Bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana vivemos numa espécie de montanha-russa emocional, com direito a curvas apertadas, travagens bruscas e aquele momento em que ninguém sabe muito bem de que se está a rir, ou a protestar, ou mesmo só a tentar manter a compostura. Porque esta semana o mundo fez o que melhor sabe fazer: baralhar-nos. É que houve um acordo para a paz no Irão, mas o conflito insiste em não sair de cena. Houve um pacote laboral chumbado com trabalhadores e oposição. A respirar de alívio e governo e patrões a olhar para o teto como quem procura respostas no anúncio de investimento. E houve Portugal a entrar no mundial com um empate, que fez o país passar da confiança absoluta à descrença revoltada em cerca de 90 minutos. De resto, tempo suficiente para um povo inteiro repensar a fé, a tática e em alguns casos, os selecionadores e talvez alguns jogadores. Bom, por aqui no "Brainstorming" hoje recebemos João Pedro Machado, diretor de marketing e transformação digital da McDonald's Portugal, para falarmos de marcas, cultura pop, comunicação e claro, não podia deixar de ser, também do mundial. Mas antes da conversa vamos às notícias da semana. E por aqui há viagens com vagar, música a nascer do eclipse e uma plataforma que decidiu transformar o direto num território de massas. Vamos a isto. Então conta lá essas férias. Foste pra um daqueles all inclusive com pulseirinha?

Não.

Bebidas com sombrinha no copo.

Também não.

Então?

Alentejo.

Começamos pela Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo, que lança a campanha "Alentejo: não explica, descobre com vagar". É assinada pela New Light Pictures. O filme é realizado por João Viegas e Pedro Matos e conta com Catarina Gouveia e a banda Vizinhos. A aposta é numa abordagem que valoriza o tempo lento como parte da experiência do território. A campanha vai estar em televisão digital e mupis em Lisboa e no Porto, dividida em duas vagas ao longo do ano. No fundo, o que o vídeo propõe é simples: há destinos que se consomem depressa e há outros que pedem pausa, silêncio e disponibilidade. Exatamente o oposto da montanha-russa desta semana, em que tudo acontece depressa demais para deixar alguém descansar emocionalmente. E se calhar por isso o Alentejo é sempre uma boa opção. Então, mas o que é que fazias o dia todo?

Os dias lá escapam-se. Depois voltas e custa explicar.

E agora damos destaque à Sumol, que apresenta a campanha #OSomDoEclipse, com hashtag no início. Isto para assinalar a edição limitada do Sumol Eclipse, um novo sumo, e celebrar o eclipse solar total de 12 de agosto que vem aí. Um fenômeno que não acontece em Portugal há mais de um século, um eclipse total. A campanha é da McCann Portugal e assenta num projeto musical que junta sete artistas nacionais de diferentes gerações e estilos, sob curadoria de Fred Ferreira e da Salva Studios. Ao longo de seis semanas, os artistas vão construindo uma música original inspirada no eclipse, com uma websérie de bastidores e também um momento intergeracional que junta o Calú, Fred Ferreira e Sebastião Ferreira em três papéis complementares: bateria, produção e realização. A marca leva ainda a experiência ao público com a "Missão Eclipse Road Trip às Cegas", que culmina num concerto ao vivo de extinto, no momento exato do fenômeno, dia 12 de agosto. Estou ansioso para isto. Ou seja, a Sumol não quis apenas lançar uma bebida ou assinalar uma data astronómica. Quis criar um ritual coletivo em torno de algo raro, com música, geração e surpresa. E isso combina bastante com esta semana, em que também o humor político e o futebol nos mostraram que a vida, às vezes, só sabe mesmo funcionar em modo eclipse. Mais uma edição do "Brainstorming". Nesta temos o prazer de conversar com João Pedro Machado, ele é diretor de marketing e transformação digital da McDonald's Portugal. João, seja muito bem-vindo aqui ao nosso espaço hoje para falarmos acerca de uma campanha muito especial. Chama-se "Vive o Mundial no Méqui". Explica-nos lá que campanha é esta, inserida num contexto que todos estamos a viver neste momento.

