Depois de seis meses consecutivos a perder subscritores, a Netflix superou as próprias expectativas. Pensava que ia ganhar um milhão de assinantes mas, no último trimestre (terminado em setembro), conseguiu convencer 2,4 milhões de utilizadores a aderirem ao serviço. “Depois de uma primeira metade do ano desafiante, acreditamos estar no caminho” de regresso “ao crescimento”, destacou a empresa numa carta enviada esta terça-feira aos investidores que contém os resultados do terceiro trimestre de 2022.

A chave é agradar aos assinantes”, uma vez que “quando as nossas séries e filmes entusiasmam os nossos membros, eles dizem aos amigos e mais pessoas veem [esses programas], juntam-se a nós e ficam connosco”, acrescentou a plataforma.

A Netflix tem agora um total de 223 milhões de assinantes em todo o mundo. A região Ásia-Pacífico foi a que mais contribuiu para o aumento do número de subscritores (ganhou 1,43 milhões nos últimos três meses), enquanto EUA e Canadá tiveram a menor contribuição (100 mil novos membros).

Além do número de assinantes, as expectativas em termos de receitas também foram superadas. Em julho, a empresa previa chegar aos 7,8 mil milhões de dólares no terceiro trimestre deste ano. Analisados os resultados desses três meses, as receitas situam-se nos 7,9 mil milhões de dólares, acima da previsão da Netflix. O crescimento registado no último trimestre animou os investidores e as ações da empresa valorizaram mais de 14% no pós-mercado depois de os resultados serem os melhores deste ano, de acordo com a CNBC. Na abertura do mercado, esta quarta-feira, as ações da empresa subiram 11%.

NOW: Netflix rises 11% at the open in its biggest gain since Jan. 31 https://t.co/cmZ3kgeIoz pic.twitter.com/MA37aOozB5

— Bloomberg (@business) October 19, 2022

A Netflix prevê que até ao final do ano conseguirá ganhar mais 4,5 milhões de subscritores. Poderá ser a última vez que a empresa divulga esta estimativa, pois foi anunciado que as previsões quanto ao número de novos assinantes a cada trimestre vão deixar de ser reveladas.

Os resultados trimestrais mostram que o guião apresentado em julho para recuperar assinantes funcionou melhor do o esperado e a empresa conseguiu reverter a situação de perdas de subscritores. A estratégia para o futuro passa por aplicar medidas contra a partilha de contas, continuar a ‘gabar-se’ de sucessos como “Stranger Things” e a defender o binge-watching (assistir a vários conteúdos, como episódios de séries ou filmes, de seguida, por um período prolongado de tempo).

Mais um trimestre, mais uma perda. O guião da Netflix para recuperar assinantes nos próximos meses

Partilha gratuita de contas com fim à vista

A partilha de palavras-passe no acesso ao serviço da Netflix é um problema que a empresa tenta combater há algum tempo, mas sem grande sucesso. Porém, a plataforma anunciou que, finalmente, chegou a “uma abordagem ponderada para rentabilizar a partilha de contas”.

A partir do início de 2023, a partilha gratuita de contas vai deixar de ser possível. Os subscritores que estiverem a partilhar as suas credenciais de login com alguém que não more na mesma casa vão ter que pagar uma taxa mensal adicional. A Netflix já se encontra a testar esta solução — que se chama “adicionar um membro extra” — no Chile, na Costa Rica e no Peru. Nestes três países, os subscritores do serviço, desde março, têm que pagar uma taxa adicional de três dólares por mês para conseguirem adicionar à sua conta familiares ou amigos que não habitem na mesma casa.

Em julho, a empresa já tinha dito que pretendia deixar a fase de testes em 2023. Agora, pelo que detalhou nos resultados trimestrais, parece estar mais próxima de alcançar o objetivo de encontrar uma solução “de partilha paga” e “fácil de usar” para os membros. É provável que, uma vez deixada a fase de testes, a medida de cobrar o “membro extra” seja aplicada globalmente, mas isso ainda não foi confirmado. O preço da taxa adicional também não foi anunciado, mas deve rondar os três dólares — que é o valor que foi aplicado durante os testes, antecipa o Engadget.

