Olá, bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana olhamos para um dia que parece pequeno no calendário, mas que de facto é gigante no significado: o Dia Mundial da Criança. Esta semana lembra-nos que crescer não devia ser uma corrida, nem uma competição de resistência. Devia sempre ser um direito, acompanhado de proteção, atenção e espaço para brincar. E talvez seja precisamente isso que mais nos toca neste dia: a infância como um território onde ainda se pode errar sem dramatismo, correr sem agenda e rir sem justificação. Um lugar que os adultos passam a vida a tentar recuperar, normalmente só quando já têm reuniões, impostos e notificações em excesso. Portanto, malta mais nova que eventualmente ouça isto, aproveitem. Hoje, por aqui recebemos o Hugo Bento, diretor de marketing da Brisa, para falarmos de mobilidade, comunicação e da forma como a marca também pode aprender a ler o país em movimentos. O que, convenhamos, é uma habilidade útil quando se trabalha num país onde até o trânsito parece ter memória própria. Antes da conversa, vamos às notícias da semana. E por aqui há humor com personalidade, campanhas que sabem ocupar o espaço certo e também, lá mais para o final, vamos olhar para uma marca que escolheu atualizar-se sem perder a estrela principal.

Será que beber Vimeiro gás atenuou o mau perder da Inês?

E começamos pela água do Vimeiro, que lançou uma nova campanha para a Vimeiro Gás, reforçando o posicionamento da marca como a segunda água com gás mais vendida de Portugal. A comunicação mantém a linha criativa iniciada em 2025 e volta a apostar no humor. Desta vez, com a Joana Marques, Inês Lopes Gonçalves e Ana Galvão a protagonizarem os novos spots.

Será que beber Vimeiro Gás faz as piadas da Ana Galvão ficarem um bocadinho melhores?

Nos filmes, o produto surge através de situações com humor seco, ao contrário da água, observações muito próprias sobre o consumo, autenticidade e escolhas assumidas. A assinatura "quem bebe, percebe" fecha a ideia com aquele tom de cumplicidade ligeiramente provocador que a marca vem a cultivar ao longo dos últimos anos. É como quem diz que, às vezes, a verdadeira sofisticação é simplesmente saber estar sem fazer demasiado alarido. E no espírito do Dia da Criança, esta é uma campanha que também nos lembra que no marketing há lugar para o jogo, para a leveza e, principalmente, para a inteligência de quem sabe comunicar sem perder o sorriso. Boa imagem.

Vimeiro Gás. Quem bebe, percebe.

Saltamos agora para outro líquido, este providenciado para a Super Bock, que adapta o mote "há quantas rodadas não apareces?" para o muito atual "há quantos arraiais não apareces?" Numa campanha criada pelo escritório, este spin off surge para assinalar a sua presença nos santos populares. A marca, patrocinadora oficial das festas de Lisboa, leva a comunicação para mupis, outdoors, totens e também estações de metro, para além do Instagram e do TikTok, com o apoio de influenciadores e coordenação da live content da Dita e também da LPM. A criatividade joga com o espírito das festas e também com o modo como os arraiais vivem da repetição feliz de tradições. Há sardinhas, há marchas e há sempre aquela pergunta que todos reconhecem, dita com a leveza de quem já sabe a resposta. Afinal de contas, e fica a pergunta: há quantos arraiais é que já não apareces? Tal como no Dia Mundial da Criança, também aqui há uma ideia muito simples por trás de todo o ruído. As melhores memórias constroem-se quando o espaço é dado para a alegria, para a brincadeira e para a partilha. Boas festas. Destas, não das do Natal. Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta temos o prazer de conversar com o Hugo Bento, é diretor de marketing da Brisa. Seja muito bem-vindo aqui ao "Brainstorming". Começamos, desde já, com o grupo Brisa, que tem várias marcas, como por exemplo, Via Verde, Colibri, também Controllauto. Todas fazem parte do dia a dia dos portugueses. Temos vários pontos de contacto nas nossas vidas. Do ponto de vista da comunicação e estratégia, há alguma coisa que une estas marcas, há algum fio condutor ou funcionam independentemente? Fala-nos sobre isso.

