Vamos lá a mais um Brainstorming no meio desta primavera que mais parece uma daquelas sobremesas quente e frio. Gosto muito. No menu de hoje, vamos servir como prato principal uma recheada conversa com Pedro Diogo Vaz, Senior Partner da Superbrands Portugal, que comemora este ano o seu 20º aniversário. Para digestivo, preparámos uma tendência que fala a cada um de nós em momentos especiais. Antes disso, pedimos uma entrada takeaway, em que podemos escolher quase tudo, mas com um repasto tão farto. Se calhar, começamos por queimar algumas calorias para ganhar espaço para o que aí vem. O bom tempo pede uma corrida matinal, pede um túnel e uma finta. Bom tempo pede desporto. É este o nome da nova campanha da SportZone, que celebra o regresso do calor, incentivando a prática de desporto ao ar livre. Nos diferentes spots que fazem parte da campanha, encontramos vários momentos de inspiração para nos fazermos à vida e darmos cabo da camada adiposa acumulada durante a época mais fria do ano. Para isso, a SportZone sugere que pratiquemos atividades como running, fitness ou futebol, usando, claro, as melhores marcas a preços competitivos. A Rosebud é a agência espanhola que, em conjunto com a equipa criativa da SportZone, assina esta campanha, que conta com o planeamento de meios da Zenith e a estratégia de comunicação da D'Laundry. A nova comunicação "Bom Tempo Pede Desporto" pode ser vista em televisão, nas carruagens dos comboios da linha de Sintra, nos autocarros da Grande Lisboa e do Funchal e aposta também nas redes sociais e no marketing de influência. Está no ar até 30 de junho. O bom tempo pede desporto. SportZone. E agora, Zé?

Zé?

Sim, Zé Mourinho. Pai, vou pedir Uber Eats. O que é que queres?

O que é que há?

Podes pedir tudo. É ele o protagonista da nova campanha da Uber Eats. Ao treinador português, juntam-se outros nomes bem conhecidos como Maya, Bárbara Tinoco, Marina Machete, Cifrão e até a própria filha de José Mourinho, Matilde Mourinho. Esta nova campanha é uma adaptação nacional feita pela Stream & Tough Guy, que teve uma ampla liberdade criativa para trazer para a nossa realidade o conceito "Get Almost Almost Anything", que em português se tornou "Pede Quase Quase Tudo". O filme publicitário recupera a ironia e o sarcasmo dos anúncios dos outros países e quer mostrar que a Uber Eats é também uma plataforma onde se pode fazer encomendas de supermercados, farmácias, lojas de conveniência, floristas, resumindo, de quase todo o tipo de produto ou serviço. A compor o ramalhete da campanha, encontramos 17 versões do filme, 27 outdoors e 13 social edits. O planeamento de meios ficou a cargo da PIDG Media e a comunicação cabe à Hill&Knowlton. Fazendo as contas, a Uber Eats tem quase tudo, mas...

E uma equipa para treinar?

Matilde, dás-lhe tu a má notícia? Ok, pode pedir quase tudo. Nesta edição do Brainstorming, estamos à conversa com Pedro Diogo Vaz, é Senior Partner da Superbrands Portugal. Pedro, não podíamos começar a conversa de outra forma. Antes de mais, bem-vindo ao Brainstorming.

Obrigado.

Não podíamos começar a conversa de outra forma senão por dar aqui oficialmente os parabéns à Superbrands pelo 20º aniversário. E quero saber, desde já, o que significam 20 anos de Superbrands em Portugal.

Antes de mais, obrigado por este desafio. Vinte anos é um bocadinho como a passagem da adolescência para a vida adulta.

Sente essa responsabilidade?

Eu acho que sim, sentimos. Acho que os projetos, sejam eles quais forem, não podem continuar a ser o mesmo sempre. Tal como nós na infância somos uma coisa, na adolescência outra, quando chegamos a adultos, já temos outras visões e eu acho que isto também nos permite isso. Tem tanto de bom como de desafiante. O desafio é um bocadinho mesmo é encontrarmos aqui novos eixos, novas abordagens, continuar a manter aquilo que é a estratégia central do projeto, que é essencialmente dar destaque às marcas da forma como elas são reconhecidas pelos consumidores e pelo mercado. Agora entrando aqui na componente até um bocadinho mais jornalística ou editorial, que é falar de marcas. Para nós, isso é um conceito evidente, que é falar de marcas não é vender e achar que é muito bom, mas é essencialmente dar o destaque que muitas delas conseguem ter.