Se um assinante não pretender pagar uma taxa adicional para acrescentar um “membro extra” e quiser migrar para uma nova conta também já foi desenvolvida uma solução. “Depois de ouvir o feedback dos consumidores, vamos oferecer a capacidade aos membros de transferirem o seu perfil Netflix para a sua própria conta”, detalhou a plataforma.

A ferramenta “profile transfer” (“transferência de perfil”, em português) permite que o utilizador não tenha que “mudar a sua experiência Netflix, mesmo quando tudo muda à sua volta”. “As pessoas mudam. As famílias crescem. As relações evoluem. Mas mesmo quando a mudança acontece na sua vida, não há razão para que a Netflix não permaneça igual”, explicou a empresa.

Desta forma, a “transferência de perfil” vai permitir aos assinantes, que queiram deixar de partilhar conta, transferir toda a informação que têm no perfil — incluindo as recomendações personalizadas e o histórico de visualizações — para uma nova subscrição.

Anunciada a 17 de outubro, a funcionalidade ficou disponível para todos os membros da Netflix no mundo. Com o lançamento da ferramenta, a empresa explicou como é que funciona o processo de “transferência de perfil”:

1. “Receberá uma notificação por email assim que a transferência estiver disponível na sua conta.”
2. “Para transferir um perfil, passe o cursor sobre o ícone do seu perfil, selecione: ‘transferir perfil’ no menu de seleção apresentado e siga as instruções.”
3. “Pode desativar a ‘transferência de perfil’ quando quiser, nas definições da sua conta.”

Na carta endereçada aos investidores, a Netflix explicou que nos países em que o plano de subscrição mais barato, com anúncios, estará disponível espera que “a opção de transferência de perfil” seja “especialmente popular”. A modalidade de assinatura com publicidade ficará, em novembro, disponível numa dúzia de países: Canadá, México, EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Austrália, Japão, Coreia do Sul, Brasil e Espanha. Não se sabe quando ou se, eventualmente, chegará a Portugal.

Netflix lança plano mais barato com anúncios em novembro em 12 países. Portugal não está na lista

Binge-watching “não vai desaparecer”

A HBO Max ou a Disney+ optam por lançar semanalmente os episódios de várias das suas séries mais populares. A Netflix, por sua vez, prioriza o lançamento dos episódios todos de uma só vez porque acredita que o binge-watching (a visualização de vários conteúdos de seguida) “ajuda a gerar um engajamento substancial, especialmente para os novos títulos”.

Na perspetiva da plataforma, os assinantes conseguem perder-se nas histórias que “adoram” se tiverem os episódios todos disponíveis para visualizar. O argumento foi sustentado pelo “interesse significativo” dos subscritores em “Monster: The Jeffrey Dahmer Story” devido à possibilidade de conseguirem assistir aos episódios todos de uma vez. A Netflix explicou ainda que o lançamento de todos os episódios de uma série ao mesmo tempo foi o grande motivo para que “Squid Game” se tornasse num sucesso.

É difícil imaginar, por exemplo, como é que uma série coreana como ‘Squid Game’ se teria tornado num mega sucesso globalmente” sem o impulso gerado pelo facto de as pessoas conseguirem ver todos os episódios de seguida, lê-se na carta enviada aos investidores.

Para comprovar o seu ponto de vista, a Netflix decidiu comparar a popularidade da história de Dahmer com a de duas séries da concorrência, cujos episódios foram lançados semanalmente: “The Lord of the Rings: The Rings of Power” (Amazon Prime) e “House of the Dragon” (HBO Max). Através de um gráfico do Google Trends, a plataforma quis mostrar que as pesquisas pela sua série sobre um serial killer superaram, após a estreia em 21 de setembro, os dois programas dos rivais.

O gráfico partilhado pela Netflix na carta endereçada aos investidores

Ainda assim, não é possível esquecer que a própria Netflix tem feito “experiências” quanto ao lançamento de episódios. Por exemplo, a temporada quatro de “Stranger Things” foi dividida em duas partes lançadas com semanas de intervalo — estratégia que poderá ter compensado, uma vez que esta foi “a melhor temporada de sempre de uma série em inglês da Netflix” (vista durante 1,35 mil milhões de horas).