Muito bem. Antes de mais, muito obrigado pelo convite.

É um gosto.

E pela honra. A campanha "Vive o Mundial no Méqui" nasce de uma campanha mundial da McDonald's, em que o objetivo foi aproximar toda esta energia do torneio com a experiência McDonald's. Portanto, o mundial, para quem gosta de futebol, e Portugal é um país de futebol, é algo que é vivido muito intensamente. Temos a felicidade de termos a nossa equipa em jogo e, portanto, toda esta experiência é vivida de forma muito ativa por todos os consumidores, por todas as pessoas. E portanto, com esta campanha global quisemos aproximar os adeptos à McDonald's através dessas experiências.

É uma imagem de marca da McDonald's também associar-se a estes grandes eventos desportivos, nomeadamente de futebol, não é?

Exatamente. Ou seja, o futebol é um espaço cultural muito forte. A McDonald's internacionalmente já patrocina há mais de 30 anos a FIFA. Nós em Portugal também temos um histórico muito longo destes mundiais e, portanto, seria inevitável não aproveitarmos este momento para fazermos esta ativação.

Ainda recordo-me copos de, sei lá, talvez de há 10 anos ou mais, se não estou em erro. Como é que se faz esta ativação associada ao FIFA World Cup?

Esta ativação começa por trazermos um conjunto de elementos que estão ligados à experiência de consumo e que podem ser ligados, de facto, ao mundial. E, portanto É um território para nós muito pertinente e temos o momento em que temos todo um packaging associado ao mundial, desde as embalagens da batata, dos nossos hambúrgueres, dos sacos de transporte.

E isso é transversal a todo o mundo?

Isso é transversal, está dentro daquilo que é a campanha global. Temos o colecionismo e gosto muito de saber que ainda temos os copos de há 10 anos atrás.

Alguns vão-se partindo, é certo.

Temos a oportunidade agora de ter sete copos alusivos a jogadores, seis deles a jogadores, um deles é uma personagem, que é o Grimace, que é uma personagem da McDonald's. Trazemos também a experiência do sabor, em que temos o sabor do mundial, que é o famoso e icônico molho do Big Mac, que estará presente nesta campanha. E teremos também uma ativação digital dentro da nossa app, com um jogo, que ao jogar, os nossos consumidores poderão habilitar-se a ganhar alguns prêmios. Temos uma novidade aqui este ano, que trouxemos uma adição nacional.

Ok.

E quisemos estender a campanha mundial com uma ativação local e trouxemos o Vitinha, que é um jogador para nós muito querido e que participa conosco nesta campanha, dá o rosto à campanha. Temos um copo específico do Vitinha. Mundialmente são seis copos, Portugal tem a honra de ter um sétimo copo com o Vitinha.

Nem todos os países têm esta particularidade de ter o seu próprio jogador.

Não, apenas cinco países no mundo têm um jogador.

Então pode-se dizer que nós estamos no top five da ativação da McDonald's dentro do mundial.

Estamos no top five da ativação. E temos o Vitinha, que não só é o rosto da campanha, como também fizemos uma pequena ativação alusiva ao Vitinha, com a sua fita, sempre que ele celebra o gol, tem a sua fita. E nós temos estas fitas, também vamos oferecer aos nossos consumidores.

Ok, e é assim que se torna esta campanha ainda mais pessoal, ainda mais orgânica, ainda mais portuguesa.

É. Ainda por cima num ano em que Portugal faz 35 anos. A McDonald's Portugal faz 35 anos.

Já aqui falámos acerca disso no "Brainstorming", mas também agora, e pessoalmente, dou-vos os parabéns por este número redondo. É sempre uma marca e traz sempre mais responsabilidade quanto mais velhos ficamos, no que diz respeito aos projetos. É cada vez mais uma responsabilidade manter o legado, não é?

É, eu acho que a nossa presença com 220 restaurantes em Portugal é uma responsabilidade, mas que nos orgulha pela forma como ela tem evoluído. E a base de clientes que nós temos, para nós é um reforço que temos estado a fazer esse bom trabalho. Não significa que cada vez que nós fazemos uma campanha, como foi o caso dos 35 anos e como está a ser esta do mundial, não seja uma responsabilidade ainda maior, por termos que a fazerem bem.

