“Olá, TikTokers! Cheguei.” A mensagem era simples, direta e anunciava a chegada de Carlos Moedas, presidente da Câmara Municipal de Lisboa, à rede social usada pelos mais jovens. Os objetivos ficaram claros logo no primeiro vídeo: mostrar o outro lado da Câmara e do autarca. Especialistas em comunicação política dividem-se entre quem considera que se trata de uma estratégia de inovação que tem vindo a ser seguida desde que Carlos Moedas se candidatou à maior autarquia do país e quem acredita que a rede social está a ser usada de forma errada.

Aos olhos da equipa de comunicação de Carlos Moedas no TikTok, a criação de uma página nesta rede social é um reflexo de uma “nova forma de fazer política”, que tem como intuito atingir “um segmento mais jovem que muitas vezes está distante da ação política”. O objetivo é que, numa rede social com conteúdos orgânicos e em constante rotação, Carlos Moedas dê a conhecer o “outro lado” do presidente e da Câmara e consiga aproximar-se dos jovens (a faixa etária predominante na rede social que está a crescer a nível nacional).

“Carlos Moedas estará de forma natural e genuína onde as pessoas estão, nos seus vários segmentos”, argumenta fonte do gabinete de Carlos Moedas, que assume que “o TikTok cumpre o desígnio de levar aos jovens aquilo que costuma ficar em segredo, desde “locais que não estão acessíveis a todos, a curiosidades sobre a Câmara, a situações caricatas e aos bastidores de momentos importantes”.

Tendo em conta que “não é fácil comunicar política ou o trabalho autárquico aos mais jovens”, a equipa de Carlos Moedas pretende fazê-lo através de um canal de comunicação direcionado. Até ao momento, foram publicados cinco vídeos em quase três semanas.

Contudo, as opiniões dos especialistas ouvidos pelo Observador divergem. Há, no entanto, uma visão comum: a presença no TikTok pode funcionar como uma forma de aproximação das pessoas e estar nesta rede social em particular pode servir para a ocupação de um espaço pouco explorado a nível político.

Manuela Ferrer, social media manager, admite ser cedo para fazer uma avaliação completa, mas tem críticas a fazer à forma como tem sido gerida a comunicação naquela rede social, nomeadamente no que toca à inexistência de resposta às pessoas que comentam e fazem perguntas sobre problemas da cidade e da vida em Lisboa.

“Não me parece que ninguém esteja a ser ouvido porque não há resposta aos pedidos das pessoas”, nota a especialista, frisando que, quando é dada a possibilidade de as pessoas comentarem, é preciso dar atenção a quem está do outro lado.

“É para isto que uma rede social serve“, nota Manuela Ferrer. A especialista sublinha que quem está a fazer a gestão da conta deve ter a possibilidade de responder e de esclarecer qual o serviço a que a pessoa deve dirigir-se ou mostrar o que está a ser feito em determinada situação. Ao olhar para os primeiros dias da página, a especialista crê que “o trabalho não cumpre a sua potencialidade”.

“Se falar é o objetivo, já falhou porque não dá resposta”, continua Ferrer. Dá exemplos e realça que há no perfil questões sobre habitação, lixo e segurança. E nenhuma obteve resposta. “O marketing político continua a fazer sentido e tem de haver um plano para que não haja erros, azares políticos, para que não fuja ao controlo. Senão é apenas um exercício de vaidade“, alerta.

Apesar disso, Manuela Ferrer não duvida que estar nesta rede social é uma “oportunidade“, mas considera necessário redirecionar a estratégia: se o público-alvo são os jovens, “muitas vezes despolitizados, sem condições para pagar casa, para viver, para pagar a alimentação”, Moedas deve mostrar o que está a fazer para resolver os problemas da cidade e dos cidadãos e não apostar em vídeos “sem conteúdo“.

Sofia Aureliano, especialista em marketing político, antiga assessora do grupo parlamentar do PSD e autora do da biografia de Pedro Passos Coelho (Somos o que escolhemos ser), tem outra leitura. Para a professora do ISCSP, o social-democrata levou a cabo uma “campanha eleitoral arrojada” e “mais inovadora” do que as tradicionais e a incursão no TikTok é uma estratégia de continuidade.

