Olá, seja bem-vindo a mais um "Brainstorming", esta que é a casa sonora da criatividade, do marketing e das boas conversas. Esta semana sentimos no ar que tudo parece estar um bocadinho mais caro, mas só um bocadinho. Se por um lado as rendas continuam a subir cerca de 5,2% em fevereiro, segundo o INE, por outro lado, e para compensar, ou então não, os combustíveis voltam a disparar. Mais uma semana com subidas que chegam paulatinamente, mas à bruta, e que se concretizam em valores que rondam os 10 a 20 cêntimos por litro, por semana. Uma maravilha. Entretanto, no meio desta pressão sobre o custo de vida, também vamos ouvindo outras notícias simpáticas, que dão conta de urgências hospitalares a fechar. E a cereja no topo do bolo, são mesmo os avisos sobre a inflação que pode voltar a acelerar. No fundo, parece que tudo sobe, menos a tranquilidade. Para conversar conosco acerca de outro tema que, não mexendo no nosso bolso, também toca diretamente no nosso quotidiano, temos conosco Ana Matos, diretora de comunicação do Eletrão. Com a Ana falamos de sustentabilidade e de responsabilidade social. Curiosamente, enquanto o mundo real anda ocupado a discutir preços, crises e contas domésticas, as marcas continuam a falar de coisas bem diferentes. São elas presença, ternura e atenção. E que falta que fazem. É precisamente esse contraste que encontramos em tudo o que lhe trazemos esta semana. Vamos a isto?

"A vida é melhor quando estamos presentes."

"É uma falta de educação não responder ao pai profissional." E num mundo hiperconectado, a MEO decidiu fazer uma proposta curiosa: usar tecnologia para lembrar que, às vezes, precisamos de nos desligar dela. A nova campanha da marca chama-se "A vida é melhor quando estamos presentes" e procura reforçar um posicionamento que coloca a tecnologia ao serviço das relações humanas. Em vez de atores ou histórias encenadas, o filme utiliza áudios reais, partilhados entre pessoas comuns, acompanhados por fotografias e vídeos autênticos dos próprios protagonistas. O resultado é um registo mais cru e emocional, que sublinha uma ideia simples: a tecnologia só cumpre o seu propósito quando se torna quase invisível e permite que a vida aconteça. A campanha foi desenvolvida pela Open Eye, a agência do grupo WPP, com direção criativa de Hugo Veiga. A realização é de Henriques Camilha e a música original de Nuno Malo. E no fim de contas, acho que nisto todos concordamos: a vida é melhor quando estamos presentes. Boa, MEO. "Dizes qualquer coisa. Beijinhos."

MEO.

Já começam a aparecer as bolas de futebol. Já estão aí. Se a MEO fala de presença, a Milka decidiu falar de ternura. A marca lançou uma campanha em parceria com a Liga de Portugal, que celebra um protagonista pouco habitual no futebol: os avós. A ideia é lembrar que muitos sonhos desportivos começam fora das quatro linhas, muitas vezes com avós que levam os netos aos treinos, aos jogos, ou simplesmente acreditaram neles quando ainda ninguém acredita. Em Portugal, a campanha destaca a história de Dani Figueira, jogador do Gil Vicente, e da sua avó, Maria Emília, mostrando o apoio constante que acompanhou o seu percurso até ao futebol profissional. A iniciativa incluiu também uma ativação especial em estádio, com a Câmara da Ternura Milka, que captou momentos de carinho entre famílias antes do jogo frente ao Benfica. A adaptação da campanha ao mercado português ficou a cargo da Eurom/M. Juntar Milka e ternura adoça a boca, mas também a alma. O tempo passou rápido, mami. Oui. Achou. Nós somos felizes, não é, mami? Graças a Deus, somos. Somos muito felizes. Nesta edição do "Brainstorming" temos o prazer de conversar com Ana Matos, a diretora de comunicação do Eletrão. Sê muito bem-vinda aqui a este nosso espaço. Começo já por te fazer, não a ti, se calhar, mas ao nosso país, a todos nós, uma provocação: somos um país de atrasados ambientais?

Olá, Hugo.

Por quê?

