É o segundo trimestre consecutivo em que a Netflix perde subscritores, algo inédito na história da empresa. Entre abril e junho, a plataforma ficou sem 970 mil assinantes depois de nos primeiros três meses de 2022 já ter perdido 200 mil contas em todo o mundo.

Netflix perde quase um milhão de subscritores no segundo trimestre

O número anunciado na mais recente divulgação de contas da empresa que detém o serviço de streaming foi, no entanto, melhor do que as previsões dos analistas que esperavam uma quebra de até dois milhões de clientes. Apesar de o número de assinantes ter continuado a baixar, a plataforma mantém-se confiante e prevê conseguir recuperar o número de subscritores perdidos já no próximo trimestre. Ainda assim ficará aquém dos 4,4 milhões que somou no mesmo período do ano passado.

O nosso desafio e oportunidade é acelerar a nossa receita e adicionar novos clientes, continuando a melhorar o nosso produto, conteúdo e marketing, como temos feito nos últimos 25 anos”, declarou a empresa numa carta enviada aos investidores que contém os resultados do segundo trimestre de 2022.

Os dois grandes mercados da empresa — Europa e América do Norte — e mais especificamente os Estados Unidos e o Canadá concentram as perdas de subscritores nos últimos três meses. Mas nem esta queda retirou o serviço do trono. A Netflix continua a ser a plataforma de streaming líder com 220,67 milhões de clientes, apesar de ter cada vez mais concorrentes como HBO Max, Disney+, Amazon Prime e Apple TV.

Quando divulgou os resultados do primeiro trimestre deste ano, em abril, a Netflix apontava as plataformas rivais, a pandemia, a guerra na Ucrânia e a consequente saída da Rússia, a partilha de senhas entre utilizadores e o aumento dos preços como os principais responsáveis pela perda de clientes. “Agora tivemos mais tempo para entender esses problemas, bem como a forma de abordá-los”, explicou a empresa.

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Já com um melhor entendimento acerca das cinco adversidades, a Netflix decidiu abordar a perda de subscritores de forma distinta. Desta vez, a empresa apontou os principais planos para conseguir reverter a situação em que se encontra. Mas não foi só isso. Gabou-se do sucesso de “Stranger Things”, escreveu sobre a nova modalidade apoiada por anúncios publicitários e explicou como é que pretende combater a partilha de senhas entre utilizadores — uma vez que estima que 100 milhões de casas em todo o mundo estejam a usufruir gratuitamente da plataforma através da partilha de palavras-passe do serviço.

“Queremos ter a nossa própria versão de Star Wars.” A procura por uma grande franquia

“Star Wars” ou “Harry Potter” são duas das franquias mais populares do mundo. Marcaram várias gerações e também o mundo do entretenimento. Receberam spin-offs e várias vezes saltaram da televisão para a vida real com os seus personagens a serem, por exemplo, transformados em bonecos ou colocados em canecas ou porta-chaves. É uma franquia como estas que a Netflix procura para o futuro, mas não sem antes se gabar do “sucesso” de “Stranger Things”.

A chegada da quarta temporada de “Stranger Things”, inspirada nos clássicos de terror dos anos 80, teve uma “tremenda reação dos fãs” e foi um “grande sucesso”, anunciou a Netflix. A empresa revelou ainda que nas primeiras semanas após a estreia, a mais recente temporada da série foi vista durante mais de 1,3 mil milhões de horas — o que a torna “a maior temporada de televisão em inglês de sempre” da empresa que vincou que vai continuar a disponibilizar os episódios das séries todos de uma só vez.

Só que o efeito “Stranger Things” foi mais além. No mês do lançamento da nova temporada, as anteriores ganharam ainda mais interesse por parte dos fãs. Em maio, os episódios da primeira, da segunda e da terceira temporada receberam cinco vezes mais visualizações quando comparado com os números do mês anterior.

Quando entregamos séries e filmes de que os assinantes falam em grande número podemos influenciar a cultura pop”, reforçou a Netflix ao recordar que a série conseguiu voltar a colocar a música “Running Up That Hill”, de 1985, interpretada por Kate Bush, no topo das tabelas musicais. Um exemplo do “efeito Netflix”.

Apesar do grande foco ter ido para “Stranger Things”, na carta enviada aos investidores ainda existiu espaço para serem destacados outros “sucessos” no que diz respeito a séries, como, por exemplo, a terceira temporada de “The Umbrella Academy” ou a primeira de “Heartstopper”. Relativamente aos filmes, o principal destaque vai para o “êxito” que saiu neste segundo trimestre de 2022. “Hustle”, protagonizado por Adam Sandler e visto durante 186 milhões de horas, foi descrito pela empresa como um drama “amado pelos críticos e pelo público”.

