Quase três anos depois do primeiro anúncio, a líder absoluta entre as cadeias de supermercados em Espanha – a Mercadona – chega no início da semana a Portugal, um lançamento que está a deixar o setor retalhista “num estado de grande ansiedade”, disse ao Observador um experiente gestor na área do retalho. Um estado de ansiedade que ajuda a perceber, por exemplo, porque é que as empresas nacionais, há várias décadas instaladas no país, acharam muito pouca graça ao facto de o presidente e fundador da Mercadona, Juan Roig, ter sido recebido com honras de Estado pelo Presidente da República, Marcelo Rebelo de Sousa.

Apesar de serem abertas apenas 10 lojas (até ao final de 2019), para já limitadas ao norte do país, este é um investimento que foi preparado com precisão cirúrgica, por um “gigante” com bolsos profundos que a última coisa que quer é que a sua primeira “aventura” internacional corra mal: por isso, a empresa garante que o investimento inicial em Portugal ronda os 160 milhões de euros – sem ter aberto, ainda, uma única loja. Para singrar no nosso país, o investimento será “aquele que for necessário”, atirou Juan Roig em março. O plano, no horizonte previsível, será abrir entre 150 e 200 lojas em todo o país.

A Mercadona tem mais de 25% do mercado espanhol, o que é o mesmo que dizer que mais de um em cada quatro euros que os espanhóis gastam em supermercados vai para a faturação da empresa de Juan Roig. Os franceses do Carrefour estão em segundo lugar, mas têm uma quota de apenas um dígito. Em Espanha mas não só – em Portugal, também – a empresa já atingiu um estatuto de culto em alguns segmentos – por exemplo, o caso dos produtos de higiene e cuidado pessoal de marca própria, que geram autênticas excursões de centenas de quilómetros em busca de shampoos, cremes ou maquilhagem (há mesmo quem lá vá de propósito comprar mais de 30 embalagens de uma só vez) – ou até de queijo e presunto – “porque o espanhol é 5 estrelas”.

Oficialmente, as principais empresas do mercado português – que é dominado pelas marcas da Sonae, como o Continente, e o Pingo Doce, da Jerónimo Martins – passam uma mensagem de tranquilidade, como não podia deixar de ser. Aos analistas do mercado de capitais, que seguem a evolução das empresas e das ações na bolsa, a mensagem que é passada é de um “grande respeito” pelo novo concorrente e, ao mesmo tempo, que, pelo menos para já, não há razões para uma grande preocupação. Afinal de contas, “são apenas 10 lojas”, para já, que comparam com as quase 450 lojas do Pingo Doce e as mais de 700 da Sonae MC.

Essa é a ideia transmitida a quem se dedica a recomendar a compra ou a venda das ações das empresas. E é, também, a mensagem passada aos jornalistas. Na última conferência de imprensa de resultados da Sonae, questionado pelo Observador, o chairman Paulo Azevedo desvalorizou a iminente chegada da Mercadona: “Estamos muito habituados a gigantes bem maiores, franceses e alemães. No retalho alimentar, foram mais invasões francesas”.

“Estamos preparados e, também, muito confiantes. Porque temos muita experiência nestas lutas e desafios. O espanhol não é mais ameaçador do que o francês ou alemão”, afirmou o responsável da Sonae, acrescentando que a Mercadona é “um operador competente como os outros gigantes que vieram desafiar-nos no nosso território e nós soubemos tomar conta deles“.

Paulo Azevedo diz que a Sonae sempre soube “tomar conta” de outros gigantes estrangeiros que entraram no “nosso território”.

Nos últimos meses, em qualquer colóquio onde estejam presentes figuras do setor do retalho, surge invariavelmente a questão: “Então e a Mercadona, que está quase a chegar?“. Até que ponto é que a cadeia espanhola irá conseguir abalar o domínio do Continente e do Pingo Doce, com quotas do mercado de retalho alimentar que, segundo os dados mais recentes, ascendiam aos 28% no Continente e aos 26% no Pingo Doce. E com que facilidade conseguirá a Mercadona impor-se na segunda linha de empresas no mercado português (Lidl, com 10%, Intermarché, com 9%, Auchan, com 6%, e Minipreço, com 5%)?

“Os incumbentes estão assustados porque é um tiro no escuro, um dado desconhecido e um concorrente que entra sem que se saiba muito bem qual vai ser a estratégia”, diz uma fonte das empresas do setor, notando que aquilo que já está a ser possível perceber na Mercadona é que está a ser importada de Espanha uma “logística e uma eficácia de operações espantosas, que até podem ter fornecimentos de produtos com camiões duas vezes ao dia – o que é impensável em Portugal neste momento: aqui, em regra, é um camião pela manhã e a loja que se aguente”.