Bom dia, boa tarde, dependendo da hora que nos ouvirem. Começamos em grande, com uma provocação. E eu vou tentar responder à altura. Nós somos um país que está atrasado ambientalmente. Isso é um facto. Contra factos não há argumentos.

Mas nós, particularmente enquanto pessoas, somos atrasados ambientais?

Se o país está atrasado ambientalmente, e sendo isso resultado de um comportamento coletivo, sim, somos um país de atrasados ambientais.

E o que é que se faz para mudar isso? É importante mudar, certo?

É muito importante mudar. Se me permitires, eu vou só voltar ao facto, porque acho que é importante que as pessoas percebam qual é que é este facto para perceberem que não estamos a falar disto só por acaso.

Claro.

Nós temos um sistema nacional de recolha de embalagens, que faz essa recolha nos três ecopontos que nós conhecemos, todos, o amarelo, o azul e o verde, e recolhe essas embalagens, faz a separação e encaminha para reciclagem. Aquilo que é recolhido, nós dizemos seletivamente, estas embalagens são recolhidas seletivamente, são contabilizadas anualmente E são comunicadas à Comissão Europeia, à União Europeia.

E temos objetivos a cumprir.

Temos objetivos a cumprir relativamente a isso. Em 2024, recolhemos à volta de 477 mil toneladas, se não me falha a memória, que significa, relativamente àquilo que são as embalagens que são consumidas na sua totalidade, uma taxa de retoma na ordem dos 59%.

Ok.

A nossa meta em 2024 era de 55%. Portanto, ok, cumprimos a meta, não estamos mal, ainda que dentro dos materiais, o vidro não cumprisse a meta, porque depois dentro de cada um dos materiais, o vidro não cumpre a meta.

E é verdade que temos que comprar ou tínhamos que comprar vidro e lixo a outros países pra cumprirmos meta?

Não.

Foi um mito que surgiu?

Isso é um mito. Mas o vidro é até dos materiais que é mais fácil de reciclar e não devia estar nesta situação. Indo pra 2025, nós recolhemos 486 mil toneladas de embalagens, um aumento de só 2% relativamente a 2024. Este aumento de 2% não significa, por si, que aumentou a reciclagem, especialmente se olharmos pros dados de consumo e percebermos que andamos a consumir mais. Esta percentagem é reflexo também de um aumento de consumo e pode até significar que nós, enquanto cidadãos, e enquanto práticas de separação de resíduos, estamos a andar um bocadinho pra trás, na medida que não estamos sequer a superar aquilo que é a reciclagem.

E há pistas que nos dizem por que isso acontece? Ainda há quem não saiba o que é que se põe no ecoponto azul, no verde e no amarelo.

Eu não acredito que haja quem não saiba o que colocar.

Pronto, há algumas coisas, a loiça, por exemplo, há pessoas que ainda acham que se põe no verde porque associam loiça ao vidro, e não. Estou me a lembrar deste exemplo.

No caso, aquilo que vai pros ecopontos é muito fácil de perceber, são embalagens. Tudo que é uma embalagem de um produto que nós compramos, seja alimentar, seja não alimentar, dependendo do material, vai para o ecoponto respectivo, papel e cartão para-

Portanto, se fizéssemos só essa separação, só das embalagens, tirando tudo o resto, isso já era um grande step forward.

Era ótimo, porque na realidade, como eu estava a dizer, e voltando só atrás, desculpe.

Não, continua.

Em 2025, esta taxa de recolha relativamente ao que foi consumido representa 60,2%. Só que em 2025, a nossa meta de recolha de embalagens passou pra 65%. Nós não estamos a cumprir aquilo que devíamos. E especialmente quando olhamos para uma comparação entre nós e os restantes países da União Europeia, percebemos que estamos muito atrás. Nós estamos no 21º lugar no que diz respeito à recolha e reciclagem de embalagens, e estamos abaixo da média europeia. Até poderíamos estar pra trás, mas-

E isto é daquelas coisas que não depende de governos, de empresas, de entidades públicas.

Este ranking?

Não, o facto de subirmos no ranking depende de cada um de nós, não é? Não podemos apontar o dedo aos outros.

Podemos.

Podemos?

