Se queremos saber o que uma loja representa verdadeiramente para os seus clientes, nada melhor do que perguntar-lhes diretamente. Foi isso que fizemos. Sem guiões ou qualquer tipo de combinação prévia, perguntámos a clientes da loja El Corte Inglés (ECI) de Lisboa, escolhidos ao acaso, o que os leva ali a fazer compras.

As respostas surpreenderam pelo consenso (ver vídeo) de tal forma que mais parecia publicidade. Mas não. Tudo aquilo era genuíno. “Grande diversidade de artigos disponíveis no mesmo espaço”; “conforto na realização das compras” ou “existência de produtos de qualidade a preços acessíveis” foram apenas algumas das respostas dadas espontaneamente. Como se a razão para ali estarem fosse muito clara.

Quinze clientes partilharam 15 perspetivas sobre a experiência de comprar no ECI e o objetivo era um só: celebrar os 15 anos da presença da cadeia de armazéns no nosso país. Mas o que estas entrevistas permitiram compreender de imediato foi que aquela concordância – e satisfação – só é possível porque, todos os dias, há uma equipa fortemente empenhada em cumprir os valores que distinguem o El Corte Inglés desde a sua fundação: qualidade de serviço e garantia.

Foi isto mesmo que confirmámos na conversa com Susana Santos, diretora de comunicação e relações externas do ECI no nosso país: “Enche-nos de orgulho termos este modelo de negócio há 75 anos, 15 dos quais em Portugal, e continuarmos a receber informação de que fazemos algo que é muito valorizado pelos nossos clientes.”

Mas o que procura, afinal, o cliente do El Corte Inglés? “Quem vem ao ECI gosta de ser bem atendido, de ser reconhecido e de saber que aqui encontra alguém que lhe esclarece todas as dúvidas sobre os produtos, quaisquer que sejam, desde um livro a um aparelho de eletrónica, sem esquecer os artigos de vestuário ou até um colchão”, responde-nos sem hesitar.

Revolução no retalho em Portugal

É este movimento contínuo e persistente de ir ao encontro das necessidades do cliente que justifica uma perceção unânime: o El Corte Inglés veio revolucionar o comércio em Portugal. Susana Santos não o diz, porque a discrição faz parte do ADN da casa onde trabalha, mas a verdade é que a chegada do ECI ao nosso país, no dia 23 de novembro de 2001, recuperou o cuidado e a atenção que outrora eram destinados ao cliente. “Talvez tenhamos contribuído para a revalorização do retalho, no sentido de termos trazido a qualidade, a personalização e o atendimento especializado que, de alguma forma, se haveria degradado nos últimos anos”, admite.

O El Corte Inglés comemora 15 anos em Portugal / OBSERVADOR

Para o conseguirem, trabalham com afinco fazendo jus à herança do fundador do El Corte Inglés, Ramón Areces Rodríguez, para quem a qualidade de serviço e a garantia de satisfação eram valores inalienáveis.

Todos os colaboradores ECI sabem-no bem e, mais do que isso, todos o põem em prática. Para tal, muito contribui a “a formação inicial que frequentam, além da formação posterior e contínua”, refere Susana Santos. “Todos os anos há novos produtos, pelo que há sempre novas necessidades de formação específica. Isso é feito com grande rigor e cuidado, porque os nossos colaboradores devem ser verdadeiros especialistas nas áreas em que trabalham. É isso que o cliente espera quando vem ao ECI.”

Mas apesar da tradição que mantém, o ECI desafia-se constantemente a inovar. Segundo a diretora, “a inovação é um trabalho diário”. É uma necessidade e um grande investimento que fazemos. Estamos sempre a trazer novidades, fazemos pesquisas no mercado, apresentamos as melhores marcas ou as que são mais desejadas”, pormenoriza.

