É tão importante defender a imagem como defender o território. Pode fazer tão mal cair uma bomba e estragar um bairro, esquecendo a parte das vidas humanas, chamemos uma zona, um parque natural, como fazer um ataque a dizer que Portugal alberga terroristas, e está contra.

Uma fake news, até.

É isso mesmo. Ou seja, uma fake news tem o mesmo efeito, de outra maneira, que um míssil.

E hoje, já com o Generative AI, já se consegue, e as pessoas acreditam em tudo. O que é e como se constrói a marca de uma cidade, de uma região ou de um país? Que importância tem para o seu turismo, os seus negócios, a sua atratividade, o seu futuro? Como mudar uma perceção generalizada negativa sobre um país ou uma cidade? Quem é que pode gerir uma marca país? A Bloom Consulting, agência portuguesa especializada em branding territorial, é a única empresa do mundo que se dedica 100% ao place branding. O seu fundador e CEO é José Filipe Torres, especialista internacional em marca país e marca cidade, é o único consultor português para as estratégias de desenvolvimento de viagens e turismo, por exemplo, do Fórum Económico Mundial. Com sede em Lisboa, escritórios em Madrid, Londres, São Paulo, Paris e Riade. A Bloom Consulting tem um portfólio que abrange mais de uma centena de países nos cinco continentes. Olá, José Filipe, obrigado por ter aceitado este meu convite. Bem-vindo à Rádio Observador.

Muito obrigado, o prazer é todo meu.

É um grande prazer estar aqui a falar contigo. Tu vens de uma família que tem uma quinta em Ourém.

É verdade.

Onde tu passavas as férias com os primos e com toda a gente.

Sim.

Eram vocês e os ovinhos, toda aquela gente.

Já era meus vizinhos.

A nadar, a pescar no rio, a mota, que a tua grande paixão é a mota também. Continua a ser?

Graças a Deus, decidi não ser.

Por causa dos filhos?

Corria mal. Não, porque gosto muito de andar à pressa e não era para mim.

E tu fazias mota nas tuas mãos, é que eu já encomendar com amigos e fazer passeios à África do Sul.

Não, era muito mais novo quando isso aconteceu. Era só por Portugal e era bastante mais novo.

Muito bem. E cães também gostas muito. Lembro dos boxers que tiveste em Lisboa. Faz sempre saudades.

Sim.

Muito bem.

Continuo com cães.

Continuas? Tens.

Sim.

E miúdos? Três miúdos?

Tenho três miúdos.

Esta paixão pela arte, que é uma coisa também que tu tens de modo especial. Tiveste toda a vida exposto em casa obras do José Malhoa e do Alfredo Keil. O teu avô, José Costa Rodrigues, era empresário conserveiro. Era mecenas do José Malhoa. Ele é que era rico.

Era.

E tinha uma coleção de arte.

Sim, tinha.

Muito bem, ele exportava para mercados como Estados Unidos e tal, estas conservas de Algarve, de Nice.

É verdade.

O teu outro avô é o Ticiano Violante. Conheço muito bem o trabalho dele, daquela maquete extraordinária, que há um livro sobre ela. A maquete de Lisboa antes do terremoto, que está no Museu da Cidade, no Palácio Pimenta. Ele expunha pinturas, esculturas, cerâmica, aguarelas e fez aquelas maquetes do Estádio do Benfica, da Ponte 25 de Abril, entra nos filmes de RTP.

É verdade.

A mostrar a maquete. E de facto tem esta coisa extraordinária, 17 tabuleiros ali juntos com 10 mil miniaturas de casas, como é que era Lisboa antes do terremoto, que é uma sala gigantesca do próprio Museu da Cidade, que se pode visitar. Fica aqui já este convite, de terça a domingo, das 10:00 às 18:00. Não percam o trabalho do Ticiano Violante. De facto, daí esta tua ligação à arte, tu tens mesmo um cadinho coleção de obras de arte.

Sou, sim, sou um amante. Essa parte até eu diria que a culpa é do meu irmão, como eu digo a ele, a brincar, no bom sentido. Sim, vem daí.

E a vossa coleção está neste Centro de Artes Visuais de Coimbra.

Sim, dele, do meu irmão.

A dele está lá.

Em Coimbra. Porque começou, acho que é a primeira, eu acho que é uma exposição fantástica, que tem muito a ver com o trabalho preparatório dos artistas, que é normalmente uma coisa que é sempre muito ignorada, ou que não é dada sempre atenção. E isso até à obra final, muitos casos até à obra final, portanto, é uma exposição extraordinária.

Dá-me alguns nomes.

Vários, desde Najota, tem também Fernão Cruz, são artistas contemporâneos.

Já passou por aqui.

Sim.

Incrível. Muito bem. O teu pai também tinha alguma massa, era filho deste empresário das conservas, colecionador de arte. Quando ele morreu, de repente, tu tiveste que deixar de estudar e dedicar-te ao design. Por que o design?

Eu acho que vinha sempre um pouco também desta parte, se calhar desta veia mais artística minha. Eu, na realidade, gostava era de ter sido arquiteto, é a minha profissão frustrada. Mas também, sejamos aqui honestos, a grande razão de não ter continuado a estudar, porque eu não tenho curso superior. Agora tenho masters, etc, mas na altura não tinha curso superior, porque também era mau aluno e não tive média para entrar em arquitetura e, portanto, também foi isso que obrigou.

Dedicaste ao trabalho, mas pudeste pôr mãos à obra.

É verdade.

Tiveste este tio, o José Torres.

É verdade, dei o meu nome.

Da agência Abacatte, que é uma agência de publicidade muito conhecida.