A Mercadona tem um centro de distribuição na Póvoa de Varzim, com 50 mil metros quadrados, e é a partir dessa unidade que vão chegar os produtos às primeiras lojas. Entre as 10 que vão ser abertas até ao final do ano, a que fica mais a sul será… em Aveiro. A empresa reconhece que, com a chegada do próximo ano, quando forem abertas mais lojas, ainda será possível levar produtos da Póvoa de Varzim até um pouco mais para sul (do que Aveiro), mas não muito mais. Para que a Mercadona chegue a Lisboa, por exemplo, será preciso criar outro(s) centro(s) de distribuição – daí que não seja expectável que a cadeia chegue à capital antes de 2021.

“Não será a vender presunto e bocadillos que irão singrar em Portugal”

No setor existe a ideia de que a entrada da Mercadona demorou um pouco mais do que inicialmente a própria empresa previa. No início de 2017, o presidente da Jerónimo Martins chegava ao ponto de questionar até que ponto é que a empresa espanhola iria mesmo concretizar o investimento em Portugal, anunciado pouco tempo antes. A Mercadona já tinha desistido de entrar em Itália (um caso diferente, porque seria atarvés da compra de um grupo já a operar no país), portanto Pedro Soares dos Santos dizia: “Ver para crer, como São Tomé“.

Um analista de retalho que falou com o Observador diz acreditar que o atraso demonstra que a Mercadona terá sentido uma “maior necessidade de planeamento relativamente às localizações, que já estão muito escolhidas” e, também, terá “percebido que tinha de fazer um esforço maior de adaptação dos produtos do que, provavelmente, terá imaginado inicialmente” — “eles perceberam que não seria a vender presunto e bocadillos que iam singrar no mercado português”, refere o analista.

Curiosa esta manera de Mercadona de incluir castellano y portugués en el mismo packaging

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— Marca por hombro (@Marcaporhombro) January 24, 2019

O grande trunfo da Mercadona para a adaptação ao mercado português é a instalação daquilo a que chamam centros de co-inovação, locais onde os clientes são convidados a experimentar produtos e partilhar com os colaboradores da Mercadona alguns dos seus hábitos de cozinha, higiene pessoal ou limpeza da casa, por exemplo. Não estranhe se, caso vá a uma das lojas da Mercadona e se demore um pouco mais no corredor dos enlatados, à procura da melhor opção entre as latas de atum, e um colaborador vier convidá-lo para (naquele momento ou noutra ocasião) a ir até ao centro de co-inovação.

Em Portugal já existe um, em Matosinhos, e, para já, as pessoas não estão a ser convidadas na loja — porque, obviamente, a loja ainda não abriu — mas na rua. Fonte oficial da empresa diz que há já várias pessoas, de todas as idades, que se tornaram habitués nas sessões de “co-inovação”. E não, não há qualquer compensação para essa participação, nem mesmo em vales de desconto na loja. “Mas as pessoas acham graça a esta colaboração, e gostam de pensar que passados alguns meses veem que tiveram influência na forma como os produtos foram feitos”, diz fonte oficial da Mercadona.

Esta é uma prática que ajuda, também, a criar uma imagem de empresa inovadora, atenta às preferências do cliente — que na Mercadona é conhecido como o chefe — e ajuda, também, a criar boa vizinhança, algo em que a Mercadona está claramente interessada em fazer, dado que se ofereceu para participar na reconstrução do campo de futebol do Sport Clube Canidelo, cujas antigas instalações ficavam no local onde hoje já foi construída uma das duas lojas da Mercadona em Vila Nova de Gaia. Ao lado da loja foi construído um estádio com capacidade para 800 pessoas, uma colaboração com a autarquia local.

A Mercadona participou na reconstrução do estádio de futebol do Canidelo.

Para ajudar ainda mais à boa vizinhança e boa receção, a Mercadona comprou já, entre 2016 e 2018, mais de 200 milhões de euros em produtos a produtores portugueses, que foram levados para a loja de Espanha.

Os centros de co-inovação vão ser decisivos na adaptação dos produtos da Mercadona ao mercado português. E um caso paradigmático dessa necessidade é um produto ainda há pouco referido — as latas de atum. O consumidor português está habituado a latas retangulares, arredondadas nos cantos, ótimas para serem empilhadas. Já as latas circulares que são comuns em Espanha parecem, aos olhos do português, comida de gato. Depois, há o código de cores: se em Espanha as latas em tons azuis significam atum em azeite, em Portugal a cor azul associa-se ao atum em água.