E por sermos um dos cinco países escolhidos, isso também é um adicional de responsabilidade, de que as coisas corram bem, de que se faça as coisas da melhor maneira?

É, Portugal tem tido uma boa performance a nível mundial e tem sido reconhecido por isso. Este copo, de facto, é uma evidência desse sucesso.

É um prêmio, quase?

Não é um prêmio, acho que é um reconhecimento quando nós nos candidatamos e propomos ter esta bondade numa campanha, de sermos aceitos como tal.

A boa performance da nossa seleção também estará certamente alinhada e aliada a este facto, não é?

Isto para nós, no ano de 35 anos, no ano que temos uma campanha destas, ganharmos o mundial, para além do prazer pessoal, seria uma honra significativa.

Então, ainda mais um motivo para estarmos entusiasmados e que tudo corra bem. Na altura em que estamos a falar, a nossa seleção ainda não entrou em campo, mas estamos focados na vitória. Queria também olhar agora para os 35 anos. Todos conhecem, naturalmente, a marca McDonald's, mais do que lógico, mas queria tentar perceber também como é que a percepção das pessoas em relação à McDonald's evoluiu ao longo destas três décadas e meia.

Sim. Eu acho que as pessoas se apropriaram da McDonald's em Portugal como uma marca sua. E daí até advém o mote da nossa campanha dos 35 anos, que é "Não há Méqui como o nosso". E os últimos 35 anos foram evidência desse crescimento sólido de relação, seja por via dos nossos menus, e temos tido menus muito adaptados àquilo que é Portugal, e foi o exemplo que tivemos agora com o retorno da McBifana e o lançamento do McPrego, as sopas, que somos o único país que tem sopas e continua a ser uma propriedade muito local. E complementamos até, inclusivamente, com o nosso gelado, o nosso sundae, à base de ananás dos Açores, e tivemos aqui a evidência do que tem sido esta relação ao longo dos anos. É muito natural, quando surge uma campanha do FIFA e trazemos um jogador português, com esta campanha e com esta ativação, há uma proximidade muito grande e uma aceitação muito grande dos nossos consumidores.

Eu sei que é sempre difícil e um pouco ingrato, se calhar, falarmos acerca disto, mas o que é mais importante neste processo de portugalidade? É a abertura da McDonald's internacional para que seja possível fazer ou o trabalho que todos os dias fazem na McDonald's em Portugal?

Eu acho que ambas são importantes. Sermos uma marca internacional traz-nos, obviamente, um conjunto de ativos e de propriedades que alavancam e aumentam aquilo que é a nossa marca. Uma campanha como esta, como o FIFA, que é uma propriedade grande, é possível porque somos uma marca internacional. E isto é uma bondade imensa poder trazê-la para Portugal. O espaço que nós temos depois em Portugal para poder trabalhar esta propriedade e conseguir estendê-la e A Portugal e trazer os elementos que implicam Portugal e que evidenciam Portugal, para nós é muito importante. E eu acho que se consegue balancear muito bem estes dois aspetos e nos quais temos trabalhado muito bem ao longo destes anos.

Servimos de exemplo a outros países, ao nível da performance?

Eu acho que todos os países vão servindo de exemplo uns aos outros. Portugal tem tido uma boa aceitação a nível dos seus produtos e, portanto, tem tido uma boa performance, é reconhecido por isso. Todos os países têm tido o seu mérito e eu acho que a vantagem desta marca internacional é nós conseguirmos fazer esta partilha. E cada país consegue trazer o que faz de melhor. E nós conseguimos alavancar-nos muito nesse sentido. Portugal tem sido um bom contribuidor também, respondendo à pergunta.

Já é uma expressão de alguns anos que se usa, de alguns anos a esta parte, ainda mais com a música do "Desamor Elétrico", mas é mesmo verdade que juntos somos mais fortes.

É verdade que juntos somos mais fortes.

A McDonald's, como sabemos, também num mercado muito concorrencial, luta sempre para se diferenciar. Queria perceber, até porque também faz muito parte do objeto do "Brainstorming", qual é que é a importância que a criatividade tem nesse processo de diferenciação?

