Marcas, ideias, projetos, histórias. É por aí que semanalmente trilhamos os caminhos do "Brainstorming", sempre com uma boa dose de novidade e, aqui e ali, uma ou outra surpresa. Vamos lá para mais uma edição em que o destaque vai para os projetos sociais, que são apoiados, e para as histórias reais, que são valorizadas por uma empresa do ramo imobiliário. Para nos falar da importância do impacto social e da valorização das pessoas, vamos estar à conversa com Mariana Coimbra, diretora de marketing da ERA Portugal. Numa edição em que, lá para o fim, lhe vamos falar sobre uma decisão que vai empobrecer o nosso patrimônio olfativo, também superamos as velas a uma marca que, há 20 anos, muda a forma como montamos e vivemos as nossas casas. Mas primeiro, vamos dar corda aos sapatos para acender um ponto de luz onde ele é mais preciso. A EDP está apostada em comunicar e em difundir a importância do acesso ao esporte, em particular, ao atletismo. Numa iniciativa solidária, lança agora uma nova identidade e também merchandising para apoiar dois clubes de corrida de bairros mais vulneráveis, como o caso da Cova da Moura e do Zambujal, que agora integram o EDP Clube Runners. Estes são clubes que facilitam o acesso ao atletismo, a jovens entre os 12 e os 16 anos, e que apostam na formação para criar uma comunidade desportiva forte dentro dos bairros, com um verdadeiro impacto social através do esporte. Com criatividade e design da TTouch e a colaboração da associação Social Innovation Sports, foi também criado um filme sobre o projeto, com produção e realização de Henrique Blanc. O EDP Clube Runners abre, assim, as portas para um caminho que pode ser feito a correr. Força nisso.

"Desde o dia em que montaram um móvel pela primeira vez."

"Vinte anos e ainda há muito por fazer." É com esta frase que a IKEA assinala duas décadas em Portugal. Foi já no algo longínquo ano de 2004 que a insígnia sueca anunciou a abertura da primeira loja no nosso país, em Alfragide, e desde então que procura entrar na casa das famílias portuguesas nas diferentes fases da vida, com produtos e soluções de mobiliário e decoração, sempre a preços acessíveis e com disponibilidade imediata. Partindo destas premissas, com criatividade da Usina, foi criada uma campanha que quer também celebrar o que aconteceu nas nossas vidas ao longo destes anos. Com produção da Proud e realização de Martim Condeixa, a campanha de televisão, digital e exterior já está na rua e por lá fica até o final de junho.

"Vinte anos juntos e ainda há muito por fazer. IKEA."

Vinte anos de IKEA. Caramba, estamos mesmo a ficar velhos. Nesta edição do "Brainstorming" temos o prazer de conversar com Mariana Coimbra, a diretora de marketing da ERA Portugal. Mariana, bem-vinda aqui ao "Brainstorming". O mercado imobiliário tem estado cada vez mais competitivo e gostava de saber, para começo de conversa, como é que as marcas se conseguem destacar num mercado tão competitivo e tão cheio e de que forma, em particular, é que a ERA o tem feito no nosso país.

Bom, é claramente aqui um grande desafio. É, sem dúvida, um mercado, diria, cada vez mais competitivo, com poucas barreiras à entrada, portanto, daí estar a ficar cada vez mais competitivo. E nós conseguimos diferenciar-nos, por um lado, naturalmente, pela qualidade, pelo profissionalismo, mas diria, sobretudo, pelo vanguardismo, pelo pioneirismo que temos que assumir e que, como marca, queremos claramente definir tendências, sobretudo aqui na parte que poderei falar mais na área do marketing e da tecnologia. Posso dar aqui alguns exemplos. Somos, por exemplo, a primeira mediadora aqui nesta parte mais de proximidade, que nos definimos como parte da vizinhança e, portanto, muito próximos às pessoas, sendo, sobretudo, especialistas de zona. As nossas agências têm, inclusivamente, o nome das localidades e trabalham muito focados em cada uma dessas zonas e com conhecimento experiente em cada localidade. Temos serviços inovadores, como por exemplo, a Garantia ERA, que é o único seguro para casas usadas que existe no mercado.

Como é que isso funciona?

