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Estamos no fim do período oficial de campanha para as eleições europeias de 26 de Maio de 2019, embora – como é costumeiro desde que a lógica de campanha permanente se instalou nas democracias consolidadas – todos os partidos tenham começado há já algum tempo os seus esforços de comunicação destinados a obter um bom resultado na competição eleitoral europeia. Neste contexto, e num ano eleitoral intenso – europeias, regionais e legislativas – vale a pena regressar à pergunta clássica que os cientistas sociais, os políticos e os cidadãos interessados em política se colocam desde que há eleições livres e justas, especialmente quando confrontados com a magnitude dos recursos financeiros, materiais e simbólicos investidos: para que servem as campanhas? Ou, reformulando, o que é que as campanhas desejam obter?

Neste curto ensaio, abordo algumas das respostas possíveis a esta pergunta, com base na investigação científica sobre as campanhas eleitorais, bem como três outras temáticas associadas:

  1. As diferenças entre partidos em termos de marketing político e posicionamento estratégico;
  2. A lógica subjacente à identificação dos eleitorados-alvo;
  3. A importância do estado da economia no comportamento dos eleitores e, consequentemente, na comunicação política em contexto pré-eleitoral.

A definição de campanha aqui utilizada é proveniente da literatura especializada. Num importante livro de 2002 intitulado Do Political Campaigns Matter? (em português, As Campanhas Políticas Importam?), os politólogos Rüdiger Schmitt-Beck e David Farrell definem campanha política como uma actividade de comunicação organizada, que envolve vários actores (partidos políticos, candidatos, outras organizações) e tem o propósito de influenciar o resultado dos processos de tomada de decisão política através de um impacto na opinião pública. Ora, as campanhas eleitorais são um subtipo específico de campanha política, sendo caracterizadas pela existência de vários temas em discussão na esfera pública e vários partidos ou candidatos em competição (as campanhas para referendos também são competitivas, mas focam-se num único tema; as campanhas de imagem e de informação tocam, respectivamente, vários ou um único tópico, mas não acontecem necessariamente em ambiente competitivo).

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