"Brainstorming" está de regresso, sempre com a missão de devassar os mais criativos desígnios do marketing e da publicidade. E com o Mundial do Qatar a decorrer e a fazer correr quase toda a tinta que temos vindo a ver, quase nos esquecemos, mas é verdade, está quase aí o Natal, está mesmo à porta. Hoje, para celebrar a entrada em dezembro, vamos deixar-nos embalar por duas marcas bem nossas conhecidas. Primeiro a Worten e um pastiche de um dos mais memoráveis e repetitivos anúncios do nosso Natal, e depois também a Vodafone, que continua a aproveitar a quadra para tocar em temas mais sensíveis. Depois, temos a consoada deste programa, uma conversa com Isaura Costa Andrade, da Agência de Comunicação Global. E se o Natal é quando o homem quiser, hoje em dia a comunicação acontece todos os dias, mesmo que o homem não queira. E é sobre a realidade frenética deste mundo que vamos conversar já a seguir no "Brainstorming". Primeiro, à boleia de Ricardo Araújo Pereira e da Worten, o Ambrósio faz-se Armando e por isso um bocadinho a pé, um bocadinho andando.

Armando, aprazia-me.

Ah, aprazia-lhe? Olha, Azarucho, também a mim me aprazia muita coisa. É a vidinha.

Queres o Natal com tudo a que tens direito, como tecnologia, brinquedos, perfumes e muito mais? Vai à Worten ou a worten.pt.

Tem tudo e mais não sei o quê. Em todos os nossos Natais, há uma senhora de amarelo que diz: "Ambrósio, apetecia-me algo". Ora, o Ambrósio que todos conhecemos pelo Natal não hesita em satisfazer o desejo requintado desta senhora. Armando, na nova campanha de Natal da Worten, não satisfaz desejo nenhum, nem parece estar para aí virado, até porque indicam um site onde se pode encontrar tudo. A Worten aproveitou o Natal e o fato de ter Ricardo Araújo Pereira como uma figura das campanhas para reformular os anúncios de Natal que nos povoam o imaginário. Ferrero Rocher é um dos casos mais gritantes, habituou-nos a um prestável e providente Ambrósio. Ricardo Araújo Pereira é Armando, um motorista que manda a sua senhora ir dar uma volta ao bilhar grande e repleto de coisas que é o site worten.pt. "Tem tudo e mais não sei o quê" continua a ser a frase de posicionamento da marca. Com um motorista chamado Armando, um bocadinho a pé, um bocadinho andando, chegamos também à campanha de Natal da Vodafone, que aproveita mais o Natal para nos voltar a lançar num caminho de reflexão sobre um tema sensível.

Estou? Olá, esse telemóvel é meu, eu perdi-o. Onde é que tu estás? Não sei. Fui dar uma volta. Hoje? Mas hoje é Natal, não devias estar em casa? Talvez, não sei. Ok, achas que podemos encontrar-nos? É que eu preciso mesmo desse telemóvel, tem aí a minha vida toda. Podemos ir a falar, se quiseres.

A verdade é que nos dias que correm somos convidados a partilhar tudo e mais alguma coisa, mas quase nunca a realidade daquilo que sentimos. Este Natal, a Vodafone propõe uma reflexão sobre saúde mental e faz o convite a que não nos deixemos cair no buraco da distância e da incomunicabilidade. Segundo a Organização Mundial de Saúde, um em cada sete jovens e adolescentes no mundo sofre de um problema de saúde mental. E neste spot é um jovem quem vagueia por estradas e praias sozinho, no dia de Natal, num cenário que representa bem de perto como pode ser um ataque de ansiedade. Há um telefone perdido que toca e uma voz que lhe devolve à vida. O que a Vodafone deseja transmitir neste anúncio é uma mensagem para todos os que precisam de apoio. Um pedido de ajuda salva a vida e todos os natais que ela tem para oferecer. Mais uma vez, a Vodafone a tocar num tema que, parecendo anti espírito de Natal, é, na verdade, uma importante mensagem que reforça o espírito da quadra. E neste mundo em que a comunicação tanto nos salva como nos condena, é tempo de refletir um pouco sobre esta realidade com Isaura Costa Andrade, da Global. E no "Brainstorming" de hoje temos o prazer de conversar com Isaura Costa Andrade, é a diretora-executiva da Global, agência de comunicação, numa altura em que a comunicação fervilha. Isaura, bem-vinda ao "Brainstorming".