Na prática, uma casa nova tem legalmente cinco anos de garantia dada pelo construtor, mas a maior parte das casas que se vendem em Portugal são casas usadas. Aliás, no nosso caso, é à volta de 80% das casas que nós vendemos são casas usadas. E, portanto, o risco está sobretudo aí. Uma casa nova Em teoria, estará muito melhor do que uma casa usada. Nós quisemos trazer mais segurança e mais conforto a esta transação, valorizar a casa do lado do vendedor, mas também trazer essa segurança ao comprador. Em parceria com a AXA, nós temos um seguro que vai de 12 a 24 meses, com algumas coberturas, o normal, ou seja, infiltrações, bolores, aquelas coisas que podem estar escondidas e depois aparecer.

Não se veem logo quando se entra numa casa que para as pessoas é nova.

Exatamente.

Falaste aqui na falta de barreiras ou nas poucas barreiras que existem para a entrada neste mercado. Estas poucas barreiras são apenas para os profissionais ou também para os mediadores, para as empresas que se queiram estabelecer no mercado?

Eu diria para todos. É um mercado que não é auditado, é um mercado relativamente pouco regulado, é relativamente fácil abrir uma agência imobiliária. Obviamente que nós, como master franchise, temos todo um processo para tornar tudo isto muito mais profissional. Temos formação contínua, mas nada disto é obrigatório. Por um lado, é bom porque conseguimos nos diferenciar. Claramente estamos aqui a tentar trazer uma proposta de valor diferente ao mercado, mas de facto existem muitas mediadoras e isso acho que cria um dos nossos maiores desafios.

Essa formação contínua, a proximidade marcam a diferença entre a ERA e também esse seguro de que falámos, marcam a diferença entre a ERA e as restantes imobiliárias que existem no mercado.

Exatamente.

Tivemos também uma boa notícia de que iniciaram uma parceria com a Just a Change, que, para quem não sabe, atua na área da pobreza habitacional. Mariana, quero saber qual é que foi a necessidade que sentiram para dar início a esta colaboração e em que é que consiste especificamente.

O Just a Change é uma associação, um projeto absolutamente espetacular. Não fazemos parte dele, posso dizer isto com toda a propriedade, sou de facto fã deles, já conhecia há algum tempo e já tínhamos este projeto em pipeline. Ou seja, eu acho que claramente uma marca forte tem que ter um propósito claro, cada vez isso é mais importante, é quase o que como costumo dizer, e eu acho que li algures e adotei, é um seguro de vida para a marca. Termos um propósito muito claro ligado à nossa identidade.

Para além do propósito comercial.

Exatamente. E aqui a pobreza habitacional está ligado diretamente à nossa área de atuação e sobretudo, dado o contexto atual, os desafios que existem na ordem da habitação, o mediatismo que existe também à volta de tudo isso, e nós como um dos principais players do mercado, claramente sentimos que tínhamos que ter aqui uma ação com mais impacto e assumimos claramente como estratégia este maior foco na responsabilidade social corporativa. E às vezes há oportunidades que se aliam ao timing perfeito e foi o que aconteceu em 2022. No Salão Imobiliário, cruzamo-nos com o Just a Change, que também estavam lá, por sinal, já os conhecíamos. Fizemos inclusivamente um primeiro desafio com uma campanha de Natal de angariação de fundos, até para testar, perceber como é que as nossas lojas também aderiam ao projeto. Foi absolutamente espetacular.

E em que é que consiste exatamente esta pobreza habitacional?

A pobreza habitacional, os números do Just a Change indicam 400 mil casos de pobreza habitacional em Portugal. Nem todos estão sinalizados, são números mais gerais, mas estamos a falar muitas vezes de pobreza escondida, mas absolutamente gravíssima. Pessoas que não têm condições básicas de saneamento, muitas vezes é uma pobreza também energética. Ouvimos muitas vezes nos invernos as pessoas que morrem de frio ou calor.

É uma pobreza de pessoas que têm casa, mas que não têm as melhores condições nessas casas que têm.

Exatamente. Têm casa, mas é quase como se não a tivessem. Muitas vezes são casas que originam doenças, problemas, ou seja, as umidades, os bolores, de uma forma muito grave, atenção, não é um bolor que possamos ter em casa, são casos mesmo absolutamente muito maus e são pessoas que muitas vezes também têm aqui depois temas muito além da casa, a parte de inserção social, muitas vezes podem ser ligados a casos de saúde mental, ou seja, são casos muito grandes e que precisam aqui de uma intervenção profissional.

