A sua aula de ioga vai ser dentro de uma loja H&M

A forma como as marcas atraem e se relacionam com as pessoas está a mudar. Houve uma altura em que ir ao Bairro Alto, em Lisboa, significava encontrar lojinhas de roupa em segunda mão, algumas com aulas para quem quisesse aprender a costurar, que se transformavam em bares e clubes onde as pessoas se juntavam à noite para dançar e beber um copo. Em 2019, a abundância de opções e o aumento das compras online ditam que já não seja só a Loja da Joana a ter de pensar em formas inovadoras de trazer pessoas para dentro do seu espaço, mas grandes empresas como a H&M ou a Nike também.

Comecemos pela Nike. Porquê ir a uma loja quando pode ver todos os últimos modelos no site da marca, assistir a um par de vídeos no Youtube, ler as críticas online e simplesmente encomendar uns ténis de corrida que vêm ter diretamente à sua porta? Se já se perguntou o mesmo, não está sozinho. Esta última Cyber Monday (2 de dezembro) criou um novo recorde ao somar 9.4 mil milhões de dólares em vendas online num dia – e no ano que vem o resultado de vendas vai provavelmente bater o deste ano, outra vez, como tem acontecido nos últimos três anos. As pessoas compram cada vez mais online. Então a Nike começou a fazer clubes de corrida em que lideram grupos de pessoas a correr pela cidade e cria um sentido de comunidade e lealdade com os seus clientes, atuais e futuros.

Se no caso da Nike, passar de vender ténis para começar um clube de corrida parece um próximo passo natural, no caso da H&M, essa evolução não era tão óbvia. O gigante sueco da moda a preços acessíveis começou este ano a testar novos formatos para estabelecer uma relação mais próxima com o seu público. Numa das lojas em Estocolmo passou a ser possível fazer uma manicure ou comprar peças em segunda mão, tomar um café ou fazer uma aula de ioga e meditação. O conceito revelou-se tão popular que já expandiu para Berlim e Palma de Mallorca, onde se vendem t-shirts por 9.99 euros ao mesmo tempo que se expõem obras de artistas como Brianda Fitz-James ou Carlos Asencio.

Nas lojas do futuro, a marca quer oferecer experiências mais do que produtos e a relação entre consumidor e produtos torna-se mais emocional – ou, pelo menos, menos fria.

O vendedor da Chanel vai conseguir ler a sua mente

Um verdadeiro vanguardista, José Neves, o fundador português da Farfetch, pode muito bem ser um dos grandes criativos por detrás do sucesso das lojas do futuro. “As mais respeitadas plataformas de comércio online estão centradas no consumidor, mas através do preço. Isto é a antítese da moda de luxo que é impulsionada por emoção, singularidade e personalidade, não apenas por conveniência. Curadoria em vez de críticas de consumidores. Criatividade em vez de preço”, prescreveu numa carta dirigida aos investidores.

Para além de ter criado uma das plataformas online de compra de moda de luxo de maior sucesso, a Farfetch, o bilionário tecnocrata está a mudar a indústria com a sua visão da loja do futuro. “As lojas ficaram paradas nos anos 1980”, disse à Reuters em janeiro de 2018, aquando da apresentação do projeto “Augmented Retail”, que permitiria a uma marca ver a sua wishlist a partir do momento em que entrasse pela porta. Nesta proposta ultra-personalizada, os vendedores sabem o seu tamanho, o que comprou no passado e o que gostaria de comprar, mas também que não deseja participar em conversas de circunstância por exemplo.

O conceito foi lançado de forma pioneira na loja Thom Browne em Nova Iorque em 2018, o mesmo ano em que a Chanel também assinou um contrato com a Farfetch para “desenvolver uma panóplia de iniciativas digitais para possibilitar uma experiência superior ao consumidor, tanto na Internet, como fora”, divulgou a marca no seu site.

Na próxima década mais marcas de luxo vão investir em criar pontes entre o mundo virtual e o seu espaço físico para dar ao consumidor uma experiência cada vez mais personalizada aquando de cada visita à loja.

Vai alugar um vestido Balenciaga para ir ao casamento da sua prima

“Em tempos demasiado recentes, comprar uma casa, ter um carro e atribuir pertences era considerado o pináculo do ‘ter sucesso’ na vida. Mas mudanças radicais na tecnologia fizeram com que uma mentalidade colaborativa onde ‘menos é mais’ esteja a ganhar terreno e a deixar a propriedade para trás”, resume Sarote Tabcum Jr num artigo para a Forbes sobre a Economia de Partilha, um “sistema económico no qual bens ou serviços são partilhados entre privados ou empresas, de graça ou por um preço”.

Se vamos de férias, podemos alugar a casa de alguém durante a nossa estadia noutro país e até alugar a nossa enquanto estamos fora e ganhar algum dinheiro. Não tem onde guardar uma bicicleta? Pode alugar uma à hora ou até um carro para ir fazer as compras para o mês. Este cenário não é o futuro, é o presente, mas vai extravasar para outras áreas levando a que cada vez mais aluguemos em vez de comprar.