Olá, Hugo. Primeiro, obrigado pelo convite. É um gosto estar aqui.

É um gosto receber também.

Começando pela conversa, é ótimo puxares esse tema, porque até eu, quando cheguei ao grupo, tinha essa sensação de como é que estas peças ligam todas, como é que isto funciona, onde é que está aquele fio condutor que une estas marcas todas. E a verdade é que esse fio condutor tem a ver com o facto de que, como dizias, todas estas nossas marcas cruzam conosco diariamente, estão presentes a resolver problemas das pessoas, por isso são realmente relevantes. E se encontrarmos aqui este fio condutor, tem a ver com a mobilidade. Na verdade, tornar a mobilidade das pessoas mais simples, mais segura, mais sustentável, é realmente o que une todas estas marcas. Desde marcas como Brisa Auto-Estradas, que está mais vocacionada para infraestrutura, mas garante que nós temos uma infraestruturaTop. É em Portugal. Das melhores infraestruturas de autoestradas que se conhece a nível mundial. Depois tens uma Controlauto, que tem o papel de garantir que os veículos que circulam são veículos mais seguros. Por isso também está relacionado com a segurança rodoviária. Depois há outras duas marcas do nosso grupo, Via Verde e a Colibri, que estão mais direcionadas para a experiência rodoviária. Estão mais direcionadas para facilitar a tua mobilidade, para que tu nem tenhas que pensar nela e ela acontece. É quase invisível para ti, mas estás a ganhar tempo. Não paraste numa portagem, não paraste para encontrar um lugar de estacionamento, por isso estamos a facilitar essa mobilidade.

Não perdemos tempo à procura de um parking.

Exatamente, nem de moedas. E depois há a Colibri, que veio transformar o paradigma de uma área de serviço, que sabemos que tinha uma conotação não muito boa. Ainda em alguns casos assim é.

Há trabalho para fazer ainda.

Mas a verdade é que a Colibri foi para um outro patamar e daí nós termos arriscado chamar áreas de conforto, porque realmente reposicionamos completamente e transformamos isso.

Do ponto de vista do utilizador, posso confessar-te que foi refrescante a primeira vez que fui a um, e todos passamos por lá ao fim ao cabo, a uma casa de banho de uma área de serviço e ouvi passarinhos cantar. Foi de facto uma experiência, do ponto de vista do utilizador, que não é normal e que me soube bem na altura.

É isso mesmo.

Eu sei que não será o vosso maior foco eventualmente, mas foi uma coisa que me marcou e que se calhar terá marcado também outras pessoas.

É uma história engraçada, porque isso é o que mostra como parte do consumidor para dentro. O primeiro papel foi garantir que a experiência era boa, que as pessoas se sentiam bem recebidas, bem-vindas, qualquer tipo de pessoa. Variedade de oferta, variedade de espaços para crianças, para famílias, para quem quer só parar para fazer uma chamada rápida e trabalhar. E depois chega a haver o ponto de haver pessoas que se queixam: "No outro dia parei na Colibri não sei onde e os passarinhos não estavam a passar."

Agora que estou a pensar nisso, se calhar também me lembro disso, porque deve ser um pain point as áreas das casas de banho, etc. Gostava também de olhar agora, em particular, para a Via Verde, porque segundo sei, comemoram 35 anos. É uma daquelas marcas que, como estavas a dizer, utilizamos sem pensar. E o facto de utilizarmos uma marca e utilizarmos um serviço sem pensarmos, pode ser uma desvantagem também? Ou não veem isso dessa forma?

É uma pergunta muito interessante, porque é curioso quando o maior sinal de sucesso da Via Verde é realmente ser invisível. Porque ninguém está à espera de pensar como é que eu vou passar na portagem sem parar. Como é que este pagamento que eu acabei de fazer vai acontecer e como é que o dinheiro vai chegar a quem tem que chegar. É suposto tudo isso ser invisível. É suposto o consumidor usufruir só de "está feito". Foi o mais rápido possível, foi o mais simples possível. Eu peguei na aplicação Via Verde, ele ajudou-me a identificar onde é que é mais fácil eu estacionar. Ajudou-me a estacionar. Até me avisou que ali o estacionamento só se paga até à hora X. Por isso, tudo isso é suposto ser tão simples, tão fácil, que é quase invisível.

