O principal consultor do primeiro-ministro na campanha das legislativas de 2022, Luís Paixão Martins, diz que António Costa é “redondinho” e que, por isso, é uma marca fácil de vender. Em entrevista ao programa Vichyssoise, da Rádio Observador, avisa que se o PS não quer perder o poder para a direita “tem de resolver o problema da TAP este ano”.

O consultor de comunicação, que acaba de lançar o livro Como perder uma eleição, diz que estaria constantemente em “aflição” se Marcelo Rebelo de Sousa fosse seu aconselhado, diz que Passos Coelho é mau para a marca PSD e diz que “gostava à brava” de vender a ideia do discurso das Gaspeadeiras de Pedro Nuno Santos que contesta que o conceito de mérito seja uma coutada dos liberais.

Luís Paixão Martins diz ainda que António Costa é um “político à antiga”, da “geração do PREC” e que José Sócrates, há quase 20 anos, era um “político mais recente” do que é atualmente o primeiro-ministro.  Comenta ainda que a entrevista à Visão, da qual só viu a capa, “não foi um grande momento”.

[Ouça aqui a Vichyssoise desta semana]:

https://observador.pt/programas/vichyssoise/as-ex-de-costa-o-governo-suave-e-o-espinho-do-psd/

No livro Como Perder uma Eleição, escreveu que “a TAP era a mãe das maiores dificuldades narrativas porque os portugueses/contribuintes não gostam da companhia aérea. O primeiro-ministro admitiu na quarta-feira, pela primeira vez, a privatização total da companhia. A única forma de destruir este calcanhar de Aquiles é afastar a TAP completamente da esfera pública e deixar de ser responsável pela companhia aérea?
Só falo das questões que têm a ver com a comunicação e o marketing. Em relação a isso, o que penso é que a TAP é um ativo tóxico para uma campanha eleitoral e, portanto, para o dia-a-dia dos políticos e a situação não melhorou. Pelo contrário, tem vindo a agravar-se a reputação da TAP em termos da sua imagem. Há aqui uma questão da TAP que vale a pena sublinhar: há a gestão da CEO e há a gestão política. E o que acontece na TAP, por razões que eu não consigo compreender, é que a companhia só faz uma gestão, através de uma senhora que é uma CEO certamente competente, mas do mercado dos aviões, e ninguém faz a gestão política da companhia na companhia. Portanto, na prática quem faz a gestão política da TAP é o Governo. É como se a gestão política da CGD, que é outro ativo relevante das empresas que tem uma relação com o Estado, fosse feito pelo Governo. Não é.

A CGD tem um ex-ministro à frente, o que facilita.
Não sei se facilita ou dificulta. Estou a dizer é que na TAP há uma lacuna gravíssima que é a inexistência daquilo que podemos chamar um chairman, um Almerindo Marques, uma pessoa que dirija a companhia do ponto de vista político. E como isso não é feito na companhia, na prática é feito pelo Governo. É feito pelo ministro que, coitado, até teve de apanhar voo para outros voos. E até cai em cima da figura do primeiro-ministro. Ninguém leva ao primeiro-ministro as questões da CGD. E toda a gente leva ao primeiro-ministro as questões da TAP. Portanto, é um problema da própria gestão política do equipamento, da empresa, da marca TAP. Depois, os portugueses detestam a TAP e é irrelevante que ela tenha resultados positivos ou não tenha ou se os aviões andam a horas ou não andam. Foi criada uma reputação à companhia péssima. Há muitas pessoas que não andam nos aviões da TAP. Há uma ideia que pagam à mesma a companhia. Que tem muitos prejuízos, que são uns privilegiados. Coisas que provavelmente não são de todo verdade, mas criou-se um caldo muito negativo em relação à companhia. Na campanha eleitoral há um ano, era o elemento mais crítico que a candidatura do PS tinha. Passado um ano eu acho que é muito mais crítico ainda e que 2023 é um ano decisivo. Se o PS quer ir para as próximas eleições com a possibilidade de não entregar o poder à direita, tem de resolver este ano a questão da TAP.