Além disso, destaca o empenho que é colocado para conseguir a exclusividade em todas as áreas: “Sempre que possível, queremos trazer aqueles produtos que dificilmente são encontrados no mercado porque são de fabrico artesanal e raro, como um enchido ou um doce que descobrimos algures no país, por exemplo.”

Garantir. E cumprir sempre

“Se não estiver satisfeito, devolvemos o seu dinheiro.” Esta é uma frase que hoje se ouve amplamente, mas o que nem toda a gente sabe é que o El Corte Inglés foi dos primeiros armazéns não só a afirmá-lo como a concretizá-lo. “A garantia para nós é muito importante e felizmente é bastante usada e replicada, mas quando apareceu era algo inovador”, diz Susana Santos, acrescentando que para o ECI “a garantia é fundamental, bem como cumprir sempre as promessas”. Sem isso não há confiança nem credibilidade”, resume.

E aqui voltamos à componente mais tradicional, que também faz parte do património genético desta cadeia de armazéns. “Desse ponto de vista, somos conservadores, na medida em que conservamos os mesmos valores com que fomos criados, mas isso não significa que não somos arrojados, inovadores ou que não temos capacidade de surpreender.”

Objetivo: ajudar a poupar tempo

Compreender o cliente e ajudá-lo são os principais objetivos por detrás da conceção e organização espacial de um grande armazém ECI. “Este é um local desenhado para as pessoas pouparem tempo, por isso somos uma superfície comercial com muitos serviços associados”, sublinha a responsável, reforçando que “tudo foi feito para facilitar e resolver o máximo de problemas, satisfazendo necessidades”.

Das entregas aos serviços de aconselhamento personalizados, o El Corte Inglés disponibiliza vários serviços ao cliente / OBSERVADOR

Os serviços disponíveis no El Corte Inglés são tantos que enumerá-los se torna praticamente impossível. E alguns são pouco divulgados, como é o caso, por exemplo, do aconselhamento personalizado sobre o soutien mais adequado, tendo em conta tamanho, copa e formato. Ou a Carta de Compras, que permite ao cliente comprar em todos os pisos da loja sem ter de carregar os sacos, os quais lhe são entregues apenas no final.

Para maior comodidade, há ainda diversos serviços de entrega de compras, todos ajustados a diferentes necessidades. Além disso, o ECI dispõe de agências de seguros e de viagens e até de cartão de crédito. Tudo para percorrer o caminho de encontro com o cliente.

A história do ECI – Aventura e expansão

A aventura dos grandes armazéns ECI começou no século passado, em 1935, quando Ramón Areces Rodríguez, apoiado pelo seu tio César Rodríguez, decide comprar uma pequena alfaiataria de nome El Corte Inglés, em Madrid.

Em 1939, com o fim da Guerra Civil espanhola, adquire na mesma cidade um prédio no número 3 da rua Preciados, lançando as bases para o crescimento que virá mais tarde. Gradualmente, ano após ano, os negócios aumentam e a expansão em Espanha concretiza-se.

A década de sessenta é decisiva, com a inauguração de novos centros em Barcelona, Sevilha e Bilbau, além de Madrid, onde foi aumentando o número de lojas. Hoje em dia existem mais de 80 grandes armazéns ECI em toda a Espanha.

Em 2001 chega finalmente a Portugal, num movimento de internacionalização único. Cerca de dois anos antes, a viagem começara a ser pensada e preparada ao pormenor por uma equipa de cerca de 500 pessoas a trabalhar em Madrid. Perceber as partes do modelo de negócio que seriam replicáveis em Portugal, sem descurar a nossa cultura, era a grande intenção, mas mantendo intocáveis os pilares fundacionais do ECI.

Modelo de negócio com sucesso

Ao contrário de todas as outras cadeias de grandes armazéns estrangeiros que se implantaram em Portugal, o ECI é o único que permanece. E com um modelo de negócio que continua a pulsar. Atualmente trabalham no ECI, em Portugal, mais de 3 mil pessoas, das quais cerca de 850 são oriundas da equipa que inaugurou o espaço da avenida António Augusto de Aguiar há 15 anos.

