Olá, seja bem-vindo a mais um "Brainstorming". Esta semana, mais uma prova de que em Portugal, parar é das poucas coisas que afinal não é assim tão difícil. Com o regresso das greves da administração pública, voltamos, portanto, a serviços mínimos, serviços mais ou menos, ou mesmo aquele clássico nacional: tentar perceber o que está aberto e o que é que ficou em modo de pausa. No fundo, uma espécie de shutdown à portuguesa, menos dramático do que nos Estados Unidos, é verdade, mas por vezes também com filas muito maiores. É precisamente nesse contexto que vale a pena olhar para o outro lado da equação. Como é que as marcas continuam a comunicar, a ligar-se às pessoas e, acima de tudo, a manter a relevância, mesmo quando o país abranda? É isso que vamos explorar hoje. Temos uma campanha que transforma invisibilidade em impacto, outra que aposta na autenticidade como linguagem de marca e ainda um regresso que prova que a nostalgia continua a ser um dos ativos mais poderosos do marketing. Digna de destaque nesta edição é também a conversa com o Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, que está conosco para falar sobre o trabalho de construção de uma marca e também sobre o poder da diferenciação. Vamos a isto? Começamos pelo Centro de Apoio ao Sem-Abrigo. A Casa lançou uma campanha de sensibilização para a consignação de 1% do IRS e fá-lo com uma abordagem visual difícil de ignorar. A criatividade é do Studio Nuts, com direção criativa de Tiko Morais, e recorre à inteligência artificial para construir toda a narrativa. O filme apresenta um homem feito de cartão, literalmente, uma figura frágil que se confunde com o espaço urbano, quase invisível. A metáfora é direta. Para muitos, as pessoas em situação de sem-abrigo deixaram de ser vistas como pessoas e passaram a ser vistas como parte do cenário. A campanha não vive só do impacto visual, é que há um trabalho claro de consistência na execução. Além do filme, em três versões diferentes, foram criadas peças estáticas para reforço em digital e meios impressos, garantindo a repetição e memorização da mensagem. E aqui está o ponto interessante: o uso de inteligência artificial não é apenas técnico, é conceptual. Uma tecnologia associada ao futuro, a ser usada para expor um problema que insiste em não sair do passado. Com sound design de Daniel Lopes e cocriação de José Godim, a campanha mostra como a criatividade pode ser desconfortável. E ainda bem.

Para fazer a instalação, diga-me uma coisa, o que é mais importante para si?

A internet.

Não. O que é realmente importante?

Bem, em primeiro lugar, são as minhas pessoas. E agora a NOS, que apresentou uma nova linha de comunicação com uma ambição clara: falar com cada pessoa como se fosse única. A campanha é assinada pela agência O Escritório, tem direção criativa de Nuno Jerónimo, produção da Crypton, realização de Augusto Fraga e gestão de produção de Estela Rocha. Os protagonistas são Maro e Dino de Santiago. E isso não é um detalhe de casting, é uma estratégia. Os filmes exploram o cotidiano de dois artistas, mostrando aquilo que valorizam, o que os define e o que os liga ao mundo. A marca posiciona-se então como facilitadora dessas ligações e não como protagonista. E aqui há uma decisão criativa relevante. Muitas das imagens foram captadas pelos próprios artistas. Isso cria um registo mais cru, mais próximo, mais verdadeiros. A banda sonora também não é neutra. São versões pessoais de "My Favorite Things", aqui reinterpretadas pelos próprios protagonistas e reforçam essa ideia de individualidade. Com planeamento de meios da Arena Media, a campanha está em TV, rádio, digital, cinema e também em ponto de venda. No fundo, a NOS está a fazer uma promessa simples, mais difícil de executar: não falar para targets, mas falar para pessoas. Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta temos o prazer de conversar com Paulo Pereira da Silva, é CEO da Renova. Paulo, seja bem-vindo aqui ao "Brainstorming" para falarmos acerca da Renova, uma empresa com mais de 200 anos. Enquanto líderes desta marca histórica, desta empresa histórica, gostava de saber duas coisas. Primeiro, qual é a missão que tem para a Renova? E segundo, o que já aprendeu com esta empresa, com esta casa?