De resto, a Just a Change é uma IPSS e quero também perceber de que forma é que se materializa esta parceria entre a ERA e a Just a Change e o que é que podemos esperar desta parceria nos próximos tempos.

Esta parceria, estamos muito entusiasmados com ela, porque mais do que o mecenato por si mesmo, que eu acho que é importantíssimo, atenção, e estes projetos vivem muito desse poder de investimento das grandes empresas, mas nós não queríamos ser apenas mecenas. Aqui a nossa estratégia de responsabilidade social, e temos outro projeto do qual ainda não podemos falar, mas também para este ano, precisamente na mesma linha, é como é que nós conseguimos ativamente ter um impacto e ligá-lo com a nossa operação, com aquilo que nós fazemos no dia a dia. O Just a Change, na prática, reabilita casas, eles têm uma força brutal de voluntários, têm depois os empreiteiros e toda a parte mais profissional da reabilitação de casas, trabalham depois diretamente com autarquias para aquela parte importante da reinserção social que vem imediatamente a seguir, para garantir que isto é sustentável e que de facto o impacto deles continua a médio e longo prazo.

Não é apenas cosmético.

Exatamente. Que é muito importante, é um trabalho que não se vê, mas que é fundamental nesta vertente. E aqui nós conseguimos entrar no sentido de, eu diria, com maior impacto, além da sensibilização, que é importantíssima e que muitas vezes esta pobreza habitacional está escondida e está mais próxima de nós do que nós nos apercebemos. Eu dou muito rapidamente um exemplo, nós no decorrer da campanha de Natal, fomos visitar uma casa reabilitada com os fundos que nós conseguimos angariar e essa casa estava a 500 metros de minha casa e eu não fazia ideia. Foi pura coincidência ser essa casa, mas aqui em Lisboa, numa zona normal de Lisboa e que nunca imaginaria que num beco escondido estaria uma pessoa a viver naquelas condições. Aliás, uma pessoa não, uma família com crianças, inclusivamente. Esta sensibilização é importante e quando estamos a falar de comprar e vender casas, estamos num bom contexto para poder fazer essa sensibilização, mas o nosso impacto vai ser sobretudo na sinalização. As nossas pessoas, e temos 2500 colaboradores que estão neste momento já altamente entusiasmados para o projeto, em que estão no dia a dia, estão no terreno, fazem parte da vizinhança.

E portanto, essa estratégia de proximidade, que parte da necessidade comercial que já têm, utilizam-na também num contexto social.

Isso mesmo.

Para além deste projeto, em 2024, lançaram o projeto Porta Aberta para o Futuro. No que é que consiste esta campanha?

Esta campanha vem no decorrer de um ambicioso plano de expansão que nós temos neste momento em curso para a marca e queríamos reforçar aqui o potencial da ERA como uma opção de negócio para líderes empreendedores. E mais do que termos aqui uma mensagem muito comercial, nós de facto estamos a querer abrir 150 lojas a três anos, estamos ativamente à procura de empreendedores, mas não queríamos ter esta mensagem comercial.

Quantas é que têm atualmente?

Neste momento temos ligeiramente acima de 200, 210, creio eu, mais algumas já em processo de abertura, depois também é um processo longo.

Portanto, praticamente duplicar o número de lojas.

Quase, exatamente. Muito ambicioso, mas é assim que nós trabalhamos. Mas sentimos que é um projeto tão ambicioso que se trabalharmos apenas na parte da performance, não conseguiríamos chegar lá. Era preciso trabalhar a montante e trabalhar esta perceção do que é abrir uma agência imobiliária, que tipo de pessoas é que abrem uma agência imobiliária. Portanto, nada melhor do que contarmos as histórias que já temos na voz de quem passou por todo esse processo de largar uma carreira, muitas vezes é uma carreira de sucesso, mas que querem um projeto próprio. E portanto, a ideia era irmos pegar em vários perfis, ou seja, em marketing chamamos as personas, e vamos tangibilizar o que são essas personas. E portanto, temos desde um campeão de ralis nos Açores com vários negócios e que neste momento este é aquele que mais o apaixona e que diz que se vê a fazer isso até o final da vida, que é espetacular, isto é melhor do que qualquer mensagem de marketing. Temos um aficionado pelo desporto, ultramaratonista, claramente uma pessoa que gosta de desafios e que estava no topo de carreira no desporto e resolveu largar tudo e ter algo mesmo dele próprio, que o fizesse correr e já está conosco há 15 anos, creio eu, já há muitos anos. Temos também um casal, também a persona casal também temos muitas vezes, que era um casal que trabalhava na indústria dos vinhos no Norte e que resolve criar um projeto próprio e que cria uma família à volta da agência.