Neste ano em que há um aniversário redondo para celebrar, o grupo vê também as vendas crescerem 2,9% no mercado português, face ao ano anterior, ultrapassando os 429 milhões de euros. Em termos de resultados líquidos, regista um crescimento de 3,8%. Os prémios e as distinções reforçam o sucesso, tendo o El Corte Inglés sido recentemente distinguido com o prémio de Melhor Empresa de Comércio a Retalho pela revista Exame.

Para quando outro El Corte Inglés em Portugal?

Há muito que se fala na abertura de um novo El Corte Inglés no nosso país, mas esse “é um desejo que ainda não tem data nem local”. De acordo com Susana Santos, em 2017 o grande investimento vai ser sobretudo na renovação da loja de Lisboa, que ocupa mais de 50 mil metros quadrados, bem como de toda a componente de e-commerce. “Passaram-se 15 anos e estamo-nos a preparar para fazer grandes reformas com o objetivo de continuar a dar a qualidade e o conforto de sempre”, esclarece.

Mas ainda que uma nova loja tarde a juntar-se às duas existentes – em 2006 abriu a segunda loja no nosso país, em Vila Nova de Gaia – a diretora de comunicação e relações externas garante que a expansão em Portugal é contínua, mesmo que de forma indireta: “A nossa central de compras cá é muito grande e os nossos compradores perscrutam o mercado permanentemente à procura de novos produtos e marcas, bem como de novas fábricas e fornecedores. Seja para as incorporarem enquanto marcas, seja para encontrar outros locais onde produzir as marcas próprias, sendo que são já muitas as produzidas cá.”

Âmbito Cultural: prioridade ao conhecimento

Além do muito que o El Corte Inglés é, há ainda uma vertente que não é muito divulgada, mas que todos os fiéis clientes conhecem. Referimo-nos às atividades de Âmbito Cultural, onde se incluem dezenas de cursos, palestras, conferências e oficinas promovidas gratuitamente ao longo do ano nas instalações do ECI, em Lisboa.

Só para dar um exemplo, neste momento decorrem cursos sobre história da música e teatro, estando já abertas inscrições para os cursos de literatura policial, poesia, escrita criativa ou história do cinema. Em simultâneo, é possível assistir a conferências sobre temas de saúde, pedagogia ou filosofia. Os professores e oradores são sempre especialistas na área, reconhecidos e muitas vezes com obra publicada.

“Percebemos que o nosso público valoriza o conhecimento. E se valoriza é o que lhe oferecemos”, reconhece Susana Santos, sem esconder o orgulho pelas atividades que programa há cerca de 10 anos.

Todavia, salienta que a intenção não é a de o ECI se substituir aos programadores culturais da cidade, “mas ser um aliado no sentido de criar novos públicos e chamar pessoas mais informadas e esclarecidas”. A agenda cultural é distribuída aos clientes e também está disponível através do Facebook, podendo ser consultada aqui. Os números das atividades dinamizadas e do público envolvido merecem uma vista de olhos atenta:

Sendo coerente com a forma de estar no mercado desde que foi fundado, o El Corte Inglés mantém uma imagem de sobriedade. Por isso, também a área da Responsabilidade Social e Corporativa não apregoa os apoios que dá, “preferindo fazer ações sem usar o marketing social”.

Já na área desportiva conhece-se, desde a primeira edição, o apoio à corrida El Corte Inglés São Silvestre de Lisboa, bem como a um conjunto de desportos amadores.

Mas não se espere nunca destes armazéns – a maior cadeia da Europa – que embarquem em aventuras de grande mediatismo de néon e pouca substância. É que a alma do negócio – deste negócio – não se compadece com momentos fugazes de fama e mero acaso. Pelo contrário, porque resulta de um trabalho aprimorado, diário e persistente, só pode associar-se ao que é fiel, único e de qualidade arrojada.