Não é uma desvantagem, então.

Eu não diria que é uma desvantagem, porque nós temos o cuidado de trabalhar o posicionamento da marca e são coisas diferentes. Uma coisa é funcionalmente tu seres tão bom, tão cirúrgico, que entregas a tua promessa e as pessoas nem dão por ti. Quase que só dão por ti quando corre mal. Mas a verdade aqui é construir, encher de significado esta marca, construir esta marca, mostrar o que é que são estes benefícios. E daí o mote deste ano "Dá à Via Verde o que importa", porque todo esse tempo que tu ganhas, podes aplicá-lo em coisas que são realmente importantes para ti.

E ao fim de 35 anos pode dizer-se que já é quase uma marca e um serviço geracional. Eu lembro-me de pequeno, de ter Via Verde no carro dos meus pais e portanto acho que acaba por ser um passo natural, depois nós também termos, porque já não sabemos, se calhar, fazer as coisas de outra maneira. Aliás, isso acaba por ser também um ponto comum a todas as vossas marcas. Acaba por ser paradoxal. As pessoas dão pouco por elas, mas isso também constrói notoriedade. E também marca aqui uma postura por parte do grupo Prisa.

Sim, e há vários exemplos nas nossas marcas, como dizias. Dou-te um exemplo que felizmente as pessoas cruzam pouco com eles. É um ótimo sinal. Brisa Autoestradas. Temos assistência rodoviária 24 horas por dia, sete dias por semana. Felizmente, a maioria das pessoas nunca se cruzou com eles, não precisa deles, mas eles estão lá. Por isso, funcionalmente é suposto eles serem invisíveis. Quanto mais invisíveis eles forem, melhor o serviço que estamos a prestar, melhor a experiência que estamos a prestar. Mas isso não quer dizer que o que eles fazem, o que aquela marca garante, seja invisível. E aí é onde entra o papel da comunicação. Nós é que temos que colocar essas posições em destaque, aquilo que nós chamamos os heróis invisíveis, trazê-los, dar-lhes visibilidade, mostrar que eles estão lá, que essa preocupação existe, que é quase uma mão invisível que está lá. Se precisares.

Traz-nos conforto.

Ela vai ajudar, mas ela está lá. Garante essa segurança. Se nós não lhe dermos essa visibilidade, ficamos só invisíveis e aí é um risco.

Apesar de todos os serviços que vocês propõem aos clientes serem serviços funcionais, pode dizer-se que se trabalha cada vez mais a parte, pelo menos junto do público, do sentimento, a parte da emoção, do que propriamente a parte funcional de quantos veículos é que temos, de quanto tempo é que vai demorar exatamente a ter a assistência ou quantos quilómetros de autoestradas é que temos. O que importa é a emoção, o que importa é o tal conforto, a tal segurança de que falamos desde o início.

Eu acho que é uma combinação. Na verdade, é uma combinação dos dois, porque se funcionalmente não entregaresDefruda a expectativa e isso também é um sítio muito difícil de onde sair. Agora, aqui a verdade é que as emoções ficam. O que mais fica não é como é que o serviço foi cumprido. Ninguém fica aos saltos por ter ido fazer uma inspeção automóvel, ter conseguido marcar rápido, ter conseguido fazer a inspeção em 15 minutos e está feito. Ninguém sai de lá: "Uau!" As pessoas saem de lá, fez o que tinham que fazer, cumpriram. Agora, se o inspetor foi simpático, se o atendimento, o cuidado com a entrega da documentação, o cuidado em explicar se calhar alguma coisa, em fazer a pessoa descansar, só tem que pôr os piscas, só tem que ajudar com os pára-brisas, só tem que pôr o pé no travão. Esse tipo de coisas é o que marca, porque isso foi o que te criou uma boa experiência.

Em vez de ser aquele serviço tradicional da tradicional e antiga oficina portuguesa em que nos sentíamos todos um pouco menos confortáveis.