Muito obrigado por me ter aqui. É um prazer muito grande estar convosco aqui na Rádio Observador.

É um gosto.

A Renova, de facto, tem— deixa-me repetir, a Renova não tem 200 anos, a marca Renova é que tem mais de 200 anos. Provavelmente, como marca, a empresa é mais recente, de 1939. Um bocadinho mais recente. Já com muitos anos.

Com uma idade respeitável.

Uma idade respeitável. Missão da marca. A marca Renova, na sua origem, foi uma marca de papel que, a partir dos anos 60 do século passado, foi uma marca fundadora e líder em Portugal de produtos de consumo à base de papel, que são usados na vida do dia a dia das pessoas. Portanto, a missão da marca é o bem-estar das pessoas que usam os nossos produtos, um novo bem-estar que seja diferente, ou que, se eu posso dizer, ser a marca mais amada em todos os sítios onde ela existe pelas pessoas. Ser a marca mais sexy, que é aquilo que usamos, the sexiest by paper owners. O que eu aprendi.

O que aprendeu?

Eu acho que aprendi tudo. Eu tenho uma formação em Física, venho de um departamento de Física Teórica, resolver integrais e trabalhar em Física Quântica na Suíça e caí numa empresa portuguesa, na província, com uma comunidade humana muito interessante de pessoas que viviam ali, mas ao mesmo tempo com Alguma internacionalização no sentido em que havia muita tecnologia e todos os dias técnicos estrangeiros que vinham. E eu aprendi, se eu posso dizer assim, a lidar com pessoas e a gostar de pessoas, que foi uma descoberta enorme. E talvez aquilo que eu mais gosto na vida de fazer é coaching de pessoas, lidar com pessoas.

E não há uma transição muito grande passar do ramo da física para o ramo físico, ao fim ao cabo?

Da física teórica.

Exato.

Eu acho que foi uma transição mesmo muito grande, foi um choque, foi uma aprendizagem. Eu entrei na Renova, eu diria, com uma experiência pessoal para ver como é que eu lidaria com a indústria e com pessoas. Acho que ainda hoje estou a fazer essa experiência.

Esse background de Física dá-lhe alguma capacidade especial para lidar com as pessoas e para perceber as pessoas de uma forma diferente, quem sabe?

Eu acho que o background em Física me dá a capacidade de lidar com muitas coisas diferentes, se calhar por um método de trabalho e por um raciocínio que seja um raciocínio bastante correto. Entendo que seja correto, não especialmente com pessoas.

Ok.

Mas isso já foi uma descoberta minha, mas na Renova há muitas pessoas.

Muito bem. Durante muitos anos, e agora olhamos em particular para a Renova novamente, a marca produziu vários tipos de papel. Entretanto, decidiram abandonar algumas áreas e concentraram-se no tissue. Quem nos está a ouvir e não sabe o que é o tissue, explique-nos isso e explique-nos também por que se concentraram neste produto em particular.

Tissue é um papel, como qualquer outro papel, feito com fibras, mas é um papel que é muito macio e é muito absorvente. Portanto, é tanto mais macio quanto menos resistente for, mas também tem que ser resistente e também tem que absorver líquidos e que é usado essencialmente na limpeza da pele, guardanapos, papel higiênico, na limpeza das coisas domésticas, como por exemplo cozinha, esse tipo de coisas.

Por que decidiram concentrar-se neste tipo de papel?

A Renova, nos anos 60, começou a entrar nesta área em Portugal para conseguir fazer produtos com maior valor. Fazia papel de impressão, de embalagem, e na altura a Renova achou que só conseguiria estar nesse mercado se tivesse uma integração de fabricação de pasta, coisa que não foi possível fazer na altura. Vivíamos num tempo de condicionamento industrial, portanto, isso não foi possível. E portanto, como não podiam ir a montante, foram a jusante criar mais valor e foi por isso que enveredou neste tipo de produtos, que na altura foi um risco grande e foi uma inovação bastante grande.

Pode dizer-se que a necessidade aguçou o engenho, também?