Uma loja sem promoções (nem cartões). Até quando?

São problemas como estes que têm ocupado os responsáveis da Mercadona mais diretamente envolvidos com esta expansão há muitos, muitos meses. Mas a verdade é que a Mercadona não tem pressa. Tem um balanço robustíssimo e nem sequer tem acionistas (e analistas) a quem tem de prestar contas trimestralmente. E esse é o maior “risco” para as retalhistas que já operam no mercado nacional, diz o analista: “Os espanhóis podem vir para Portugal e dar-se ao luxo de estar vários anos a perder dinheiro, com uma estratégia de preços agressiva que obrigue a Jerónimo Martins e a Sonae (e os outros) a baixarem ainda mais os preços”.

Se isso acontecer, o perigo para as retalhistas nacionais está ligado ao facto de Portugal ser um país que se destaca pela proporção de vendas que são feitas em promoções. Cerca de 46% das vendas nos supermercados em Portugal são produtos com preços promocionais – um indicador que já supera os 50% no caso do Pingo Doce, como já confirmou a própria empresa.

É uma coisa muito portuguesa: a “incidência promocional” no retalho em Espanha é de 16% e não vai além de 34% no Reino Unido e na Itália – a média no retalho europeu é de 28%. Ora, num país onde um em cada dois euros gastos nos supermercados é em artigos em promoção, como é que a Mercadona, que é avessa a promoções, espera ter sucesso?

A menos que a empresa espanhola venha a mudar a estratégia para o mercado português – “uma possibilidade que não podemos descartar”, diz o analista – a Mercadona vai apresentar-se em Portugal com uma política de “preços sempre baixos” – leia-se, sem promoções. Foi a mesma estratégia que o Pingo Doce tentou empregar, para se distinguir do grande rival Continente e, considera o mesmo analista, retirando alguma inspiração do sucesso que a Mercadona tinha em Espanha com preços constantes.

Juan Roig, hoje com 69 anos, é descrito como um homem prático, direto, austero e de trato sério.

Provou-se, porém, que essa estratégia não estava a funcionar – e o Pingo Doce passou, também, a fazer promoções e a dar-lhes grande destaque nas lojas. Se é verdade que o Pingo Doce se inspirou na Mercadona para crescer em Portugal, agora a cadeia da Jerónimo Martins passa a ter de competir com a “gigante” espanhola que, além de promoções, também não tem prevista a introdução de cartões de fidelização, com promoções cruzadas com outras empresas como gasolineiras (outra prática muito enraizada em Portugal).

A Mercadona em Espanha também é conhecida por não gostar de investir em publicidade, mas está a fazê-lo nesta entrada em Portugal, designadamente através de campanhas na rádio. “Isto não é um mercado fácil, é um mercado muito competitivo, muito concorrencial. Basta ver que o Lidl ao fim de tantos anos cá e tanto investimento ainda não tem mais do que 10%”, diz o analista especializado em retalho que falou com o Observador. E acrescenta: “Ainda que a Mercadona possa trazer um elemento concorrencial diferente do que havia, os incumbentes também não vão simplesmente deixar-se dormir e deixar que os espanhóis lhes comam as papas na cabeça”.

O que é que a Mercadona tem? Tem cosméticos baratos, tem

A cadeia de supermercados espanhola não é uma desconhecida em Portugal. Há desde quem por lá passe de vez em quando — aproveitando umas férias no Algarve, por exemplo — até quem organize excursões para encher o carrinho de compras.

Isabel Craveiro, 68 anos, reformada, não chega a ir em excursões de autocarro, mas uma vez por mês junta um grupo de pessoas — “por vezes vou só com o meu marido, outras com uma amiga, o marido e as filhas dela” — e percorre quase 300 km desde Leiria até a Espanha: ora ruma a Badajoz (são 241 quilómetros de distância e 2h40 de viagem), ora a Cáceres (288 quilómetros e 3h30 de carro), entre outras cidades (“não se esqueça que Espanha está cheia de ‘Mercadonas'”, diz). Depois, “aproveitamos e passeamos nos sítios por onde passamos.” E compensa fazer mais de 200 quilómetros?