E que acabam por merecer também pelo trabalho que vão desenvolvendo.

Com certeza, é assim. Vou dar-te um exemplo. Se eu perguntar qual foi o primeiro jogo de futebol em Portugal e quem é que o trouxe, nós não associamos a nenhuma marca. A verdade é que é uma marca que não tem nada a ver com futebol nos dias de hoje, mas aconteceu.

Qual é que foi, já agora?

Por curiosidade. Foi a Vista Alegre, quer dizer, final de século XIX. É interessante este tipo de curiosidades. Há marcas que nós não conseguimos dizer outra coisa sem dizer o nome da marca. Se temos aqui um post-it, não sei.

Sim, é um post-it.

Eu não sei dizer de outra forma.

Um papel amarelo que tem cola.

Pois, não funciona. Eu em casa estou e quero usar um tupperware. Como é que eu digo?

Sim.

Provavelmente não é o que mais vendem em Portugal, mas a questão não é essa. A questão é: a marca é uma coisa que nos entra em dois pontos fulcrais do nosso organismo, que é na cabeça e no coração. E portanto, quando entra, já lá está.

E já que celebram este ano o 20º aniversário, o que é que podemos esperar da 20ª edição da Superbrands Portugal?

Essencialmente, mantém-se aquilo que é o conceito original, que foi feito o estudo de forma completamente autónoma e independente no mercado, com a referenciação que os consumidores fazem de forma espontânea, foram identificadas as marcas. As marcas são obviamente desafiadas e é-lhes apresentada essa eleição. E nós, de facto, temos verificado uma disponibilidade das marcas para se juntarem ao projeto, porque efetivamente nós vamos também tentando procurar encontrar aqui outras formas de, por um lado, estimular o networking entre as próprias marcas, que às vezes é muito interessante.

Sem entrarmos em grandes detalhes, quais é que são os passos e como é que é feito esse estudo anualmente?

O estudo é feito por uma entidade autónoma, que é a Mint, que é uma entidade internacional que tem sede em Barcelona, mas também em Portugal há muitos anos, na América Latina, etc. É nosso parceiro há muitos anos a fazer este trabalho. E o estudo é feito num trabalho de campo, onde cada consumidor, de uma forma geral, é pedido: "Indique-me três marcas que conhece". Agora faço eu a pergunta ao contrário. Indique-me três marcas que conhece. Indique-me três marcas que tu conheces.

Se calhar não vou entrar por aí. Para não ferir susceptibilidades.

Mas todos nós, cada um de nós, dirá de formas diferentes. O estudo cumpre apenas uma regra, que é ter que ser consentâneo com o perfil sociodemográfico de cada país. Em termos de distribuição, de percentagem, de homens, de mulheres, ao nível das idades. E em função disso, as pessoas vão fazendo as suas referências em total espontaneidade.

E não só pelo reconhecimento que depois as marcas alcançam, mas também pelos dados que vão recolhendo. Este estudo é interessante para as marcas que participam.

É, exatamente. Nós vamos fazer, aliás, a apresentação dos dados do estudo este ano, agora no próximo mês de maio, em termos só do consumidor. Mas voltando aqui à pergunta original, o estudo é feito primeiro ao consumidor, onde são feitas cinco perguntas. Diz-me três marcas que conheces, três marcas em que confias, três marcas importantes na tua vida. Ou seja, as pessoas vão fazendo referências em espontâneo. No final disso, obviamente, sai um número muito grande de marcas. Há marcas só com uma referência, há marcas com centenas de referências ou milhares de referências. E aquilo que nós fazemos é, a seguir, levamos os dados deste estudo a serem avaliados pelo Conselho Superbrands, que é no fundo o segundo round de avaliação.

E quais é que são os critérios nesse conselho?

Ora bem, o conselho é um conjunto de 15 profissionais ligados às empresas, às marcas, à comunicação social, às agências, ou seja, que tenham esta ligação com o conceito das marcas, mas numa perspetiva ampla.

Multidisciplinar.