Na altura, sim. Era de uma produtora de publicidade, trabalhava muito com as agências de publicidade e foi realmente a pessoa que me pôs neste mundo e à qual agradeço imenso me ter introduzido.

Foi ele que te apresentou depois à Novo Design.

À Novo Design, exatamente, que era uma grande empresa portuguesa.

Sim, que fez escola, claro. Era a mais importante agência de design e de gestão de marcas em Portugal, na altura.

Era.

E era muito conhecida. Estiveste com estes diretores criativos, este Mário Mandacaru.

Sim.

Mas foste contratado, curiosamente, como maquetista.

É verdade. Ia sendo motorista.

Exato, tu disseste: "Olha, perguntaram-me se eu tinha carta." E tu: "Olha, vou ser estafeta".

É verdade. Foi isso que pensaram. Eu era muito novo e como não tinha experiência, perguntaram logo isso.

Exato.

E disseram-me: "Não tens aqui muito futuro, mas queres ser motorista, tens carta?" E eu fiquei todo contente. E depois surpreenderam-me e ofereceram-me um trabalho como maquetista.

É incrível. E tem esta coisa importante do ires estudar para fora. Isso foi uma coisa extraordinária que te aconteceu. E foi isso que te lançou, no fundo.

Sim.

Com o apoio da empresa, tu foste estudar para Londres, para a Parsons School of Design, em Nova York, na Central Saint Martins, em Londres. E então é que nasceu em ti esta ideia de: "Espera lá, há uma coisa que é o branding. Há uma coisa que é o design, há uma coisa que é o marketing, são tudo coisas diferentes".

Tudo coisas diferentes, exatamente.

Mas o branding atraiu-te, porque se calhar não havia nada.

É verdade. E eu acho que aqui há umas lições engraçadas. Uma delas foi a gratidão que eu tive à empresa que na altura era a Novo Design, por pôr uma criança, chamemos-lhe assim, com 18 ou 19 anos, a estudar para fora. Estamos a falar de uma altura que não havia internet.

Pois, exatamente.

Já havia computadores, para que as pessoas tenham ideia, o Steve Jobs ainda estava no primeiro mandato da Apple, e depois eu cheguei a trabalhar com a Apple sem o Steve Jobs, e depois voltou o Steve Jobs. Estamos a ver o tempo que isso foi. Mas a empresa, e aqui, cá está, muitas vezes as empresas, se calhar, não investem nos empregados. Mas este é um exemplo fantástico, eu fiquei extremamente grato à empresa.

Uma homenagem. Aqui é bom divulgar este exemplo, é extraordinário, essa aposta.

Eu acho que é um grande retorno este. E aí fui realmente exposto a outras formas de pensar e outras formas de trabalhar. Hoje em dia o mundo é muito mais plano e as pessoas todas conseguem viajar. Hoje já não surpreende a maneira que surpreende a mim.

Democratizou-se mais as viagens, com a internet, o acesso a tudo.

É verdade. E a viagem em si. Viajar antigamente, sabemos o tempo, que era preciso um visto para ir para os Estados Unidos.

Exatamente.

E, portanto, essa exposição que nós tivemos e que eu tive em Londres e em Nova York, fez-me realmente ver o mundo de uma maneira diferente.

Ainda não havia internet, mas estamos agora a falar do logo da Portugal Telecom.

Sim.

Estamos a falar em 94, há 32 anos, o tempo passa, eu tinha quatro, e 10 novo. Mas de facto, este logo quando apareceu, foi uma coisa que marcou muito. Tu contas a história, isto foi desenhado pelo Wolff Olins, é uma das agências de consultoria de branding mais influentes do mundo. Mas de facto, este mosaico, os quatro, estamos muito bem a ver este o P e o T, Portugal Telecom, não sei o quê. E tu disseste: "Isto é uma coisa..."

Não, aí foi realmente a grande introdução ao branding, porque repare, eu lembro-me quanto é que custava na altura, o projeto custou 200 mil contos. A Portugal Telecom pagou 200 mil contos. Portanto, estamos a falar de 1 milhão de euros, mais ou menos, aproximadamente.

Incrível.

Por duas caixas com duas bolas no meio.

Incrível.

Como é que é possível? Parece que estão a gozar. Mas ele tinha um sistema por trás e cada letra significava uma palavra e era uma maneira de comunicar. E foi aí que me realmente interessei por perceber que o design, o design gráfico e a questão da identidade gráfica, é que assim se chama, ser muito mais além do que aquilo se vê. Isto também vai muito para a arte contemporânea, ou seja, é muito mais a história que está por trás do que a própria matéria em si, ou a própria parte formal, que também é importante.

Sim.

E realmente foi aí que abriu o branding e vi que era muito mais além da estética e era muito mais a parte estratégica e o que é que a marca queria transmitir.

Esta coisa de branding é com os ingleses, então vamos para Londres. Foi um bocadinho, lá vais tu.

Sim.

Mandaste 800 mails personalizados.

É verdade.

É extraordinário.

É verdade.

Oitocentas empresas, estudaste o perfil de cada uma delas. Chamaram-te para 40 entrevistas.

É verdade.

E a Futurebrand, então em Londres, convidou-te.

Convidou para trabalhar para eles. Eles, em concreto, convidaram, porque a equipa era uma equipa inglesa e americana, convidaram-me para ir para Madrid, para trabalhar com a equipa da Telefónica. Era um grande período de expansão.

Tu ias lá fazer um trabalhinho, ficaste 13 anos.

