Empresas líderes de mercado em Portugal sentem já que a pandemia levou os cidadãos a alterarem os hábitos de consumo e a forma como se relacionam com as marcas, pelo que estas têm de alterar estratégias nos próximos meses e anos para irem ao encontro das expectativas do mercado. Será necessário que, além do paradigma da experiência diferenciada no atendimento e na fruição dos bens e serviços — conceito conhecido como “customer experience”, ou experiência do cliente —, olhem de maneira ágil e quase em tempo real para o funcionamento interno e para a reação dos consumidores. E este conceito é novo: chama-se “business of experience”, ou “negócio da experiência”.

Foram estas as principais conclusões da conferência The Business of Experience, organizada na quinta-feira pelo Observador e pela consultora Accenture Interactive e transmitida em direto nas plataformas online do jornal. Representantes da EDP, Caixa Geral de Depósitos, Sonae e Accenture Interactive analisaram o momento atual do mercado à luz do conceito “business of experience” e anteciparam o futuro a breve prazo.  O debate foi conduzido pela editora da Rádio Observador Carla Jorge de Carvalho.

[“The Business of Experience”: o que sabem as empresas acerca dos consumidores?]

Francisco Viana (diretor de comunicação e marca da Caixa Geral de Depósitos) explicou que a pandemia fez o banco ganhar mais clientes, com um crescimento superior a 40 pontos percentuais, e levou a que os clientes tenham “trocado dinheiro por cartões”. Referiu que o setor da banca está “em grande transformação” e “tem vindo a recuperar” a reputação e defendeu também a necessidade de diferenciação face aos concorrentes através de duas frentes: “proposta de valor”, ou seja, “aquilo que as empresas dizem que fazem”, e uma “definição clara do propósito”.

“As marcas têm de saber qual é a sua missão e a sua visão, e isso na Caixa está claro, faz parte da nossa cultura”, apontou. E se as empresas dizem uma coisa e a experiência do consumidor é contrária, então “não têm hipóteses”, sentenciou Francisco Viana. A “proposta de valor” já não pode ser unidirecional, da marca para o consumidor, mas sim avaliada a todo o tempo conforme a reação dos consumidores.

O alcance da internet leva a que o relato de uma má experiência possa ter efeitos muito negativos numa marca, disse o diretor de comunicação da Caixa, fazendo notar que os clientes mais novos apreciam menos as marcas e mais as experiências e valores destas. Porém, uma instituição como a Caixa Geral de Depósitos, com clientes de várias gerações, tem de atender às diversas perceções.

Preocupações ambientais e digitalização

No caso da EDP, segundo Catarina Barradas (diretora de marca da EDP), a pandemia trouxe “uma maior consciencialização das pessoas para a temática do ambiente” e uma “procura de energias verdes”, o que se refletiu positivamente na operação da elétrica portuguesa ao nível, por exemplo, da geração de energia solar e do consumo de eletricidade no carregamento de automóveis.

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A mesma responsável destacou um plano estratégico da EDP, apresentado em fevereiro, que “antecipa metas” face ao que as entidades europeias e nacionais têm vindo a definir na área ambiental. “Queremos ser 100% verdes até 2030, acabar com a geração de carvão até 2025, fazer maior investimento nas renováveis. São metas super-ambiciosas, é uma transformação de cultura e de negócio. É muito mais do que dizer, temos de fazer, de inovar, de acelerar”, disse, sublinhando que essa transformação é interna e na relação com os vários stakeholders (parceiros) da empresa.

Do lado da Sonae, Tiago Simões (diretor de marketing da Sonae Modelo Continente) explicou que os confinamentos obrigaram a “uma mudança grande” na “operação gigante” do retalhista, que se manteve a funcionar com 300 lojas e 30 mil empregados mesmo quando todos os portugueses foram obrigados a estar em casa.

Numa primeira fase, a capacidade de abastecimento para as lojas online da Sonae foi multiplicada, perante o triplo de pedidos por parte dos clientes. “Hoje temos uma operação online que estruturalmente cresceu cerca de 60%. As pessoas experimentaram o online, estão hoje online e vão continuar seguramente”, adiantou o diretor de marketing, notando que também ao nível dos produtos a empresa respondeu ao contexto, com a criação de uma linha própria de detergentes e desinfetantes.

“Realidade mais experimental e mais rápida na reação”

Durante o debate, Bruno Ribeiro (digital transformation senior manager da Accenture) referiu que o “costumer experience” ainda é o “paradigma dominante”, enquanto o “business of experience” surge como “um passo acima, muito mais exigente”, com “uma visão mais holística”. Sugeriu que o novo paradigma foi grandemente determinado pela pandemia, pois numa situação anómala as organizações, empresas e marcas tiveram de fazer adaptações ou inovações imediatas e em tempo recorde para continuarem a ser relevantes. Ou seja, o “negócio da experiência implica uma realidade mais experimental, mais rápida na reação, com uma cultura de inovação disseminada por toda a organização”, resumiu.

Após o debate, em declarações ao Observador, Bruno Ribeiro sublinhou uma noção que tinha defendido pouco antes: “As pessoas no centro da equação”. “O princípio do ‘business of experience’ é exatamente a capacidade que as empresas têm de reagir às mudanças das pessoas. As pessoas mudam e essa mudança é imprevisível”, disse o representante da Accenture Interactive. “Se tivermos as pessoas no centro da equação quando pensamos a nossa empresa, vamos conseguir ser mais relevantes.”

