Olá, vamos a mais um Brainstorming. O espaço onde as ideias continuam a desfilar, mesmo quando o tempo decide pregar partidas. E ainda no rescaldo do que o Super Bowl nos deixou, espetáculo, desporto, criatividade e publicidade, tudo em modo extra large, entramos nesta semana em modo carnaval à chuva. Um ano em que muitas celebrações tradicionais, como por exemplo, o Carnaval de Torres Vedras, tiveram que ser canceladas ou adaptadas por causa do mau tempo. Mas se há coisa que o carnaval ensina é isto: o espírito não se cancela. Mesmo com chuva, vento e lama, houve foliões e há foliões que não desistiram. E assim improvisam, sorriem e seguem em frente. Muita força para a zona Oeste e para todos os que provaram e continuam a provar que a alegria também sabe usar impermeável. Para conversar conosco sobre marcas, dados, criatividade e leitura inteligente do comportamento humano e muito mais, temos hoje duas convidadas da excelência: Andreia Silva, Marketing and Sales Manager, e Sara Rodrigues, da área de Data Science. Antes da conversa, as histórias que mostram como a criatividade continua a encontrar espaço nos grandes palcos e também no conforto do dia a dia. Lá mais para o fim, vamos ter uma conversa mais difícil. Começamos pela Levi's, que aproveitou o palco do Super Bowl para lançar "Behind Every Original". É a sua nova campanha global, criada com a TBWA, a ChiatDay L.A. O primeiro filme, "Backstory", recupera imagens icônicas de artistas como o George Michael, Bruce Springsteen, Beyoncé e até do Woody, o cowboy do Toy Story. O objetivo é mais do que celebrar figuras de cultura pop, mas sobretudo as histórias por trás desses ícones. O enquadramento é simples e eficaz. Os jeans Levi's, vistos de trás, tornam-se símbolo de individualidade, autenticidade e expressão pessoal. A campanha faz algo raro: não tenta ser atual à força. Usa o arquivo cultural da própria marca para provar que há histórias que só ela pode contar. Lançar esta narrativa no estúdio que leva o seu nome não é coincidência, é coerência. A amplificação digital reforça esta ideia com uma estratégia de influência que cruza música, moda e desporto. No fundo, a Levi's lembra-nos que a verdadeira originalidade não nasce de tendências passageiras, mas de identidade consistente ao longo do tempo. E agora calçamos, aliás, olhamos para a Skechers, que voltou a apostar em grande no Super Bowl, desta vez com uma campanha protagonizada pela Sofia Vergara, embaixadora global da marca. O filme, produzido pela RadicalMedia e realizado por Dave Meyers, centra-se numa ideia simples: mostrar como os modelos Slip In tornam a vida mais fácil. Sofia Vergara surge confiante, energética como sempre, e também próxima, traduzindo em linguagem corporal aquilo que a marca quer dizer sem rodeios: conforto também é inovação. A escolha da atriz também não é inocente. A presença garante alcance global e uma ligação emocional imediata e ajuda também a tornar tangível um benefício funcional. Não se fala de tecnologia complexa, nem de especificações técnicas. Fala-se de vida real. Afinal, é o que importa. E num mundo saturado de promessas grandiosas, a Skechers escolhe um caminho direto: resolver pequenos problemas do dia a dia, como calçar os sapatos. E isso, curiosamente, continua a ser uma das estratégias mais eficazes da comunicação. Resolver pequenos problemas. Mais uma edição do Brainstorming e nesta temos o prazer de conversar com duas convidadas, a Andreia Silva, Marketing and Sales Manager, e também Sara Rodrigues, Data Science da Marca Excelência. Muito bem-vindas aqui ao Brainstorming. Andreia, começo por ti. Queremos perceber o que é o prêmio Marca Excelência, como é que as marcas se podem candidatar a este prêmio. Fala-nos um bocadinho por que vocês estão aqui e o que é que vocês fazem no vosso dia a dia.

Antes de mais, Hugo, obrigada pelo vosso convite e é com muito gosto que nós estamos aqui para falar do nosso prêmio Marca Excelência. No fundo, o que é? Contextualizando de forma muito breve. É um prêmio que distingue marcas ou organizações que colocam os clientes e consumidores no centro das suas estratégias. Portanto, no fundo, o objetivo deste estudo, que futuramente poderá ser um prêmio para algumas marcas, é reconhecer a excelência, a qualidade e o compromisso que essas organizações têm com os seus clientes finais. Outro destaque também deste prêmio é que é o único em Portugal que faz um estudo neste sentido, que distingue as marcas relativamente à performance customer centric.