Exatamente, como quem não quer a coisa, foi só dar um saltinho e fiquei. Mas foi muito interessante, porque a Telefónica estava a expandir-se como marca internacional, comprou a Lycos. Hoje em dia ninguém fala da Lycos, mas a Lycos era uma espécie de Google na altura. E realmente haver uma marca europeia, especialmente espanhola, a conseguir, foi uma inspiração, eu acho, para muitas marcas espanholas, que têm muito mais esta apetência internacional de marca do que as empresas portuguesas. Hoje é um bocadinho diferente, já se começa a observar, mas faltam marcas portuguesas e isso ajuda muito na imagem do país.

Entrou o ICEP na altura, agora é o AICEP.

É verdade.

Em FutureBrand, criaste até o primeiro caso de nation branding, digamos assim, com o ICEP, então a Marca Portugal.

É verdade.

Para isso fizeste este relatório diagnóstico internacional, falaste disso, a perceção que os outros países têm de Portugal. E depois acabou por instabilidade política. Por isso é que tu vens falar disso ao longo desta conversa. Tem que ser coisas que não pode ser um governo a tomar conta, tem que ser coisas que não pode estar limitado aos calendários eleitorais. São coisas que morrem ali.

Sim.

Com isto aconteceu um bocadinho isso, essa Marca Portugal ficou no ministro da economia, aprovaram, foi tudo bem, até que em 2001, mas tantas instabilidades políticas e mudanças de governo acabou por ficar um bocado às águas de bacalhau. Aproveitaram-se tudo, mas não sei o que mais disso.

Sim, e cada vez que ia havendo eleições, ia havendo estratégias de marca. Eu dava o exemplo muitas vezes quando falava no mundo sobre Marcas País Portugal, na altura, era dos países mais experts em marca país, porque estava sempre a ter uma nova cada quatro anos. E então tinha imensa experiência.

Exato.

E era ótimo para os consultores. Cada vez que havia sempre pelo menos um projeto novo a desenvolver. Mas é péssimo para o país.

Claro. Aquela ideia do IODE, é fácil deixar de fumar, já deixei 50 vezes.

Exatamente. O Mark Twain dizia isso.

Não sabia que era ele. Uma frase que eu ouvi de Tom Cruise. Mas muito bem, até que decidiste então criar a tua própria empresa. A Bloom Consulting nasceu em Madrid, a primeira Nation and City Branding, a única empresa internacional do mundo que se dedica 100% a este place branding.

Exatamente.

Há outras que fazem isto, mas não são-

É verdade, há empresas e há pessoas que fazem também, mas também fazem para a Coca-Cola.

Qual é o teu problema? É que no início, a imagem de Portugal não era muito boa.

Sim, na altura, ou seja, até nesses primeiros projetos que nós vimos, nós tínhamos um grande déficit, um "backlage" de perceção. Era um país que nós investigávamos muitas vezes qual é que era a perceção, e era um país que era muito associado à pesca, às indústrias agrícolas.

Exato.

E quando Portugal queria posicionar como tecnologia, etc. Tente vender tecnologia a quem pensa em que vende peixe. Não vai.

Tu diz isso, ouvi uns talks teus em Harvard, e quando tu foste entrevistar para a Sky News, tu falas disso, a perceção, vem do que aqueles outros pensam de nós, é extraordinário como isto funciona. E não é tanto as pessoas aqui dentro, o que nós achamos, nós que cá moramos. Não, o que os outros pensam que Portugal é? Quando se fazia esse survey, esse questionário, podíamos ganhar pescas.

É verdade.

Então como é que o governo quer que a gente promova a inovação, tecnologia, e depois as pessoas pensam: "É, são pescador, país de pescadores".

É verdade. Isso mudou. Mas tem mudado isso, tem mudado ao longo das últimas décadas. Ainda bem, porque é uma coisa que nós conseguimos atribuir um valor ou um impacto económico que a perceção traz à economia.

É verdade, porque muita gente dizia isso, é impossível, porque é uma coisa intangível. E tu dizes que não, a marca tem que ser, e essa perceção tem que ser uma coisa tangível, as pessoas têm que saber, se eu melhorar 1%, aquilo aumenta o GDP do país em não sei quanto.

É verdade.

É muito importante coordenar isso e perceber essa ligação direta. E é por isso que é importante as marca cidade, marca região, marca país. Houve cá neste verão uma reunião com 30 gestores de marca, países, estiveram cá reunidos. Eu vi um artigo teu na Forbes que falava disto, City Nation Place.

Sim.

Bateram isso. Foi agora há pouco tempo, não foi?

Sim, foi City Nation Place.

Um trabalho.

Exatamente, onde vieram cá. Aliás, aí teve uma mãozinha minha em conseguir, porque é um organismo que tenta organizar este encontro dos maiores experts. E quando eu digo experts, é-

Vêm gente do governo, os turismos.

É isso mesmo. Ou seja, são os representantes, não como eu, não são os consultores, são a parte das pessoas responsáveis pela marca do país e da cidade.

Ok.

E eles estavam a decidir onde é que iam fazer esse encontro, e eu empurrei bastante. Dizer que em Lisboa, que tem todo sentido que seja Lisboa. Então tive cá mais para a próxima 40 pessoas.

De quatro continentes.

E ficaram deslumbrados com Portugal, com Lisboa.

Portugal é essas coisas.

Fiz o meu trabalhinho de embaixador.

Exatamente. Algumas ideias que eu queria passar um bocadinho sobre essa questão da marca cidade, marca país. Por exemplo, confunde-se muito com o logo, mas não é a mesma coisa. A marca é algo muito diferente. Como tu dizes, há muitas cidades, Tóquio, Rio, Buenos Aires, não têm um logo associado. E, portanto, é uma perceção ou uma sensação, define mais a marca.

