Sejam bem-vindos ao "Brainstorming", mais uma ronda por aquilo que as marcas têm dado de si. Criar é sempre um ato de acrescento, mas trabalhar em cima do que já existe pode fazer com que uma remoção se torne criativa. Vamos perceber como com o Jardim Zoológico. Vamos também ver como a Kia se aliou a um DJ que só existe para lá de uma estrutura digital presente no já coexistente metaverso. E antes de ficarmos com a conversa da Ana Filipa Rosa com a Joana Garoupa, visitamos atenções no Burger King, que pregou uma bela ilusão de ótica aos amantes da carne. Por agora, uma chamada de atenção do Jardim Zoológico bastante subtil. Criar é sempre um acrescento, mas trabalhar em cima do que já existe pode fazer com que uma remoção se torne criativa. Foi tirando qualquer coisa do logotipo que o Jardim Zoológico conseguiu fazer prevalecer uma mensagem e levar à questão: onde se meteu o elefante? Para já, desapareceu apenas do símbolo do Jardim Zoológico e foi-se para nos lembrar que há um certo cenário em que pode não aparecer em lado nenhum. É pelo menos isso que nos sugere o Jardim Zoológico de Lisboa. Com uma simples remoção, relembra o que é importante. Há animais que podem desaparecer. Mexer no símbolo é uma medida simbólica, que acaba por ser uma redundância premeditada por parte do Jardim Zoológico. Deixamos o símbolo que perdeu elementos para abraçar um universo que está a começar a criar os seus próprios símbolos. Abram alas para o DJ Metaverso. Bem sabemos que o universo que vai para além do nosso está a ganhar cada vez mais espaço, as marcas vão se entusiasmando e a máquina anda de olho numa ideia de perfeição que vai para além do homem. Há agora um DJ virtual, figura exclusiva do metaverso, com quem, ou neste caso, com o qual a Kia acabou de se aliar. A marca de carros vai contar com o DJ Wave, que ouvimos aqui de fundo, para criar uma música exclusiva para alguns novos modelos da marca. Por detrás deste DJ Wave virtual está uma empresa posicionada e unicamente focada no metaverso. Este músico, sem existência humana, cria uma música que alegadamente, por usar sons próximos ao da natureza, tem o poder de desbloquear a criatividade humana e despertar também o estado de fluxo. Esperamos que a plena concentração se cinja ao ato de conduzir. É sempre importante e também mais seguro. A Kia, por seu turno, não se está a cingir a campanhas com prevalência no nosso universo. Como vimos, vai para além disso e aposta no meta. "Must have the precious. Eat your vegetables!" "My precious", gritam os amantes da carne um pouco por todo o mundo quando se deparam com um naco. "Eat your vegetables" é o grito de ordem dos nutricionistas a bem da nossa saúde. E fora deste combate dual até acima dele, a Burger King prega uma partida a quem ama a carne e está relutante em abrir espaço para trazer opções vegetarianas para cima da mesa. Mas convém manter presente que quanto mais vasto o paladar, mais vasta a nossa experiência. E para sugerir, no mínimo, uma experiência diferente, a nova campanha do Burger King recorre a uma ilusão de ótica. Na imagem que está em alguns prédios e cartazes de rua na Alemanha e no Brasil, está aquilo que parece ser uma suculenta posta de carne. Só que, na campanha da Burger King, tudo não passa de fotografias aproximadas de vegetais, muito aproximadas. O engenho destas fotografias dá ar de carne ao pimento vermelho, à beterraba e à chicória vermelha. De facto, são imagens capazes de atrair os olhos dos mais sedentos por carne. É deixando-nos com a sensação de que algumas coisas que julgamos antagônicas podem chegar a ser muito parecidas, que a Burger King promove o investimento no novo menu vegetariano. Vacinados contra uma ilusão de ótica. Seguimos com a conversa da Ana Filipa Rosa com a Joana Garoupa, que lançou um livro para ajudar as empresas.

No "Brainstorming" de hoje temos o prazer de receber a Joana Garoupa. Acaba de lançar o livro "Manual de Sobrevivência para o Mundo Corporativo". A Joana, que foi eleita marketeira do ano em 2020. Joana, bem-vinda, obrigada pela disponibilidade.

Obrigada eu pelo convite. É um prazer.

Joana, este manual de sobrevivência para o mundo corporativo, portanto, o mundo corporativo é assim tão agreste que é preciso um manual de sobrevivência?