Tem de privatizá-la e afastar-se?
Afastá-la da política. Não é possível continuar a governar o País com a pretensão de vir a ganhar eleições se a TAP continuar a ser o ativo tóxico que é hoje em dia em termos da comunicação do Governo e do PS. E da imagem do primeiro-ministro. Tudo somado.

Escreveu também no livro que António Costa é um político à antiga, que responde às perguntas dos jornalistas, e que os mais novos já têm um chip para não responder. Esta foi a teimosia de António Costa mais difícil de travar ou a característica dele mais difícil de travar durante a campanha?
Não tenho pretensão de travar ninguém. Como explico no livro e muito bem explicado: tendo trabalhado com pessoas com a personalidade do José Sócrates, animal feroz, do professor Cavaco Silva, com outro qualquer cognome que lhe queiramos dar, e do dr. António Costa, como calculam eu nunca tive a pretensão de os travar em coisa nenhuma. Deixamos isso claro. Acho que o António Costa gere muito bem a sua imagem. Não é isso que está em causa. E até é uma pessoa muito cuidadosa: não se expõe muito, que tem uma certa reserva na sua relação com os media e com o público em geral. O que eu aí digo é que: ele não usa aquela técnica que usam as pessoas de outra geração. Uma coisa curiosa: o José Sócrates, que foi primeiro-ministro quase vinte anos antes de António Costa, é um político mais recente que António Costa. Tem outro tipo de formação. António Costa é um político muito influenciado por Mário Soares, Jorge Sampaio. É de uma geração do PREC.

É à antiga.
À antiga, pronto. José Sócrates, por exemplo, já não era embora tenha sido primeiro-ministro muito antes. Hoje em dia os políticos vivem num mundo de grande hostilidade. Vocês são os hostis e, portanto, sabem o que estou a dizer. E, portanto, é muito difícil reagir perante a pressão que os jornalistas colocam aos políticos. E, por isso, eles ganharam uma couraça, um estilo, uns argumentos, um maneira de se proceder. António Costa é de um tempo um pouco diferente, em que havia uma relação mais simples entre a comunicação social e os políticos. Vem desse tempo. O que acontece, e qualquer entrevistador sabe isso — eu não teria revelado se fosse um segredo: perante a réplica, António Costa em vez de continuar a fugir à pergunta, faz peito, tem o seu orgulho e responde.

Diz no livro que um político não deve dizer que não — até porque as campanhas são a arte do ‘sim’, de oferecer, etc. — o primeiro-ministro começa as respostas a dizer: ‘Vamo lá ver’. O ‘Vamo lá ver’ do ponto de vista comunicacional é bom?
É um tique que ele tem.

Mas é melhor do que dizer não?
‘Não’ é a palavra impossível. Leio alguma coisa sobre isso. E na presidência do Clinton, ou talvez na do Obama, era proibido escrever ‘não’ nos papéis que faziam. Era proibido fazer ‘mas’, que é uma adversativa. Não podia ser usado. As pessoas têm a tendência a encontrar argumentos de proximidade, nas public relations.

O ‘vamo lá ver’ é melhor que não.
É uma maneira da pessoa pensar como responde.

De ganhar tempo.
Sim. De pensar. As pessoas também têm direito a pensar. Ou não?

Se estivesse na comunicação do Governo agora aconselharia o primeiro-ministro a classificar os vários problemas que tem tido com governantes como ‘casos e casinhos’?
Não consigo avaliar isso. Não tenho capacidade para estar na comunicação do Governo. Não tenho competência nem estilo para uma tarefa dessas, portanto também não consigo comentar. E não estou a dizer isto para me defender de uma resposta negativa. Há aqui uma questão que é relevante que é: eu faço análises, não faço comentários — a não ser quando me distraio. A minha vida é analisar a partir de factos. Eu não acompanho a vida política para dizer: passou-se aquilo, devia ter sido feito aqueloutro. Não ligo mesmo à vida política. Quem seguisse a cobertura mediática e o que se passou na campanha eleitoral de dezembro de 2021 e janeiro de 2022, certamente que acharam que havia um combate renhido, que o PSD podia ganhar as eleições. E o que aconteceu foi uma vitória folgada do PS. Admito que hoje quem analise o que se passa pela cobertura dos media possa pensar que a comunicação do Governo é defeituosa, mas que ela na prática não esteja a ser.