Eles até podem ter um logo, ninguém os conhece. Essa é que é a questão.

Pois.

Mas ao contrário de um produto de consumo, uma água, se não tiver um logo, é um commodity, é uma coisa completamente-- mas um país, uma cidade, quando eu digo o nome do país, há uma associação.

Sim.

Pode ser negativa. Até pode ser ausente, que também é um grande desafio.

Ausente é não haver nenhuma, nada?

Não haver perceção.

Nenhuma imagem.

Eu vou lhe dizer, Quirguistão, qual é a perceção que tem?

Não tem.

Portanto, há países que sofrem muito disso. E em geral, os países e as cidades têm um problema que é normalmente a perceção é sempre inferior à realidade, ou seja, é mais negativa do que a realidade. A maioria dos casos, 90% dos casos.

A perceção corresponde a um quarto das receitas do turismo de um país.

É verdade.

A tua investigação mostrou que a perceção representa cerca de um quarto das receitas do turismo de um país. Isso é extraordinário. Por cada 1000 € que um país atrai, 250 estão diretamente ligados à forma como o país é percecionado.

Sim, esse intangível conta isso.

As perceções podem ser intangíveis, mas o impacto não é.

Não.

Como tu dizes. É incrível. As pessoas não têm noção disto, José Filipe, é muito curioso. Mas também não é só emoções, quer dizer, tem que haver este bem económico tangível mensurável.

Com certeza. E além do mais, quando nós falamos que equivale a 25%, existe toda uma outra percentagem. Existe uma razão de 75% que são outros fatores, se é perto, se é barato, se é caro, ou seja, se está alinhado com o que as pessoas querem. Este um quarto é que é realmente a parte que-

Se pode atribuir, digamos assim.

Se pode atribuir à marca.

Muito bem. Em geral, como tu dizes, a perceção não está alinhada com a realidade. A perceção que vem de fora. As cidades que têm muito boa reputação, em geral, não são tão boas assim.

Sim.

É uma coisa que eu estou a ouvir dizer e estou me a partir de rir. Por exemplo, investidores pensam em Espanha: "Oi!"

Sim.

Dormem à siesta, à tarde ninguém faz nada.

Exatamente.

E depois tu dizes aquele exemplo, mas vamos comparar com Finlândia.

Sim.

Espanha e Finlândia.

Sim, exatamente. Perceção é completamente diferente.

A nível de produção, a Espanha tem muito mais.

É mais produtiva.

Per capita.

Sim, senhor. É verdade.

É incrível. Mas não é, cá está, a perceção que as pessoas têm.

É verdade.

Eu lembro disso, José Filipe, imagina "A Casa dos Espíritos", o filme que se fez cá em Circal, o famoso. Eu lembro que os americanos construíram um cable Um filme de Hollywood famoso, Meryl Streep e Jeremy Irons. Este romance da Isabel Allende. Fizeram no Cercal, simularam uma finca do General Buendía. E eles não fizeram aquilo como é que era uma coisa na altura. Não. Fazem questionários às pessoas: "Como é que você acha que é uma quinta colonial na América do Sul?". Então dizem: "Tem uma entrada com umas colunas e uma escadaria". E é isso que eles construíram. Não é tanto como era, não foram aos originais, foram às pessoas.

À perceção.

Para dar aquela ideia do que é que num filme tem que passar.

A perceção é a realidade, é tão importante como a realidade, por incrível que pareça. E realmente, muitas vezes acontece é que não é justo e não é verdadeiro.

É um trabalho que tem que ser feito aí.

É o que nós estamos a fazer. O nosso trabalho é corrigir isso. Não é tanto inventar uma coisa nova, não é fazer uma campanha de publicidade a dizer: "Portugal é maravilhoso". Porque eu posso gastar 1% do PIB de Portugal a fazer maior. Imagine, voltando atrás, quando Portugal era parecido, associado à agricultura, pescas. Imagina uma campanha de 1% do PIB de Portugal a dizer "Portugal, o país mais tecnológico do mundo", em Times Square.

Inovador.

Não ia mudar a perceção. A mesma coisa se vir hoje, tipo: "O Irão é o país mais inovador do mundo". A perceção não está lá. Não é uma questão de promoção, não é uma questão de marketing puro.

Não é só publicidade, exatamente. É incrível. O grande desafio, como tu dizes, tu dás umas lições extraordinárias. Eu ouvi-te falar em vários discursos, de facto, tem tudo a ver, mas às vezes contraria. Tu dizias sempre nas entrevistas: "Não era o que estava a pensar que eu ia responder". Eu gosto disso, porque surpreendes. O grande desafio não é trabalhar a reputação, mas os agentes que mudam a perceção. São os cidadãos.

É uma parte muito importante. A perceção é construída de um conjunto, é um universo de fatores. Não é só uma coisa. Isto é uma coisa que muitos países erram muito. Dizem: "Não, se eu agora fizer umas Olimpíadas, agora é que este vai ser. Se eu fizer o mundial, agora é que vai ser." E não é. São tudo compostos, é um universo, é um ecossistema, que faz uma criança criar uma perceção. É uma analogia muito fácil de entender, é muito parecido a uma relação que uma pessoa tem com uma pessoa. As pessoas são todas mais altas, mais magras, mais bonitas, mais feias. Mas a emoção que eu tenho com aquela pessoa, constrói-se pela forma como a pessoa é, como a pessoa fala, como a pessoa se veste, como a pessoa atua. Não é uma coisa, é um conjunto. E depois, uma vez que eu tenho esta emoção, é aí que se cria. Aí eu acredito na pessoa, quando a pessoa me fala de um produto, quando a pessoa me fala de um sítio. Todo um estranho é um estranho. É um bocadinho esta analogia que usamos.

