Há três semanas em funções como diretor-geral da Eleven Sports Portugal, Jorge Pavão de Sousa chegou de Londres para o meio do furacão. A Eleven protagonizou uma pequena “revolução” ao assegurar os direitos de transmissão televisiva da Liga dos Campeões para Portugal, acabando assim com um “monopólio” da SportTV que durava há 20 anos. A empresa fez um acordo de distribuição com a Nowo (antiga Cabovisão) e procurou acordos com as restantes operadoras Nos, Vodafone e Meo/Altice. Sem sucesso. A pressão está a crescer.

Em entrevista ao Observador, Jorge Pavão de Sousa diz as operadoras estão a tentar uma oferta muito semelhante para todas, em vez de aceitarem negociar uma oferta diferenciada. Vê nisso sinais de “uma concertação óbvia” de quem parece estar disposto a manter um status quo que impeça o sucesso da Eleven e “não acelere o insucesso dos outros”. E deixa um aviso: no dia em que a Eleven sentir que não conseguirá um acordo com os outros, a empresa vai ser mais agressiva a colocar conteúdo em streaming e nas plataformas digitais. “Ainda não estamos nessa fase, mas esse será um gatilho a utilizar, se tiver de ser, mais para a frente”, sublinha.

A Eleven Sports tem estado sob fogo dos presidentes-executivos das operadoras acionistas da SportTv e sob fogo da própria SportTv. Esta entrevista surge num cenário em que ainda não há acordo. É fonte de preocupação?
Estamos preocupados, sobretudo, em partilhar com o mercado – em função de declarações recentes por parte de alguns intervenientes da indústria – a frustração que temos de não ser possível prosseguir de forma mais célere o entendimento comercial a ser alcançado entre a operadora que tem o licenciamento dos direitos em Portugal da Eleven Sports, a Nowo, e os seus concorrentes. De alguma forma, há também uma frustração e um desapontamento por parte da equipa da Eleven Sports Portugal por não poder estar a discutir com todos os operadores em Portugal o que teria de ser a utilização da sua oferta comercial, de forma diferenciada. Isso preocupa-nos. Não queremos ficar no meio de uma negociação comercial em que não estamos envolvidos diretamente. Nem temos que estar, nem é suposto estar. Mas era suposto, sim, estarmos a começar a desenvolver estratégias de produto e estratégias de posicionamento comercial com os operadores, de forma diferenciada.

Porquê discutir a oferta de forma diferenciada?
Porque temos uma Vodafone que continua a trabalhar a convergência numa componente de móvel para fixo, temos uma Meo/Altice a continuar a trabalhar a passagem dos seus clientes de ofertas dual e triple play para ofertas convergentes com fibra — imagino que prossegue a estratégia de investimento de continuar fibrar o país inteiro, onde existem casas e mesmo em zonas onde não existem casas —  e temos um operador, na minha ótica, mais tradicional de pay-TV e com uma estratégia de oferta muito mais alargada na televisão paga em Portugal que se chama Nos, que continua ainda a ter que trabalhar muito o que é a sua migração de fixo para móvel, o sentido inverso da Vodafone. Tudo isto configura necessidades muito específicas para cada um dos operadores.

E o problema, do vosso ponto de vista, é?
A Eleven Sports, com tudo o que traz para a mesa, não consegue ter uma conversa de estratégia comercial, diferenciada, com cada um dos operadores. Cada um deles tem uma necessidade, ou deveria ter, de olhar para a minha oferta e perceber como poderia alavancar — dentro da estratégia comercial própria — uma oferta diferenciada de desporto Premium da Eleven. Isso não está a ser feito, como é óbvio. Não existe uma relação comercial estabelecida com quem nos representa na parte do licenciamento — eu percebo isso — mas também vou tendo feedback que todos procuram o mesmo. Ou seja, que de repente encontro-me na situação em que vou ter que vir para o mercado numa forma quase “plain vanilla” para todos eles. E ter que dar, de forma não diferenciada, um conjunto de direitos que todos acham que devem ter de forma alinhada.

Como assim, uma posição alinhada das três operadoras?
Quando digo que encontro uma posição comum, não digo que esteja a negociar direitos. É porque quando começo a ter conversas com os envolvidos, também com as operadoras e com as plataformas, recebo invariavelmente o feedback de que ‘seria muito mais inteligente, muito mais sensato se a abordagem fosse mais transversal, mais comum’.