Então, e para as marcas que nos estão a ouvir, para os responsáveis das marcas, o que é que significa, na prática, fazer com excelência?

Fazer com excelência significa verdadeiramente pensar e agir para as pessoas. Significa ter uma gestão que foca as decisões nos clientes com base na satisfação dos mesmos e também nas suas expectativas.

E como é que isso se percebe na prática? Se os clientes estão satisfeitos, se não estão satisfeitos.

Neste caso, é o seguinte: nós não fazemos o estudo junto dos clientes e consumidores. Nós fazemos junto da gestão interna. O que é que nós fazemos? Estudamos como é que as marcas têm a sua estrutura, avaliamos essas métricas relacionadas com a performance customer centric e com base nesses resultados, e na análise desse estudo, as marcas que têm ótimas performances são então distinguidas com o prêmio Marca de Excelência. Mas continuando naquilo que me estavas a dizer, Hugo.

Sim.

Fazer com excelência, para nós, para além da estratégia de negócios, é o comportamento que as marcas têm não só com os seus clientes, mas também com os seus colaboradores, porque cuidar das pessoas para cuidarmos externamente, primeiro também temos que cuidar internamente.

Ok, tem que haver então uma visão 360 e integrada de bem-estar, não só por parte dos clientes, mas também de quem está dentro da própria organização.

Exatamente. Estar próximo, passar confiança, colocar a necessidade das pessoas primeiro, colocar ao dispor, dar suporte e, no fundo, é cuidar das pessoas, não só dos clientes, mas também dos colaboradores.

Todo um ecossistema que tem que estar alinhado. Sara, passo agora para ti. Estamos a falar acerca da experiência e da satisfação do cliente. Como é que se mede à partida esta satisfação? Pode ser um bocadinho subjetiva. Há dados que apoiem esta medição de satisfação do cliente?

Antes de mais, quero agradecer também o convite para estarmos aqui hoje a falar sobre a Marca de Excelência.

Bem-vinda.

Efetivamente, à primeira vista, falar da experiência e da satisfação do cliente pode parecer temas um pouco subjetivos. Mas a verdade é que é essencial medir estes indicadores, porque é isso que vai permitir às organizações perceber se estão, de facto, alinhadas ou não com as necessidades dos seus clientes e ainda se a sua orientação se reflete no seu desempenho.

Ou seja, perceber se está tudo alinhado, se as marcas estão, de facto, a conseguir se implementar e chegar aos clientes da forma que querem chegar.

Exatamente. E é precisamente por esse motivo que ao longo dos anos foram criados vários instrumentos, várias metodologias, que avaliam esta satisfação.

Ok.

Contudo, a Marca de Excelência não é um estudo de satisfação tradicional. A satisfação do cliente é muito importante, sim, porque é um dos reflexos, um dos resultados de uma gestão e de uma cultura verdadeiramente customer centric. Mas o que a Marca de Excelência procura medir, como a Andreia já referiu, é de que forma é que o cliente está presente na gestão, nos processos e nas decisões das organizações, e também avaliar quais são os impactos reais que esta orientação estratégica tem no desempenho das organizações.

Estamos então a falar aqui de um instrumento de avaliação que é rigoroso, como já disseste, a performance customer centric. Que papel é que tem a análise de dados em todo este processo? E é essa a área específica em que trabalhas, não é, Sara?

Exatamente.

Os dados per se não têm valor. Só quando colocados em contexto, quando inter-relacionados. Explica-nos um bocadinho como é que funciona esse processo.

Eu vou tentar explicar de uma forma muito simples. O estudo parte da realização de um questionário. É um questionário online bastante simples e bastante rápido de preencher. Precisamente para garantirmos termos aqui respostas fidedignas e válidas para a análise. Depois, é através da análise dos dados, dos modelos estatísticos e dos modelos analíticos que nós utilizamos, que vamos transformar estas respostas, as opiniões dos inquiridos, em insights concretos que vão permitir avaliar como é que as marcas integram o cliente nas suas decisões estratégicas e também nos seus processos de gestão e medir os resultados.