Multidisciplinar. E nós todos os anos convidamos 15 profissionais diferentes, essencialmente pessoas que tenham a sua visão profissional deste mundo das marcas, em visões diferentes. E aquilo que lhes é pedido é, em função das marcas que vêm do próprio estudo, é-lhes pedido que façam a sua própria avaliação. Se acham uma marca efetivamente uma coisa com relevo ou sem relevo, e portanto a avaliação é feita. No final, a ponderação entre o consumidor e o conselho é aquilo que vai gerar e que vai permitir que as marcas que integram aquilo que nós chamamos a First Tier, ou seja, os top 10% da avaliação, são as marcas que são efetivamente apuradas. Isto é a primeira questão que nós procuramos veicular publicamente, é que as marcas não se candidatam. Ou seja, não concorrem, não têm que pagar para participar no estudo, isso não acontece no caso.

Não há prémios comprados.

Não há prémios comprados. E a garantia que nós temos para isto mostra-nos estes 20 anos, 15 vezes 20 dá 300 profissionais. Aquilo que nos acontece é, nós assim que temos os dados do estudo, feita a validação e a ponderação entre conselho e consumidor, nós entregamos este top 10%, são entregues aos próprios profissionais para que eles saibam. Ou seja, quando chegarmos à data da gala, onde nós anunciamos os prémios, não vai aparecer nenhuma marca que não esteja na lista. Há aqui uma confiança que nós procuramos gerar, quer com os profissionais, quer com o mercado. Mas isso é um desafio contínuo, porque nós todos os dias temos muitas vezes essa ligação. "A marca ganha porque a marca paga para participar". Isso não é verdade, a marca não concorre, ou apura ou não apura. Depois, obviamente, nós temos aqui outras condições que têm a ver com contrapartidas, com uma série de questões, mas aí sim, já entramos numa outra faceta. Agora, a avaliação da marca acontece porque a marca é destacada. E nós continuamos a ter ainda hoje, muitas vezes, marcas que o consumidor ainda valoriza muito, mas o profissional depois olha e diz: "Bom, já não está naquilo que eu achava, e é uma avaliação inferior".

Pode estar em top of mind.

O reconhecimento profissional não é tão grande e pode acontecer o contrário. Ou seja, ela já é referenciada, mas ainda com um número, se calhar, mais baixo, mas o profissional olha e diz: "Eu reconheço que esta marca, de facto, está com um impacto gigante da forma como está a entrar". Porque nós temos visões diferentes, nós próprios, como profissionais e como pessoas, se calhar vamos referenciar as coisas de forma diferente.

Mas o trabalho é, sobretudo, esse de fazer a ponderação entre as referências, entre a dinâmica da marca, etc. Sei também que este ano o storytelling é importante para a Superbrands. Qual é que é esta importância e como é que veem o storytelling como importância para a identidade de uma marca?

Eu acho que, essencialmente, é primeiro termos esta noção de que quando nós falamos de uma marca, como eu dava há bocado o exemplo no caso histórico da Vista Alegre, mas quando nós falamos de uma marca, eu não quero dizer que ao falar da Vista Alegre e contar esta história, que tenha que dizer às pessoas: "Olha, vão comprar pratos ou chávenas". Todos nós, acho que nos acontece como pessoas ou como profissionais, às vezes até adoramos uma determinada marca, mas não conseguimos comprar ou não queremos gastar aquele investimento, etc. Mas isso são questões paralelas. Portanto, no nosso caso, essencialmente, tem a ver com isto. E é uma cultura, por exemplo, que varia muito de país para país. Nós, no caso de Portugal, temos negócios que são muito grandes, mas que as marcas não se conhecem. Aliás, na área da moda, por exemplo, é muito frequente nós termos enormes zonas de fábrica que fazem uma produção gigante, exportam, a marca lá fora importa, põe a etiqueta e devolve e nós compramos em Portugal uma etiqueta de uma marca internacional, mas o produto foi todo feito em Portugal.

Um caso que me recordo recentemente das camisolas Poveiras que estavam a ser vendidas por um balúrdio, já não sei exatamente qual é que era o valor, mas produto português, desde sempre, produzido em Portugal.