Não diria agreste, mas tem regras bastante comuns. Sejam empresas grandes, sejam empresas pequenas, há sem dúvida experiências que quem passa por esses universos acaba sempre por passar por elas. E realmente aqui a minha intenção foi juntar algumas dessas experiências, que me parecem que podem ser comuns a várias pessoas, e tentar a partir daí tirar alguns mantras e alguns ensinamentos que podem ser úteis para algumas pessoas que eventualmente ainda não passaram por essas situações ou estão a passar por essas situações e assim, eventualmente levam aqui já com uma possível solução para os temas.

E quem ainda não teve a possibilidade de abrir este seu livro, isso no fundo acaba por ter aqui essas tais linhas orientadoras em todos os níveis, do gestor ao estagiário, à essa visão mais transversal?

Sim, porque o livro retrata e está feito em cima da minha experiência pessoal. Eu trabalhei muitos anos em agências de publicidade, foi por onde eu comecei. Depois passei para o mundo corporativo, passei pelas telecomunicações, Sonaecom, Siemens, muitos anos, perspectiva internacional da coisa, multinacional, e nos últimos anos Galp. Embora empresa internacional, mas de base 100% portuguesa. E o que é facto é que o livro acaba, como vai retratando as minhas experiências ao longo desta minha vivência e desta experiência profissional que fui tendo, eu acabo por mostrar desde os erros de rookie, desde que comecei, coisas que me foram acontecendo e situações que me aconteceram claramente por ser verde e por estar ali no início da minha carreira. Eu diria que o livro acaba por retratar e ser interessante para quem está a começar, para quem está a meio da sua carreira, e confesso que foi isso que me levou a escrever o livro, e também para quem esteja a tentar ou a pensar mudar de vida, porque a vida corporativa, a vida das grandes organizações, é uma vida que nos permite pensar, ao fim de uns certos anos de experiência, até que ponto é que não faz sentido aquilo que estamos a fazer para outros, fazer também para nós e para um negócio nosso, para algo que é nosso. Toda esta aprendizagem, às vezes, pode fazer sentido também olharmos para nós e tentarmos perceber se está na altura certa ou não de avançarmos para outro tipo de desafios para nós, para outras empresas, para outros setores.

Que foi o que aconteceu consigo, Joana? Chegou a uma altura da vida em que achou que era preciso também mudar um bocadinho?

Que é o que está a acontecer comigo. Eu ainda não ponho no passado, porque não estou ainda. Confesso, estou na fase do ninho, como eu digo. Tenho tudo em aberto, que é um privilégio que eu sinto que tenho, porque não tenho nenhuma porta fechada para absolutamente nada. Claro que sim, equaciono e muito, e cada vez mais, parece-me que estou a caminhar nessa direção, de pensar efetivamente em mudar de vida e aplicar aquilo que conheço e as experiências fantásticas que fui tendo ao longo da vida, em algo que me diga mais respeito e que tenha mais a ver comigo. Na realidade, é isso.

E a pandemia deu esse empurrão ou não? Porque se calhar, neste contexto, a relação dos colaboradores com as empresas também mudou muito, não é? Se calhar, há muita gente que nos está a ouvir neste momento e que está precisamente nessa fase. Isso aconteceu consigo ou não?

Eu acho que a pandemia ajudou. Acabamos todos por olhar novamente para as nossas vidas, para pensar efetivamente o que é que é importante, o que é que não é. Tantas coisas que achávamos que eram impossíveis e de repente passaram a ser as nossas realidades. Existe o fenômeno The Great Resignation, que está a acontecer em países em que o mercado de trabalho é um pouquinho mais livre e desenvolvido, está muito premente em Inglaterra e nos Estados Unidos. Em Portugal, não sinto, porque o nosso mercado não é assim tão grande que permita esta volatilidade de eu hoje decidir: "Não, eu hoje quero mudar de emprego e amanhã arranjo outro." Eu acho que o nosso mercado não tem essa característica. Mas sinto, sim, que as pessoas estão a equacionar as suas vidas em função do que aconteceu. O tema do trabalho híbrido, o tema do teletrabalho, da flexibilidade e da conciliação da vida pessoal com a vida profissional. Acho que de repente passou a ter uma importância o tema, que está muito na ordem do dia, da saúde mental e dos burnouts. Acho que essas temáticas todas estavam um pouquinho enterradas. Havia empresas já a trabalhar delas. Eu trabalhei em uma delas, a Siemens há muitos anos já trabalha no tema da saúde mental, mas o que é facto é que isso foi para cima da mesa. Sim, há muita gente neste momento a equacionar e a reavaliar as suas vidas profissionais.