Ou seja, basicamente conseguem medir o pulso à forma como as coisas estão a acontecer e dão pistas para, no futuro, ainda se aprimorar mais esta relação de proximidade com os clientes.

Claro que sim, porque nós no fundo, sem a análise de dados, estaríamos a falar das opiniões e ideias soltas. E com a análise de dados, nós estamos a falar de evidências e de decisões sustentadas em factos.

Conseguimos concretizar.

Exatamente, e é isso que torna a Marca de Excelência um instrumento bastante rigoroso na avaliação da performance.

Ok, e quais é que são os principais indicadores que utilizam para avaliar esta performance customer centric de uma marca?

Em termos conceituais, a Marca de Excelência prende-se em três grandes pilares de análise. O primeiro pilar são as motivações da organização.

Ok.

O segundo pilar prende-se com a gestão estratégica e os processos de negócio. E o terceiro pilar são os resultados desta orientação para o cliente. Falando aqui muito breve do primeiro pilar, as motivações. Este permite-nos compreender o contexto em que a marca opera.

Ok.

Por exemplo, estamos a falar do grau de competitividade do mercado, da diversidade de clientes, das pressões externas a que a marca está sujeita e até do próprio ambiente em que opera. Eu posso dar como exemplo uma empresa que atua em um mercado mais competitivo, com uma maior diversidade de clientes, tende a sentir uma maior pressão a adotar uma gestão customer centric.

Até porque tem uma relação mais próxima com mais clientes, é por isso?

Temos que ter um foco maior em entender as necessidades do nosso cliente.

Ok. Muito bem.

Falando sobre o segundo pilar. Nós procuramos perceber até que ponto é que os processos de negócios estão orientados para o cliente, desde as opções tecnológicas da empresa, à gestão da informação, à oferta de produtos e serviços, à cultura organizacional e até ao fator humano, os recursos humanos.

Ou seja, passamos da teoria à prática.

Exatamente. Percebermos como é que a marca procede mesmo. E por último, o terceiro pilar, nós analisamos os resultados desta orientação para o cliente, avaliando o impacto em áreas como os custos e a rentabilidade de marketing, o supply chain e até o posicionamento da marca. No fundo, são estes os três pilares que nos vão permitir ter uma visão integrada da maturidade customer centric da marca.

Boa. Andreia, falamos agora também numa lógica mais estratégica e para as marcas participantes e para outras que nos estão a ouvir e queiram também participar, quais são as principais vantagens de integrarem este estudo e candidatarem-se para fazerem parte deste estudo da Marca Excelência neste ano?

Antes de mais, qualquer marca ou organização pode candidatar-se ao prêmio. Fazemos primeiramente o estudo e depois, se as métricas forem alcançadas, conseguem ser premiadas.

E quem nos estiver a ouvir ainda vai a tempo de se candidatar para o estudo deste ano, certo?

Claro que sim. Até outubro deste ano podem fazer a candidatura, podem falar comigo diretamente, ir ao nosso site Marca Excelência ou então no nosso site BSE também conseguem fazer essa candidatura conosco.

Boa, muito bem. Vamos então perceber quais são as vantagens de integrarem o estudo e candidatarem-se.

Eu vou resumir um pouco, porque as vantagens são muitas. E vou acabar também por reforçar aqui coisas que a Sara já disse que são importantes. Primeiramente, este prêmio constitui um instrumento de avaliação rigoroso e feito por uma empresa externa. Internamente, as empresas já têm esses estudos, mas nós conseguimos fazer essa avaliação e essa certificação. Depois, vou falar de outras vantagens também. As marcas que são premiadas, para além de poderem usar o selo durante um ano, como bem entenderem, têm acesso ao relatório detalhado, que eu acho que é o grande tesouro. O que permite às marcas verem com esse relatório? Conseguem ter perceção em que caminho é que estão a nível da sua performance centrada no cliente e como é que lá podem chegar. Nós fazemos essa ajuda e prestamos também esse apoio no pós-estudo. Para além disso, permite também acesso a uma análise SWOT da marca, portanto, forças, fraquezas, para fora, para perceberem como é que nós vamos mudar os nossos processos para lá chegarmos, ou então, se já lá estamos, como é que nós vamos manter. Nós temos aqui o exemplo de marcas vencedoras que já venceram vários anos consecutivos, já estão no bom caminho, é manter aquilo que já implementaram.