Para conhecerem as mudanças que o consumidor pretende, os seus hábitos e gostos, as organizações devem apostar sobretudo em dados recolhidos por via digital, o que “vai ser cada vez mais importante no futuro”, acrescentou Bruno Ribeiro. “A questão está na capacidade de trabalhar esses dados, de conseguir atuar em consequência e de transportar a informação para conceitos de trabalho, numa primeira fase, e entregar ao consumidor, numa segunda fase.”

Desafiados a pensarem num horizonte a cinco anos, os convidados concordaram em que a sobrevivência das empresas depende da capacidade de investimento em inovação e reinvenção, desde logo ao nível das preocupações ambientais ou da digitalização, e de serem ágeis a proporcionar as melhores experiências aos consumidores, partindo de informação que recolhem junto destes.

“Abordagem do negócio, do produto e do marketing tem de mudar”

Antes do debate, dois representantes da Accenture já tinham feito um enquadramento teórico do conceito “business of experience”. Pedro Pombo (managing director da Accenture Interactive), recordou que “as pessoas são mais fiéis a experiências do que propriamente a marcas, produtos ou serviços”. Mas fez notar que esta noção teve um volte-face radical desde há cerca de 15 meses, com a pandemia a alterar comportamentos e hábitos dos consumidores. “Somos diferentes na forma como compramos e no que compramos, como trabalhamos, como e com quem interagimos”, o que obriga as empresas a um “reequacionar das experiências” que proporcionam aos clientes. Além disso, a pandemia deu fôlego ao “propósito”. “As pessoas querem comprar marcas, produtos ou serviços em cujos valores se revejam”, sublinhou Pedro Pombo.

Baiju Shah (chief strategy officer da Accenture Interactive) explicou que “a fórmula das empresas para o crescimento precisa de ser reajustada”. Como? Desde logo, implica a superação da conhecida “customer experience”. Mais do que dar aos clientes uma experiência fora do comum, o que já se tornou pouco diferenciador, é necessário pensar no “business of experience”, o que implica colocar os consumidores no centro das preocupações mas também alterar o funcionamento das próprias empresas, disse Baiju Shah.

Numa intervenção pré-gravada a partir de Chicago (EUA), o chief strategy officer da Accenture Interactive adotou um estilo didático e mostrou alguns slides com explicações detalhadas do “negócio da experiência”. Para lá chegarem, as empresas precisam de “preocupação constante com o cliente”, “inovar na experiência todos os dias”, “expandir a toda a estrutura interna a preocupação com a experiência” e ainda “sincronizar as prioridades ao nível da tecnologia, dos dados e da vertente humana”. “A nossa abordagem do negócio, do produto e do marketing tem de mudar. Abordagens clássicas só nos dão resultados clássicos, o que é insuficiente. Temos agora uma oportunidade única para repensar a relação com as pessoas e as suas necessidades”, afirmou Baiju Shah.

Os líderes das empresas podem alcançar o “negócio da experiência” se souberem que papel têm na vida dos clientes e como redefinir a estratégia das marcas em função do entendimento das necessidades desses mesmos clientes, defendeu o chief strategy officer da Accenture Interactive. Além disso, como o segredo do “negócio da experiência” é o “valor que as partes obtêm” — empresa, parceiros, empregados, clientes e sociedade —, as empresas precisam de redefinir o modelo de funcionamento e medir o impacto das alterações junto dos clientes mas também dos colaboradores.

Algoritmos no setor dos média

A intervenção de encerramento esteve a cargo de Rudolf Gruner (diretor-geral do Observador), que destacou as ideias fortes da conferência. “Quando os consumidores se relacionam com uma marca ou empresa, à qual compram produtos ou serviços, já não estão só preocupados com a qualidade intrínseca desse produto ou serviço, mas também com o propósito dessa marca, os valores que ela defende, se os pratica ou não pratica”, resumiu.

Quanto à recolha de dados que permitam às empresas conhecer as necessidades e expectativas dos consumidores, não bastam os tradicionais instrumentos de estudo de mercado, como os inquéritos. O Observador, por exemplo, “já está a aplicar algoritmos de inteligência artificial” na área das assinaturas, os quais “segmentam os leitores” no que respeita à “propensão” para se tornarem assinantes, em vez da clássica segmentação por idades ou sexos, revelou o diretor-geral. Estes algoritmos permitem depois criar propostas personalizadas para leitores muito ou pouco frequentes, por exemplo.

Cada vez mais é “fundamental sincronizar a tecnologia, os dados e a experiência dos clientes” e a partir daí agir para alcançar resultados, considerou Rudolf Gruner, segundo o qual as empresas representadas no debate testemunharam uma “atenção muito importante” a esta questão.

O diretor-geral do Observador citou um artigo do economista Abel Mateus e mostrou-se confiante de que “a retoma vai acontecer”, apesar dos contratempos na gestão da pandemia. A previsível “inversão de ciclo económico” será “uma oportunidade” para as empresas, porque o nível de poupança dos consumidores cresceu de 2019 para 2020. “Sem dúvida que o ‘business of experience’ será uma forma ótima de as empresas se posicionarem para tirarem partido desta oportunidade”, rematou Rudolf Gruner.

[Veja o debate na íntegra:]