Na rua 42, numa localização mesmo colada ao bulício da Times Square, um português surge entre as mais famosas figuras de cera do mundo. Não é Cristiano Ronaldo, apesar de, em 2022, o futebolista ter entrado no lote restrito de personalidades com direito a uma efígie no museu. É Tiago Mogadouro, que no início de dezembro se tornou no diretor-geral do Madame Tussauds de Nova Iorque.

Natural do Porto, o gestor de 36 anos já trabalhava como diretor de Marketing do Madame Tussauds de Nova Iorque desde 2021, tendo sido o responsável — entre várias outras campanhas — pelo takeover mediático da Times Square por ocasião do lançamento da figura de cera de Ronaldo, na véspera do Mundial do Qatar. Como é que atravessou o Atlântico e chegou até aqui? “Com visão de carreira, com trabalho e com sorte”, adianta ao Observador, numa conversa por videochamada.

Inaugurado a 15 de novembro de 2000, o Madame Tussauds de Nova Iorque é o quarto mais antigo em funcionamento, a par do de Hong Kong, e apenas ultrapassado pelo de Las Vegas, de Amesterdão e, naturalmente, pelo original de Londres, fundado em 1835 pela escultora que batizou esta cadeia de museus. O nome é sinónimo das mais realistas figuras de cera do mundo, praticamente idênticas às pessoas de carne e osso que lhes cederam a aparência.

[imagens da campanha em volta de Cristiano Ronaldo”:]

Tiago Mogadouro, todavia, quer para o projeto que agora lidera mais do que a fama internacional que o precede ou os louros do passado. “Queremos ser a melhor experiência de museu em Nova Iorque”, afirma, admitindo logo de seguida que esta é uma “ambição extraordinariamente grande” já que o Madame Tussauds se encontra “rodeado dos melhores museus do mundo”, como o Met, o MoMa ou o Guggenheim. “Qualquer pessoa de qualquer parte do mundo consegue dizer dois ou três sítios nesta cidade onde gostaria de ir. É esse o nosso benchmark, é com esses que nos comparamos. Só tens cinco dias na cidade e tens o dinheiro contado. Portanto, o que é que te faz manter o Madame Tussauds no top of mind e, no momento em que tens de te decidir, o que é que te faz querer visitar?”, pergunta. A resposta é dada logo a seguir: “Através do consistente lançamento de figuras relevantes, com as próprias celebridades a falar sobre o produto e a apadrinhá-lo. Esse tem sido o nosso segredo”.

O recém-empossado diretor-geral tem, já desde quando liderava o marketing, encabeçado os esforços de uma renovação completa a todo o museu. Entre estreias — Dua Lipa, Karol G, Elon Musk, Bad Bunny, Anitta, Harry Styles e Matthew McConaughey — e renovações — Beyoncé, The Rock ou Jennifer Lopez, por exemplo — foram adicionadas mais de 30 novas figuras nos últimos três anos e meio e reformuladas diversas áreas.

Além do constante fluxo de novas figuras, a estratégia também tem passado pela capacidade de criar momentos de marketing virais para promovê-las. Disso é exemplo a campanha com Vinícius Jr., futebolista brasileiro recém-vencedor do prémio The Best. Apesar da figura só ficar pronta no verão de 2025, o Madame Tussauds aproveitou a presença do jogador em Nova Iorque para tirar medidas, com uma iniciativa onde surpreendeu as pessoas que pensavam estar a tirar uma fotografia com uma estátua de cera.

Esta forma de atuação radica num princípio que sintetiza desta maneira: “o marketing não é mais do que uma forma de gestão. As pessoas dizem que o marketing é publicidade; não, o marketing traduz a visão da gestão da empresa para o consumidor”. Foi por compreender que os dois conceitos estão inextricavelmente ligados que “ficou mais fácil chegar a este lugar”. Mas para perceber realmente como Tiago Mogadouro chegou até aqui, é preciso visitar outro gigante do entretenimento: a Disney.