E esse relatório detalhado é apenas entregue à marca vencedora ou as outras marcas também podem ter acesso a esse relatório detalhado?

Todas as marcas que participam no estudo têm acesso ao relatório. Mesmo que não sejam premiadas, nós vamos dar o acesso na mesma, porque o objetivo é mesmo esse. A quem ainda não atingiu essas métricas de excelência, nós ajudarmos a perceber como é que estão os processos internos e como é que devem ser mudados para atingirem essa performance centrada nos seus clientes. Para fechar, diria que outra grande vantagem é a valorização da imagem de marca no mercado. Já lá estou e então quero mostrar às restantes marcas, e não só, também passar essa segurança para os meus clientes e consumidores de que podem estar à vontade, podem confiar, porque nós já fazemos tudo estrategicamente pensado nas pessoas.

Ok. Já falamos aqui nesse selo de qualidade que é atribuído às marcas vencedoras. Há outro ou outros impactos, não só na comunicação que as marcas podem ter ao participar neste prêmio de Marcas de Excelência, para além deste selo de qualidade, há outras vantagens na comunicação e depois também, obviamente, na gestão diária, integrando aqueles dados de que já falámos?

Precisamente, Hugo. Focaste aqui dois pontos muito importantes. A nível de gestão tem muito impacto e a nível de comunicação também. Porque não só com base nesse relatório detalhado e com o nosso apoio, vamos perceber como é que nos vamos reorganizar e como é que nos vamos continuar a organizar. E, por outro lado, a nível de comunicação, eu posso dizer: "Eu já faço isto, eu sou assim", mas é uma prova concreta para as outras marcas, para o mercado, para os clientes, de que efetivamente já faço tudo a pensar neles. É muito importante as marcas, depois de receberem o selo, conseguirem, não só internamente, mas também externamente, comunicar essa vitória.

Ok. E conseguem perceber se, de facto, depois as marcas conseguem integrar os insights que lhes vão dando no seu processo diário?

Claramente, porque nós temos algumas marcas que começaram por participar e não foram vencedoras, e anos depois já conseguiram vencer o prêmio.

E quem participa tem ainda mais vontade de vencer depois de participar?

Por isso mesmo é que, por exemplo, estas três marcas que venceram este ano já participaram conosco anteriormente. Já não vão deixar de estar conosco neste prêmio.

Ok, é uma coisa que depois de se começar, não se consegue parar. Olhámos aqui para as vantagens para as marcas e para as empresas que participam. Do lado do consumidor, também há vantagens quando escolhem as marcas que são distinguidas neste prêmio Marcas Excelência?

Claro que sim. E hoje em dia, com tanta oferta, com tanto ruído, com tantos produtos, às vezes é difícil o cliente decidir que marca é que eu vou escolher, que organização é que eu vou escolher.

Portanto, ainda antes da tua resposta, vou tentar aqui já adivinhar um bocadinho, é quase como um ímã para encontrarmos uma agulha no palheiro, é isso?

Sim, fazendo essa metáfora, sim. Os clientes e consumidores ganham aqui uma garantia de que, efetivamente, escolhendo estas marcas que já são centradas na sua expectativa, na sua satisfação, eles são colocados em primeiro lugar. E eu costumo dizer: "Quem é que não gosta de se sentir importante? Quem é que não gosta de ser valorizado?" Obviamente que os clientes acabam por optar por marcas que já têm este reconhecimento.

Claro. Sara, chamo-te novamente para a conversa, porque, como já aqui falámos, há marcas que já foram premiadas noutras edições, vocês mantêm também uma relação próxima com as marcas. Do ponto de vista dos dados, o que é que os resultados nos dizem sobre o impacto destes prêmios a longo prazo? Conseguimos também ter essa noção?

Sim, nós efetivamente temos algumas marcas que já foram premiadas em múltiplas edições, como a Andreia estava aqui a dizer, é o caso das vencedoras desta edição de De 2026, que é a AGAS Seguros, o Seguros Direto e o Meu Super, que já foram premiadas anteriormente. Efetivamente, as marcas serem premiadas em edições consecutivas, indica-nos que manter esta orientação "customer centric" consistente traz resultados concretos ao longo do tempo. Isso é muito relevante, porque mostra-nos a importância que a Marca Excelência tem, não funcionando apenas como este selo de distinção, mas como um verdadeiro instrumento de gestão que as marcas podem utilizar para avaliar as suas práticas, para reforçar a cultura centrada no cliente e tomar decisões mais estratégicas, sempre com o cliente no centro. Efetivamente, o que nós vemos é que as marcas usam os resultados do estudo para aprender, para ajustar os processos e evoluir de edição para edição.