Obrigada, Vicente. Antes de mais, também obrigada aos nossos ouvintes. Obrigada ao Observador pelo convite a estar aqui.

Vamos olhar para os 22 anos de existência, que é já uma longa vida que a Global tem. Como é que têm sido estes anos? Vinte e dois anos é muito tempo para uma agência de comunicação e como as coisas têm acelerado, quase que é uma vida, diria.

Muito tempo, diria que a Global é das agências mais antigas no mercado nacional. Os últimos anos têm sido muito desafiantes. Muito. A comunicação está muito acelerada, os desafios são enormes, mas estamos a cumprir.

É preciso fibra.

É preciso.

Recentemente, deixaram cair no vosso nome o Press. Dantes era Global Press, agora é só Global. É uma estratégia que anda a ver que a marca é mais global do que propriamente uma coisa de imprensa. Já não é só de imprensa que se faz a comunicação, a comunicação está expandida para todo lado. Foi essa a opção que fizeram. Por que mudaram de nome, Isaura? Ou por que deixaram cair uma parte do nome?

Deixámos cair uma parte. Já não somos apenas press, já não o éramos, mas estes dois últimos anos de pandemia, pós-pandemia, também nos impulsionaram a olhar um bocadinho para dentro e perceber como é que nós estamos a comunicar-nos a nós próprios, porque às vezes em casa de ferreiro, espeto falta. Estamos muito habituados a fazer a comunicação para marcas e empresas, instituições, mas a nossa comunicação sempre fomos muito low profile. A verdade é que a pandemia desafiou-nos também nesse sentido e achámos muito oportuno rever a nossa estrutura e como comunicamos para fora. E nesse sentido, caiu a palavra press, porque já não somos apenas uma agência de press. Somos uma agência de digital, de influence marketing, de eventos, de media relations também, e portanto, organizámo-nos aqui de forma diferente.

A deixar caber tudo, é de facto também um olhar global sobre o fenómeno da comunicação e sobre o meio da comunicação. Mas olhando para as diferenças, nos últimos 15 anos, as coisas aceleraram substancialmente, como estamos aqui a dizer. Que diferenças é que sublinharia face a esse percurso? Há 15 anos as coisas eram diferentes. O que é que mudou para além da aceleração?

A aceleração, de fato, esta globalização e o acesso à informação rápido, veio alterar muito o nosso trabalho. Hoje acontece uma coisa em Hong Kong e nós no mesmo minuto sabemos em Lisboa e portanto, temos que reagir. E a Global é uma consultora de comunicação que oferece aos seus clientes estratégia, implementação, reajuste constante e portanto trabalha num sentido muito próximo dos seus clientes, precisa de estar muito próxima e muito ágil para entregar aquilo que nos solicitam. Obviamente que esta aceleração trouxe novas áreas de negócio, como o influencer marketing, que era uma coisa que não existia, pelo menos desta forma, há 10 anos. As coisas foram evoluindo e isso exigiu também uma profissionalização e, portanto, as próprias consultoras necessitaram de recrutar pessoas que tivessem mais capacidades e know-how em diferentes áreas. Os eventos deixaram de ser apenas um evento, têm que ser uma experiência. O digital é um conhecimento ongoing, portanto, a pessoa que está dedicada à parte digital tem que ter uma dedicação enorme.

Está sempre a atualizar-se.

Sempre a atualizar-se. E, portanto, diria que nos últimos 15 anos, a grande diferença tem a ver com esta profissionalização das áreas dentro da comunicação. E foi isso que a Global fez. Criou equipes distintas para áreas distintas e portanto, oferecendo o melhor know-how possível dentro de cada área. Mesmo dentro da área de press, dentro da área de media relations, em que temos três equipes distintas, uma dedicada à comunicação corporativa, outra dedicada à comunicação de produto, portanto, grande consumo, vinho, hotelaria, turismo e outra dedicada a luxury fashion and beauty. Isto exige uma profissionalização grande, um conhecimento e estarmos muito atuais dentro da nossa área.