Para além do sucesso de “Stranger Things”, a empresa destacou a popularidade de “Monster: The Jeffrey Dahmer Story”, a segunda maior série em inglês, vista durante 824 milhões de horas, e “Extraordinary Attorney Woo”, série sul-coreana que chegou a número um na lista de séries estrangeiras (não inglesas) em 28 países e que foi vista durante 402 milhões de horas.

Relativamente aos filmes, o destaque vai para “The Gray Man”, filme de ação com um “grande orçamento” que chegou a 118 milhões de lares — muitos com várias pessoas e somente uma conta — e que foi visto durante 254 milhões de horas. O romance “Purple Hearts” também fez sucesso entre assinantes, foi muito falado nas redes sociais e foi visto durante 229 milhões de horas.

A concorrência está toda a “perder dinheiro”

Amazon Prime, HBO Max, Apple TV+ ou Disney+. São algumas das rivais da Netflix, que, na carta enviada aos investidores, deixou algumas considerações sobre estes serviços.

Os nossos concorrentes estão a investir fortemente para aumentar o número de subscritores e envolvimento, mas construir um negócio de streaming grande e bem-sucedido é difícil”, considerou a plataforma.

Desta forma, a empresa estima que os rivais estejam “todos a perder dinheiro, com perdas operacionais combinadas de bem mais de dez mil milhões de dólares, contra os lucros operacionais anuais da Netflix de cinco a seis mil milhões de dólares”.

Para explicar que tem “mais engajamento” do que qualquer outra plataforma de streaming e que ainda tem “espaço para crescer”, o serviço comparou-se (uma vez mais) aos rivais. Assim, alegou que no Reino Unido as contas da Netflix são responsáveis por “8,2% da visualização de vídeo”, o que será “2,3 vezes mais do que o Amazon Prime e 2,7 vezes mais do que a Disney+”. A Netflix indicou ainda que os números mostram que a plataforma representa “7,6% de todo o tempo passado a ver televisão nos Estados Unidos, o que será 2,6 vezes mais que Amazon Prime Video e 1,4 vezes mais que Disney+ + Hulu + Hulu Live”.

Na carta aos investidores, após estas considerações, há um tópico de análise dedicado em exclusivo aos concorrentes — mas sem fazer menção aos nomes dos mesmos. A Netflix salientou que, “em última análise”, alguns dos seus rivais “procurarão construir negócios sustentáveis e lucrativos em streaming — quer por si próprios, quer através da consolidação contínua da indústria”.

Embora ainda seja cedo, estamos a começar a ver este aumento do foco no lucro – com alguns [dos concorrentes] a aumentar os preços dos seus serviços de streaming” ou “outros a retrair-se em torno de modelos de operação tradicionais que podem diluir a sua oferta direta ao consumir”, lê-se no documento.

A Netflix detalhou, assim, que “no meio deste conjunto formidável e diversificado de concorrentes”, o seu objetivo permanece em “ser a primeira escolha no entretenimento” e continuar a “construir um negócio surpreendentemente bem sucedido e lucrativo”.

Com perspetivas para ter mais 4,5 milhões de assinantes até ao final do ano, a Netflix vai apostar no regresso de “The Crown”, série que vai para a quinta temporada, mas também na sequela de “Knives Out”, filme de mistério que conta com a participação de Daniel Craig. Durante uma conferência que se seguiu à apresentação de resultados, Ted Sarandos, co-CEO da Netflix, mencionou também que a empresa vai apostar cada vez mais em programas em qualquer outra língua que não a inglesa — devido ao sucesso, por exemplo, de “Squid Game”.

Para além disso, a Netflix referiu que tem 55 jogos em desenvolvimento, incluindo alguns baseados em séries ou filmes. “Estamos concentrados, nos próximos anos, na criação de jogos de sucesso”, garantiu a empresa. O The Verge considera que parte da estratégia da Netflix é que os assinantes vejam os jogos como mais um motivo para ficarem na plataforma.