Porque continuamos a subestimar aquilo que mais nos facilita a vida? Vivemos rodeados de objetos e serviços que funcionam tão bem que quase esquecemos que alguém os desenhou. E poucas marcas entendem este princípio com a mesma clareza obsessiva da Apple: quando o design lidera, tudo à volta se torna mais simples, mais intuitivo, mais humano. Não é um detalhe estético, é uma forma de pensar o mundo.

John Edson, no seu livro “Design Like Apple”, descreve os seis princípios de design que tornam a Apple a marca mais reconhecida do mundo. O primeiro é a coerência como assinatura de marca: não precisamos de ver a maçã para saber que é Apple — os cantos proporcionalmente arredondados e o interface extremamente intuitivo falam por si. O segundo princípio defende que a cultura interna deve refletir-se no exterior. O terceiro afirma que o produto é o marketing — grandes produtos vendem-se sozinhos. O quarto lembra que o bom design pensa em sistemas: a Apple nunca foi apenas iPhone e MacBook, mas também iTunes, App Store e outros serviços; foi pioneira a vender ecossistemas, não produtos isolados. O quinto princípio é a convicção inabalável na criação de produtos radicalmente minimalistas. E o sexto: o design é para as pessoas — na Apple, a criação faz-se de fora para dentro, com user testings contínuos.

Steve Jobs sintetizou a filosofia da Apple numa frase que se tornou quase um manifesto: “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” O que defendia era simples e revolucionário: o design não é um verniz aplicado no fim, é a lógica que organiza o produto desde dentro. A estética é apenas a superfície visível de um pensamento muito mais profundo — aquele que elimina fricções, antecipa necessidades e faz com que algo complexo pareça natural. Para Jobs, um produto verdadeiramente bem desenhado é aquele que funciona tão intuitivamente que nem nos lembramos de que houve alguém a desenhá-lo.

É aqui que entra o conceito de “design invisível”. Chamamos-lhe invisível não porque não exista, mas precisamente porque está tão bem integrado que deixa de chamar atenção para si próprio. Quando tudo parece óbvio, quando cada gesto flui sem que o utilizador tenha de pensar duas vezes, é porque o design cumpriu o seu papel. Fica o desafio: na próxima vez que usar um produto que funciona sem fricção, repare no design invisível que o torna possível. Repare na interface intuitiva de uma app, ou quando um cabo não enrola porque foi desenhado para não o fazer, na facilidade com que uma embalagem se abre sem esforço, no checkout automático no e-commerce. Nada disso é acaso.

Mas o design não é um privilégio das gigantes tecnológicas, um bom exemplo português é a Burel Factory — uma manufatura que produz tecidos de burel. Partindo de um material ancestral e de uma técnica artesanal serrana, a marca reinventou o seu posicionamento através do design. Hoje, os seus painéis acústicos e revestimentos em burel estão presentes em escritórios de todo o mundo, da Google à Microsoft, mostrando como uma matéria-prima tradicional pode ganhar escala global quando o design a transforma. A Burel não reinventou a lã, mas a forma como olhamos para ela. Usou o design como ferramenta estratégica para converter tradição em contemporaneidade e manufatura local em valor internacional. Mesmo uma empresa pequena pode competir pela diferenciação quando trata o design como estratégia e não como detalhe.

Uma filosofia de design first pode ser a diferença entre uma boa marca e uma marca que se eterniza no tempo. Em Portugal, o design ainda é chamado quando já é tarde demais. Quando podia ter sido o mapa, pedem-lhe que seja apenas a moldura. Normalmente requisitado para o final do processo, para embelezar o produto, “para tornar mais bonito”, ignorando o seu papel estratégico na criação de valor. No seu livro, “Cultura, Design, Competitividade e Inovação Empresarial”, Daniel Raposo (Phd em Design), analisa a relação entre design e as empresas portuguesas. A obra parte da ideia de que o design é uma atividade transversal que influencia produto, serviço, comunicação, processos e experiência do utilizador, sendo por isso uma ferramenta crítica de inovação. No entanto, o autor demonstra que, em Portugal, esta visão ainda não está enraizada: existe uma tendência persistente para reduzir o design a “embelezamento”.

Enquanto a Apple e a Burel colocam o design na origem das decisões, muitas empresas em Portugal continuam a vê-lo como uma despesa opcional, quando na verdade é uma das poucas alavancas capazes de elevar um produto, melhorar uma experiência e tornar uma marca competitiva num mercado global. O resultado é previsível: produtos que funcionam, mas não encantam; serviços que resolvem, mas não fidelizam; marcas que existem, mas não se destacam.

A competitividade de Portugal num mercado cada vez mais global depende de colocar o design no centro das decisões, como ferramenta de inovação e não como ornamento. E se o futuro das marcas portuguesas estiver precisamente no design que não se vê, mas que muda tudo?

O Observadorassocia-se aos Global ShapersLisbon, comunidade do Fórum Económico Mundial para, semanalmente, discutir um tópico relevante da política nacional visto pelos olhos de um destes jovens líderes da sociedade portuguesa. Ao longo dos próximos meses, irão partilhar com os leitores a visão para o futuro nacional e global, com base na sua experiência pessoal e profissional. O artigo representa, portanto, a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da Comunidade dos Global Shapers, ainda que de forma não vinculativa.