E como a comunicação agora é constante, há também perigos inerentes, erros que podem ser cometidos, a necessidade de corrigir quase a tempo real o erro. É muito fervilhante. Qual é a principal preocupação nas marcas perante este cenário? É manter uma certa coerência, mas pode não ser fácil, Isilda.

Uma das tendências, eu diria que no topo das tendências, será a agilidade das organizações, seja das marcas, da parte das marcas, como das próprias consultoras. Ou seja, nós temos que ter a capacidade de agir e de agilizar os processos. A pandemia veio aprofundar isso. O que é que fazemos agora? Nós não podemos seguir o roteiro by the book sem conseguir encontrar alternativas no momento em que isso é exigente. E portanto, a agilidade é muito importante, a capacidade de apresentar opções ou iniciativas diferentes. Obviamente, o objetivo está lá, as marcas mantêm o seu objetivo, o seu ADN, o seu propósito, e isso é inalterável. Agora, a maneira e os canais como chegamos é que pode ser muito diversificado, e é aí que a Global pode entrar com as suas equipes multidisciplinares e apresentar soluções que no seu conjunto são mais fortes do que individuais.

E deve haver, por isso, muita diversidade de estratégias, mas olhando aqui para a Global, qual é o tipo de estratégia ou pelo menos aquela linha estratégica que recomendam aos clientes para fazer frente a desafios que hoje em dia são significativos, como, por exemplo, uma guerra que acontece e uma crise mundial que também daí advém, que está espalhada também por todo mundo, uma crise global. Que estratégias é que recomendam às marcas ou pelo menos alguma linha orientadora fundamental?

Olha, Vicente, o mais importante é saber que não podemos deixar de comunicar, porque os consumidores hoje são muito informados.

Não comunicar é desaparecer.

Não comunicar é desaparecer. Isso tem que ser um ponto assente. Eu tenho objetivos, as marcas têm objetivos, como é óbvio, mas têm que manter a comunicação com o seu público, pelos diferentes canais, seja pelo digital, pelos canais próprios da marca, seja através de relações públicas, seja através de investimento publicitário, tudo continua a ser importante. A mensagem pode ser distinta porque o consumidor está muito segmentado. A importância de ter aqui uma equipe especializada a apoiar as marcas, que é aquilo que a Global faz, é dizer para estes canais a mensagem que nós passamos ou que deveremos potenciar é esta, desta forma, enquanto que no outro canal já será uma mensagem dita de outra forma e exposta de outra forma. Acho que esse é o ponto assente e transversal a todas as nossas consultorias.

É preciso muita flexibilidade e por isso também presumo muita criatividade. Uma agência como a Global assenta a sua estratégia, muito provavelmente, nesses processos criativos. Como é que é trabalhar a criatividade no ano 2022 e mais precisamente na Global? Tem alguma indicação de alguma regra principal? Existem brainstormings, aproveitando aqui o nome do programa, como é que é o processo?

Existem, é delicioso. Quando juntamos equipes que são de digital, de influencer marketing, de press, cada um dá a sua visão, cada um dá uma opinião, uma sugestão e é sempre ótimo fazer um brainstorm. A criatividade também é um exercício que se faz. Obviamente, pode estar mais treinada.

É um músculo.

Mas temos que a treinar, temos que procurar, porque a criatividade também é muito reinventar aquilo que já existe.

E também o fato de ser união de equipes multidisciplinares, essa multidisciplinaridade acaba por também beneficiar esse processo, Isilda.

Completamente. E também os níveis diferentes de idades ou de experiências. Eu acho que é um ótimo complemento. Temos uma equipa mista, com bastantes seniores, mas também damos bastante importância ao lado dos juniores, porque nos trazem uma visão mais fresca da comunicação e portanto, este olhar é diferente.

A diversidade, aqui também um ponto chave. Recentemente, já falámos sobre isto, mas vamos aprofundar um pouco mais. A Global fez esse rebranding, caiu o press, mas depois temos Global Strategy, Global Influence, Global Digital, Global Events, Global Creativity, que se distribuem por três grandes áreas: corporate reputation, indulgence lifestyle and luxury, fashion and beauty. Quer-nos contar como é que foi processada esta distribuição, quando é que foi este momento quase de cisão entre estes vários componentes da Global?