E isso tem a ver com a nossa diferença entre o conceito de marca e o conceito de negócio. Ou seja, nós quando falamos isso, há marcas que são antiquíssimas e têm um sucesso que é incontornável. Eu lembro-me da UMM, já desapareceu há anos e durante anos seguintes, a marca continuava a ser referenciada nesta perspetiva do estudo autónomo, que as pessoas achavam piada, porque um quispo. Pessoas mais velhas continuam a dizer: "Veste o quispo". A marca em si já desapareceu há muitos anos do mercado e uma coisa não tem a ver com a outra. Agora, é um bocadinho como eu falava há bocado do Post-it, Tupperware, da Black & Decker. As marcas em si ficam na cabeça das pessoas e no seu coração.

E o storytelling traz-lhes mais identidade, é isso?

O storytelling, no fundo, mostra às vezes coisas que a gente não sabe. Coisas que nós achamos que são marcas portuguesas, um Omo é uma marca portuguesa ou não?

Não faço ideia.

Pronto, não é. Mas para nós continua a ser culturalmente uma marca portuguesa.

Tal como uma Olá, uma Nivea, eventualmente.

Tudo isso são marcas que culturalmente nos estão muito na cabeça. E isto é um princípio que nós temos que ter e que tem muito a ver com a própria fundação do próprio projeto Superbrands. Não sei se posso adiantar aqui um bocadinho e falar já sobre isso. O Steve foi o fundador do projeto nos anos 90. O Steve era um jornalista da BBC e ele tinha às vezes estas quezílias internas que: "Eu vou fazer uma reportagem, eu posso falar da marca", mas depois não podia, porque em termos editoriais havia ali algumas reservas. Isto continua a haver 40 anos depois, 30 anos depois, continuamos a ter esta questão, principalmente na área mediática. E, no fundo, ele entendia isto, que nós falarmos de marcas não é vendermos a marca, é muitas vezes reconhecer o impacto e o sucesso que elas têm na vida das pessoas, nas sociedades, na importância que têm. Nós temos marcas em Portugal que não são líderes de mercado, mas são a marca incumbente dentro daquele setor. Uma Branca de Neve como farinha, não conheço, se calhar devia conhecer, mas não conheço as percentagens de negócio do ponto de vista económico. Mas continua a ser uma marca super de referência, quando existem muitas outras na mesma área.

Pedro, pondo estes fatores todos dentro da liquidificadora, o que uma marca tem que ter, e lanço o desafio, numa frase, o que uma marca tem que ter para ser considerada uma Superbrand?

Eu acho que essencialmente tem que conseguir ter na sua cultura empresarial esta noção de que assumir a estratégia às vezes é mais importante do que assumir a parte comercial. Isto dá-se também ao nível de uma formação que se dá. Eu, quando fiz o MBA, na verdade, também falámos muito sobre isto e eu retive muito este princípio. Marcas que são completamente incumbentes a nível mundial, tipo uma Coca-Cola, começou numa área completamente diferente, na área da saúde. Hoje é uma bebida completamente icônica a nível mundial, mas teve sempre lucros em todos os anos? Seguramente não teve. E este princípio é nós percebermos isto, é o princípio muitas vezes da própria gestão do negócio, que é eu tenho que começar por definir a estratégia, cumprir a estratégia. Há uma frase na escola onde eu fiz o meu primeiro curso, na Escola Superior de Comunicação Social, continua lá fixa na parede e diz: "Se formos apenas mais uma escola, seremos uma escola a mais". E esta frase nunca me saiu da cabeça para o conceito de gestão dos negócios, que é: se formos só mais um, seremos sempre um a mais. E é um bocado aquele paralelismo que se pode fazer com eu ou quero estar nas águas vermelhas das piranhas, ou eu quero passar para a água azul que está no lago. Se me deixar ficar no meio das piranhas, eu não vou conseguir sair dali, estou sempre no meio das piranhas. Se eu estou num lago mais azul, numa água mais azul, eu se calhar vou conseguir ter uma visão diferente, posso ter que nadar mais, mas há o momento em que eu vou chegar ao momento em que as pessoas olham e dizem: "Olha, nunca tinha reparado naquilo". É um conceito interessante e às marcas aplica-se da mesma maneira.

E para isso é também preciso algum rasgo e alguma força de vontade extra. As marcas portuguesas, já aqui falámos de algumas, têm vindo a marcar a sua posição ao longo das edições do Superbrands. O que significa para vocês, que trabalham as marcas portuguesas em particular, reconhecerem cada vez mais marcas nacionais?