Em que te passavam um atestado. Faziam de conta que tu não tinhas que perceber o que ele te estava a dizer, que não era suposto tu interagires. E o que nós queremos não é isso. O que nós queremos é dar-te uma boa experiência, para quê? Para que tu tenhas uma boa sensação, que fiques com um bom sentimento. E isso vai contigo. Isso vai contigo, isso tu vais passar a outros, vais dizer a outras pessoas.

Sempre foi assim dentro do Grupo Brisa ou tem evoluído cada vez mais nesse sentido?

Tem evoluído cada vez mais. O que eu encontrei no Grupo Brisa foi um conjunto de marcas e de pessoas muito preocupadas com o bem-estar, muito preocupadas com a experiência, muito preocupadas com as pessoas. O que nós temos ajudado a dinamizar foi trazer cada vez mais estas preocupações do consumidor pro centro, porque há uma coisa que nós temos no grupo que nos ajuda, que nos dá uma vantagem, que é, como te dizia há pouco, nós resolvemos problemas do dia a dia. Por isso, resolvendo um problema do dia a dia, se adicionares esta camada de experiência, esta camada emocional, é claro que estás numa posição muito mais forte do que se quiseres adicionar uma camada emocional, uma coisa que é pouco relevante.

E a vossa nova campanha da Colibri, Boa Paragem, também vai muito ao encontro dessa abordagem emocional, certo?

Certo, porque na verdade, o que nós estamos ali a fazer é esta brincadeira com uma coisa que é um trigger de vontade de comer. É completamente diferente vontade de comer, de ter fome. Uma coisa é tu teres fome e parares, porque tem que ser. Ou tem que ir à casa de banho, como há pouco dizias. Isso, sim, é um pain point. Por isso, se tenho fome, se tenho vontade de ir à casa de banho, eu vou em missão. Não vou porque aquele sítio é atrativo para mim, não vou porque tem uma oferta que eu gosto, não vou porque fiquei a sonhar com aqueles produtos e a qualidade, a experiência que eles me dão é completamente diferente. Eu tenho que ir ali, eu tenho que parar ali. Pode passar a ser uma boa parte da minha viagem. Deixa de ser um último recurso, deixa de ser "eu vou tentar evitar ir àquele sítio porque só tem sandes triângulo".

Então querem que passe mais a ser quase que um gênero de tradição? Quando vamos em viagem, vamos parar aqui.

Por que não passar a ser uma parte planeada da viagem? Também tem ligação com segurança rodoviária. O que nós sabemos é que nos últimos seis anos, reduziu em 50% o número de fatalidades nas nossas autoestradas. No último ano, tivemos 18 fatalidades. É uma infelicidade, um morto é um morto a mais nas nossas autoestradas. Mas a verdade é que desde que nós começamos a investir mais fortemente na Colibri, as pessoas estão a parar mais e isso faz com que o teu nível de atenção quando voltas ao carro, o teu nível de concentração quando voltas ao carro pra continuar a viagem, é superior. E isso está provado. Todos nós sabemos que quando fazes uma estirada de uma hora e meia, duas horas sem parar, tendencialmente a tua atenção vai baixar, a tua concentração vai baixar, provavelmente vais ficar mais sonolento. Tudo isto ajuda.

E, portanto, termos vontade de comer e vontade de parar também contribui para a segurança, por muito que não pensemos nisso. Estávamos a falar aqui do bem-estar. A boa disposição também é promovida por vocês, nomeadamente no que diz respeito à Controlauto, aqui nas vossas campanhas, com um tom mais humorístico, provam que os serviços são eficientes, mas também querem humanizar aqui, como já tinhas falado, a proximidade entre os técnicos que estão nos centros e as pessoas que precisam de fazer a inspeção aos seus carros.

Exatamente. E como dizíamos há pouco, a eficiência é a fasquia mínima. Ninguém vai a um centro de inspeções à espera de não ter uma inspeção realizada. Isso é o mínimo olímpico. É só pra começarmos a falar. O que é que nós estamos a trazer? Nós estamos a trazer este layer que desarma, que nós também não estamos a dizer que a inspeção é o melhor momento do dia e as pessoas vão adorar e venham todos e façam mais inspeções, até porque não é possível. Por isso, nós não estamos a descredibilizar o que estamos a fazer. O que estamos é a adicionar um layer que mostra que nós reconhecemos a realidade das pessoas, sabemos que é preciso fazer. Tu tens que fazer aquela inspeção.

