A evolução da lógica digital na área de marketing conhece um crescimento nunca antes visto, o que obriga as empresas a uma rápida adaptação perante um contexto incerto, volátil e menos seguro. É a necessidade de conveniência, pertença, conforto e segurança por parte dos consumidores que motivam algumas mudanças que se aproximam a alta velocidade, das quais destaco duas: Web3 e influenciadores virtuais.

As empresas começam a apalpar terreno na fase 3.0 da Web ou Web3. Trata-se de uma evolução da realidade digital que agrega tecnologias de blockchain e uma economia assente em criptomoedas e tokens não fungíveis (NTF’s). Para muitos responsáveis de marketing, a Web3 é inevitável, uma vez que corresponde à assunção de uma clara estratégia de cariz digital, que tem como finalidade fidelizar clientes através da customização da oferta e comunicação.

E já são múltiplas as marcas que gravitam nessa realidade, como por exemplo no cluster da moda. Por exemplo, em meados de 2022 a YSL Beauté iniciou-se na Web3 e NFT, com a finalidade de fidelizar clientes através de uma nova experiência de compra. Estes passaram a receber informação sobre o lançamento de produtos ao longo do ano e conteúdos especialmente dirigidos ao seu perfil de consumo através de uma tokengate da página da marca. Na mesma linha, a Prada lançou a sua primeira coleção Timecapsule de NFTs, que permite aos consumidores o acesso a experiências exclusivas. O sucesso foi de tal ordem que esgotaram todas as edições.

Na realidade, a Web3 abre muitas oportunidades que não existem no mercado tradicional, pela natureza da descentralização, onde tudo se torna muito fácil de comprar, vender e partilhar conteúdos.

Vejamos, por exemplo, o caso de lojas conhecidas de pronto a comer. A McDonald’s propõe-se entregar comida através do canal digital de forma personalizada, através dum restaurante virtual. O mesmo ocorre com a Starbucks que desenvolveu um programa de recompensas, assente na coleção de NTF’s que servirão como tokens que darão acesso a promoções ou eventos específicos.

Noutra perspetiva, veremos crescer os influenciadores virtuais. A verdade é que desde os tempos mais remotos sempre houve influenciadores, a quem chamamos opinion leaders, e que são representados por figuras públicas de renome (e caras). Mais recentemente, a influência é representada pelo comum dos mortais e faz-se em qualquer dimensão de mercado (mundial, nacional, regional ou estritamente local), do qual os vídeos reels em direto nas redes sociais são um excelente exemplo. Paralelamente, o chatbot foi fazendo a sua incursão no sentido de se tornar um influenciador digital que ajuda os clientes no esclarecimento das suas dúvidas, ajudando-o a progredir no funil de compra. E é precisamente desta combinação que hoje surge o influenciador virtual.

Por exemplo, a Soul Machines combina “seres humanos” digitais com inteligência artificial para oferecer um envolvimento virtual mais personalizado e “real”. Esta interação está programada para gerar empatia na relação e personalização em escala, através do modo de comunicação, dando oportunidade aos clientes de escolher com “quem” pretendem falar.

Também é neste contexto que a Louis Vuitton criou o representante digital Livi para divulgar as suas novidades, da mesma forma que a Qatar Airways “recrutou” o Sama, que não é mais do que um membro da tripulação de cabine “metahumano”, que tem como função informar e orientar os passageiros. E o que dizer da Natalia, que representa a marca de cosmética americana Dermalogica, e que é capaz de interagir com os seus representantes comerciais, treinando-os sobre a melhor forma de interagirem com os seus clientes, através de recomendações sobre os cuidados mais apropriados para obter uma pele perfeita?

É certo que o futuro das marcas passará pela compreensão da necessidade de estar sempre conectado, oferecendo capacidade de diferenciação e customização da comunicação, como se se tratasse de um consultor privado.

A grande questão é que o metaverso está a percorrer esse caminho, no sentido de tornar tão real quanto possível a experiência do cliente, ao ponto de este ter dificuldade em distinguir o real do virtual, pela autenticidade do relacionamento.

Virtual na pele de Real? O cliente escolhe!