Portanto, temos aqui, pelo que percebo, só vantagens em participar neste prémio Marca Excelência. As candidaturas estão abertas até outubro, estavas a dizer, não é, Andreia? Só recordar aqui para quem nos está a ouvir, para quem está à frente de uma marca, de um departamento de marketing, para os CEOs das várias marcas e empresas com que nos relacionamos no nosso dia a dia, como é que as marcas se podem candidatar a este prémio? Como é que podem obter esses insights acerca do que estão a fazer da sua dinâmica "customer centric"? Como é que as marcas podem chegar até vós?

Podem vir falar comigo. Há muitas marcas que já me conhecem, que já têm o meu contacto, mas podem através do nosso site www.marcaexcelencia.com ou então através do site da PSE, www.pse.pt. Falam conosco e nós temos todo o gosto em ajudar.

No "Brainstorming" fechamos sempre da mesma forma as nossas conversas, com um desafio para os nossos convidados, no caso, para as nossas convidadas. Não sei quem é que vai assumir aqui a dianteira, que música é que associariam ao prémio Marca Excelência e porquê? Andreia?

A primeira música que nos veio à cabeça foi logo "Don't Stop Me Now", dos Queen.

Ok.

E acho que faz todo sentido, porque é preciso dar palco a quem já centra o seu trabalho nas pessoas. Numa era em que já tanto vivemos o digital, que há tanto ruído, devemos parar pensar também nas relações das pessoas, colaboradores, clientes, consumidores, intervenientes. Portanto, esta parte acho que vai ser cada vez mais importante. E, no fundo, não podemos parar. Não podemos parar este movimento, nem podemos parar de fazer bem. Portanto, devemos continuar a fazer e fazer com excelência.

Portanto, esta perspectiva de continuidade e de evolução constante que nos é deixada pela Andreia Silva, Marketing and Sales Manager, e a Sara Rodrigues, Data Science, na Marca Excelência, Prémio Marca Excelência. Não se esqueça de participar e de motivar também a sua organização a participar neste prémio. Fica por aqui esta conversa. Obrigado. Muito sucesso e que a excelência seja mesmo a palavra de ordem de hoje em diante. Obrigado, até à próxima.

Obrigada.

Obrigada.

Olha, ofereci-lhes o que eu contei à noite. Quase a fechar o "Brainstorming" desta semana. Olhamos para a nova campanha da APAV, que deu muito que falar, já que parte de um conceito provocador: o lançamento fictício do Relationship.

Apresentamos a última tecnologia do Love Management, o Relationship. Um par de microchips subcutâneos para relações sem segredos.

É um produto que prometia monitorizar a localização de contactos, passwords e muito mais entre casais. A reação negativa ao conceito de indignação e choque fizeram parte da estratégia. O objetivo foi mesmo tornar visível e físico aquilo que muitos jovens já vivem no digital. Comportamentos de controle, invasão e vigilância disfarçados de cuidado. Ao criar um produto impossível, a campanha obriga o público a confrontar-se com práticas que se tornam normalizadas. Não explica, não moraliza, expõe. Este Relationship é um exemplo claro de como a criatividade pode ser usada para abrir conversas difíceis, lembrando que nem toda a boa comunicação é confortável, mas muita é necessária. Não aos Relationships disfarçados e não ao controle. E assim, entre desfiles adiados, campanhas globais e mensagens que incomodam, esta semana mostrou-nos algo importante: a criatividade não para, mesmo quando o contexto é adverso. Seja num estádio cheio, num par de sapatos confortáveis ou numa ideia que nos obriga a repensar relações e comportamentos, há sempre espaço para comunicar, desde que a comunicação seja feita com intenção. Quanto ao "Brainstorming", vai para o ar sempre às segundas-feiras, depois das 21:30, na Rádio Observador e está disponível em podcast nas principais plataformas e, claro, no site e na aplicação para dispositivos móveis do Observador. A ajuda à produção é da Inês Neto e a sonoplastia é da Mariana Sousa Aguiar. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: as melhores ideias podem não ser impermeáveis, mas são sempre inevitáveis. Até para a semana.