Mas pode não ser chato.

Exatamente. Podemos simplificar a tua vida, é fácil. Encontraste online, temos centros espalhados pelo país inteiro, muito provavelmente há um centro próximo da tua casa, marcas online, chegas, faz a tua inspeção e sais. Acabou.

Facilitado.

Cumpriste, funcionou tudo muito bem. E o toque do humor está aqui porque é desarmante, porque é o que te faz pensar numa coisa que seria super funcional, super chata, um peso, uma obrigação, de uma forma: "Ah, bom ângulo, não tinha pensado que eles podiam fazer isto por mim". Parecido com o que fizemos na campanha do Atenção ao Zé, da Brisa Autoestradas.

Teve destaque, inclusivamente, numa das edições do Brainstorm.

Obrigado por isso. Nós poderíamos ter ido pelo lado mais normal, vamos chamar assim, mais paternalista, mais do choque. O que é que percebemos? Isso não funciona, porque tem sido o que tem acontecido nos últimos anos. E a verdade é que continuamos a ter comportamentos que não são aceitáveis na condução. O que é que nós fomos buscar? Fomos buscar este insight muito humano. O português tem esta capacidade muito treinada de apontar o dedo ao outro de uma forma muito mais rápida do que pensar em si próprio. E com esta forma leve, ligeira, divertida, estamos a chamar a atenção para o Zé, mas, na verdadeTodos nós, às vezes, somos um pouco deste.

E assim cria-se também familiaridade com as marcas, com os serviços e com tudo o que vamos contactando no nosso dia a dia. Já vimos e já percebemos em que ponto é que estão neste momento. Gostava de olharmos também para o futuro. O que é que está no futuro da Brisa? Não sei se trouxeste a bola de cristal.

Recorremos a ela muitas vezes.

Imagino. Como é que querem ser vistos no futuro?

Nós continuamos e quereremos sempre ser um player muito relevante na mobilidade. O que nós sabemos é que o Grupo Brisa, com 54 anos, já viu várias fases da mobilidade em Portugal. Já viu muitas transformações na mobilidade em Portugal, já viu muita coisa acontecer. A Via Verde, há 35 anos, foi um marco, foi uma inovação, foi quase mágico o que a Via Verde conseguiu fazer.

A evolução tecnológica também vos obriga a repensarem aquilo que fazem.

Claro, a evolução tecnológica, o que acontece nos outros setores, que eu vou lhe chamar a Amazonificação. Hoje em dia as pessoas querem tudo super rápido, fácil, intuitivo, com uma experiência digital inacreditável. E essa expectativa está em tudo. Essa expectativa vai para uma Via Verde, essa expectativa vai para quando visitas uma loja Colibri.

E também por isso têm todo um ecossistema a funcionar também dentro da vossa aplicação. Certo? Com os serviços todos integrados e muito acessíveis. Eu recordo-me, antes tinham várias aplicações, agora acabaram por juntar tudo na mesma. Também têm feedback que isso é algo que vos guia para o futuro.

Seguramente, porque o que é que nós percebemos? O futuro da mobilidade vai ser diferente? Vai. A mobilidade vai sempre ser central? Sem dúvida. Se recuperarmos aqui há uns anos, não é bom falar disso, mas pandemia, o que é que as pessoas mais falta sentiram? A mobilidade. Ninguém gosta de ter a sua mobilidade reduzida, ninguém gosta de não poder mover-se como quer. O que é que nós estamos a garantir? Estamos a garantir que por onde quer que a mobilidade vá, ela vai sempre ser central na vida das pessoas. As pessoas vão sempre querer mover-se ou por lazer ou porque vão para o trabalho, ou porque vão visitar entes queridos. Isso vai continuar a estar. E se é com veículos elétricos, se é com multimodalidade, se é com veículos autónomos, não sabemos. Sabemos que vai ser diferente e queremos continuar a fazer parte disso. E por isso é que este propósito de transformar a qualidade das pessoas através da mobilidade e através de uma mobilidade mais simples, segura e sustentável, é sempre válido, porque independentemente dos meios, independentemente da tecnologia, isto vai sempre ser válido, porque a tecnologia vai sempre ser o meio, não vai ser o fim. O fim é garantir que as pessoas consigam fazer a sua mobilidade com os meios que têm disponíveis da melhor forma possível.