Portanto a Eleven sente que tem do outro lado uma posição “alinhada”, que lhe pede algo transversal para todos. Acha que a Eleven está a ser alvo de um oligopólio das operadoras?
Não, não. Não gosto da expressão oligopólio, ainda menos da expressão duopólio organizado. Mas há uma concertação óbvia — de tentar perceber qual é a estratégia que vai ser definida para os próximos meses — e quando a preocupação de cada uma das plataformas junto da Nowo é a de garantir condições muito similares tenho que intuir que, pelo menos, alinhamentos de concertação existem. Agora, não quero admitir — conhecendo as empresas como conheço, e bem; tendo amigos comuns e revendo que há capacidade em cada uma delas, pessoas que percebem muito sobre o que é a televisão paga — que não percebam como é que a nossa oferta não pode ajudar, de forma diferenciada, cada uma das plataformas, que não percebam que os objetivos de cada um deles é diferenciado.

Por que razão acha que o caminho seguido pelas operadoras não evolui nessa direção?
Se a conversa não evolui para esse patamar é porque, de facto, há uma manutenção de um ‘status quo‘ atual em que não interessa que venha alguém com uma posição mais disruptiva, trabalhar com eles de forma diferenciada. Porque ao trabalhar com eles de forma mais diferenciada, o nosso sucesso pode provocar o aceleramento do insucesso de outros. Eu entendo que, quando temos equity, presença de estrutura acionista numa entidade que é a incumbente, a preocupação tenha de ser redobrada. Entendo perfeitamente. Não pode é limitar o acesso de novos players ao mercado, um mercado de acesso livre.

Mas é um dos CEOs de uma das operadoras quem diz que apresenta propostas à Nowo e não recebe contra-propostas…
Acho pouco provável. Que há um braço de ferro no sentido de chegar a um entendimento mais transversal, isso garantidamente. Se esse braço de ferro decorre de inércia de alguém? Duvido. Do lado da Nowo? Duvido. Imagino que a Nowo tenha todos os incentivos a fazer também a distribuição da nossa oferta, de forma transversal, para o mercado. Não estando envolvido diretamente nas negociações, seria pouco correto fazer uma avaliação mais incisiva sobre o que está a falhar. Mas, de facto, todas as partes podem não estar a maximizar a sua vontade de chegar a um acordo. Isso acho objetivo.

Existe algum fundo de verdade quando se diz que a Eleven pagou muito acima os direitos de transmissão desportivos?
Claro que não. A Eleven quando entra em qualquer um dos mercados, entra de forma sensata e no sentido de identificar quais é que são as assimetrias que o mercado oferece para permitir que entremos. Na nossa pegada global, só no mercado português é que a Eleven tem Liga dos Campeões e só no mercado português é que tem a Liga espanhola. Isso decorre de uma ineficiência do mercado que existia. A ineficiência é criada pelos incumbentes e criada pelos players desse mercado. A ineficiência provavelmente foi criada porque o mercado todo, toda a cadeia de valor estava tão convencida que mais ninguém entraria em Portugal a fazer oferta por aqueles direitos que se descuidou num momento de renegociação. Ou, provavelmente, até teve sobranceria.

Não há fundo de verdade? A Eleven não ofereceu o triplo ou o quádruplo pela Liga espanhola? Ou pela Fórmula 1?
Não. Não há fundo de verdade. Um novo player para entrar no mercado, e para atrair alguns dos seus ativos, ou tem de trazer qualquer coisa nova para cima da mesa dos detentores dos direitos (os donos dos direitos), as federações, ou tem de mostrar às federações que, pelo menos, está disposto a acompanhar o jogo de quem está a fazer neste momento a distribuição. Isso fizemo-lo de uma forma muito agressiva. Mostrámos que íamos fazer de forma diferente e vamos dar mais notoriedade, pela positiva, ao posicionamento das vossas ligas, do vosso conteúdo no mercado nacional. ‘E contem connosco para trabalhar isto numa componente muito mais virada para o adepto, para o fã, e construir uma relação emocional com quem acompanha as vossas ligas’. Numa ou noutra competição tivemos que fazer ofertas de um ponto de vista competitivo. Nunca cometemos uma loucura. Porque também reconhecemos a dimensão do mercado nacional, e esta não permite cometer loucuras.