Também podemos, porque na realidade nós gostamos, e foi uma das coisas que nos disseram com a campanha, tem que haver uma responsabilização de todos os intervenientes na cadeia de valor das embalagens, todas.

Mas se não começarmos em casa, não se consegue fazer nada.

É isso mesmo. Ou seja, por muito que nós façamos pra trás e que os sistemas estejam a responder a 100%, que muitas vezes sabemos que não estão, e temos que ser claros e transparentes com as pessoas pra explicar isso, e explicar por que isso acontece e explicar como é que podemos melhorar. Mas por muito que o sistema esteja a funcionar a 100% pra trás, se as pessoas em casa não fizerem a separação das embalagens, nós nunca vamos conseguir ter bons dados.

Daí eu estar a dizer, não é o governo que tem a culpa se eu não fizer a minha parte.

Isso mesmo, isso sim.

E agora é a minha vez de voltar atrás à expressão "atrasados ambientais", que fez parte de uma vossa campanha. Estavam cientes que pode ser um risco apresentar esta expressão "atrasados ambientais" ao público ou nunca consideraram um risco, ou foi um risco calculado?

Acho que um risco calculado, porque nós quisemos fazer uma campanha disruptiva.

Não ofensiva.

Não ofensiva, de todo. Nunca foi esse o objetivo. Até porque nós dissemos sempre, e volto a referir, que isto é um reflexo do estado do país e de um comportamento coletivo. E é só isso.

E às vezes é preciso um abanão para chamar a atenção.

É isso mesmo, porque nos últimos 30 anos, eu faço-te até o desafio e deixo o desafio pra quem nos está a ouvir, tentem recordar-se de alguma campanha que falasse sobre separação de embalagens que vos tenha ficado na memória, que vos tenha abanado. Temos a famosa do macaco que fazia a separação.

Que depois teve uma segunda vida, já não em forma de macaco.

Sim, mas perdeu o impacto nessa segunda vida, teve impacto naquela altura e teve muito impacto. Mas fora isso, não se fez mais nenhuma campanha ou aquilo que é a forma tradicional que temos utilizado não tem surtido efeito.

E tendo sido há tanto tempo que o Gervásio apareceu, pra quem eventualmente não se lembra dessa campanha, era basicamente uma campanha que também dava um abanão, que dizia: "Se até um macaco sabe fazer a separação, como é que ainda não faz em sua casa?"

Portanto, e na altura terá sido fundamental pra que as pessoas conseguissem começar a separar. Nessa altura, também não tínhamos aquilo que temos hoje em dia, que é: hoje estamos a A ser bombardeados constantemente com informação. Se nós não conseguirmos, naqueles primeiros segundos, chamar a atenção das pessoas, nem sequer conseguimos passar a mensagem. O Eletrão concretamente está há 20 anos a fazer campanhas de sensibilização que não têm produzido os resultados que são esperados. Nós quisemos trazer um abanão.

E aqui foram buscar também um bocadinho o humor e o desconforto para chegarem às pessoas de uma forma mais rápida. É assim também que percebem que se chega, não é mais facilmente, já falámos aqui nesta disrupção, mas que a mensagem também é guardada dentro das pessoas e depois as pessoas acabam por agir sobre essa mensagem quando vão pôr alguma coisa no lixo comum, alguma embalagem, pensam: "Eu não posso ser atrasado ambiental".

Nós esperamos que crie muito esse reflexo, até porque um dos racionais que esteve na origem do desenvolvimento da campanha é que nós, enquanto portugueses, ficamos sempre muito orgulhosos quando aparecemos no top dos rankings, seja porque é o país que tem melhores condições de segurança, seja porque Lisboa ou Porto estão no top das cidades mais visitadas e mais bonitas.

Vou pegar já nisso para perceber quais é que são os objetivos que querem alcançar com esta campanha, onde é que querem chegar a nível prático e objetivo.