O “bom progresso” que a Netflix afirmou estar a fazer no mercado dos filmes, incluindo os de animação, levou a empresa a anunciar que vai comprar o estúdio Animal Logic, que esteve por detrás do “The Lego Movie”, recordou o The Verge. A ideia da empresa com a aquisição é conseguir produzir alguns dos seus “maiores filmes de animação”. “O negócio está sujeito a certas aprovações regulamentares e antecipamos que seja fechado no final deste ano”, lê-se na nota enviada pela plataforma aos investidores.

Apesar do impacto que já tem no mundo do entretenimento, a Netflix ambiciona mais e procura criar franquias de sucesso global — que tenham uma repercussão semelhante a “Star Wars” ou “Harry Potter”. “Queremos ter a nossa própria versão de ‘Star Wars’ ou ‘Harry Potter’ e estamos a trabalhar muito para construir isso”, disse o vice-presidente da Netflix à Reuters. Porém, Matthew Thunell alertou que franquias como estas “não são construídas da noite para o dia”.

Até conseguir encontrar a grande franquia que procura, “Stranger Things” é apontada como um modelo a seguir, que já tem uma série spin-off e uma peça de teatro a serem trabalhadas e que também já saiu dos ecrãs e passou para a vida real: de caixas de pizza Surfer Boy na Walmart a peças de roupa na Pull and Bear, os personagens de “Stranger Things” estão um pouco por todo o lado.

O tratamento “Stranger Things” já está a ser recebido por outras séries, mas ainda vai ser alargado a pelo menos mais uma dúzia de produções, segundo a Reuters. Neste momento, o grande sucesso espanhol de “La Casa de Papel” já recebeu uma versão em coreano, uma prequela de “Bridgerton” foi encomendada e foram também abertas candidaturas para uma competição real com desafios baseados em “Squid Game” — na qual os fãs vão conseguir entrar no universo da série sem que ninguém morra (como acontece na ficção).

A aposta em conteúdos em outras línguas que não a inglesa, tal como aconteceu com “La Casa de Papel” ou “Squid Game”, continuará porque a Netflix já garantiu que pretende ser “relevante para todas as audiências, um pouco por todo o mundo” e que as séries e filmes de “linguagens locais são um fator diferenciador” da empresa. Para o futuro, a ambição passa por encontrar uma grande franquia… que poderá estar mais perto do que o que a empresa inicialmente pensou.

A Netflix quer ter o seu próprio “Harry Potter”, mas será que não está mais perto de ‘ganhar’ um “James Bond”? No filme de espionagem “The Gray Man” a personagem principal, interpretada por Ryan Gosling, brinca ao dizer que se chama “six” porque “007” já estava ocupado, avança a agência Reuters. Com um grande orçamento investido na produção, filmado em vários locais desde o Azerbaijão à Croácia e cheio de momentos que entrariam certamente numa aventura de James Bond — como um tiroteio em praça pública em Praga — os diretores do filme e a plataforma de streaming esperam que o mesmo marque o lançamento de uma longa franquia de espionagem exclusiva da Netflix.

Um novo plano para combater a partilha de senhas

A partilha de senhas continua a complicar a vida da Netflix. Tal como aconteceu no primeiro trimestre deste ano, a empresa estima que 100 milhões de casas em todo o mundo estejam a usufruir gratuitamente da plataforma através da partilha de palavras-passe para aceder ao serviço. Para conseguir cobrar as casas que estão a “usufruir”, mas sem pagar “diretamente”, a plataforma tem um plano que representa “uma mudança” para alguns dos clientes.

Desde o mês de março deste ano que um projeto piloto no Chile, Costa Rica e Peru faz com que os utilizadores tenham que pagar uma taxa adicional de três dólares por mês para que consigam adicionar à sua conta familiares ou amigos que não habitem na mesma casa. A ideia a ser testada nesses três países chama-se “adicionar um membro extra”. A partir do próximo dia 22 de agosto passará a existir outra ferramenta com o nome “adicionar uma casa” que estará disponível noutros países: Argentina, República Dominicana, El Salvador, Guatemala e Honduras.

É mais um esforço da Netflix para terminar com a partilha de senhas. De acordo com uma publicação feita no blog da Netflix, o projeto para “adicionar uma casa” funcionará da seguinte forma:

Uma casa por conta. Cada conta incluirá uma casa — independentemente do plano de subscrição pago pelo utilizador — onde é possível “desfrutar da Netflix em qualquer um dos dispositivos”, incluindo múltiplas televisões.