A Eleven Sports diz que não faz loucuras, a SportTV diz que não faz loucuras. Não há loucuras no mercado dos direitos desportivos em Portugal?
Vou recorrer à minha cábula. Os direitos desportivos em Portugal antes dos célebres acordos de 2015/2016 [com Benfica, Sporting e FC Porto] passaram de um patamar de 80 milhões por ano para 170 milhões de euros por ano, repartido por vários operadores. Isto para ser repercutido no consumidor final de PayTV estamos a falar de um aumento de preço que vai aos 4 euros. Isto com base nas quotas de mercado que existem e no volume de clientes. Esta loucura criada no mercado nacional é que é uma realidade presente e foi feita antes de a Eleven Sports entrar.

O CEO da SportTV disse recentemente que se repassasse aos seus clientes o custo total dos direitos e custos de operação o preço do pacote de desporto começaria nos 40 euros. O gráfico que mostrou explica isso?
Parte do gráfico, sim. Mas quem fez isto foram as pessoas que agora gritam “ai ai ai, que está a entrar um disruptor que está a pagar mais”. Passamos de 80 para 170 milhões, mas não foi pelo disruptor. Os contratos estão todos a fazer o kick-off agora, a partir da época 2018/19. Os operadores estão sentados numa folha de balanços com liabilities comprometidas com os clubes a dez anos, com valores de 40 milhões de euros para cima, por época. Só 3 clubes nacionais têm 128 milhões a 130 milhões deste montante. Depois há a liga nacional e outras coisas que estão aqui também metidas. A afirmação de que a Eleven inflacionou os preços é ainda mais desconexa quando assistimos a uma renovação [da SportTV] da liga inglesa que nem sequer vem a concurso — e no mercado europeu isto aconteceu duas ou três vezes nos últimos cinco anos. Pelo contrário, a liga inglesa tem a tradição de apresentar-se a concurso, com ofertas fortes dos vários players nacionais pelo acesso à Premier League. Provavelmente, [a SportTV] renovou os seus direitos por um valor, de facto, substancial, com um múltiplo face ao ciclo anterior. E Portugal é neste momento, provavelmente, um dos dois mercados europeus onde a liga inglesa é mais cara do que a Liga dos Campeões.

A Sky no Reino Unido rejeitou renovar os direitos da Liga espanhola por 18 milhões de libras. Os direitos da Liga inglesa em Portugal terão sido comprados por entre 15 a 20 milhões de euros por época, segundo a SportsBusiness. Temos mercado para suportar esse tipo de decisões?
A resposta é óbvia: não. E players que não estão envolvidos na decisão, vão ter de suportar esse custo. E o acordo de partilha entre os operadores todos regulamenta o aumento e o acréscimo de custo das operações de desporto que já estão implementadas em Portugal, nomeadamente a SportTV, e permite que possam continuar a cometer alguns excessos porque depois alguém atrás paga a festa.

Que ponto da situação é que a Eleven Sports encontrou em Portugal?
Os operadores instalados têm participação numa empresa que é uma incumbente e que — durante muitos anos — tomou as decisões do ponto de vista de acesso a direitos desportivos internacionais no mercado português. Essa empresa foi desafiada por um novo player, a Eleven, que identificou os conteúdos que considerou relevantes para a estratégia de oferta Premium, com um novo preço adequado a essa oferta. E o preço adequado no mercado nacional era 10 euros. E que, já agora, quer trabalhar não só a oferta linear de televisão , os seus canais, como quer trabalhar a componente over-the-top e de streaming. Componente essa que desde há uns anos a esta parte os operadores de pay tv regulam o acesso ao mercado nacional, uma vez que a estratégia de triple play e quadruple play — é quase mais caro em Portugal comprar banda larga isolada do que comprar um pacote de triple play que se vende por 30 euros nos três operadores.

E o que pode a Eleven pôr em cima da mesa para discutir com as outras operadoras?
A entrada de companhias com o nosso perfil pode ser assumida desta forma [pelos restantes players]: Esta empresa entra e retira peso do meu custo de estrutura de direitos — no dia em que estou a retirar direitos do meu concorrente, que é detido por três acionistas, a estrutura de custos dessa relação diminui. E podem olhar para nós como forma de agregar (bundling) essa oferta de uma forma mais agressiva e complementar. Eu acho estranho como é que ao fim de tantos anos de lançamento da Benfica TV não há ainda uma oferta complementar de bundle da Benfica TV e da Sport TV. Acho estranho que não seja possível essa estratégia de bundling ser discutida. E que os clientes portugueses dos vários operadores se deparem com uma situação em que vão ter de pagar 30 mais 10 mais 10. 50 euros por mês para acompanharem as ligas de futebol internacional ou as equipas portuguesas que movimentam nas altas esferas das ligas internacionais. Isto é absolutamente ridículo quando temos estruturas de bundle muito mais baratas.