As áreas de especialização são aquelas em que nós mais trabalhamos, seja em media relations, em digital ou influence marketing. Isto quer dizer que trabalhamos muito mais em áreas corporate and reputation e portanto temos uma equipa de press dedicada a essa área. Temos uma equipa indulgence que trabalha hotelaria, gastronomia, bebidas, grande consumo em geral. E temos uma equipa luxury fashion and beauty em press. E portanto, a nossa carteira de clientes está muito focada nessa área. E depois, dentro das áreas de especialização dos serviços em si, temos então o press, o digital, o influence marketing, creativity e eventos. Quando um cliente entra na Global, obviamente pode ser um cliente corporativo, mas a sua estratégia precisar de chegar a um público mais lifestyle. Então há aqui uma sinergia de equipas que acontece naturalmente. Não fica preso por entrar naquela área. Eu acho que o nosso diferencial é mesmo esse, é termos o conhecimento aprofundado em determinadas áreas, mas depois a possibilidade desse complemento.

E a mudança constante do mundo da comunicação não deverá tornar possível que se anteveja como é que vai ser a Global daqui a 22 anos, porque provavelmente amanhã já será outra coisa, mas se tivesse que fazer o exercício, Isaura, como é que achas que daqui a 22 anos vai estar a Global?

Certezas tenho muito poucas. Depois de uma pandemia, de uma guerra, penso que não há muito espaço para ter certezas para daqui a 20 anos. Acredito que as relações pessoais vão ser sempre muito importantes e na área de relações públicas, isso não vai acabar. A forma como nós comunicamos com os nossos parceiros, com os meios, com os clientes, é muito personalizada. Somos uma agência com uma dimensão que permite essa proximidade a todos eles e estar muito ao lado de todos eles. Nas decisões, nas opiniões, nas sugestões, envolvemo-nos muito e eu penso que isso vai se manter. Agora, como será daqui a 20 anos, não faço a mais pequena ideia.

É uma ótima resposta. Isaura, já falámos aqui das preocupações das marcas, mas também interessa talvez perceber quais é que são as principais preocupações dos consumidores de hoje em dia. Já vimos que a realidade está muito segmentada, mas apesar de tudo, deverá haver uma linha condutora. Existe ou é mesmo tudo completamente diverso e disperso, talvez até?

Há 20 anos atrás colocávamos os consumidores em caixinhas. Eram os metaleiros, os betos.

Funcionava por subcultura.

Funcionava assim por subculturas. Hoje em dia isso não pode acontecer, porque a pessoa que gosta de vestir a marca A, pode gostar de consumir a música B, portanto completamente distintas daquilo que nós há 20 anos achávamos. É importante perceber quem é o nosso consumidor e para as marcas é importante definir isso. E como chegar a eles e ser muito transparente. Ou seja, o produto tem que ser transparente, o serviço tem que ser transparente, ter um propósito de existir.

Isaura, não temos tempo para mais, infelizmente. No "Brandstorming", como em toda a comunicação e como espaço de comunicação que o "Brandstorming" é, o nosso tempo é curto, infelizmente. Foi um gosto recebê-la aqui e boa sorte para o futuro, os próximos 22 anos, que são incertos. Isso é certo, pelo menos. Um abraço, Isaura. Obrigado e até à próxima.

Muito obrigada, Vicente. Adeus, até à próxima.

O Natal está perto, mas mais longe do que o final deste "Brandstorming", infelizmente, que é sempre uma pena ir embora. Mas antes de nos despedirmos por mais uma semana, apanhamos uma trotinete da Bolt, ou melhor, apanhamo-la para a desfazer aos bocados e fazer desses bocados bonitos adornos. O grande destaque desta semana vai para a Bolt. As trotinetes não duram uma vida e como forma de dar vida à morte sobre rodas, a Bolt transformou os primeiros modelos de trotinete em brincos, pulseiras e também colares. Hardwear é o nome desta coleção de bijuteria sustentável. São peças feitas em parceria com o premiado designer estoniano Tanel Veenre. A Bolt deixa uma certeza: as peças da Hardwear são ultraleves, feitas de alumínio de qualidade e revestidas com uma película refletora para oferecer mais visibilidade à noite. Que nem a trotinete, que um dia foram de veículo a elemento contributivo para o estilo humano. Com a metamorfose das trotinetes da Bolt, dizemos adeus a mais um "Brandstorming". Na semana estamos de regresso para debulhar mais campanhas alheias. Até lá.