E olhando para o panorama nacional, já que nos disse isso, que o nosso mercado é muito pequenino, às vezes ainda tem alguma dificuldade de adaptação, parece-lhe que as empresas estão prontas para enfrentar esta nova vaga, se calhar, dessa perspectiva diferente que os colaboradores têm do trabalho?

Eu estou um pouquinho desapontada, tenho que lhe dizer, com essa temática. Eu achei que a maior parte das empresas iam aproveitar o que aconteceu para olhar efetivamente para o trabalho de uma forma diferente. Acho que chegamos todos à conclusão que continuamos a ser produtivos em casa e o teletrabalho que fomos obrigados a fazer durante a pandemia não é o teletrabalho correto. Ninguém quer estar 24 sobre 24 em casa.

Obrigado.

E perfeitamente isolado. Essa questão não se coloca. O meio-termo, diria eu, que é onde está a virtude, que é ter a flexibilidade suficiente para que o trabalhador sinta a responsabilização e o dever e, ao mesmo tempo, a obrigação de trabalhar o tempo suficiente em casa ou no escritório, mas que seja objetivo no sentido de entregar aquilo que tem que entregar. E parece-me que há uma série de empresas que o estão a fazer. Confesso que acho que a maior parte delas são as grandes empresas ou as startups, onde a flexibilidade também já imperava, e o tema híbrido, mas sinto que há um certo trend de voltar atrás, de voltar a ter toda a gente no escritório. E espero que as empresas percebam que esse efetivamente não pode ser o caminho, não é só ou em casa ou no escritório, na realidade existe um meio-termo. Existe o tema da responsabilização e da confiança na força de trabalho, senão não faz sentido também. E realmente acho que a forma de trabalhar mudou e temos todos é que estar preparados para lidar com isso.

De fazer essa adaptação. Joana, olhando um bocadinho para o seu percurso novamente, e nós falamos aqui no Brainstorming muito de criatividade. Sempre foi uma pessoa criativa, sempre soube que este era o seu caminho ou isto deu aqui uma volta e de repente tinha outra perspectiva e a vida acabou por a encaminhar por um sítio diferente? Como é que foi?

Não, eu sempre fui me encaminhando à medida que a vida me foi levando. Sempre fui muito criativa, sempre adorei a área da publicidade. Confesso que eu passei para as empresas porque achei que ter experiência do lado da empresa me ia valorizar quando quisesse voltar para o mundo da publicidade. Sempre o que eu gostei foi comunicação e publicidade. Mas o que é facto é que depois o mundo das marcas é um mundo apaixonante e o mundo das empresas tem os seus desafios. Alguns deles eu falo no livro, mas tem os seus desafios que são bastante desafiantes na verdadeira acepção da palavra. E sempre gostei de escrever, por incrível que possa parecer. Acho que até me tinha esquecido quão eu gosto e me sinto à vontade no meio das letras e da escrita. E acho que apanhei agora um embalo, já tenho uma ideia para um segundo livro.

Portanto, a folha em branco não a assusta de todo.

De todo. E sou muito jornalista, vai perceber o que eu estou a dizer, e sou muito daquele género: "É preciso quantos caracteres? São 50 ou 500?" E para mim é igual, faço bem na mesma. Mas sim, isto para dizer que o mundo da comunicação e o mundo da publicidade sempre foi o meu mundo, o mundo das marcas. O marketing veio um bocadinho depois, sempre fui mais comunicação empresarial, as comunicações internas, o tema do employer branding, a comunicação corporativa. Trabalhei muitos anos numa Siemens, que é uma empresa muito industrial, sempre uma componente bastante de governmental affairs, com algum peso E esta componente mais de marketing de produto e de serviços veio mais tarde, mas claramente é uma área que também me agradou muitíssimo. Isto pra dizer que o mundo da comunicação e das ciências sociais, na realidade, é o meu mundo. Tem alguma versatilidade, mas sinto-me feliz neste ecossistema.

É um ecossistema que muda, é muito fervilhante. Mudou muito também nos últimos 10 anos. Como é que perspetiva os próximos 10, Joana? Eu sei que esta pergunta é sempre um pouquinho ingrata, mas olhando um pouquinho pro futuro, o que é que perspetiva nesta área?