“Partilhar não é exatamente um novo estilo de vida. Bens partilhados ou passíveis de serem alugados estão disponíveis há que tempos, mas a tecnologia e a facilidade de comunicação com o mundo digital impulsionaram a acessibilidade e conveniência para os utilizadores que têm agora mais capacidades de procurar o que precisam – maioritariamente através de aplicações – e de o obter com maior facilidade”, explica Tabcum Jr, um empresário do ramo da tecnologia no mesmo artigo. De acordo com as suas previsões, a Economia da Partilha deverá crescer dos 15 mil milhões de dólares que gerou em 2014 para 335 mil milhões de dólares (cerca de 301 mil milhões de euros) em 2025.

Dentro desta crescente Economia da Partilha, a moda desempenha um papel fulcral. Auxiliada pela crescente preocupação com a sustentabilidade (comprar menos é ajudar o ambiente afinal de contas) lado a lado com a pressão para constantemente apresentar coisas novas (leia-se sapatos, malas e tudo o que couber numa foto de Instagram), alugar moda e acessórios vai ser uma tendência da próxima década. As estimativas citadas pelo Business of Fashion são que o mercado do aluguer de roupa online atinja 1.77 mil milhões de euros em 2023, o que representa um aumento de 66% em relação aos números de 2018.

“Azul clássico”. Pantone já escolheu o tom que vai colorir 2020

A puxar esta indústria está o poderosíssimo site Rent the Runway onde é possível alugar uma carteira Chloé por 70 dólares (63 euros) ou um vestido Proenza Schouler por 295 dólares (265 euros). O serviço só está disponível nos EUA (para já) onde funciona maioritariamente através de uma mensalidade através da qual, por um preço fixo, pode ter roupa nova (para si) todos os meses.

No Reino Unido, o site My Wardrobe HQ oferece a possibilidade de alugar à peça, ou seja, pagar 87 libras (102 euros) para ter aqueles saltos de veludo da Gucci que custam 720 libras (847 euros) na loja sem nenhuma mensalidade associada. Mais vale comprar? Agora a escolha é sua.

O seu Burger King vai sangrar mas ser de origem vegetal

O que é que parece carne, cheira e sangra como carne, mas não é carne? A resposta é heme. “Heme é o que faz com que carne saiba a carne. É uma molécula essencial que pode ser encontrada em cada ser vivo, seja animal ou vegetal — mas mais abundante em animais — e algo que andamos a comer e a desejar comer desde o princípio da humanidade”, explica o site da Impossible Foods, uma empresa com sede em Silicon Valley (EUA) cuja popularidade já levou a uma parceria com a cadeia de fast food Burguer King. Em agosto nasceu o Impossible Whopper, um hambúrguer feito com a matéria vegetal da Impossible Foods que foi recebido positivamente por pessoas que comem carne.

Em outubro de 2019, apenas dois meses depois da colaboração que viu nascer o Impossible Whopper, a Impossible Foods candidatou-se a uma licença da Autoridade Europeia da Segurança dos Alimentos que lhe permitiria trazer para o mercado europeu a heme, uma forma de hemoglobina de soja feita com fermento geneticamente modificado. Chamado de “ingrediente mágico” pela criadora Impossible Foods, este hambúrguer Frankenstein tem o seu quê de especial já que graças à heme, para além de ter sabor e aparência de carne, consegue imitar o sangramento e “sumos” da carne convencional.

“Queremos alimentar a população em 2050 e queremos fazê-lo de uma forma que não destrua o planeta. Todas as decisões que tomámos foi com o intuito de criar um produto que podemos produzir em grande escala, com segurança e de forma sustentável”, explica Rachel Fraser, a diretora científica da empresa.

O caso da Impossible Foods é um exemplo de sucesso, mas não é o único numa indústria que está determinada a reduzir o consumo de carne sem retirar a carne da ementa. Outras empresas como a Beyond Meat, a Moving Mountains ou a Vivera produzem hambúrgueres semelhante, mas também estão a experimentar com bifes e até frango de origem vegetal.

Vai ver pessoas parecidas consigo nas campanhas de beleza

É uma aposta certa dizer que a indústria da beleza vai continuar a crescer para além dos atuais 532 mil milhões de dólares — todos os especialistas estão de acordo neste ponto. O que é realmente interessante é perceber que tipo de marcas e produtos vão estar em destaque na próxima década. “Os consumidores de hoje estão a reivindicar o seu direito a definir beleza de acordo com os seus próprios parâmetros. Este discernimento vai ditar o crescimento e prosperidade futura da indústria da beleza”, prevê Pamela Danziger, autora de vários livros sobre o comportamento de consumidores ricos. Num artigo para a Forbes, Danziger cita um estudo da consultora francesa Ipsos para anunciar que nos próximos anos as marcas de beleza de sucesso serão as capazes de mostrar diversidade e realidade nas suas propostas.

“Antes, se uma marca dissesse às pessoas que elas não eram boas o suficiente, ao criar uma mensagem aspiracional, elas gastariam o dinheiro que fosse preciso em produtos que as tornassem melhores”, afirma Anastasia Garcia, uma fotógrafa de moda citada por Danziger, “mas a verdade é que não temos de fazer as pessoas sentirem-se mal para que comprem um produto. Se um produto celebrar as pessoas, elas vão querer comprá-lo”.