É a perceção mediática.
Há sempre um antagonismo. Há uma disputa de poder entre o poder político e o poder mediática. É um combate entre três poderes, porque disputam o mesmo território, que é o da atenção dos ouvintes, dos espectadores, do público, dos eleitores. Como estão a disputar o mesmo território, é natural que haja um combate entre eles. E esse combate, neste caso particular em janeiro de 2023, sem nenhum instrumento de medida, não podemos saber se esse combate está a ser desfavorável para o Governo.

Alguém conseguiu a maioria absoluta na última campanha e agora olha para o uso que está a ser feito para essa maioria absoluta e a falta de condições de estabilidade, pelo menos aparentes, com um Governo com muitas demissões em poucos meses não pensa: olha que desperdício.
Sobre a maioria absoluta: é um dossier que me é caro. António Costa na noite das eleições, a comemorar as eleições, quase que pediu desculpa aos eleitores por ter tido maioria absoluta naquele discurso que ele fez. E explicou que a maioria absoluta tem uma péssima reputação entre os eleitores e que ele iria combater essa reputação.

Está a correr bem…
A maior absoluta é um termo, uma plataforma política que corresponde a uma ideia de estabilidade. Foi uma das razões pelas quais o PS teve maioria absoluta nestas eleições: o PS era a única proposta eleitoral que oferecia a possibilidade de um Governo estável a quatro anos.

E está a desbaratar isso?
Não sei. São quatro anos. Se fosse Governo de maioria absoluta já tinha caído, já tinha havido um problema no Parlamento, etc. O facto de ter maioria absoluta faz com que o Governo resista e continue a resistir. Se tropeçar, não cai. O que é interessante do ponto de vista eleitoral é que, nas próximas eleições legislativas, provavelmente vamos continuar a ter esta reconstrução da direita. Ou seja: esta ideia de que há uma direita fragmentada. E, portanto, à direita não há ninguém que possa oferecer um Governo estável. É a minha perspetiva, sem ser bruxo. É o que vai acontecer daqui a três anos, como aconteceu nas últimas eleições. E o PS tem essa vantagem comparativa. Ou seja: se o PS conseguir levar a bom porto a ideia de melhorar a reputação da maioria absoluta. Se António Costa conseguir concretizar um dos desígnios que ele anunciou na noite eleitoral, que foi: eu vou lutar para alterar a reputação da maioria absoluta, quando chegar às eleições ele tem uma vantagem competitiva, um atributo para oferecer aos portugueses, que mais nenhum outro partido tem. E isso é um elemento importante. Há pouco falávamos TAP: há uma diferença fundamental entre o conceito TAP e o conceito maioria absoluta do meu ponto de vista. A TAP é um problema, a maioria absoluta é uma oportunidade. Se o Governo não mudar a reputação da maioria absoluta, não é por isso que fica mais frágil perante as eleições, deixa é de ter uma vantagem comparativa com o que a direita pode oferecer. Enquanto a TAP é um problema que tem de ser resolvido antes de lá chegar, senão é uma oferta que o PS e o Governo faz à direita.

Já a maioria absoluta é diferente.
Em relação à maioria absoluta, o grande problema para António Costa é que não é quem está no Governo que define a bondade e os méritos da maioria absoluta. É um conjunto de entidades: o Governo, a oposição, os vários partidos, os meios de comunicação social, os grupos de interesse, os lóbis, a sociedade em geral é que desenha o pensamento em relação à maioria absoluta. Isso é um trabalho complicado. Aceito que não esteja a correr bem, mas é um fator muito importante, essencial para quem vier a fazer, não é certamente, a comunicação Partido Socialista daqui a três anos e qualquer coisa.