O primeiro grande objetivo, era aí que nós queríamos chegar, mas que eventualmente é mais difícil de medir, é aumentar as quantidades de resíduos de embalagens que são separadas e que são corretamente encaminhadas pra reciclagem. Esse é o nosso objetivo máximo, contudo, aquilo que nós fazemos é o nosso primeiro objetivo. Todas as campanhas que nós fazemos têm esse objetivo de continuar a insistir com as pessoas por repetição, com a parte educativa, com tudo mais, pra que elas possam fazer essa separação. Naturalmente, que nós não vamos ver o reflexo dessas quantidades agora de repente. Este é um trabalho contínuo, esta campanha faz parte de um trabalho contínuo e de uma estratégia.

E que é constantemente monitorizado.

Monitorizado, exatamente. Em concreto, esta campanha teve o objetivo de trazer pra cima da mesa o tema. Queremos pôr as pessoas a falar sobre isto, queremos pôr as pessoas a pensar sobre aquilo que estão a fazer.

E não sendo possível obter desde já esses dados de aumento de separação, de reciclagem, conseguem medir de alguma forma o sucesso que a campanha teve ou está a ter?

Conseguimos pelo feedback que fomos recebendo, obviamente, tivemos algumas críticas.

Positivas, sobretudo?

Muitas positivas, muitos elogios, acima de tudo, e isso deixa-nos muito satisfeitos, porque de alguma forma mostra que aquilo que estamos a querer fazer está a ir no bom caminho. Além do mais, tivemos pessoas a contactarem-nos a pedir os materiais da campanha, tivemos muitos contactos no sentido: "Boa, estávamos mesmo a precisar de mexer aqui alguma coisa no sistema de gestão de embalagens". E depois, tenho que trazer isso pra cima da mesa, porque também nos deixa orgulhosos. A campanha foi eleita como a campanha no top três da Marketeer, relativamente ao mês de janeiro. Num dos rankings ficamos em primeiro lugar, no outro ficamos em segundo, mas aparecemos no top três dos dois.

E é uma campanha que também já passou aqui pelo "Brainstorming" numa edição anterior. Estávamos aqui a falar das distinções, a campanha esteve presente em televisão, rádio, mupis, redes sociais. Quiseram estar mesmo em todo lado e falar com toda a gente?

Sim.

Ou há alguém para quem seja mais importante falar especificamente?

Não, nós não vendemos um produto no Eletrão, nós fazemos sensibilização ambiental. Isto é uma questão difícil de transmitir.

Vendem a vida ao fim e ao cabo.

Exato.

E bem estás.

Exatamente. E portanto, aplica-se ou é aplicável, ou nós queremos chegar a todas as pessoas, seja dos cinco aos 100 anos. Não temos aqui um público específico. Pra algumas campanhas em concreto que fazemos, queremos efetivamente segregar e temos a campanha nas escolas, mas neste caso em concreto, queríamos chegar ao maior número de pessoas possível. E foi a primeira vez que fizemos uma campanha 360 em exclusivo dedicada às embalagens e depois de muitos anos também de ausência relativamente às televisões, em concreto. Na rádio pontualmente vamos aparecendo e nos meios digitais cada vez mais, porque é a forma que todos privilegiamos hoje em dia, mas sim quisemos estar presentes de uma forma que pudesse realmente surtir efeito.

Ana, estamos quase a terminar a nossa conversa. Há alguma mensagem que queiras deixar pra quem nos ouve a cerca da reciclagem, da separação de lixo, alguma mensagem final que toque, em que ainda não tocamos, tanto assim?

Quero muito deixar essa mensagem. Nós temos que olhar pra isto como ato individual. Apesar dos resultados serem coletivos, nós só conseguimos alcançar os resultados coletivos ou global, se cada um de nós se responsabilizar e não querer saber das desculpas, não olhar pro vizinho ou não olhar pra aquilo que é feito a seguir.

Não acreditar nos mitos que nos dizem que não vale a pena separar, porque depois vai tudo pro mesmo sítio.

Isso, não acreditar.

Isso não é verdade.

Não quer dizer que não aconteça pontualmente e os sistemas de gestão de resíduos urbanos terão uma justificação para isso. E, portanto, quando alguém vir isso acontecer, por exemplo, contacte-nos e diga-nos que nós já fizemos esse trabalho de falar com o município ou de falar com os sistemas para tentar contactar. Mas acontece pontualmente por alguma contaminação ou por outras razões que nós podemos não conseguir explicar.

Mas no geral, não acontece.