Eu acho que a necessidade e uma visão, uma necessidade de um desenvolvimento estratégico e de um crescimento a médio prazo.

Na altura, imagino que este tipo de papel, este tissue, fosse pouco diferenciado. Como é que perceberam, para além desta necessidade, que seria possível também evoluir e reinventar esta área de negócio?

Na nossa estratégia, nós vendemos a nossa marca. E é uma coisa importante trabalhar marcas, é uma coisa que eu também gosto muito de fazer e a Renova é acima de tudo uma marca. E trabalhar uma marca implica inovação, implica coerência na comunicação da marca, mas implica inovação. Uma marca não pode estar sempre a fazer a mesma coisa, se quer ser relevante para os cidadãos, eu não gosto de chamar consumidores. E, portanto, a longevidade de uma marca implica necessariamente inovação. Não é possível continuar a ser marca, portanto, continuar a satisfazer ou criar necessidades nos cidadãos, se não inovar.

E o R&D continua a ser fundamental para perseguir esse objetivo de inovar.

Inovar hoje em dia é algo bastante complexo. Uma empresa em Portugal que está em concorrência com as maiores multinacionais e que é um challenger em qualquer país do mundo em que entramos, entramos com os produtos mais desenvolvidos ou mais diferenciados, temos que entrar com esse tipo de produtos. Isto implica, eu diria, uma cultura de empresa que é muito diferente. Eu não gosto de chamar R&Ds, porque talvez mais inovação, mas isto começa com o conceito dos produtos, de conseguir um conceito de um produto novo, que é uma inovação, que eu diria, conceptual. E depois existem outras inovações que são muito mais técnicas e muito mais experimentais, de ter uma máquina melhor, que faz qualquer coisa melhor.

E essa inovação parte mais da criatividade da massa humana que existe dentro da Renova ou parte mais de necessidades que detetam no mercado?

Eu acho que acima de tudo, parte da cultura, e a cultura é de ser uma empresa muito aberta, seja com os nossos fornecedores, os nossos parceiros, as universidades, mas eu diria sobretudo, cada uma das pessoas da Renova, quando é admitida para a Renova, está na Renova, tem a sua rede de contactos. E eu acho que dessa rede de contactos, dessa curiosidade das pessoas, consegue surgir conceitos novos, conseguem aparecer conceitos novos. Deixe-me dar-lhe um exemplo. Para mim é muito importante uma certa hibrididade hoje em dia de indústrias. Nós neste momento estamos com um projeto muito interessante que tem a ver com uma mistura da indústria têxtil com a indústria de papel.

Muito bem.

Reciclando fibras têxteis para fazer um papel que é feito também com fibras têxteis já usadas E tendo um produto de altíssima qualidade, que nós chamamos Renova Textile Papier, que nos tem permitido estar em geografias onde não estávamos. E, portanto, estamos aqui numa mistura de duas indústrias. Como já no passado fizemos uma indústria em que misturamos cosmética com papel. Portanto, eu acho que muitos dos conceitos novos, algumas inovações que são mais disruptivas, vêm muito com esta capacidade de ligar visões do mundo diferentes, de ir buscar a artistas ou outras indústrias, ideias e trazê-las para o nosso negócio.

E esta mistura do ramo têxtil com o ramo do papel também mostra a vossa preocupação com a sustentabilidade? É também um dos objetivos da Renova?

É, e nós somos muito conhecidos porque desde os anos 80 que reciclamos papel e fazemos um papel de alta qualidade com fibras de papel reciclado. É uma coisa muito engraçada, porque o consumo de papel de escrita e impressão está a diminuir e, portanto, o papel que existe para reciclar também diminui. Portanto, eu dizia que nós estávamos integrados com uma floresta urbana. Em oposição à floresta vegetal, a floresta urbana está em vias de extinção, que é uma coisa engraçada. Se calhar é boa, mudança dos hábitos de consumo.

E o paradigma também.

O paradigma todo. Por outro lado, a indústria têxtil, não sei se é 1% ou 2% de todos os resíduos da indústria têxtil são reutilizados. A maioria das coisas do fast fashion, os resíduos vão para aterros em qualquer sítio do mundo.