Na prática, quem reconhece é o consumidor, não somos nós. O que nós fazemos é essa constatação que tem havido variações.

Mas sente-se orgulho quando se percebe.

Eu acho que é um orgulho essencialmente do próprio país e da própria cultura, porque no caso de Portugal, nós temos uma cultura muito diferente, por exemplo, relativamente a Espanha ou relativamente a França, que são países ao nosso lado. Enquanto Espanha, nós vemos isso na televisão, as séries são traduzidas para espanhol, nós em Portugal somos um país onde as séries passam em línguas estrangeiras e são legendadas. Essencialmente, é uma questão de cultura. Nós adoramos coisas nacionais, mas valorizamos também muito coisas internacionais. E portanto, temos estes dois extremos.

Mas sentem que a Superbrands em Portugal tem contribuído também para alterar um pouquinho esse paradigma, eventualmente até para as marcas nacionais terem mais orgulho em serem referências?

O projeto é um projeto internacional que está presente em 89 países e obviamente traz também essa valorização às próprias marcas nacionais, porque quando elas se associam ao projeto e podem utilizar a distinção onde entenderem e fazer essa sua própria comunicação, e nós próprios no projeto fazemos essa comunicação a nível nacional e internacional, isso muitas vezes dá-lhes essa distinção adicional. Isso acontece noutros países.

E olham para as outras marcas internacionais como pares.

Porque são efetivamente pares. Nós quando olhamos para os dados do estudo, na verdade, vamos vendo isso, variações grandes. Continuamos a ter um número, quando olhamos sempre para o top 20 do consumidor apenas, não é da avaliação final, mas nós vemos se calhar mais marcas internacionais do que nacionais. Mas já nos aconteceu, em 2020 eram cinco em 20, em 2022 eram sete em 20, ou seja, de cinco para sete sobe uma porcentagem importante. E portanto, isto tem a ver com o nosso conceito. Nós temos muitas marcas que são feitas e produzidas em Portugal, com a marca, o seu branding, é completamente multinacional, é completamente internacional. Ou seja, uma Parfums, uma Sea Side, uma Fly London, são produtos e marcas produzidas e marcas que são portuguesas, mas que na verdade assumiram isso. Por quê? Porque, na verdade, o nosso mercado, quando se compara com os mercados internacionais, é um mercado mais pequeno.

É um mini mercado.

Se a estratégia passa por vender para fora, e a cultura diz-nos isto. Nós em Portugal continuamos a valorizar coisas internacionais. E isso é uma vantagem. Está tudo certo, está mais certo ser uma coisa mais nacional ou uma coisa mais multinacional? Isso é como jogarmos Euromilhões à segunda-feira, acertamos todos. Ao sábado ou à sexta é que é difícil.

O que é certo é que 90% dos consumidores estão mais inclinados a comprar uma marca associada ao selo Superbrands. O que significa para as marcas terem este selo, para além desta garantia de mais negócio, eventualmente, ou de mais confiança por parte dos consumidores?

O projeto em si apresenta às marcas várias contrapartidas, mas muitas delas passam pelo fluxo que existe de relação muitas vezes entre os próprios parceiros, entre as próprias marcas. Lá está, porque às vezes as marcas estão elas próprias nas águas vermelhas, como eu dizia há pouco, e de repente, nós às vezes em iniciativas que criamos em conjunto, as marcas olham e de repente estabelecem-se acordos, parcerias e interações de marcas completamente diferentes.

E o networking ajuda as marcas a saírem desse lago vermelho.