E qual seria o papel das operadoras neste processo?
Agregar e perceber como depois poderiam colocar cada uma destas ofertas de forma mais disruptiva junto dos seus pacotes comerciais. Virem ter com cada um de nós — [a Eleven, a SportTV e a Benfica TV] — e dizer: “a margem que queres dar do ponto de vista da minha oferta, eu quero transferir isso para desconto de preço”. E permitir oferecer a um preço mais atrativo os três canais que agora mencionei, que vão complementar-se uns aos outros nalgumas partes da oferta. Essa deveria ser a ambição da discussão. Como pegar na oferta que existe, como trabalhá-la do ponto de vista de bundle e preço e permitir que um cliente tenha acesso de forma competitiva a este produto. Mas não sei se a conversa está a evoluir neste sentido.

E não está a evoluir nesse sentido porquê?
Tenho o maior respeito pela capacidade de análise, pela capacidade de observação do que são as condições do mercado nacional por parte dos nossos futuros interlocutores. São amigos e pessoas com quem trabalhei muitos anos e sei que a avaliação que estão a fazer é cuidada do ponto de vista da oferta. Espero é que algumas das suas decisões não estejam dependentes de um status quo que resulta de outra situação: temos um CEO a assumir que alguém subsidia 16 euros de cada cliente incremental no pacote de conteúdos. Temos o CEO da SportTV, há dez dias, a assumir que custo de estrutura e programação é 40 euros e o preço de entrada é de 24 euros. Apesar de ele depois ter corrigido para um preço médio de faturação à volta dos 28 euros. Estamos a falar de um gap de 12 a 16.

E quem assume este gap?
Há duas hipóteses: ou é subsidiado de forma integral pela sua estrutura acionista, que assim perde dinheiro a cada cliente que ganha. E então mais vale não ganharem novos clientes. Ou é subsidiado em parte e outra parte é refletido no preço do produto final da SportTV, que se manteve constante, apesar de ter perdido um terço dos seus conteúdos. E isso provavelmente já está a ajudar a pagar parte do gap que foi identificado. Ou então está transferido na sua totalidade no preço final dos pacotes comerciais que todos os portugueses pagam nos seus pacotes de telecomunicações. Goste ou não goste de desporto, queira ou não queira o produto SportTV, queira ou não queira ter no futuro outro produto de conteúdo Premium, isto já está refletido no preço final. Provavelmente estamos a falar de 4 ou 5 euros por mês no preço final.

Portanto, o vosso entendimento é que toda a gente estará a subsidiar a operação da SportTV, que a Eleven considera desequilibrada.
Provavelmente.

É uma interpretação forte da vossa parte.
É. Mas provavelmente é uma interpretação muito real da situação. Mas há aqui um dilema: ajusta-se o preço para baixo, porque acreditamos que vamos capturar mais clientes e infletimos o declínio continuado da penetração de Pay TV Premium em Portugal Os dados da ANACOM indicam que a penetração do Pay TV Premium em 2014 estava nos 22 a 24%. Agora, no primeiro trimestre de 2018, estamos a tocar nos 10%. Se a trajetória da curva decorre na mesma inclinação descendente, em dois a três trimestres estamos num valor de um dígito. A estrutura atual do que existe, não é, de todo, sustentável.

Ou seja, a Eleven propõe que se sentem à mesa para discutir.
Tal e qual. A minha visão é precisamente essa. Quando entra nova concorrência no mercado, a tendência é, numa primeira fase, beneficiar o consumidor final. Depois, em função de assimetrias que os mercados podem ou não apresentar, de acesso à oferta, de acesso à distribuição ou de regulação de preço de forma autónoma, muitas vezes deparamo-nos com situações de oligopólio organizado ou um duopólio sistematizado. Esse duopólio tem de ser questionado. A pergunta que tem de ser feita é: qual é a principal preocupação? Responder à estrutura acionista e a quem faz o financiamento das operações? Ou a primeira necessidade é endereçar as necessidades dos consumidores e dos subscritores e saber como posso estancar níveis de insatisfação cada vez maiores?