Muito bem, José Filipe Torres, temos que fazer aqui um brevíssimo intervalo. Já voltamos à conversa. Até já. Estamos a conversar com o José Filipe Torres, ele é fundador e CEO da Bloom Consulting, uma agência especializada em branding territorial, a única empresa no mundo que se dedica a 100% a esta questão do place branding. Estamos aqui a falar da perceção e porque é que esta marca país ou marca cidade, porque é que é tão importante? É por causa da reputação, da imagem, da atratividade? Há países que não ligam nenhum a isto.

É verdade, mas eu explico sempre de uma maneira assim: a marca país e a marca das cidades está a ser criada, sempre. A questão é quem é que a está a criar. Quem é que está a construir as narrativas do país.

Quem é que depois as gere também é importante, é outra questão.

E a marca e a perceção do país afeta também a questão da reputação. E hoje em dia, nós vemos isso muito, a questão das fake news, etc., é uma forma de ataque, também. Não é só a questão de melhorar a perceção, mas também é de defender a reputação. E é uma coisa que normalmente alguns países já estão a prestar alguma atenção a isto. Falou na questão da Finlândia, é um país que está muito atento a isto. Nós até estamos a desenvolver e desenvolvemos indicadores para entender qual é a vulnerabilidade da imagem que o país tem. Não é só uma questão de melhorar, é não piorar mais.

Manter isso.

É verdade. É tão importante defender a imagem como defender o território. Imagine, pode fazer tão mal cair uma bomba e estragar um bairro, esquecendo a parte das vidas humanas. Chamemos uma zona, um parque natural. Como fazer um ataque a dizer que Portugal alberga terroristas e está contra.

Uma fake news, até.

É isso mesmo. Ou seja, uma fake news tem o mesmo efeito, de outra maneira, que um míssil.

E hoje em dia, já com o generative AI, já se consegue, e as pessoas acreditam em tudo.

Pior ainda. Os deepfakes. E não só, mesmo como está criado, como está escrito um artigo, etc., as pessoas não leem, é um swiping, vão sempre passar. E às vezes leem só os headlines e aqueles headlines estão fabricados também com intenção social e para ficar contra.

E para o negativo.

Isso é um ataque. Isso é um ataque à imagem, é um ataque à reputação e afeta diplomaticamente, economicamente o país.

Há outras coisas, depois tu disse, eu posso ter uma cidade muito boa, com muito boa reputação, mas, por exemplo, não ter as infraestruturas prontas. Tu dizes, Anoix, é um exemplo que tu dás. Anoix é uma cidade do Vietname, é um caos, mas as pessoas adoram.

Sim.

Eu também adorei. Por exemplo, Genebra, Frankfurt, são cidades extraordinárias, têm tudo, mas ninguém apetece ir.

Sim, exatamente. Quem é que quer ir passar umas férias a Frankfurt? Se calhar, mas para investir, sim. Sem ofender Frankfurt, obviamente, mas é preciso ter um reality check nesse aspeto.

É importante este trabalho para as pessoas de fora, mas também é muito importante trabalhar com os cidadãos que lá vivem, para acreditarem e gostarem da sua cidade.

São os embaixadores. Eu, por exemplo, via muitas vezes muitos países e cidadãos, muitos países e cidades, residentes de cidades, a falarem mal do seu país e da sua cidade. Cada vez que lhe perguntava: "Como é que é, sei lá País X, para não dizer aqui. E diziam que é um país muito perigoso ou não é nada assim. E eu até conhecia este país, mas eram extremamente críticos, ou seja, as pessoas eram extremamente críticas com o seu país. E eu estava lhes a explicar: "Olha, eu não estou a dizer que tem de mentir, mas não é verdade. Eu sei que estás a ser crítico, mas muito crítico".

A realidade nem sempre está alinhada.

Por exemplo, os portugueses há uns tempos eram.

Nós dizemos muito mal de nós do que os outros.

Mas mudou, é diferente. Sim, de cá para fora é tipo uma coisa é lavar a roupa cá em casa, é outra na família, é outra coisa lá fora. Os portugueses, em geral-

Defendemos muito mais quando estamos lá fora.

Agora, sim, eu acho que sim. São o que chamamos embaixadores da imagem. Os cidadãos são realmente uma peça essencial nesse sentido, mas se eles não acreditarem e se não forem envolvidos na própria estratégia ou entenderem.

É muito difícil.

Vai soar a falso.

Branding e marketing, portanto, são coisas diferentes.

Completamente diferentes.

O branding é para gerir ou que pode construir ou mudar as percepções sobre um país, vem sempre primeiro.

Sim.

O marketing vem a seguir.

Sim. Ou seja, o branding é a percepção, portanto nation branding ou city branding é a percepção, e o city marketing e o nation marketing é a promoção.

É o que gera a procura.

Exatamente. E aí já é a campanha, a publicidade, etc. Quanto melhor a percepção, melhor depois a promoção. Se eu fazer uma campanha de turismo de um país que tem uma boa percepção, vou ter muito melhores resultados do que se for negativo.

E uma coisa que vocês também já demonstraram, incrementar 0,1% numa percepção, pode gerar mais 3%, 4% ou 5% de vontade de visitar ou de estudar ou mudar-se para lá.

Ou mais ainda.

É impressionante. Mas há cidades que têm uma péssima imagem, Filipe, imagem insegura, número de assassinatos, Rio de Janeiro. Pode-se reverter e mudar a percepção de uma cidade?