Se uma casa não chegar, o utilizador pode optar por utilizar a sua conta em casas adicionais. Só que isso depende do plano que tenha subscrito. Os assinantes do plano mais básico só podem ter uma casa extra, no caso do plano standard podem adicionar no máximo duas e no premium até três casas extra. Porém, cada casa terá um custo que varia de acordo com o país: 219 pesos por mês (cerca de 1,17 dólares) na Argentina e 2,99 dólares na República Dominicana, El Salvador, Honduras e Guatemala. O preço cobrado para adicionar novas casas será mais uma fonte de receita para a Netflix.

Gerir as casas. O utilizador conseguirá controlar onde é que a sua conta está a ser usada e através das definições remover ou adicionar casas.

O que não ficou claro através da publicação no blog da Netflix foi que os utilizadores só têm que pagar para adicionar casas extra se permanecerem fora da residência principal — por exemplo se estiverem numa casa de férias — durante mais de duas semanas, avançou a Bloomberg. Após esse período, o serviço é bloqueado na televisão se o utilizador não pagar pela casa extra. A Netflix utiliza informações como endereços IP ou ID dos dispositivos ou ainda a atividade da conta do utilizador para conseguir detetar em que lugares este se encontra e assim perceber se o tempo que está fora da residência principal excede ou não o limite, explicou o The Verge.

Para além disso, a empresa anunciou que os utilizadores não vão precisar de pagar uma taxa extra se quiserem assistir a filmes ou séries em telemóveis, tables ou computadores — mesmo que estejam fora de casa. O custo extra só é assim cobrado para a utilização do serviço nas televisões porque é através deste dispositivo que a Netflix identifica os logins nos vários locais.

Este novo plano para terminar com a partilha gratuita de contas é mais uma tentativa da Netflix para conseguir acabar com esta prática. Nos outros países para além de Chile, Costa Rica, Peru, Argentina, República Dominicana, El Salvador, Guatemala e Honduras não serão feitas mudanças até que a empresa consiga “perceber o que é mais fácil” para os seus assinantes.

É ótimo que os nossos membros gostem tanto dos filmes e programas de TV da Netflix que desejam compartilhá-los de forma mais ampla. Mas a partilha generalizada de contas entre os lares prejudica a nossa capacidade de a longo prazo investir e melhorar o nosso serviço”, lê-se na publicação da Netflix.

A Netflix pretende deixar a fase de testes e lançar uma estrutura para conseguir cobrar as contas pela partilha de senhas no próximo ano. Assim, o “objetivo é encontrar uma oferta de partilha paga fácil de usar que acreditamos funcionar para os nossos membros e para os nossos negócios e que possamos lançar em 2023”, afirmou a empresa, segundo o CNet. Ainda não se sabe se as taxas pela partilha serão implementadas globalmente, mas a Netflix tinha dito anteriormente que esse era o objetivo.

Os anúncios publicitários devem chegar à Netflix em 2023

Após anos a fugir dos anúncios publicitários, a Netflix rendeu-se a eles. Até agora, a empresa, incluindo o cofundador Reed Hastings, resistiam à publicidade e comprometiam-se somente com um modelo de assinatura. Com a queda do número de assinantes, a plataforma viu-se obrigada a introduzir os anúncios para tentar atrair novos clientes para o serviço.

Para introduzir a publicidade no seu serviço, a Netflix uniu-se à Microsoft para o desenvolvimento de um modelo de subscrição mais barato. “A Microsoft tem a capacidade comprovada de oferecer apoio a todas as nossas necessidades de publicidade enquanto trabalhamos juntos para criar uma nova oferta com suporte para anúncios”, justificou a empresa.

A chegada do plano de assinatura mais barato suportado por anúncios publicitários deverá acontecer no início de 2023. Ainda assim, a Netflix deixou bem claro que esta modalidade “vai complementar” os planos que já existem e que vão permanecer “sem anúncios”.

Netflix alia-se à Microsoft para criar plano de subscrição com publicidade

Na carta enviada aos investidores, a Netflix explicou também que agora faz “sentido” dar aos consumidores a hipótese de conseguirem escolher uma opção mais barata, mas apoiada pela publicidade, se assim o desejaram. É provável que a introdução do novo plano seja inicialmente feito “numa mão cheia de mercados onde os gastos com publicidade são significativos”, revelou a empresa californiana.

Como na maioria das nossas iniciativas, a nossa intenção é experimentar, ouvir e aprender, e agir rapidamente para melhorar a oferta. Por isso, dentro de poucos anos, a nossa vertente de publicidade vai provavelmente ser bastante diferente daquilo que será no primeiro dia em que implementarmos este modelo”, acrescentou a plataforma.