No geral não acontece, até porque os sistemas não têm interesse nenhum em separar resíduos.

E até porque temos esses objectivos para cumprir.

Eles também têm metas por sistema. Portanto, não liguem àquilo que se passa à volta.

É ruído.

É ruído. Foquem-se na responsabilidade pessoal e na ação de separação dos resíduos e colocar no sítio certo. Isto é só o que nós pedimos às pessoas para fazerem. O resto, o sistema terá que encontrar a forma melhor de funcionar.

Mas o primeiro passo é dentro da nossa casa.

Exatamente, esta responsabilização.

E nos locais de trabalho.

Nos locais de trabalho, na rua. Se eu comprar uma garrafa de água na rua e beber, eu não vou deitar a garrafa de água na papeleira. Eu levo-a para casa e coloco no ecoponto ou então espero até encontrar o ecoponto mais próximo e deixo.

Boa mensagem, Ana. Juntos vamos conseguir fazer a diferença.

Juntos somos mais.

Somos mais e somos mais fortes. No "Brainstorming" fechamos sempre da mesma forma. Se pudesses escolher uma música ou escolhendo uma música que alies à marca Eletrão, que música seria essa e porquê?

Esse é um desafio mais difícil até do que o resto.

Do que o resto da conversa?

Pronto. Aquela que me lembrei foi o "Beautiful Day" dos U2. Na realidade, traz-nos uma mensagem de esperança. É isso que nós na Eletrão tentamos fazer todos os dias. Nós estamos num estado ou num ponto, a nível de ambiente, que está a ficar insustentável. E nem vale a pena falarmos do resto da Europa ou do resto do mundo. Em Portugal, é uma situação de urgência nacional. Nós estamos a chegar ao limite dos nossos aterros. Nós não temos mais onde pôr resíduos, não temos mais onde enterrar resíduos. E não sei se te lembras, mas não é assim há tanto tempo que se fechou a última lixeira a céu aberto em Portugal. 2001, portanto, não é há muito tempo. Nós não queremos voltar aí. Não temos condições enquanto país e infraestruturas de ignorar, porque isto é uma questão de urgência. Estamos num estado realmente de urgência e precisamos de fazer alguma coisa diferente.

E que de facto conseguimos fazer a diferença.

Conseguimos, se todos os dias acharmos que o dia é bonito e que podemos aproveitar esse dia para dar o primeiro passo para a mudança.

E com o desejo de mais dias e muitos dias bonitos pela frente, terminamos a nossa conversa. Ana Matos, diretora de comunicação do Eletrão, obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e até breve.

Até breve.

Quase a chegar ao final do "Brainstorming" e no momento em que as marcas falam de presença, ternura e relações humanas, o dinheiro continua a seguir outro caminho, o das redes sociais. Um estudo da agência The Social Media Family mostra que 91% do investimento global em publicidade digital está concentrado em apenas três plataformas: Meta, YouTube e TikTok. A Meta, dona do Facebook, Instagram e Threads, continua a liderar de forma esmagadora, absorvendo cerca de 200 mil milhões de dólares em investimento publicitário. O YouTube, da Alphabet, da Google, ocupa o segundo lugar e o TikTok continua a crescer rapidamente, com um aumento de receitas publicitárias superiores a 40% em 2025. No fundo, enquanto o debate público discute inflação, combustíveis ou habitação, a economia da atenção continua a crescer a uma velocidade impressionante, porque no mundo digital a moeda mais valiosa continua a ser uma coisa muito simples: o nosso tempo. E por isso cabe-nos a nós escolhermos bem onde e com quem o utilizamos. Entre rendas que sobem, combustíveis que disparam e contas que parecem cada vez mais difíceis de equilibrar, talvez esta semana nos deixe uma reflexão curiosa. O custo de vida aumenta, mas a atenção continua a ser o bem mais disputado. E por isso mesmo, vamos continuar a disputar a sua atenção. Todas as segundas-feiras, depois das 21:30, na Rádio Observador, sempre também em podcast, está este seu "Brainstorming". Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Pedro Oliveira. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: quando tudo sobe, talvez valha a pena prestar atenção ao que realmente tem valor. Até para a semana.