaço esteve fechado durante um ano). No mar, a realidade é outra: a celebração de uma década traz casas-barcos.

A oportunidade do arrendamento e a montra do Facebook

Há dez anos um negócio correu mal, muito mal. Miguel Tilli, formado em Direito, quis dar uma volta à vida que levava e apostou no franchising, no Estoril, de uma marca que atualmente já não existe. A imobiliária tradicional acabou por ser um tiro no pé e, ao Observador, o fundador da HomeLovers (HL) conta como naquele ano ele e a família — Magda e os quatro filhos — passaram mal. “Era só pagar contas e não acontecia nada”, diz. Em oito a nove meses de atividade, Miguel vendeu apenas uma casa — tinham mais de 900 angariadas — e essa experiência levou a ensinamentos sobre como não fazer medição imobiliária. “Tivemos oportunidade de desconstruir o negócio”, lembra também Magda Tilli. “Passou por coisas simples como só tratarmos os clientes pelo nome e não deixarmos que os nossos colaboradores se apresentassem de uma forma que criasse distância”, diz. Saíram também de uma loja física e rumaram ao online, encontrando no Facebook uma oportunidade — o negócio foi até considerado caso exemplar naquela rede social.

O Facebook, que hoje tem um peso diferente, permitiu na altura uma maior aproximação com os clientes, e também a criação de relações. “Ficava fascinada quando as pessoas contavam que estavam a passar por divórcios ou que iam ter bebés”, recorda Magda, explicando a forma como as pessoas expunham as suas necessidades. Nesse rede social alcançaram uma faixa etária mais jovem que, na prática, veio a confirmar-se serem os filhos e os netos dos clientes da imobiliária. “Os clientes eram os nossos seguidores, no sentido em que iam dizer ao pai, ao tio e ao avô. E lá vinham os pais ter connosco”, lembra o casal que, numa fase inicial da HL, apenas apostou no arrendamento. De há quatro anos para cá, aconteceu a transição para o Instagram, onde acumulam mais de 41 mil seguidores (no dia anterior à entrevista começaram a experimentar o TikTok).

Miguel insiste que a HL foi a primeira imobiliária a ter exclusivamente fotografias profissionais (ao contrário do que acontecia no projeto anterior). Com sorte, encontraram uma fotógrafa que alinhou no conceito: não havendo dinheiro para investir, as fotografias de determinada casa só eram pagas no caso de se concretizar negócio. “O risco era bipartido.”

Lives no Instagram? Na pandemia também se fizeram negócios

Miguel Tilli acredita “muito pouco” na compra de uma casa sem a visitar, ainda que admita que isso já aconteceu: não é fenómeno exclusivo da pandemia, embora sejam situações pontuais. Já Magda, que adora o universo digital, afiança que ainda existem muitas coisas físicas que poderiam deixar de o ser, como contratos e assinaturas. “Não digo que a última visita não seja feita fisicamente, mas tudo o resto pode não o ser.” Durante a pandemia, e com as dificuldades daí resultantes, a HL acabou por apostar nos lives do Instagram — à conta disso venderam algumas casas, incluindo uma a chegar aos 600 mil euros.

Mas não é qualquer casa que figura na lista da imobiliária, quanto mais nas respetivas redes sociais. No arranque do projeto Magda contrariou a vontade do Miguel e optou por ser muito seletiva nas casas disponíveis para arrendar — ainda hoje se recorda das quatro primeiras cuja localização estudada ao milímetro incluía Pátio Pimenta, Avenida de Roma e Príncipe Real, tudo em Lisboa. Entretanto, a operação já se estendeu a Porto, a Cascais e Comporta. Não vendem casas de luxo, garantem, mas sim inspiradoras. “Não quer dizer que hoje não tenhamos aberto um pouco mais o leque”, diz Magda. “Situamo-nos numa faixa média alta. Não é luxo, apesar de também termos casas de luxo”, completa Miguel.

Já aconteceu por diversas vezes uma casa não corresponder ao critério HL e não chegar ao site, ficando em backoffice, por fugir ao guião da imobiliária: tetos altos e trabalhados, chão de tábua corrida ou “caixas de correio giríssimas”. Desde o início que os clientes pensavam que a empresa fazia home staging. Mas o que há, garante o casal, são cuidados específicos, como determinadas coisas que não são fotografadas e o facto de a casa ter de estar arrumada (os sofás bem arranjados e os tapetes esticados, por exemplo). Coisas pessoais à vista? O mínimo possível, à exceção dos brinquedos espalhados pela casa para “humanizar” o ambiente. “Já encontrámos uma parede cheia de santos, era um pouco intenso, assustador. Lembro-me que a casa não era grande e tínhamos de cortar aquela parte”, recorda Magda.

Depois das casas, os barcos: todos a bordo?

Os confinamentos, na sequência da pandemia, trouxeram a vontade e a procura por espaços exteriores. “De repente, a casa passou ainda mais a ser o nosso espaço privilegiado e de trabalho também”, diz Magda. Segundo ela, os cuidados com a estética das casas foram redobrados, bem como a preferência por cozinhas abertas e por divisões que possam ser ajustadas à medida das necessidades. Ao fim de 10 anos no mercado, o casal recorda a propriedade mais surpreendente que já vendeu: um prédio-casa junto ao castelo de Lisboa, perto da Sé, que estava à venda por quase 2 milhões há 24 horas. “Foi lá um suíço, entrou, demorou cinco minutos e disse ‘Vou ficar com ela’. O senhor tinha quase 80 anos e a casa tinha quatro andares, era numa rua íngreme e as escadas tinham lances muitos grandes.” Miguel continua, até hoje, surpreendido.

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Eventualmente, depois de meses atípicos, foi preciso pensar em alternativas aos espaços fechados. Assim nasce a BoatLovers, que basicamente consiste em comprar ou alugar um barco (para eventos, passeios ou até como alternativa a um hotel) — neste momento, a BoatLovers conta com barcos em Lisboa, Tróia e Algarve. Magda Tilli fala numa mudança de paradigma e dá o exemplo de como o barco pode até ser um escritório. “Quando se fizer click, toda a gente vai olhar para o barco de forma diferente.” Miguel acrescenta: quem compra barcos tem, por norma, poder económico, sendo esta uma forma paralela de fazer crescer a empresa”. Dez anos depois, “é um win-win”.