Como analista de comunicação, aquela entrevista de António Costa naquela entrevista à Visão, que foi até criticada dentro do PS, foi um erro? Mostrou imagem de arrogância a fotografia da capa?
A arrogância para mim não é um defeito. Eu não sou um eleitor médio e, portanto, também tenho o direito de ter uma opinião sobre esse assunto. Eu sou um arrogante profissional. A arrogância em si para mim não é um defeito. Acho que não foi um grande momento. Uma pessoa que aparece tão poucas vezes, ter aparecido de uma maneira tão descontraída… Eu devo dizer uma coisa: eu acho que os políticos devem estar sempre em tensão. A pior entrevista que os políticos dão é aos amigos. Não há nada pior do que um político ser entrevistado por um amigo, porque é aí que vai nascer as maiores asneiras, aquelas coisas que ficam para a história. O político deve estar sempre tensão. Deve ver as perguntas sempre dos jornalistas como um problema, um obstáculo.

Não gosta daquele modelo da Anabela Neves na CNN a conversar com os políticos de uma forma mais intimista.
Não gosto de nada que pareça intimidade. Deve ser mesmo tensão. O problema de um político como António Costa não é um problema de marketing. Toda a gente o conhece, tem notoriedade. Ele não precisa de ligar o holofote para ser visto. O problema dele é de risco. Ele só tem de analisar os riscos. Só não deve ir para além do que deve ir. Não dizer mais do que deve. Muitas vezes faz-se essa confusão. Durante a campanha, muitas pessoas acham que as campanhas são feitas para aumentar a notoriedade. Alguns casos são, como a campanha do Sócrates contra o Santana Lopes, em que Santana tinha notoriedade muito maior que Sócrates, mas de uma maneira geral isso não acontece. Uma pessoa que é primeiro-ministro há seis anos não precisa de aumentar a notoriedade. Portanto, o problema das entrevistas, como as do professor Marcelo Rebelo de Sousa — que se fosse meu aconselhado, me daria dias de aflição permanentes — não é um problema de notoriedade ou de ficar bem na fotografia.

É excesso de confiança?
Talvez. Não tenho mais informações. Não sei como a entrevista [à Visão] foi feita. Só vi a capa. Acho que nem li a entrevista, vi a capa.

E a capa chegou.
Sim. Para tirar o tom.

Já que falava dos riscos em campanha, íamos perguntar-lhe quanto medo é que teve que o caso do Zé Albino [o gato de Rui Rio] pudesse ser um turning point na campanha?
Fui dos que teve menos medo.

Mas houve quem tivesse, então.
Sim, sim. Fiz parte de uma equipa em que havia mais pessoas preocupadas do que eu em relação a isso. Porque eu não acredito em milagres. Portanto, não achei que da campanha do PSD nascesse algo tão revelador de uma nova estratégia. Nunca pensei, mas aquilo teve um impacto extraordinário pelo seu inesperado. Eu procurei encontrar algum racional. Como Rui Rio é uma pessoa muito ligada aos números, às contas, era auditor ou coisa que o valha, a gestão dele na câmara do Porto foi muito fria, talvez aquela ideia de mostrar um bocadinho da casa dele e o gato fosse uma questão de o humanizar — e até compreendi isso. Quando depois extrapolou para a questão política é que fiquei mais perplexo.

Pensou que não vinha em livro nenhum, aquela estratégia.
Fiquei perplexo. Depois, entre nós, há sempre alguém que diz: ‘Mas eles com isto conseguiram centrar a campanha neles. É verdade. Numa campanha nós estamos sempre à procura da atenção dos eleitores. Uma grande problema de uma campanha é nós conseguirmos um minuto da atenção dos nossos eleitores e, naquele momento, de facto, os eleitores foram-se embora. António Costa andou a fazer campanha para o boneco. Para o gato. Durante 24 horas ou 30 ou 40, que é imenso tempo numa campanha eleitoral, a campanha saiu daquilo que estava a dizer e passou a falar do gatinho do Rui Rio. Foi uma surpresa muito grande.