E portanto, estas pessoas surgem quase como mentores, quase como um pai a dizer ao filho: "Olha, eu também já passei por isso que tu estás a passar agora".

A ideia é empatizar com quem vai ouvir estas histórias, porque são boas histórias. Qualquer pessoa, queira ou não abrir um negócio, a ideia é serem boas histórias, bons conteúdos e momentos de entretenimento, mas implantar a ideia de: "E se isto também fosse para mim?"

E já conseguiram perceber se estas histórias reais têm, de facto, impacto nesses empreendedores que estão a tentar conquistar?

Claramente. Isto já foi uma segunda temporada de uma campanha semelhante que fizemos, não tanto para esta área da expansão de franchising, mas para o recrutamento. Foi uma campanha inclusivamente premiada com vários prêmios de eficácia, funcionou lindamente e conseguimos ver. O impacto destas campanhas nunca é imediato e com a última vimos claramente que nós triplicamos o número de candidaturas.

Uau!

Não estou a falar do pico, ou seja, o pico existe sempre a ter uma campanha de performance. O bom foi que após o impacto da campanha, o nosso volume base de candidaturas triplicou.

De uma forma sustentada.

De uma forma sustentada. E os primeiros números desta campanha, que lançámos agora em janeiro, são ainda melhores do que essa. Portanto, a nível de visualizações, a nível de partilhas, a nível de engagement nas redes sociais, foi uma campanha sobretudo digital, superou e muito aqueles números que quase nos fazem olhar duas vezes de: "Ok, está mesmo a ter impacto".

E assim se estreitam ainda mais os laços entre a marca ERA e a sociedade.

Exatamente. E portanto, aqui também com uma missão clara de dar uma nova oportunidade de negócio, de projetos pessoais, e fala-se cada vez mais disso. O mercado de trabalho também pode passar por criar um negócio e criar uma equipa e toda esta vertente empreendedora, nem sempre é preciso ter o eureka. Não é preciso ter a ideia, nós já temos a ideia, já temos todas as ferramentas.

Aliás, há quem diga que já não se inventa nada, portanto é aproveitar, neste caso, também aqui uma boa ideia que já está em marcha. Neia, gostava também de saber em que áreas é que estão focados para manteres a marca bem posicionada no mercado, tendo em conta que falamos de um mercado, como já aqui falámos, muito concorrencial, que está em constante evolução e também a enfrentar novos desafios. Qual é o foco para 2024?

O foco em 2024, claramente queremos trabalhar cada vez mais a nossa marca corporativa, portanto, aqui seja pela área de franchising, seja pela responsabilidade social que já falámos, mas eu acho que aqui também trabalharmos sobretudo internamente a profissionalização, acho que nos vai ajudar a mudar esta perceção que existe. Acho que há um problema de perceção, não apenas na ERA, mas no mercado imobiliário, sobretudo nas mediadoras como um todo. E portanto, isto é o nosso desafio transversal em todos os anos, a médio e longo prazo, que temos que continuar a trabalhar e portanto, focar no trabalho desta marca corporativa e capacitar também as nossas lojas. Passa muito por aí. Ou seja, nós trabalhamos a nossa marca nacional, digamos assim, mas não nos podemos esquecer que temos 200 marcas locais, os tais especialistas de zona e que amplificam as nossas mensagens e que têm muito impacto também na forma como nós nos apresentamos.

Acabam por ser os embaixadores da marca.

Exatamente. E são embaixadores muito ativos e quanto mais ativos forem, melhor. E se estivermos todos alinhados, o resultado final será certamente melhor.

E têm iniciativas específicas programadas para este ano para levarem a cabo esses objetivos de que estávamos a falar?

