A Farfetch acaba de lançar a sua primeira marca de roupa, a There Was One (TWO). A gigante tecnológica é uma plataforma de venda de moda de luxo que concentra no seu site uma série de lojas e marcas e decidiu agora, pela primeira vez, criar uma marca própria com base na análise das necessidades e pesquisas dos seus clientes. A TWO é uma marca que aposta nas peças essenciais de guarda-roupa, mantendo a sofisticação. A sustentabilidade é o outro alicerce desta coleção e, por isso, as peças são produzidas com materiais conscientes e certificados e em quantidades limitadas para evitar superprodução, assim como as suas embalagens de envio são recicláveis e compostáveis.
Holli Rogers, Chief Brand Officer da Farfetch, conta ao Observador que “durante a pandemia e como as pessoas estavam maioritariamente fechadas em casa, nós, claro, vimos um aumento da procura por peças simples e de qualidade elevada que fossem feitas sustentavelmente e confortáveis com uma estética clássica – e isto continua a ser a realidade pós pandemia, as pessoas querem peças que durem, que sejam confortáveis, feitas com materiais eco-friendly e que se enquadrem facilmente com aquilo que já têm.”
A stylist Karen Binns com a DJ Honey Dijon. Farfetch
There Was One (TWO) é o nome desta nova coleção. “Acho que é uma brincadeira sobre a ideia daquelas peças clássicas que temos no guarda-roupa que queremos usar muitas vezes ao longo de vários anos e nas quais confiamos para estar sempre bem”, explica Holli Rogers, acrescentando que a marca também foi criada a pensar na diversidade e a celebrar a singularidade. “Nós vemos a TWO como uma colaboração, não só entre nós e a NGG, mas também com os nossos clientes.” Esta coleção consiste numa seleção de 126 peças de pronto-a-vestir de mulher incluindo peças agasalhos, vestidos, ganga, malha, calças e partes de cima. “Queríamos dar aos nossos consumidores uma gama de opções que pudessem misturar e combinar com as suas próprias peças para criarem o seu conjunto perfeito.”
A compositora inglesa/malaia chinesa Lucinda Chua com a editora de moda Ellie Grace Cumming. Farfetch
Esta nova marca é de tal forma feita a pensar no consumidor e nas suas necessidades, que a Farfetch observou as preocupações e prioridades dos seus clientes e concluiu que as pessoas procuram peças atemporais — e que a sustentabilidade é uma preocupação para o guarda-roupa do futuro. “Em última análise os consumidores Farfetch procuram peças que os ajudem a expressar a sua própria individualidade e nós oferecemos uma seleção ampla que lhes permite fazer isso mesmo. Com a There Was One a ideia foi exatamente a mesma; usamos dados anónimos de compra e pesquisa (a mesma informação que fornecemos aos nossos parceiros) e feedback de clientes que nos deu uma perceção do tipo de peças que procuravam na generalidade, agora. Depois trabalhamos com a NGG para dar vida a tudo isto.” A New Guards Group é uma empresa italiana de produção e distribuição de moda de luxo que trabalha com marcas internacionais, e que pertence à família Farfetch. Holli Rogers explica que “a aquisição do New Guards Group ampliou a estratégia da Farfetch para ser a plataforma tecnológica global de moda de luxo, para empoderar a individualidade e para conectar criadores, curadores e consumidores. Para nós fazia sentido juntar forças no primeiro lançamento de uma marca Farfetch, casando ambas as nossas áreas de conhecimento.”
A stylist parisiense Emilie Kareh. Farfetch
A preocupação com a sustentabilidade é geral e global, confirma Rogers. “Quando pensamos, especificamente, na indústria da moda, a forma como produzimos roupa e os nossos hábitos de compra são questões que a indústria está a tentar mudar e em tempos mais recentes os consumidores estão realmente a começar a mudar a mentalidade no que toca à sustentabilidade.” Fala-se muito de sustentabilidade na moda, mas ambos os conceitos parecem ser opostos. Sustentabilidade significa comprar menos e melhor enquanto, por seu lado, a moda está sempre a criar para vender mais. O que faz com que não baste falar de sustentabilidade na moda, é necessário encontrar soluções e um ponto de equilíbrio entre uma postura sustentável e a gigantesca máquina da indústria da moda. “Na verdade, de acordo com o nosso estudo recente sobre revenda de moda, 38% dos inquiridos mencionou que metade do seu guarda-roupa é composto por peças em segunda mão. Os clientes vêm ter connosco pelo amor à moda, mas nós também tentamos dar-lhes acesso a uma série de opções que sejam sustentáveis, por isso estamos a fazer a nossa parte no esquema maior das coisas, assim como a ajudar os clientes a encontrar peças que possam amar o máximo de tempo possível.”
A There Was One (TWO) é uma marca feminina que celebra a mulher moderna e, para a campanha do seu lançamento, a Farfetch colaborou com a editora e curadora Penny Martin, como diretora criativa da campanha, e com as editoras Karen Binns, Emilie Kareh e Ellie Grace Cumming. Cada uma destas três escolheu uma mulher com quem tenham uma relação especial e que consideram representar o espírito da coleção, para serem modelos deste projeto e fotografadas pela fotógrafa de moda alemã Katja Rahlwes. As editoras escolheram, respetivamente, a DJ Honey Dijon, a designer libanesa Rym Beydoun e a compositora inglesa/malaia Lucinda Chua.
Holli Rogers, Chief Brand Officer na Farfetch e Chair na Browns, respondeu às perguntas do Observador.
Holli Rogers começou a trabalhar na Neiman Marcus, passou pela Chanel e pela Net-a-Porter, é chief executive officer da Browns desde 2015 e em 2019 acumulou também o posto que tem hoje na Farfetch. A sua experiência em comércio online é, por isso, longa e tira conclusões dos quase dois anos que vivemos com as restrições impostas pela Covid-19. “O que estamos a ver é que a pandemia acelerou uma mudança dos consumidores na direção das compras online, que já tínhamos começado a ver nos últimos anos. Acontece o mesmo com marcas e vendedores que perceberam que uma presença online é uma necessidade. Isto não significa o fim do comércio em lojas tijolos e betão; estamos confiantes de que o futuro do comércio está na combinação dos dois.” Afirma que a tecnologia pode ser usada nas lojas para melhorar a experiência do consumidor e que o comércio online tem o potencial de chegar a consumidores que de outra forma não teriam acesso às ofertas deste.
A There Was One (TWO) já está disponível na Farfetch e Holli Rogers promete uma coleção masculina para breve.