À medida que a Liga dos Campeões avança, e a campanha dos clubes nacionais vai prosseguindo, a pressão aumenta para o vosso lado e diminui para o outro, não?
A resposta é não. A informação que tive da Nowo é que nas últimas 48 horas antes do primeiro dia de jogos da Liga dos Campeões houve um forcing. Duas das três plataformas começaram a fazer testes de captura de posições de grelha para os nossos canais. Isso é o primeiro sintoma que as coisas estiveram quase lá.

‘Estiveram’. Daí a minha pergunta, à medida que o tempo vai avançando a pressão pode esbater-se.
Suponha que os dois clubes avançam além da fase de grupos. Será plausível que os adeptos portugueses das ligas internacionais e da Liga dos Campeões não possam ver os seus clubes nas suas ofertas de PayTV?

O acordo com a TVI é para a fase de grupos…
É, mas com certeza terá uma extensão natural na continuidade das equipas portuguesas. E temos interesse que assim o seja. Porque também sabemos que, como construção de marca, a presença da Eleven de forma massificada nos televisores dos portugueses é relevante para construir marca. E vamos fazê-lo. Tal como vamos utilizar as redes sociais e, em alguns momentos, vamos continuar a fazer emissões em ‘livestream‘ nas plataformas tecnológicas com as quais temos relações privilegiadas, para testar aquilo que é o valor de trazer o futebol para dentro de emissões em aberto. E nunca vamos fazer uma coisa que provavelmente está a acontecer: estar a adquirir ‘followers fake’ nas redes sociais para dizer que estamos a crescer comparativamente com o nosso concorrente. Isso nunca vamos fazer. É muito objetivo o que se está a passar em algumas das contas de redes sociais do nosso produto concorrente.

Vê a época desportiva a chegar ao fim sem que haja um acordo com as operadoras?
Acho que é praticamente impossível. Para não dizer que seria quase surreal. Se cumprirmos o nosso plano de negócios

O mercado diz que o vocês entram, revendem tudo e saem. Isso é absolutamente impossível! É impossível alguém adquirir direitos, fazer uma revenda com formatos de sublicenciamento e sair do mercado.

Fizeram isso em mais alguma geografia?
São mitos urbanos. Queremos estar cá, ficar cá no longo prazo e ser parte de uma nova fase da vida do Pay TV em Portugal e na Europa. Temos uma pegada global em 11 mercados, estamos presentes em 80 milhões de lares a nível mundial: EUA, Europa, Pacífico. Temos ambições de crescer noutros continentes e mercados.

Podem não querer revender e sair, e sim fazer colapsar a Sporttv e substitui-la no monopólio que existe. É essa a estratégia de fundo?
A minha ambição é ter mais subscritores do que a SportTV, se a pergunta vai por aí. Sim, é essa a minha ambição. Se essa ambição permite que o mercado, de forma sustentada, cresça no mercado Premium do Desporto, acho pouco plausível. O sucesso de um vai ser o insucesso de alguém.

Como é o vosso relacionamento com os detentores dos direitos, eles notaram alguma diferença entre vocês a SportTV?
Nós aproveitamos relações preferenciais de negócio que estão estabelecidas com algumas dessas ligas, de forma muito consistente, há muitos anos. E provavelmente a forma como entrámos em Portugal de forma mais rápida e agressiva adveio desse relacionamento. Do ponto de vista estratégico do futuro [com os donos dos direitos] se eu tiver uma distribuição limitada a um só operador, a Nowo, que só tem 5% do mercado, como é óbvio em algum momento poderei ter de ter uma discussão com os detentores desses direitos. E eles vão-me perguntar: ‘Vamos ter de maximizar a distribuição do nosso conteúdo no mercado português’. O meu ADN é de Pay TV, por ter trabalhado muitos anos do lado dos operadores, acho que ainda podemos continuar como ecossistema de Pay TV e trabalhar de forma consistente esta oferta. Mas no dia em que acharmos que esta oferta, por várias razões, não pode ser alcançada, vou trabalhar de forma mais agressiva a componente de streaming e as plataformas digitais. Vamos ser honestos: o mercado português é demasiado pequeno para estes gigantes digitais. Se eu quiser dar os direitos que tenho a alguma das plataformas eu iria ser um remunerado de forma objetiva por essa estratégia, em duas componentes: sublicenciamento e publicidade. Sei que comprometeria a relação de futuro com os operadores de Pay TV. Mas como ainda não estamos nessa fase, esse será um gatilho a utilizar, se tiver de ser, mais para a frente.