Portanto, mobilidade, qualidade e conforto. Podemos resumir nestes três pilares.

E se somares esses três: experiência. Experiência diferente, que te faz sentir coisas boas, que te faz querer repetir e que te faz querer chamar outros para experimentar.

Hugo, no final das nossas conversas do "Brainstorming", faço sempre um desafio aos nossos convidados. Também te o faço a ti. Que música associarias ao Grupo Brisa e por quê?

Esta é tipo o que diz os teus olhos.

É quase.

Deu para preparar. Por isso, escolhi uma música que é contemporânea, por isso está agora na moda, mas acaba por fazer aqui um somatório que é aquilo que eu sinto que é o Grupo Brisa. Escolhi a "Memória", que é este dueto da Carminho com a Rosalía. Por quê? Porque tem esta mistura que a Carminho traz de tradição, legado, que é o que nós temos de 54 anos.

Portugalidade também.

Portugalidade, que se combina com a Rosalía, que tem uma vontade de fazer coisas diferentes, de inovar, de ir mais longe, de conhecer outras realidades. Neste último álbum, ela canta em 13 línguas diferentes. Não há nada que mostre mais como ela coloca o consumidor no centro e quer se aproximar de diferentes culturas, de diferentes pessoas do que falar a língua dessas pessoas.

E junta diversos estilos musicais.

Exatamente. E é um pouco isso que nós tentamos fazer todos os dias aqui, levar o Grupo Brisa de Portugal para o mundo.

Portanto, com "Memória", mas rumo ao futuro. Hugo Bento, diretor de Marketing da Brisa. Obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e até breve.

Muito obrigado.

A caminho do final desta edição, damos os parabéns ao Canal Hollywood, que renova a sua identidade visual no ano em que celebra 30 anos de emissões em Portugal. 30 anos de Canal Hollywood. Esta atualização reforça o posicionamento no universo de cinema e séries. A nova imagem entra em vigor já a partir deste início de junho, em emissão, mas também nas plataformas digitais em Portugal, Espanha e nos PALOP. Preserva-se a icônica estrela, agora reinterpretada numa linhagem mais contemporânea. A mudança é acompanhada por uma campanha multimeios com o claim "Canal Hollywood, o cinema em casa", desenvolvida pelas equipas de marketing da Dreamia e da AMC Global Media Iberia, com presença em televisão, rádio, imprensa, outdoor e também digital. A nova identidade foi então criada pela Commodoscreen e combina a estrela com uma tipografia inspirada nos grandes estúdios, mantendo o azul como base da marca e reforçando a sua assinatura premium. É um refresh que mostra como se pode mudar sem perder o essencial, o que no fundo é uma lição muito próxima da infância. Crescer não devia significar deixar de ser quem se é, mas sim encontrar novas formas de continuar a ser, e ainda melhores. E é assim que fechamos esta edição do "Brainstorming", em que falámos de humor bem medido, de presença em festas e de uma identidade visual que sabe modernizar-se sem se descaracterizar. Com o Hugo Bento, da Brisa, falámos também de mobilidade, país real e da forma como as marcas se ligam ao cotidiano, quem anda sempre em movimento. No fundo, esta edição lembra-nos que o Dia Mundial da Criança não é só um dia para celebrar os mais novos, é também o convite para não esquecermos a importância da curiosidade, da leveza e da coragem de acreditar que o mundo pode ser um lugar um bocadinho melhor, até mesmo quando estamos presos no trânsito. No trânsito, no chuveiro, no ginásio, no trabalho, onde quer que esteja, o "Brainstorming" está sempre consigo no site do Observador e naturalmente nas principais plataformas de podcast. Tem também a nova edição garantida todas as segundas-feiras, depois das 21:30, na Rádio Observador. Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia colorida e sonhadora, eu sou o Hugo Silva. E até à próxima edição, lembre-se: no marketing e na vida, quem preserva a criança interior nunca deixa de encontrar boas histórias. Até para a semana.