“Em primeiro lugar, o combustível em Espanha é mais barato e acabamos por abastecer o carro lá. Depois, em termos de qualidade-preço dos produtos, compensa”. Isabel e o marido costumam trazer o carrinho cheio. Nalguns produtos, a poupança é mais residual: “Compro uns aperitivos para gatos lá por 1,59 euros. Cá seria mais de 3 euros.” Noutros, é mais expressiva. “Como tenho um problema de pele, preciso de uns cremes específicos. Há um lá que custa 20 euros. Aqui, em Portugal, seria mais de 50 euros”.

Mercadona inaugura primeiro supermercado em Portugal em 2 de julho em Gaia

Isabel aponta ainda a qualidade, pelo menos de alguns produtos. “Comprava cá uma ração para o gato, mas ele começou a ter problemas no pêlo. O médico até me disse: ‘Olhe, compre aquela de Espanha que é mais barata e faz melhor ao pêlo’. Também compro queijo que é bom. E alguns amigos fazem-me encomendas para levar para eles.” Mas é a adaptação dos preços para Portugal que deixa Isabel cética quanto à entrada da Mercadona no país. “As taxas de IVA são diferentes. Ou baixam a margem de lucro, ou não sei se valerá a pena lá ir”, defende.

Em Portugal, o IVA está fixado nos 23%, mas é reduzido para os 13% (taxa intermédia) nos casos de produtos alimentares que não são considerados como de primeira necessidade (conservas de peixe, por exemplo) e baixa para os 6% (taxa reduzida) em produtos “básicos” (como cereais, arroz, farinha, massas ou pão). Em Espanha, os valores são, respetivamente, 21%, 10% e 4%. Ainda assim, Isabel diz que é “capaz de ir experimentar” a nova loja de Vila Nova de Gaia, mas “para ver a diferença de preços”. Até porque a distância até ao Canidelo é menor face a Espanha (partindo de Leiria são 182 quilómetros e 1h41 de viagem).

Luísa Oliveira, 50 anos, não é uma cliente tão assídua. Mas sempre que está de férias no Algarve – duas vez por ano – passa pela Mercadona de Ayamonte, perto da fronteira. Faz cerca de 80 quilómetros. “Vamos em passeio também”, acrescenta. Tal como Isabel, Luísa não está totalmente convencida com a chegada a Portugal da marca. “O IVA em Espanha é mais baixo, daí que compense bastante comprar alguns artigos lá. Agora não sei se em Portugal se vai passar o mesmo”. Ainda que destaque a qualidade dos produtos, nota que “é preciso ter atenção”. “Por vezes [o produto] é mais barato, mas também pode ter menos quantidade, sobretudo no que toca a detergentes domésticos”. No carrinho de compras, costuma levar sobretudo produtos de alimentação — como o presunto, “que o espanhol é 5 estrelas” — , de higiene e beleza (gel de banho, cremes, sabonete líquido ou pasta dos dentes).

E, no mundo das redes sociais – das bloggers, vloggers e youtubers – os produtos sensação são, de facto, os de beleza, como os cremes e a maquilhagem. Numa pesquisa pelo Youtube, são dezenas os vídeos de influencers a testar (e nalguns casos a promover) os produtos da Mercadona. “MIS 10 PRODUCTOS DE BELLEZA FAVORITOS DE MERCADONA (maquillaje DELIPLUS)”; “LOS MEJORES PRODUCTOS DE MERCADONA | ¡Favs ever!“; “Maquillaje Productos Mercadona ¿Vale la pena?; “MIS FAVORITOS de MERCADONA 2019”.

Pilar Ventura (Arroin80) é uma blogger espanhola que testa maquilhagem. Tem 146 mil seguidores e 675 mil visualizações no vídeo “LO MEJOR y LO PEOR de DELIPLUS (Mercadona)” – (“O melhor e o pior da Deliplus”). Sem citar a fonte dos dados, diz que mais de 30% dos batons que se vendem em Espanha são da Deliplus, a marca branca da Mercadona. “Acho que isso diz muito”, constata, no vídeo. Ainda assim, Pilar diz: “[os batons] São bons, mas não são os meus favoritos”. Uns minutos à frente, recomenda um spray repelente de insetos. E é nos comentários que se percebe a influência das palavras da youtuber. “Acabas de me salvar a vida com esse spray de antimosquitos”, refere uma seguidora. “Incrível as coisas que desconhecia!”, comenta outra. Como a maioria das bloggers de maquilhagem, Pilar não se cinge a uma marca – também os produtos do Lidl, por exemplo, são visados num vlog.