A especialista acredita que “o TikTok é um canal privilegiado que abarca um público pré-idade eleitoral e início de idade eleitoral” e nota que Carlos Moedas procura um “registo e linguagem adequada” aos mais novos, lembrando que já no Facebook, por exemplo, as marcas “começaram a falar com as pessoas como se fossem amigas”.

“Não é uma linguagem ao mesmo nível do que entre jovens, mas que é passível de ser comunicável com os jovens. [Carlos Moedas] não pode ter um registo de linguagem sem o português correto. Tem de manter o português correto, mas pode fazê-lo de maneira que seja entendível“, realça Aureliano, tendo em conta que Moedas surge a falar diretamente para o público em vários vídeos.

Vhils para Moedas, como música para Obama?

Nas primeiras imagens na rede social, onde aparece no gabinete da Câmara Municipal de Lisboa, admitiu que a ideia é “mostrar os bastidores” — algo que normalmente funciona nas redes sociais, atrai utilizadores e a equipa de Moedas sabe-o. Começa por fazê-lo ao descrever uma obra que o artista Vhils ofereceu à câmara e em que, descreve, “os edifícios se transformam na cara de uma mulher e essa mulher é Lisboa”.

Sofia Aureliano, ouvida pelo Observador, compara o que Carlos Moedas fez com Vhils ao que Barack Obama, ex-Presidente dos EUA, faz ao divulgar anualmente a sua playlist de Verão, com músicas que são “ecléticas e para todos os gostos”.

“Essa prática [de Obama] faz com que se humanize a personagem junto das pessoas, deixa de ser o político, cria uma personagem e as pessoas deixam de o ver como o bicho papão da política, é o ‘ser como nós'”, sublinha Sofia Aureliano.

A especialista em marketing político explica que os protagonistas usam este formato para “criar uma persona diferente do político, um storytelling diferente do político que se aproxime com desse público-alvo”. Para Sofia Aureliano, é o que estará a tentar fazer Moedas: “Abrir a porta do gabinete quase como se fosse a porta de casa é abrir essa proximidade, a criação de um laço que se faz muito através das redes sociais.”

Manuela Ferrer tem outra opinião: ao descrever uma obra de arte de Vhils em que o tema é a mulher, Carlos Moedas podia realçar “vários temas que estão na agenda, desde a discriminação, à violência, ao femicídio, desigualdade salarial”.

E o mesmo relativamente ao vídeo com a homóloga de Madrid. As palavras fundamentais na comunicação — quem, quando, onde, como e porquê — “têm de ter resposta em cada publicação”. “Não pode meter o vídeo com um saltinho [com Isabel Díaz Ayuso, presidente da Comunidade de Madrid] e não dizer quem está no vídeo, o que está a fazer em Lisboa”, exemplifica Ferrer.

Trata-se do vídeo mais visto de Carlos Moedas, aquele em que aparece ao lado de Isabel Díaz Ayuso, presidente da Comunidade de Madrid, no qual se ouve uma música de suspense e uma afirmação: “Olhem só quem encontrei”. Sem qualquer explicação — o que valeu críticas por parte de uma das especialistas ouvidas pelo Observador.

Uma visão virada para as redes

Carlos Moedas tem uma equipa de comunicação responsável pelos vários conteúdos que são colocados online e o TikTok não é exceção. Depois de Facebook e Instagram, o presidente da câmara de Lisboa surge nesta rede social e, segundo fonte do gabinete, “a base da estratégia assenta essencialmente no perfil de Carlos Moedas”.

Ao Observador, a mesma fonte realça que “o que resulta numa rede não resulta noutra e o que resulta num perfil não significa que resulte noutro”, assim, há uma “readaptação” da comunicação para o TikTok, mas o conteúdo para a rede social foi estruturado com aquilo que se conhece.

“Quisemos fazer um primeiro TikTok diferente para marcar a entrada nesta rede social; os restantes partem muito de conteúdos que consumimos diariamente e que readaptamos à nossa comunicação, ideias que surgem de momentos específicos, músicas trend, etc.”

Os quatro primeiros vídeos foram publicados nos primeiros quatro dias no TikTok. O seguinte, surgiu apenas duas semanas depois e em jeito de balanço do mês de julho. Ainda não há uma cadência de publicações definida, mas o gabinete de comunicação aponta para a existência de “conteúdos regulares” para que se atinja um “reforço da proximidade e de interação”.

