Com o surgimento da pandemia Covid-19, assistimos a um fenómeno a que gosto de chamar de “FOMO do digital” – o medo de não acompanhar os avanços da tecnologia e de ficar de fora de uma comunidade alternativa ao espaço físico. Este frenesim e necessidade de estar no digital levou, então, a que as marcas desenvolvessem rapidamente as suas próprias plataformas online, sendo que, segundo dados de 2020 da Associação da Economia Digital (ACEPI), a percentagem de empresas com presença na Internet já atingiu os 60% do número total de empresas, mais 20% em relação ao ano anterior.
Contudo, com esta passagem, feita de forma repentina, vimos como muitas marcas acabaram por confundir o “estar online” com o “fazer negócio online”. Fazer negócio e crescer com sucesso no canal digital implica desenvolver uma estratégia específica, diferente daquela que é aplicada no canal físico, que permita trabalhar a imagem da marca e dar-lhe visibilidade num meio bastante competitivo. Para isso, as marcas não podem querer chegar ao cimo da montanha sem a percorrer primeiro – a estratégia implica uma aposta constante na afinação de processos, em investir e desenvolver parcerias de qualidade.
Neste sentido, para ajudar marcas recentes neste canal, deixo aqui alguns dos erros mais comuns que podem prejudicar a performance das marcas no digital e como contorná-los:
- Acreditar que basta ter um site para fazer e-commerce. As marcas apostam no site como o caminho direto para o sucesso no e-commerce. Contudo, o site é apenas a ponta do iceberg. Por trás da loja online existe uma série de componentes que influenciam e garantem a satisfação do cliente, tais como a qualidade e responsividade do site, comunicação com o cliente, logística de entrega e o atendimento e serviço pós-venda.
- Não definir um target. Um dos erros mais comuns das marcas consiste em comunicar através de vários canais sem saberem para quem estão a comunicar. Isto acontece por não terem consciência das caraterísticas dos seus consumidores,e por não investirem num diagnóstico ou estudo que os apure. Um cliente que compra online terá diferenças em relação ao cliente que compra no canal físico, logo, há que adaptar a comunicação aos diferentes canais.
- Ter um processo de compra complicado. Os consumidores pretendem realizar uma compra de forma rápida e eficaz. Quando as marcas solicitam a criação de uma conta para realizar a compra ou têm formas de pagamento que limitam o cliente, podem fazer com que este perca o interesse, por considerar o check-out complicado ou incompatível com as suas expetativas. Há que desenvolver um processo de compra simples, que permita completar uma encomenda em poucos cliques.
- Não continuar a relação com o cliente após a compra. Algumas marcas concentram-se na aquisição de novos clientes e não implementam estratégias para fidelizar aqueles que já tiveram contacto com a marca. Por mais que seja necessário ter número considerável de novos clientes, aquilo que irá distinguir uma marca para o consumidor é a forma como é criada uma relação após o processo de compra. Um cliente que esteja satisfeito com todas as etapas do processo de compra e com a forma como a marca se relaciona com ele irá, certamente, recomendá-la mais vezes e voltar a comprar. Assim, as marcas devem investir na relação com os clientes para fidelizá-los.
- Enviar o mesmo conteúdo para todos os clientes. A personalização é uma das chaves para o sucesso no e-commerce. Com milhares de marcas presentes no online, é crucial que o cliente sinta que existe a preocupação em enviar-lhe conteúdos que correspondam aos seus interesses ou padrões de compra. Neste sentido, o envio de newsletters ou mensagens diretas deve ser o mais personalizado possível e com conteúdo relevante, tendo em conta o histórico e dados daquele cliente. Só assim a marca consegue garantir que a sua comunicação não seja vista como spam.
Espero que a partilha destas falhas sejam úteis para as marcas serem mais certeiras nas suas estratégias e melhorarem a sua performance e sucesso no online.