É o que eu digo, é sempre pior do que a realidade. Portanto, essa percepção que existe na cabeça das pessoas, por exemplo, do que é o Rio de Janeiro, ou do que é Salvador ou outras cidades, é sempre pior do que a realidade. Ou seja, quando as pessoas vão, a percepção é melhor.

Exageram sempre?

Sim. Ou seja, é sempre na sua cabeça uma coisa muito mais potenciada. A maioria das vezes, não estou a dizer que seja sempre assim, mas a maioria das vezes. Isso para dizer o quê? Quando vão ao Rio de Janeiro, vão ver que ok, mas não é tão como eu pensava que era. E muitas vezes até quem narra mal sobre o Rio de Janeiro são os próprios brasileiros. É um dos stakeholders com quem eu falo muito e digo assim: "Não podem ser tão críticos com o Brasil, porque realmente tem coisas que são negativas, mas tem coisas maravilhosas também". E isso é uma coisa que estamos sempre ali a tentar explicar a importância que é de explicar os dois lados e não ser só uma parte.

A reputação é uma variável econômica, são palavras tuas, uma variável econômica e comporta-se como tal. Acumula-se ao longo do tempo, é difícil de reconstruir uma vez perdida e pode ser danificada muito mais depressa do que é construída.

Sim, é verdade.

É como a reputação de uma pessoa, também.

É verdade.

Como tu vês, isto foi maravilhoso toda a vida e de repente, tem um azar com não sei o quê e és corrido para o inferno.

Bestial a besta.

Exatamente.

No entanto, os países e as cidades que têm uma melhor percepção há mais tempo, são mais resistentes a esse tipo de ataques do que uma, por exemplo, que tenha tido uma percepção há menos tempo.

Como se fosse um capital acumulado.

Sim, é um capital acumulado, tem mais músculo, chamemos assim. Mas é muito mais fácil destruir essa percepção.

Muito curioso, como tu dizes, os ingleses inventaram a marca com esta história que tu contas do made in Germany. Mas era para o objetivo contrário.

Ao contrário, exatamente.

E foi depois da guerra.

É verdade.

E eles quando expuseram made in Germany, para os ingleses não comprarem.

E teve o efeito contrário.

As pessoas aí compravam por causa disso?

Não, porque o produto era tão bom, que o produto criou a marca. E então esse made in reverteu essa ideia. Então ganhou, portanto, foi muito interessante.

Tudo o que tu falas também, o Woody Allen, as cidades pagam, Barcelona pagou, Paris pagou, para fazer filmes sobre, isso é extraordinário. E depois, dás assim exemplos das Olimpíadas, por exemplo. Aqueles exemplos que tu falas de Londres, a gente relembra estes cartazes. Agora, Barcelona, os mergulhadores com a Sagrada Família ao fundo.

Exatamente.

Como isso é aproveitado, pode ser aproveitado ou não.

Ou seja, muitas vezes, cá está, quando nos perguntam: "Ah, estes eventos têm sentido?", nós damos os exemplos.

Mundiais, África do Sul.

Houve o mundial que acabou há uns tempos, que os Estados Unidos, o Canadá e o México estavam superempolgados em dizer: "Ótimo para a nossa imagem", etc. Quando se vê um estádio, quando se vê o jogo, aquele estádio podia ser em qualquer lado. A história que está por trás daquilo é que faz a diferença. E nesse sentido, as Olimpíadas é o clássico exemplo. As Olimpíadas de Barcelona fizeram e mudaram essa percepção de Barcelona de uma maneira que Londres não conseguiu.

É extraordinário. Barcelona, àquela altura, não era nada disto.

Não.

E hoje em dia, caramba.

Sim, mas voltando à história do mundial, que eu acho que é uma coisa muito engraçada, esta questão. Quem mudou e trabalhou, os países que foram afetados positivamente e negativamente sobre a questão do mundial, foram os países que jogaram. E alguns deles, por exemplo, a imagem internacional de Cabo Verde mudou completamente. Agora, depois do jogo, quem é que não foi a favor do Cabo Verde? Eu acho que se Portugal tivesse jogado contra Cabo Verde e Cabo Verde ganhasse, eu não ficava triste.

Exato.

Eu não ficava triste. E depois as imagens que se calhar a Argentina transmitiu, o que aquilo contribuiu para a imagem da Argentina.

Tens toda a razão.

E vê-se isso, e nós temos dados que dá para ver como é que as pessoas reagiram a isso. Portanto, isso são o que nós chamamos touch points, são pontos que vão marcando, não é só por causa disso, mas vão marcando.

A relação da pessoa. É feito de várias coisas. Existe, por exemplo, o projeto Reputação na África do Sul. A África do Sul tem um problema grande em segurança, por exemplo. O meu caro embaixador lá, a mulher não aguentou lá mais do que um ano ou dois e veio-se embora com os filhos. É um fator muito complicado. A segurança é muito importante, dificulta muito a criação de uma marca cidade ou marca país.

Sim, a segurança é dos fatores mais Críticos, porque quando uma pessoa fala de uma perceção, é o conjunto de coisas, mas nós conseguimos agrupar em 12 fatores, chamamos elementos, microperceções, para países são 13 e para cidades são 12, não são exatamente os mesmos. E a segurança é um deles. E nem todos têm o mesmo peso. Mas a segurança é um fator.

Quando queremos Fortaleza, onde há um assassínio por dia, as pessoas se calhar pensam duas vezes.