O networking ajuda muitas vezes, traz ideias novas. Nós procuramos muitas vezes trazer isto. E quando se fala disto é interessante, porque lá está, não me importa se falam bem ou se falam mal, desde que falem eu já tenho esse benefício. E portanto, há este reconhecimento que existe. Podemos olhar para isto na perspectiva quase do iceberg. As pessoas, quando se fala do projeto, principalmente as pessoas que não conhecem, olham e dizem: "Ok, o projeto faz um evento e tem a utilização do selo." Mas depois, de facto, nós procuramos fazer muito mais coisas além disso. Estamos aqui a tentar fazer algumas outras coisas também. Do ponto de vista mediático, isto é um bom exemplo, esta nossa conversa mostra que nós conseguimos efetivamente ter do lado da parte mediática, do vosso lado, um reconhecimento que eu não vim aqui para dizer: "Olha, fale-se bem da marca A ou da marca B". Mas, por exemplo, se nós falarmos da marca Observador, é uma marca que tem vindo a ganhar um impacto gigante. E não é porque isso aconteça. Quando eu reconheço isso, eu não estou a dizer às pessoas: "Épa, vão lá e tornem-se patronos e vão se inscrever." Não tem a ver com isso. Tem a ver com nós sabermos reconhecer, efetivamente, o trabalho que tem vindo a ser feito. E nós temos marcas que são nacionais, que de fato são marcas importantes. Às vezes temos dúvidas que nos colocam, por exemplo, na CP. "Mas como é que a CP, há tanta crítica e tal." Mas há comboios que a gente fala de comboios sem dizer a CP. Lá está, não importa se falam bem ou mal, são sinônimos. Portanto, o conceito da marca não é uma visão comercial, não é uma visão de vendas, é uma visão essencialmente de reconhecimento do impacto que tem, da importância ao longo dos anos que vamos conseguir ter.

Estamos a ficar sem tempo para a nossa conversa, Pedro, antes de terminarmos e, como sempre, faço aos nossos convidados um desafio, que é saber qual é a música que associaria a Superbrands Portugal, eventualmente também ao 20º aniversário e por quê?

Eu acho que isso é uma pergunta e deixa-me sempre aqui com qual delas é que eu vou escolher. Que é um pouco a mesma coisa quando tenho que responder ao inquérito das marcas. Mas é assim, olhando para isto, eu vou interpretar isto na perspectiva também mais pessoal, porque as pessoas que estão à frente das marcas também são pessoas. E portanto, eu faço a gestão de Portugal e de Angola. Nasci em Angola, curiosamente, obviamente vivi em Portugal desde sempre.

Um coração dividido também.

Um coração dividido. Mas este também é um bocado o desafio que nós vamos e, portanto, escolhi aqui do Ivandro, "A Lua", como uma opção, porque é isto, "eu vou levar-te à lua hoje", é um pouco aquilo que a gente procura dizer, é aquilo que eu procuro também, se calhar, todos os dias penso para mim próprio: "Será que eu chego lá ou não?" Vamos ver.

É um objetivo. Pedro Diogo Vaz, Senior Partner da Superbrands Portugal. Estivemos aqui à conversa acerca da 20ª edição do Superbrands Portugal, 20 anos de existência e muito mais. Esta conversa vai ficar disponível também em podcast. Pedro Diogo Vaz, muito obrigado e até breve.

Obrigado, eu.

No final do Brainstorming, damos-lhe sempre conta de novidades, estudos ou tendências. E esta semana chegam os presentes personalizados. Descobrimos num artigo da "Mais Publicidade" que este é um setor em ascensão, principalmente porque tem a capacidade de combinar a conveniência das compras online com a individualidade dos presentes feitos à medida. Isto dá resposta à crescente procura por presentes únicos e significativos. Hoje em dia, é possível personalizar desde canecas a T-shirts, passando por joias e artigos de decoração, com nomes, datas importantes, fotografias e muito mais. Esta facilidade de personalização impulsionou o crescimento das lojas online, tornando mais fácil encontrar e encomendar o presente perfeito. Mas com o crescimento do setor, é também importante verificar a qualidade do produto e do serviço. Portanto, não se esqueça de ler avaliações de clientes anteriores e verificar as políticas de devolução e satisfação do cliente. Satisfação do cliente, neste caso, do ouvinte, é sem dúvida nenhuma o nosso foco semanalmente. E já agora, se quiser um Brainstorming mais personalizado, estamos sempre abertos a sugestões: brainstorming@observador.pt. É usar. Por agora, chegou a hora do adeus. Irmãos, vamos partir, mas encontramo-nos novamente para a semana aqui na Rádio Observador, às terças-feiras, depois das 15h30 e a qualquer altura em podcast, para ouvir, repetir e partilhar. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Diogo Casinha, eu sou o Hugo Silva e conto consigo no próximo Brainstorming. Até lá.