Sobre outra estratégia, do PSD, mais recente. Ainda na Academia Socialista em setembro disse que o PSD tinha um problema com Passos e com os pensionistas. Com Luís Montenegro na liderança, esse problema pode desaparecer? E achou eficaz o cartaz em que Montenegro falava do corte nas pensões e na austeridade socialista?
O que acho é que com Luís Montenegro, Pedro Passos Coelho voltou a aparecer. Há quem fale que se esteja a posicionar para uma candidatura presidencial e isso. Durante duas décadas o PSD era o partido dos pensionistas, das pessoas com menos recursos, das pessoas mais pobres e isso acabou com a troika. As primeiras medidas que o Governo de Passos tomou foram tiros nos pés do eleitorado do PSD. Hoje o que encontramos e qualquer estudo eleitoral diz isso é que há um certo equilíbrio entre a direita e a esquerda até aos 65 anos, a partir daí as pessoas tendem a votar à esquerda, no PS. Porque estão preocupadas com as suas pensões e ainda amarguradas com o que aconteceu no Governo de Passos Coelho. O que acho sobre isso — e o tempo vai passando e se calhar daqui a três anos já ninguém se lembra disso — é que sempre que aparece Pedro Passos Coelho isso vem à memória das pessoas e não é um argumento muito positivo para o PSD, como ingrediente da marca.

Ajuda este Governo?
Sim, talvez. Mas não estava a pensar nesses termos. Estava a pensar em termos da marca. Eu sou do marketing e a marca do PSD de hoje em dia não enriquece com a presença de Passos Coelho porque faz lembrar um trauma que foi colocado aos fãs da marca em determinada altura por ele.

Foi a marca António Costa, mais do que o PS, que ganhou as eleições?
Eu somei. Num grupo de direção de uma campanha eu sou o menos dotado em ciência política. Todas as outras pessoas têm mais informação, mais interesse, toda a vida viveram na política. Eu sou o menos indicado para aconselhar políticos na política. E na comunicação, embora tenha mais algum conhecimento do que na política, basta ligar a televisão à noite e encontro 200 pessoas que sabem mais de comunicação do que eu. O que acho que introduzo é a matemática, a outra ciência oculta de que ninguém fala. Eu penso: esta marca partidária quantos eleitores tem? Em valores absolutos tem um milhão. O Dr. António Costa, à marca do PS acrescenta quantos eleitores? 200 mil. E depois como é, questões interesseiras? Há muitos eleitores que votam com interesse próprio. Quem tem pensões vota a pensar nas pensões e votam não no rendimento mas na segurança. O que está em causa não é dizer que vai aumentar as pensões, é dar a garantia para as pessoas pensarem que o mundo das pensões não é tocado. Depois há os eleitores que votam por razões ideológicas. Quando estamos a gerir uma campanha, num momento curto de dois meses,  o que temos de fazer é o somatório dos que são os nossos potenciais eleitores e tentar cativá-los, sensibilizá-los e, ao mesmo tempo, tentando afastar dos nossos adversários os que são os potenciais eleitores deles. Por isso é que há o voto útil, os que votam a nosso favor, e a abstenção útil, os que deixaram de votar no nosso adversário por qualquer hesitação de última hora.

Era fácil vender António Costa ao fim de dez anos, ou seria uma marca difícil de renovar?
É um tema engraçado. Há um mérito que temos de nos dar a nós próprios portugueses que é incrível. António Costa sai à rua de manhã com os cãezinhos, passei na rua, cumprimenta as pessoas, não há o mínimo indício de qualquer agressividade. O Presidente da República é notório que faz o mesmo. António Costa tem o mérito de, ao fim destes anos todos, dos problemas todos que o país tem tido, da pandemia, da guerra, de tudo, de poder entrar um restaurante e as pessoas cumprimentarem-no. Não tem muita rejeição se compararmos com outros líderes do PS. José Sócrates ou Mário Soares tinham muito mais rejeição do que António Costa. E até Cavaco Silva, no último mandato tinha mais rejeição do que provavelmente tem hoje António Costa. É uma virtude que ele tem que não sei se tem algum interesse para a futura vida política dele.