Sim, há documentários, inclusivamente, sobre essa temática.

Portanto, nós estamos a tentar ter uma economia muito mais circular utilizando resíduos, mas o que tem aqui, eu acho que tem imensa graça é que o produto, é um produto de altíssima qualidade, portanto, fica melhor do que se for feito só com fibras vegetais.

Por falares em produtos, um dos vossos produtos bandeira, por assim dizer, foi o primeiro papel higiênico preto do mundo. Abriu caminho também para outras cores, outros produtos e, no fundo, também uma personalização e uma proximidade das pessoas com a marca. O papel preto foi o ponto de partida. Depois disto, alguma vez se sentiram num vazio, no momento em que pensaram: "E agora, o que fazemos de diferente?"

O papel preto, conceptualmente, foi muito diferente e foi uma pedrada no charco que nos trouxe imensa legitimidade na indústria no mundo inteiro. Portanto, há um antes e um depois, mais por uma questão de legitimidade e por uma questão de mudança do produto. É um novo produto, passou a ser um objeto de decoração e não só um produto que as pessoas tinham vergonha.

E hoje em dia existe uma miríade de cores.

Existe uma miríade de cores e as pessoas veem a cor que não veriam anteriormente. Eu acho que muitos dos nossos clientes, eu acho que muitos dos cidadãos nos países onde estão, estão sempre à espera que a Renova traga uma inovação diferente. Mas pode ser na comunicação, comunicamos de maneira um bocadinho diferente, utilizando artistas, usando coisas diferentes, que normalmente muito polêmica, proibida em muitos países, a nossa comunicação.

E essa comunicação, esse design também que utilizam e no qual têm muito gosto, que traz uma identidade e uma personalidade muito própria à Renova.

Eu acho que uma marca tem que ser coerente, tem que comunicar os seus valores e tem que ser muito coerente ao longo do tempo em tudo como comunica. E nós usamos muito o corpo, a maior parte dos nossos produtos são produtos para o corpo, portanto, usamos muito o corpo humano, que é onde nós escrevemos as nossas histórias, dizemos assim internamente, e normalmente fazemos isso com pele e alguma nudez e com alguns problemas. Recentemente, tivemos em Portugal o problema de uma não autorização de uma publicidade em Lisboa.

E é também dessa proximidade com a pele que surge o claim "The Sexiest Paper on Earth"?

Eu acho que é, porque é, se eu posso dizer de forma absurda, é considerar que a marca é uma pessoa. Criar, quase dar humanidade à marca e dar-lhe proximidade com os nossos fãs. Nós gostamos mais de chamar fãs do que consumidores.

Foi essa humanização que foi a base da ideia para o "The Sexiest Paper on Earth"?

Exatamente, essa humanização, essa diferenciação.

Então, Paulo, no meio de tanta cor, inovação, personalidade que já vimos também aqui, gostava de saber se me consegue dizer que papel é que a Renova terá no futuro.

Nós, neste momento, temos este enorme desafio das fibras têxteis. É uma coisa nova, é um mercado novo, é uma coisa diferente e eu acho que muitíssimo interessante, e temos que o executar bem, porque estamos em muitas geografias em que estamos pela primeira vez com esse papel. Portanto, há aqui um desafio imenso, eu diria, para os próximos anos.

São dois desafios, ao fim e ao cabo. O desafio técnico de fazer bem e o desafio da marca de continuar a ser sexy, de não perder a sexiness.

Estamos a vender uma marca com produto diferente. Muito mais pra frente. Eu acho que é sempre possível inovar e ter coisas diferentes, mas se eu soubesse já o que seria esse produto, então não estaria a inovar. Eu espero que eu próprio fique surpreendido com as coisas que o grupo da Renova, as pessoas todas vão criando a cada ano e ao longo do tempo.

E o desafio é esse, manterem-se sempre curiosos, abertos ao que vem do exterior e sempre criativos. É isso?