Eu acho que vai ser uma área que vai continuar a vingar, porque o mundo, como diz Ibai, o mundo da criatividade é cada vez mais valorizado. Num mundo em que nós sentimos que há uma série de fatores que são automáticos, onde a indiferenciação, nomeadamente nas máquinas e afins, torna a vivência no mundo empresarial muito mais difícil. Acho que neste mundo onde efetivamente a criatividade ainda faz diferença, acho que tem sempre pernas pra andar. Tem vários desafios. Eu acho que o desafio, hoje em dia, do marketing e das marcas é que há muitos trends e muitas coisas novas a surgir a toda hora, é os TikToks e agora é o Telegram. E há que aprender a distinguir o trigo do joio sem deixar passar o comboio, mas também não se pode entrar em todas as carruagens.

Embarcar em todas as trends, não é?

Exatamente. E, portanto, acho que há esse desafio constante, que se vem a empolar nos últimos anos. Acho que quando eu acabei o curso, não interessa há quantos anos, mas ali nos anos 90, quase que havia a sessão onde a pessoa tira o curso e ok, acabei, agora vou trabalhar. Mas o que é facto é que percebe-se então nesta área, acho que é em todas, mas nesta área do marketing e das marcas, percebe-se que a pessoa não pode deixar passar nenhum trend, tem que estar sempre em cima da crista da onda e muitas vezes sem perceber bem o que está a falar. Agora fala-se muito do metaverso. O que é isto? De onde é que isto apareceu? Apareceu do gaming, mas como é que é possível já haver quase um universo paralelo e até que ponto é que devemos envolver ou não as marcas e as nossas empresas? Portanto, é claramente uma área que vai continuar a vingar, vai continuar a ser muito necessário o tema da transparência hoje em dia também dentro das organizações, tendo em consideração que tudo se vê de dentro pra fora. Portanto, as próprias organizações têm que estar muito mais preparadas para poderem ser olhadas de fora de uma forma bastante transversal. E, portanto, eu diria que a comunicação, o marketing e o mundo das marcas vai continuar a vingar.

Portanto, o segundo volume do livro está garantido, não é? Com o que nos foi adiantando também. Eu tinha precisamente esta pergunta, se o segundo volume já estava na calha ou não.

Está pensado. Está só pensado, ainda em projeto. Mas isto pra lhe dizer que gostei muito da experiência. Demorei alguns meses a escrever o livro, mas gostei de todo o processo criativo que tive que fazer, das várias conversas, das várias pessoas que tive que repescar na minha vida, onde reencontrei pessoas fantásticas com quem tinha trabalhado e que já não via há anos. Portanto, foi todo um processo que gostei muito de fazer e claramente tenho muita vontade de tornar a fazer com este tema ou outros, portanto, não necessariamente com o mundo corporativo, quem sabe.

Joana, pra acompanhar o seu trabalho, qual é a melhor forma pra quem nos está a ouvir e tiver curiosidade?

Através do LinkedIn, Garoupa, também meu nome é fácil de seguir. Acho que é a forma mais objetiva de ir seguindo aquilo que estou a fazer, porque vou partilhando, sem dúvida, as novidades por aí.

Este manual de sobrevivência para o mundo corporativo já está nas livrarias. A Joana Garoupa é a autora e foi a nossa convidada de hoje. Obrigada, Joana. Até à próxima.

Obrigada eu.

E a fechar esta semana no "Brainstorming", vamos a um grande destaque da semana, uma campanha que está nas televisões. E o grande destaque desta semana no "Brainstorming" vai pra nova campanha da Auchan. É um momento criativo em que os publicitários lembraram a marca francesa de supermercados que às vezes os sacos de uma marca concorrente entram diretamente nas lojas desta superfície e transportam compras de supermercados alheios, neste caso, supermercados da Auchan. No vídeo em que uma cliente passeia num destes supermercados, vai vendo sacos ao circular, cuja imagem está distorcida no anúncio, mas cujo conteúdo é bem explícito. São sacos quer do Pingo Doce, quer do Continente. Depois de constatar que assim é, esta cliente dirige-se à caixa e exclama para quem lá trabalha que quando é pra poupar, todos vão lá parar. Parar onde? Ao Auchan, cuja criatividade lhe merece o lugar de destaque desta semana no "Brainstorming", que está de regresso já pra semana. Até lá.