O estudo de mercado da Ipsos revela que mais de metade das pessoas entrevistadas (54%)  quer ver a idade representada de forma mais positiva e realista na indústria da beleza. Logo depois da idade, a questão principal entre os entrevistados, outros 51% quer ver imagens que mostrem a realidade através de, por exemplo, celulite, espaço entre os dentes, cicatrizes, rugas e cabelos brancos. As pessoas querem ver corpos de todos os tamanhos e feitios (49%) e todos os tons de pele (40%).

O seu casaco de pele vai ser acrílico

Diz o velho ditado que burro velho não aprende línguas. Mais a norte, o equivalente britânico será que “you can’t teach an old dog new tricks”. Entre uma expressão e a outra, mantém-se a ideia de que depois de uma certa idade é difícil mudar. Mas é exatamente no Reino Unido que a monarca com o mais longo reinado do mundo está a provar que expressões como estas é que são antiquadas. Com 93 anos, a rainha anunciou publicamente em novembro que não iria comprar nenhum artigo que incorporasse pelo animal.

“Pelo falso será usado em todos os novos elementos do guarda-roupa da rainha”, assegurou um porta-voz do Palácio de Buckingham. O que não quer dizer que as atuais golas e casacos e afins no armário de Sua Majestade serão destruídos. “Não estamos a sugerir que todas as peles do guarda-roupa atual serão substituídas ou que a rainha não voltará a usar pele. A rainha vai continuar a usar as peças que já fazem parte do seu guarda-roupa”, clarificou. Ainda assim, o gesto serve de exemplo. O símbolo máximo da tradição e da continuidade não vai comprar mais peles. Ahh! O doce cheiro da mudança!

O gesto de Isabel II não surgiu do nada. Em 2018 a Semana de Moda de Londres declarou-se pela primeira vez completamente livre de peles animais. Claro que havia marcas como Stella McCartney que fizeram da bandeira anti-pele parte do seu ADN, mas agora titãs como Prada, Coach e Versace juntaram o seu nome à lista de marcas que se comprometeram a não usar peles de animais nas suas criações.

Em dezembro de 2018, Bruno Pavlovsky, presidente da Chanel, disse em entrevista à WWD que a famosa maison francesa não iria incluir nenhuma pele ou pelo de animais exóticos nas suas futuras criações. Em alternativa, a marca iria sim concentrar-se na pesquisa e desenvolvimento de têxteis e cabedais criados por indústrias “agro-alimentares”. De fora ficam peles exóticas como crocodilo, cobra e raia, mas também pelo, algo que a Chanel já usava pouco. “Tomámos esta decisão porque está no ar, mas não é algo que as pessoas nos impuseram. É uma decisão nossa”, afirmou. Mas Pavlovsky está longe de ser o único a perceber que o faux fur está ‘no ar’.

Há cada vez mais marcas vegan no mercado a criar alternativas de tal qualidade que fazem com que o uso de pele e pelo animal seja desnecessário e cruel. Se há dez anos atrás ser vegan era fazer parte de um nicho, hoje ser vegan não significa apenas não comer produtos de origem animal, mas também levar essa ética para todas as partes da sua vida. O luxo está a redefinir-se de acordo com os gritos por sustentabilidade dos consumidores. E nos próximos dez anos, a nova casa de um casaco de pele de coelho e um par de botas de crocodilo vai ser num museu.

O dinheiro vai ser invisível

Já ninguém estranha que use o seu telemóvel para pagar o almoço ou chamar um táxi, mas na próxima década o dinheiro na sua forma física vai ser cada vez mais uma coisa do passado. Em 2018, a Amazon abriu em Seattle, EUA, o primeiro protótipo da sua versão única de supermercado. Dentro da Amazon Go não há caixas, ninguém vai fazer scan daquilo que comprar e vai poder sair livremente sem nunca tocar na sua carteira. Depois de fazer download da aplicação, pode simplesmente entrar neste supermercado, agarrar naquela lata de refrigerante, nesta sandes de frango e naquele chocolate que não devia comer – mas a que não quer resistir – e sair da loja. A soma do preço de tudo o que comprar vai simplesmente ser cobrado à sua conta e o recibo vai estar na aplicação.

Atualmente há mais de 20 lojas Amazon Go nos EUA e é uma questão de tempo até este supermercado sem filas dar o salto até à Europa. A Amazon está alegadamente a planear abrir 3.000 lojas até 2021 e tem como objetivo levar o conceito até Londres, supostamente direcionando o negócio para aeroportos e universidades, avança a Forbes.

Precisamente em Londres a Apple anunciou em dezembro que se usar o Apple Pay, já não precisa de abrir o telemóvel com a sua impressão digital ou reconhecimento facial para usar o metro, o autocarro ou outro meio de transporte na cidade. Basta levantar o seu iPhone para imediatamente abrir a entrada para o metro ou mostrar a luz verde no autocarro. A autenticação é uma coisa do passado sob o mote “cashless made effortless”.