O que também é interessante, e voltando àquela questão dos ataques da imagem, observa-se, e estamos a observar muito, que é uma tendência os países serem atacados exatamente na imagem deles com esse fator. Vemos sempre uma variável que independentemente que parte do mundo é que é, a cidade ou país, é uma das variáveis que constantemente vemos abaixar cada vez mais a perceção. E é o ângulo de ataque das fake news. Porque tudo que é negativo, tudo que é negativista, cria mais tracking, cria mais engagement.

Isso é uma questão do algoritmo e o engajamento nesse lado, não é?

Exatamente. E, portanto, isso é o ângulo, é o ponto fraco, chamemos assim, de todos os países e cidades atualmente. É esse. Sobre a imagem, a imagem da segurança.

Por isso é que este ranking das cidades e dos países seguros é muito importante, se calhar, por causa disso.

Sim, é.

Nós já sabemos, temos sempre a Áustria.

Sim, mas mesmo Portugal. É uma tendência mundial, nenhum país, nenhuma cidade escapa e é sempre feito de uma forma com esse intuito, e não é verdade. Vê-se isso muito acontecer. Agora há uns tempos, houve uma entrevista muito interessante no Economist do Elon Musk, ou seja, o editor-in-chief do Economist entrevistou o Elon Musk, e ele falava da questão de que Londres é uma cidade super insegura. E o editor-in-chief estava a dizer: "Não, isso não é verdade. Isso é uma questão de perceção, etc. Há de ser uma parte, mas não é o que está na cabeça das pessoas". E, portanto, as mesmas cidades que estavam bem estabelecidas, estão a ser atacadas com este tipo de narrativa.

Se elas, por exemplo, estão a sofrer muito com isso, porque lá embaixo o tuíte não entra. Outro caso, agora dando a volta, curiosíssimo de que tu contas é este restauro do Cristo, em Espanha, em Borja, da Cecília Giménez.

Já morreu este ano.

Foi agora, não sabia. E que tinha uma população, uma cidade que tem 5 mil habitantes, começou a receber 150 mil em dois anos. Tornou-se um ícone pop, e o marketing fala nisso.

As pessoas não sabem essa história, foi uma história fantástica. Isto foi numa pequena vila, uma igreja que tinha um Cristo.

Um oitocentista, um fresco.

E um fresco que estava a decompor-se. E a senhora, coitadinha, a vizinha decidiu pintar e foi lá pintar, e pintou alguma coisa horrível. E aquilo teve uma explosão.

Primeiro foi o impacto, aquilo estragou, a tentada patrimônio, e de repente as pessoas começaram a ir.

Passou no Saturday Night Live, foi coberto pelo The Guardian, pelo Economist. Foi a coisa mais extraordinária, o efeito mais extraordinário.

Pôs aquela Borja no mapa do mundo.

As pessoas iam lá tirar fotografias.

Exatamente.

À recriação.

Passaram a cobrar, a igreja passou a cobrar e ganhou 70 mil € por ano, 50 mil para a Fundação Santo Espírito. Vocês, Bloom trabalha com muitos países em todo o mundo, tem mais de 100 casos no seu portfólio. O vosso estudo abrange 193 países, é uma coisa brutal, os cinco continentes. Tem estas variáveis, o investimento estrangeiro, estabilidade política, as perceções. Tu contactas com presidentes, chefes de governo, ministros, príncipes, sultões. Tu estiveste aqui no Omã também, é um exemplo, e também em Riade. Estiveste aí, tiveste uma reunião com o famosíssimo Mohammed bin Salman.

MBS.

MBS, o príncipe herdeiro da Arábia Saudita. Tiveste reuniões de uma hora com ele, que ninguém tem. O Papa, talvez, e o Trump.

É verdade. Foi extraordinário.

Tudo por causa da marca deles, marca cidade.

Marca cidade. Isto mostra o nível de visão que o país tem, e que a liderança do país tem. É uma coisa que eu admiro.

Tu também tens os meios.

Sim, mas por exemplo, há outros que também têm. E realmente esse país, em muito pouco tempo, transformou-se. E foi graças ao MBS, obviamente, que é altamente criticado também por outras coisas.

Direitos humanos, etc.

Que também, para deixar aqui claro, que não é tudo verdade, há de haver outras versões. Mas é o que eu digo sempre a brincar, os media gostam muito de criticar o Middle East, toda a parte do Middle East é sempre muito criticável, é muito diferente, têm outras formas de estar. Eles vão ter as suas razões, não estou a dizer que são todos santos, nada disso. O que eu acho interessante, e que achei muito interessante com a reunião With His Excellency, neste caso, with His Royal Highness. Ele tem uma grande visão para o país e eu acho que ele estava a discutir comigo a marca cidade Riade. É uma coisa que mostra a preocupação.

Mesmo o turismo, várias vezes.

Sim, e a querer que realmente-

Abrir-se ao exterior.

E a fazer o que está a fazer e a quantidade de mudanças que acontecem no país, cada vez que eu vou lá, é de uma semana para a outra. Ou seja, nesta estrada não estava aqui, as mulheres podem vestir como quiserem, antigamente não era, antes dele entrar. Tudo isto são saltos quânticos num curto espaço de tempo e eles ainda têm, o que eu acho, é uma perceção que ainda vem do passado e que está a melhorar, que foi antes disto tudo. Está a ser tão rápido.

Tenho sonhos do turismo lá, de conhecer os nabateus de lá. São sonhos que eu tenho.

É um país com visão, é um país que eu admiro imenso.

Da Jamaica também, o primeiro-ministro Andrew Holness, também gostaste muito. Fizeste umas reuniões com ele, também com uma grande visão.