É importante primeiro percebermos que quando nós transformamos e criamos uma campanha destas, estamos a atingir vários segmentos. Temos segmentos de famílias, temos segmentos mais novos, a Gen Z, por exemplo, que para nós é um segmento muito importante, e toda a diferenciação tem que abraçar estes vários elementos. Todos eles vivem o mundial à sua maneira e foi isso que nós tentámos fazer. Nós ao criarmos os copos com a vertente do colecionismo, ou trazermos um elemento de sabor com o molho, ou trazermos o packaging alusivo, conseguimos criar aqui um elemento de diferenciação. Depois temos toda a vertente digital, que tem uma interação digital e que tem um jogo, que também apela aqui a um segmento que tipicamente aprecia este modelo mais de gamificação. Toda a comunicação que estamos a fazer também está nesse sentido, em outdoor, em rádio, em televisão, temos toda uma comunicação muito abrangente. E eu diria que o próprio colecionismo, com os copos, ajuda a complementar, mais uma vez, com a Vitinha a ser a nossa estrela nacional.

E pode dizer-se que a criatividade é a cola que une todos estes elementos diferenciadores?

Eu acho que desde sempre, diria eu, e são os últimos anos, mas desde sempre a McDonald's pautou-se pela criatividade. E aqui, mais uma vez, acho que a criatividade ajudou a trazer essa diferenciação e é a cola que faz sentido em toda esta campanha.

Boa. João, estamos a terminar, mas no "Brainstorming" fechamos sempre da mesma forma. Se pudesses escolher uma música que fizesse fit, que tivesse uma ligação com esta campanha "Vive um Mundial no Méqui", que música seria essa e por quê?

Eu acho que é impossível dissociar do nosso "Pa-ra-pa-pa-pa", mas cantado por uma claque. Adorava ter uma claque a cantar isto e vamos a isso.

Ok, fica aqui então o desafio para uma qualquer claque conseguir cantar esse "Pa-ra-pa-pa-pa". João, muito obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". João Pedro Machado, diretor de Marketing e Transformação Digital do McDonald's Portugal, aqui no "Brainstorming", nesta edição, rumo ao Mundial e rumo a essa vitória que esperamos. Obrigado e muito sucesso.

Muito obrigado.

Quase a terminar o "Brainstorming" desta semana, destaque para a LiveMode TV, que quebrou o recorde de visualizações ao vivo no YouTube em Portugal, com a transmissão dos jogos do Campeonato do Mundo de Futebol. No primeiro jogo, o serviço LiveMode TV registou praticamente 70 mil dispositivos únicos em simultâneo e ao longo dos primeiros dias da competição alcançou mais de 1,2 milhões de dispositivos únicos. Brasil e Marrocos levaram a transmissão até aos 302.426 dispositivos únicos, ao mesmo tempo tornando-se a maior transmissão em direto da história do YouTube em Portugal. No fundo, o que estes números dizem é simples: o Mundial continua a ser a única montanha-russa em que quando as coisas correm mal, mesmo assim, há milhões de pessoas que pedem para voltar a andar. Hoje falámos de um Alentejo que convida à pausa, de um eclipse transformado em projeto musical e de uma livestream, ou várias, que fizeram história no YouTube em Portugal. Com o João Pedro Machado, da McDonald's Portugal, falámos também de como as marcas entram nesta lógica de emoções coletivas, cultura pop e presença relevante, sem perder o rumo. No final de contas, esta semana prova que o país vive sempre tudo a fundo: política, futebol, entretenimento e até a publicidade. A diferença é que uns tentam controlar a viagem e outros tentam só não cair da carruagem. Por aqui, sempre seguros e com a locomotiva em velocidade cruzeiro, o "Brainstorming" está de regresso na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, com uma nova emissão, que fica também disponível, tal como esta, em todas as plataformas de podcast e claro, nas plataformas do Observador. Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia estonteante do Pedro Oliveira, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se, quando tudo abana, as melhores marcas são as que sabem manter o lugar na carruagem e a cabeça fria. Até para a semana.