Mas o vídeo com mais visualizações de Pilar (mais de um milhão) intitula-se “Crema SISBELA de MERCADONA ¿Es igual que la de 60€?”. Nele, a youtuber compara dois cremes anti-idade: o Sisbela, marca branca da Mercadona que custa 5 euros, e o Alain, vendido na internet a 59 euros. O vídeo, publicado a 28 de julho de 2017, surgiu quase um mês depois de o portal espanhol Economia Digital noticiar que os dois produtos são, na verdade, exatamente iguais. Na verdade, segundo o El País, são produzidos no mesmo pequeno laboratório de Granada, o Starhealthcare, que, em 2014, comprou a Alain Ganancia, uma empresa em processo de falência que detinha a fórmula do que viria a ser o Sisbela. Como entra a Mercadona neste caminho?

Ao jornal espanhol, o diretor-geral da Starhealthcare garante que foi a cadeia de supermercado a contactar o laboratório. “Vieram ver-nos e convenceram-nos a adaptar as nossas instalações para podermos fornecê-los.” Desde então a empresa de cosmética não tem tido mãos a medir e viu-se mesmo obrigada a expandir as linhas de produção e a contratar trabalhadores. Nas contas da Mercadona, são vendidas por dia mais de 1600 embalagens de Sisbela.

Entre os vídeos que o Observador encontrou, há uma blogger portuguesa, Joanna Pratas, que menciona os produtos da Mercadona. Tem 17 mil seguidores e, em setembro do ano passado, publicou o vídeo “MEGA HAUL DE ESPANHA (MERCADONA)” – (“Haul”, neste contexto, significa “aquisição). Com quase 7 mil visualizações, apresenta os mais de 30 produtos que comprou numa ida à Mercadona, onde, diz, vai sempre que passa por Espanha. E as reações? “Nunca fui ao Mercadona mas sem dúvida que fiquei com imensa vontade”, escreve uma seguidora. Outra, de Elvas, no Alentejo, diz mesmo: “Nós aqui também temos muito essa cena de irmos ao Mercadona, em Badajoz, […] porque realmente os preços são muito mais em conta!” Mas nem todos ficam convencidos: “[…] tanta gente adora o mercadona etc, dizem que é mega barato etc. Eu já lá fui e fiquei super desiludida. Os preços que eles praticam não são diferentes de preços da makeup revolution, preços da cosmia do jumbo, preços da cien do lidl, etc.Não acho que valha a pena e acabei por nem trazer nada”.

Até ao final de 2019, vão ser abertas apenas 10 lojas, para já limitadas ao norte do país.

Também Catarina Beato, do blog “Dias de uma Princesa”, escreveu num post, em 2015, que numa ida à cadeia de supermercados numas férias, ficou “verdadeiramente impressionada com os preços dos artigos de higiene pessoal”, mas “desiludida com a secção de limpeza de casa”. Constatou que poupou, mas, questionada pelo Observador, garante que não lá voltou. “Deixou de compensar.”

Em Portugal, a Mercadona vai vender produtos de várias marcas, mas vai apostar, sobretudo, nas marcas próprias: Hacendado (produtos de alimentação), Deliplus (higiene e cuidado pessoal); Bosque Verde (cuidado do lar e roupa) e Compy (artigos para animais de estimação).

Aumentos de 11% ao ano… durante 5 anos

O salário base de um operador de supermercado será de 903,38 euros brutos mensais (mas o valor já inclui duodécimos de subsídio de férias e Natal). A este valor acresce um subsídio de alimentação de 6 euros brutos por dia de trabalho. O horário de trabalho corresponde a 40 horas rotativas.

Além disso, segundo explicou ao Observador fonte oficial da Mercadona, todos os trabalhadores terão, durante os primeiros 5 anos e meio, um aumento anual de 11%. Por exemplo, no final do primeiro ano de casa, um trabalhador que começou a ganhar 1000 euros brutos mensais (que também inclui duodécimos) passa a receber mais 110 euros por mês, ou seja, mais 1320 euros por ano. No segundo ano, volta a ter novo aumento de 11% e por aí adiante, até completar os tais 5 anos. Além desse aumento anual, durante estes primeiros 5 anos (ou tramos), os trabalhadores têm direito a um prémio, que equivale a um ordenado extra (geralmente pago em março), mas só se cumprirem os objetivos de desempenho (o que é aferido numa avaliação de desempenho).

Já quando o trabalhador completa os 5 anos de casa, deixa de ter o aumento anual de 11%. Mas, segundo fonte oficial, recebe um prémio de dois ordenados extra (o que também está dependente do desempenho individual).