Sim. Eu acho que é um primeiro-ministro extraordinário, acho que a Jamaica é um país extraordinário também, por diferentes razões, obviamente, mas eu realmente amei. Várias reuniões.

Também para promover a marca país?

Sim, só trabalhar com a marca país, é um processo onde nós estamos atualmente envolvidos e é um país com uma história fantástica. Normalmente nós, especialmente na Europa, temos muito pouco conhecimento sobre a cultura das Caraíbas, os países da Caraíbas, qual é a diferença.

Talvez Cuba é mais falada, e não por boas razões.

Mas a inglesa é muito desconhecida para nós. E tem uma história maravilhosa, é um país que nós chamamos que é pequeno, mas grande, porque foi de lá que veio o reggae, é de lá que vêm grandes atletas, é muito conhecida, a culinária também. Criaram vários tipos de música que hoje ainda são presentes, que hoje ouvimos e que influenciaram muito, têm imensos artistas. É um país que é extraordinário e é um bocado conseguir potenciar isto tudo que nós estamos a trabalhar.

Outra coisa importante, que é a questão de que uma marca cidade, diz tu, nunca deve ser liderada por um governo.

Sim.

É difícil separar um projeto político de um projeto de Estado, uma cidade. Mas todas as cidades têm uma marca, a questão é quem é que a está a gerir.

Sim.

Essa é uma coisa apartidária, portanto.

É, tem de ser. Aliás, tem de ser o mais apartidária possível, porque depois fica com o cunho de um governo, de um partido, e passa a ser muitas vezes confundido com propaganda política e é isso que se tenta evitar. A marca de um país, marca de uma cidade, é uma coisa que tem este grande risco e esta parte da gestão, que é uma coisa que eu acho que é o grande inimigo. E normalmente acontece muito em democracias, porque há eleições cada quatro anos.

Exato, tem os ciclos. Quer mudar tudo o que outro fez.

Exatamente. Especialmente nesta nossa cultura, isso acontece muito.

Não, mas não baixa uma campanha, que era excecional, se calhar, porque quem propôs é do outro partido, da oposição.

Por exemplo, em Portugal, isso era uma coisa que se observava muito e há 20 anos era uma coisa, e hoje é uma coisa diferente. Eu já vejo diferentes partidos políticos, um discurso diferente. Mais até a nível de cidades do que nível de Estado, mas a nível de país também já vejo algumas coisas muito interessantes. E realmente esse é o grande desafio, é como é que se consegue dar continuidade a um projeto que não é uma coisa-

Que é importante para todos, não é? Todas as cores, todos os sentidos. Passam por ti todos, países e mais algum, até uns casos curiosos como o Paraguai, que teve a breve marca.

É verdade. Esse foi o lançamento, durou quatro horas, a marca durou quatro horas, exatamente porque foi associada ao presidente. E houve, obviamente, quase uma tentativa de golpe de Estado. Exatamente, houve quase uma tentativa de golpe de Estado. Eu estava no hotel, eu lancei a marca para uma audiência de duas mil pessoas, num plenário, ou seja, várias pessoas lá. Ou seja, foi live, não foi gravado. E depois fui para casa, fui para o hotel e lembro-me de me ligarem, as pessoas com quem eu estava a trabalhar, a perguntar o que estava a acontecer, e eu estava barricado no hotel, à espera que aquilo acontecesse e passasse, etc. Uma vez mais, o que foi muito interessante aí foi ver uma coisa. É engraçado como estão a narrar isto internacionalmente, meios de comunicação muito bons, como um golpe de Estado. E não era, foi um protesto. Mas as pessoas ficaram com a ideia que o Paraguai é um país pouco estável. Não, no dia a seguir estava num pequeno-almoço onde estavam os protestos.

De facto, é a obsessão. Exatamente. Ter esse filtro. Exatamente. Omã também, recentemente o sultão de Omã, este Haitham bin Tarik, surgiu a assinar o novo logotipo. Não é uma marca, mas é uma forma visível dessa mudança, como tu dizes. Também a região Southern Region, na Austrália, por exemplo. É o caso de uma região, marca de nação, há uns anos também. Vocês lançaram, entretanto, para passar este conhecimento, também este Bloom Consulting Academy, não foi há dois anos? Estão agora a passar esse conhecimento.

Sim, a passar esse conhecimento para conseguir fazer com que as pessoas aprendam, porque é uma coisa tão de nicho. Não existe educação sobre isto. E eu digo muitas vezes, às vezes quando estou a falar com os clientes, eu não sou mais esperto, eu tenho mais experiência, só isso. As coisas que estamos aqui a falar, eu estou a falar delas há 20 e tal anos. E portanto, é passar esse conhecimento e conseguir fazer com que as pessoas percebam.

José Filipe Torres, tudo de bom para a marca país, a marca Estado, a marca cidade, todo este place branding que vocês são bons, continues a espalhar estes bons exemplos e fazer estas viagens que estão precisas e que consigas assistir aos partos dos teus filhos, não é só por Skype, como te aconteceu.

É verdade, o meu primeiro filho.

Sempre em viagem. Estava visto por Skype?

Não vi.

Não viste?

Eu falei, não sei se consegui escrever na altura. Na altura o meu primeiro filho nasceu, eu estava ainda estava no Brasil e a minha mulher estava em Madrid e felizmente veio um bocadinho mais cedo. Consegui viajar dois dias depois e pronto, cá está.

Bem-hajas.

Acho que fiquei mais eu traumatizado que o meu filho, não vai saber disso. Agora vai ficar a saber.

José Filipe, bem-hajas.

Muito obrigado. Prazer.