Para a especialista Sofia Aureliano, a presença no TikTok terá de ser “contínua”. “Não pode começar a falar no TikTok e aparecer daqui a dois meses”, alerta, sendo que, não havendo ainda estudos suficientes sobre a cadência certa para uma publicação do género, Sofia Aureliano diz que será necessário um ritmo diário, que tenha equivalência à utilização dos jovens no TikTok. “Tem de ser um utilizador como aqueles de quem se quer aproximar.”

TikTok: um novo investimento em Portugal?

O TikTok está a ganhar cada vez mais utilizadores em Portugal. Tendo em conta os últimos dados revelados, de julho de 2021, já havia 2,8 milhões de utilizadores em território nacional. Em média, de acordo com um estudo da agência de marketing SocialPubli, cada utilizador português passa cinco horas por dia na aplicação, sendo que os utilizadores são, maioritariamente, pessoas nascidas entre 1997 e 2015.

Um estudo da fundação Calouste Gulbenkian conclui que os jovens “não estão alheados da vida política” e que as redes sociais são um lugar propício de manifestação. O investigador Pedro Magalhães, do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa, realçou, numa entrevista à TSF, que “”imaginar os jovens como apáticos e desinteressados apenas porque tendem a votar menos, é uma visão muito limitativa do que é a participação e mobilização política”.

Com as informações existentes (e os exemplos vindos do estrangeiro — já lá vamos), os partidos começam a investir nesta rede social, numa altura em que o país assistiu a uma remodelação na Assembleia da República — com uma maioria absoluta do PS, uma queda da esquerda e um crescimento da direita. É exatamente à direita que se encontra o primeiro partido a investir nesta rede social, o Chega, que criou uma página no dia 20 de setembro de 2020.

Apesar do investimento e dos muitos vídeos publicados, o partido liderado por André Ventura já surge atrás do Bloco de Esquerda no número de seguidores e de gostos. Apesar de só ter criado uma página a 26 de fevereiro de 2021, os bloquistas têm mais de 9500 seguidores, quando o Chega ainda não chegou aos sete mil. A esta batalha juntou-se mais recentemente a Iniciativa Liberal, no final de 2021, e conta com mais de 2300 seguidores. Também Livre e PAN têm contas nesta rede social.

Apesar de o Chega ter sido ultrapassado pelo Bloco de Esquerda, André Ventura não tem competição. O líder do partido tem mais de 44 mil seguidores no TikTok — com destaque para o vídeo dedicado a Augusto Santos Silva, depois de os deputados do Chega terem abandonado o hemiciclo em protesto com o presidente da Assembleia da República, e onde Ventura até cantou. Além do líder do Chega, Inês Sousa Real também tem uma conta oficial na rede social e tem mais de 6.500 seguidores.

O TikTok lá fora

Se em Portugal o fenómeno só agora está a ganhar esta dimensão, há políticos no estrangeiro que começaram há muito tempo a fazer-se notar no TikTok. No Brasil, Jair Bolsonaro já tem conta desde junho de 2021 e Lula da Silva não quis ficar atrás e decidiu também entrar na rede social durante a disputa eleitoral. Em duas semanas, Lula já tem quase 280 mil seguidores, ainda longe dos dois milhões do atual Presidente brasileiro.

Na Europa, Emmanuel Macron é uma espécie de rei do TikTok, com 2,9 milhões de seguidores. Apesar de abrir exceções para uns vídeos fora do normal (até com o cão Nemo), usa a rede social essencialmente para se dirigir diretamente aos utilizadores, para falar (em jeito de selfie) sobre os mais diversos temas da atualidade e maioritariamente com uma mensagem específica.

Marine Le Pen não quis ficar atrás do adversário nas eleições Presidenciais de França e usou a rede social em que Macron liderava. Apesar de ainda estar muito longe do chefe de Estado francês, a líder do partido de direita radical já conta com 540 mil seguidores no TikTok. No mesmo caminho segue o também líder da extrema-direita em Itália, da Liga, que já conta 450 mil seguidores, e um dos mais ativos na rede social.