Tem mel, é isso?
Os políticos têm sempre os que gostam dele e os que os detestam e António Costa conseguiu não ter rejeição, é redondinho, tem um comportamento sem arestas e isso ajuda à relação com as pessoas. E tem outra vantagem que é o Presidente da República. Marcelo Rebelo de Sousa forma com ele uma plataforma, uma dupla como nunca tivemos na nossa democracia em que há uma cumplicidade estratégica, talvez por causa da pandemia. Admito que Marcelo Rebelo de Sousa, se não tivesse sido a pandemia, pudesse ter tido intervenções mais agudas como a que teve nos incêndios, por exemplo. Depois veio a pandemia que nos mudou a todos — e a ele também — e ficou mais explicador do Governo do que contra-peso.

Já disse que não quer fazer mais campanhas, ou pelo menos a próxima, mas Pedro Nuno Santos é um político interessante? Acrescenta à marca PS?
Não o conheço pessoalmente, nunca falei com ele, mas ele fez o único discurso político e ideológico da campanha eleitoral, em Aveiro. Gostei e não havia muito para não deixar de gostar, porque os outros discursos eram todos… digamos, normais. E ele teve coragem de fazer um discurso político interessante. E fui à procura das fontes para me encontrar com ele, porque aquilo tem uma ideologia muito diferente.

É o famoso discurso das “gaspeadeiras”.
Sim, exatamente. Uma coisa é o Pedro Nuno Santos que o BE e a Ana Gomes acham que é e outra coisa é o Pedro Nuno Santos daquele discurso. Nem sei se foi ele que o escreveu, estou até à vontade para admitir que não foi, não que ele não tenha capacidade mas é uma coisa muito culta e elaborada e os políticos geralmente não têm muito tempo para isso. Fiquei a achar que o caminho de que ele fala nesse discurso das gaspeadeiras é um caminho para o PS. Nunca pensei muito no Pedro Nuno Santos mas com esse discurso mudei o meu pensamento em relação a isso. Se ele conseguisse afastar-se da imagem que os outros fazem dele, o BE e o PCP e aquele amanhã que cantam todos que rodeiam o PS, tem ali um caminho interessante. Aquela ideia do mérito não ser um conceito dos liberais. Gostava de vender essa ideia à brava. É uma questão das empresas, como fui empresário 30 anos e tive clientes capitalistas, empresários, pessoas de direita, passava a vida a explicar-lhes que uma coisa é gerir a empresa e outra é gerir o país. E a diferença é que no país não se despedem pessoas, a reestruturação que se faz numa empresa é difícil fazer no país. E esse discurso é uma visão socialista, de esquerda, em relação a esse problema do mérito.

“Queques que guincham” era uma expressão que aconselharia, foi o que António Costa chamou à Iniciativa Liberal?
Queques é giro, não me importava de repetir. O guincham é assim um bocadinho…

Agora passamos ao seguimento do Carne ou Peixe, onde tem de escolher uma de duas opções. Preferia passar férias na casa de Cavaco Silva na Praia da Coelha ou na de António Costa, também no Algarve, no Carvoeiro?
Como personalidade gosto mais de António Costa, somos mais da mesma cultura: lisboetas, anos 70/80. Fui camarada de redação da mãe dele, Maria Antónia Palla, e conheci o pai dele e sou mais parecido com a cultura de António Costa do que com a de Cavaco Silva.

Preferia desenhar os próximos cartazes da IL ou passar a gerir as redes sociais de Rui Rio?
Sou muito quadrado, não acho graça aos cartazes engraçados, nem acho que a gestão das redes seja para a gente se divertir. Estou sempre preocupado com o risco: que asneira vai sair daquela equipa criativa. Não escolhia nenhuma.

Preferia ter que desenhar uma estratégia para uma maioria absoluta de Luis Montenegro ou de Pedro Nuno Santos?
Sou muito mais próximo da ideia de país de Pedro Nuno Santos do que de Luís Montenegro, embora conheça Montenegro pessoalmente e gosto dele.

Preferia ter como companhia na sua Herdade Clube de Tiro de Monfortinho para um fim de semana: António Cunha Vaz ou Inês Sousa Real do PAN?
Preferia a senhora do PAN, de longe, de longe. Descobri na campanha que tenho um problema em relação ao PAN que é não os levo muito a sério. Faz parte ter ali uns contra-pontos, mas só depois percebi que ela tem muitos inimigos.