Sim, temos algumas iniciativas além destes projetos que já falámos. Temos também, por exemplo, uma iniciativa que eu gosto muito, que vamos repetir, uma campanha de verão em que basicamente o que fazemos é ter um kit merchandising altamente criativo e que, por exemplo, vamos oferecer uma coisa tão simples como um chapéu de sol ou um guarda-sol, que também aprendi que um chapéu de sol no norte não é a mesma coisa que no sul. Esta parte de trabalhar uma marca nacional e com essas regionalidades também é muito engraçada. Mas além do chapéu de sol, nós o que estamos a oferecer às pessoas é um T zero com vista mar. Isto é uma coisa tão simples e que funciona tão bem. Nós levamos as equipes comerciais inteiras para as praias para oferecer às pessoas com jogos, com desafios. É um bom exemplo de uma campanha que é nacional, mas é muito regional também. Fora isso, estamos neste momento a preparar a nossa próxima campanha, que vamos lançar em maio, já está em produção. Ainda não poderei avançar muito mais. Pode ser que num próximo episódio vos apareça aqui como notícia, mas o que posso dizer é que vai ser o expoente máximo da portugalidade. A nossa marca, apesar de genes americana, é muito portuguesa, ou já a Hera contribui muito para isso. Há muitas pessoas que acham que nós somos mesmo 100% portugueses. Eu vejo isso como um bom sinal da nossa identidade portuguesa. E nós temos estado a comunicar muito a nossa garantia Hera, que já falámos aqui no episódio, e vamos continuar, mas muito aliado a esta nossa portugalidade e fazemos parte da vizinhança.

Maio, não é?

Em maio. Deixo aqui o teaser.

É marcar aqui no calendário e vamos ficar também à espera de conhecer essa nova campanha. Mariana, já estamos mesmo no fim da nossa conversa. Terminamos, como sempre, com um desafio aos nossos convidados. Uma música da escolha da Mariana que tenha a ver com a Hera Portugal e por quê?

Eu tenho que dizer que levo este desafio muito a sério, porque eu gosto muito de música. Já fui jornalista de música, inclusivamente, e portanto, é uma escolha que não podia tomar de ânimo leve. A música que eu escolhi é de um grupo francês que é o Zaho de Saguy 83. Não vou tentar dizer em francês porque iria envergonhar-me. A música chama-se "Do It, Try It". Por que esta música? Porque eu acho que está muito alinhada com a nossa visão de inovação, de testar novas abordagens e, sobretudo, de fazer acontecer. A música às tantas diz: "Listen to the sound of a new tomorrow". E senti que fazia totalmente fit com a nossa visão para a marca de querer ditar tendências, criar tendências e é isso que nós queremos para o setor. Portanto, vamos fazer, vamos testar. É isso mesmo.

Aqui uma sugestão musical inspiradora da Mariana Coimbra, diretora de marketing da Hera Portugal. Não sei se posso dizer, mas Mariana, até à próxima, porque esta conversa já era. Até à próxima. Obrigado.

Obrigada, até à próxima.

Terminamos o "Brainstorming" de hoje com um adeus. O adeus a uma fragrância clássica que 86 anos depois do lançamento, deixa agora de existir. A Old Spice decidiu descontinuar o seu eau de toilette clássico, com notas de noz-moscada, limão, laranja, anis, canela, jasmim, entre outros. Este odor inconfundível, que em algum momento terá feito parte das nossas vidas e que ainda hoje associamos a pais e avós, foi também imagem de marca de personalidades, como por exemplo, Elvis Presley. Cristina Garcia, business leader da Old Spice, explica que a marca aposta em desodorizantes e produtos de banho e quer olhar para o futuro com inovação, focando-se naquilo em que é mais forte. De qualquer forma, se ainda hoje é admirador da fragrância, não desespere. A Old Spice continua a ter um aftershave com o mesmo cheiro, que já hoje em dia é usado por alguns como água de colônia. Apelando às melhores sensações e apostando no deslumbramento dos cinco sentidos, em particular da audição. Para a semana voltamos a ter encontro marcado na Rádio Observador, às terças-feiras, depois das 15h30 e a qualquer altura em podcast, para ouvir, repetir e partilhar. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Artur Costa, eu sou o Hugo Silva e conto consigo no próximo "Brainstorming". Até lá.