Ainda não foi revelado qual será o preço deste novo plano de subscrição, mas deverá ter um custo inferior ao modelo mais barato que não tem quaisquer anúncios e que em Portugal tem um valor mensal de 7,99 euros. Porém, já se sabe que a oferta suportada por publicidade não vai ter disponível todo o conteúdo da Netflix. A revelação foi feita por Ted Sarandos numa entrevista após a divulgação dos resultados trimestrais. O co-CEO da plataforma explicou que se o novo plano fosse lançado hoje, os assinantes com o plano “com os anúncios teriam uma ótima experiência”, contudo com “algum conteúdo adicional” a não estar disponível.

A Netflix colocou a hipótese de a subscrição com publicidade ter menos conteúdos porque ainda está a tentar negociar os acordos que tem com os estúdios e distribuidoras para que consiga incluir determinadas séries ou filmes nessa modalidade com anúncios, que poderá não ser tão apelativa se não tiver sucessos como “Stranger Things” ou “Bridgerton”. Entre os estúdios com os quais a Netflix iniciou as negociações estão, segundo o The Wall Street Journal, a Warner Bros, responsável pelo thriller “You”, a Universal, produtora da série “Russian Doll”, e ainda a Sony Pictures Televison, produtora de “The Crown”.

Para além de séries como estas que foram criados especificamente para a Netflix, a empresa depara-se com outro contratempo: é necessário renegociar os acordos que tem para programas mais antigos e que antes de estarem no seu serviço passaram na televisão tradicional. A série “Breaking Bad” é um desses casos. Conseguir permissões para utilizar estes conteúdos na modalidade com anúncios é importante para que este novo plano consiga oferecer uma programação atrativa quando comparada com que os que permanecem sem publicidade.

O The Wall Street Journal referiu ainda que é provável que os estúdios procurem um prémio de 15% a 30% sobre os contratos existentes para conceder à Netflix o direto de colocar os seus conteúdos numa modalidade de assinatura suportada por publicidade. “Qualquer distribuidor que for abordado pela Netflix tomará medidas para garantir que obtém o valor adequado”, disse Jeffrey Schlesinger, ex-presidente da Warner Bros. Worldwide Television Distribution, ao jornal norte-americano.

Se de um lado a negociação com as distribuidoras e os estúdios pode dar dores de cabeça à Netflix, do outro os anunciantes tentam perceber como podem tirar vantagem do plano com publicidade. Durante anos a plataforma fechou-lhes a porta à medida que o interesse do público pela televisão tradicional diminuía e os serviços de streaming conquistavam cada vez mais fãs.

É um lugar onde não podíamos estar antes”, disse Angela Zepeda, diretora de marketing da Hyundai Motor América, ao The Wall Street Journal.

Agora, a Hyundai, como tantas outras marcas, quer estar na Netflix. A fabricante sul-coreana quer, por exemplo, que os seus carros apareçam em alguns dos filmes e das séries da plataforma. Anteriormente, a Hyundai já trabalhava em estreita colaboração com outras empresas — como a Disney — para desenvolver parcerias que vão além de comprar espaço publicitários em redes sociais ou em sites.

Angela Zepeda explicou ao The Wall Street Journal que a marca procura estabelecer acordos que incluam a possibilidade de trabalhar com atores para criar anúncios que estejam vinculados a programas específicos ou para que os carros da empresa apareçam ou sejam mencionados durante os programas. Por exemplo, a Hyundai teve, no início deste ano, o Ioniq 5 integrado na série “Black-ish” exibida pela ABC, da Disney.

Apesar do entusiasmo de marcas como a Hyundai ainda não é possível saber quantos consumidores vão estar interessados em subscrever o novo plano da Netflix assim que este estiver disponível. A integração de publicidade chegará no início do próximo ano a este serviço de streaming, mas uma modalidade parecida já está disponível em dois dos concorrentes: a HBO Max e a Disney+.

Nos últimos três meses, face ao declínio de clientes, a empresa viu-se obrigada a despedir 300 funcionários. Apesar da perda de assinantes que registou, as ações da Netflix subiram mais de 6% no “after-hours” após os resultados trimestrais terem sido conhecidos na terça-feira, segundo a CNBC. A plataforma tem agora um guião com três planos que devem ser implementados nos próximos meses ou no início do próximo ano para conseguir recuperar o número de clientes.

Os planos para combater a partilha de senhas e o desenvolvimento de uma modalidade de subscrição apoiada por publicidade introduzem, segundo a plataforma, “alguma complexidade adicional”, mas a Netflix garantiu que pretende manter o seu modelo de negócio “o mais simples possível” dentro do contexto dos objetivos de crescimento que tem.