É esse o desafio, mas também executando bem as coisas que nos propomos executar e as pessoas todas que trabalham, que constroem os produtos no dia a dia. Eu muitas vezes sou o porta-voz e estou de ritmo, mas há pessoas que estão ali no dia a dia e que constroem, fazem os produtos e com um trabalho que é excecional.

Sempre também mantendo um traço de portugalidade e que muito orgulha também os portugueses. Não há um português que eu conheça que não olhe para a Renova como um exemplo e como uma marca na qual tem orgulho. Há poucas marcas nacionais com tanto renome e com tanto impacto como a Renova, parece-me.

Eu fico mal dizer isso, mas eu gosto muito disso. É esse o nosso objetivo, ser a marca mais amada. Foi isso que lhe disse no princípio da conversa como missão. Se assim é, fico contentíssimo.

Parece-me que sim. Parece-me que o caminho está traçado e está a ser bem percorrido. Paulo, no "Brainstorming" fechamos sempre as nossas conversas da mesma forma, faço-lhe um desafio: que música escolhe que se identifique com a marca Renova e por quê?

Tenho que ter aqui duas respostas. Sou eu, pessoalmente, eu diria uma composição do John Cage, que é o 4'33".

Por quê?

Porque são 4 minutos e 33 segundos de silêncio, em que a pessoa está a ouvir o próprio corpo e os barulhos todos na sala. E portanto, para mim, a marca da Renova deve ser tão próxima e tão detida pelas pessoas que a usam, pelos nossos fãs, que deve ser aquilo que os fãs sentem no seu próprio corpo sobre a marca. Portanto, dar-lhes a liberdade de ser a própria marca e portanto, é o silêncio de escutar o próprio corpo.

Maior proximidade, não há.

Maior proximidade. Se tivesse uma resposta segunda, diria: nós encomendamos três balés aqui há um tempo e um dos balés, um deles a composição é do Nuno Rocha, que é um compositor português jovem espetacular e que escreveu uma peça de piano lindíssima para esse ballet. E teria que dizer essa peça do Nuno Rocha. Da Renova.

Ficamos então com essa peça do Nuno Rocha aqui construída e criada para a Renova. Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, muito obrigado por ter vindo ao "Brainstorming". Até breve e espero que a sexiness continue a prevalecer e se mantenha no tempo e continue a conquistar mercados e o mundo.

Muito obrigado. Foi um prazer estar aqui convosco e obrigado por me teres.

Igualmente. Muito sucesso. [toca "4'33" de John Cage] Quase no fim do "Brainstorming" desta semana, olhamos para a Bolicaô, que celebra 40 anos em Portugal e decide fazer aquilo que muitas marcas tentam, mas poucas conseguem bem: ativar nostalgia. O regresso dos cromos Tô, ícones dos anos 90, são o centro da campanha. São 40 cromos numa edição limitada pensada para colecionar, trocar e, sobretudo, recordar. Lembro-me bem dos que tinha lá em casa. Segundo Mariana Costa, marketing manager de bolos e snacks do Grupo Bimbo, o objetivo é claro: reforçar a ligação emocional com várias gerações. Mas há mais do que nostalgia aqui. A campanha cruza passado e presente, está nos pontos de venda, no digital e ganha vida com uma parceria de uma rádio que desafiou todos os ouvintes a partilhar o seu Tô do dia. Ou seja, não é só memória, é participação também. A marca não está apenas a relembrar o que foi, está a tentar criar novos momentos com base nessa memória coletiva. E isso, quando bem feito, transforma um produto numa história. E é isso que gostamos. Numa semana em que o país abranda, as marcas aceleram entre causas sociais que pedem atenção, campanhas que procuram proximidade e ativações que vivem da memória. Há um ponto em comum: quem comunica melhor, chega mais longe. E é exatamente para chegar mais longe que o "Brainstorming" vai para o ar esta semana, como habitualmente, às segundas-feiras, depois das 21h30, na Rádio Observador. Fica também depois disponível em podcast, no site do Observador e, claro, nas principais plataformas. Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia com um toque de magia da Margarida Adão. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se, mesmo em modo greve, só há uma coisa que não pode parar: as boas ideias. Até para a semana.