Da natação à pandemia: a anatomia de uma ascensão

Dois eixos essenciais explicam o percurso de Tiago Mogadouro. A pulsão pelo Marketing surgiu desde cedo, mas a entrada no mundo do entretenimento aconteceu apenas quando teve a oportunidade de estagiar na Walt Disney Company na cidade de Orlando, na Flórida, onde se situa o parque Disney World. Foi aí que percebeu que este é “um produto que faz as pessoas sentirem alguma coisa, não é uma transação no sentido de ‘toma lá cinco euros e dá-me cá um desodorizante’, não é um ‘fast consumer good’. É, acima de tudo, algo que fica na memória das pessoas e que, para todos os efeitos, melhora a sua vida”.

No entanto, o namoro com esta área durou pouco tempo. Regressado a Portugal, chegaria durante o período da crise económica e da Troika, onde as oportunidades minguaram, à exceção de um estágio na empresa Expanding, que lhe deu “grandes conhecimentos a nível de produção de eventos, gestão da comunicação e proporcionar experiências através das marcas”. O que marcaria a sua vida nesta fase, porém, seria o outro eixo: o desporto.

Parte do sucesso profissional de Tiago Mogadouro explica-se pela atividade que, reforça, o ajudou a crescer “num ambiente que, apesar de amador, é competitivo e onde se treina muito para atingir os objetivos” — o do polo aquático. Atleta durante 15 anos, o gestor passou por diferentes clubes e defendeu as cores da seleção nacional nesta modalidade, numa carreira desportiva que o levou das camadas jovens aos seniores, terminando-a já como treinador de equipas femininas e masculinas de afamados emblemas como o Salgueiros ou o Naval Povoense. “Isso moldou muito das minhas capacidades de gerir pessoas, de gerir grupos e de conseguir alavancar as suas capacidades”, afirma, recordando alguns dos títulos que venceu.

A ligação ao polo aquático definiria assim parte da sua vida, já que além de fundar o portal de notícias desportivas Chlorus, integrou a Federação Portuguesa de Natação enquanto, gerindo o marketing e a comunicação. ”Estive lá três anos, com uma equipa pequena, mas de grandes ambições, sendo que criámos plataformas que ainda hoje existem, iniciámos a transmissão dos eventos, fizemos uma comunicação mais abrangente e muito diferente”, recorda.

O seu percurso, porém, voltaria a cruzar-se com o entretenimento — e desta vez, já com os olhos postos em Nova Iorque. Em 2016, integrou a equipa de marketing do aquário Sea Life do Porto, detido pelo conglomerado Merlin Entertainment, o mesmo que detém os parques Legoland e que adquiriu a marca Madame Tussauds. Seria esta a porta de entrada no grupo. “Entro a dizer ao meu diretor-geral na altura: ‘Se sair, é para ali que quero ir’”, declara, referindo-se a Nova Iorque. “É aí que começa a tal visão”, acrescenta.

Crescendo dentro do grupo e destacando-se pelo trabalho feito até então, chega a oportunidade de candidatar-se a um cargo no famoso museu, mesmo com “toda a gente a dizer ‘pá, isso não acontece, ninguém vai do Sea Life do Porto para o Madame Tussauds de Nova Iorque’”. Tiago Mogadouro admite compreender o ceticismo, já que “o volume de negócios é extraordinariamente diferente, é uma atração muitíssimo maior e, além disso, os americanos são os melhores do mundo em marketing e vendas”. Além da diferença de escala entre projetos, pesa também a necessidade de uma estrutura de apoio para uma mudança assim. De qualquer forma, não se deixou amedrontar e apontou alto, à posição de diretor de marketing, após um enorme volume de trabalho de preparação. Não ficou com a vaga desejada, mas com a de assistente. “Disse ‘vamos, só peço uma oportunidade, podem dar-me a posição de assistente de marketing, deem-me a posição que vocês quiserem. Eu quero ir e, depois de estar aí, vou provar que esta decisão não é certa e que eu merecia ser diretor”, recorda. O tempo mostrou que tinha razão, e nem a pandemia foi capaz de impedi-lo.

Vítima de extraordinário mau timing, Tiago Mogadouro viajou para Nova Iorque a 28 de fevereiro de 2020, começando a trabalhar dias depois. Contudo, a 10 de março estava a voltar para Portugal nos últimos voos disponíveis. “Fechado em casa, sem saber se tenho trabalho, se fui despedido. O museu ficou fechado até agosto. Portanto, ficámos sem negócio nenhum até lá”, lembra. Regressando à primeira frase que proferiu, é aqui que entra o que descreve ser o fator sorte. “É preciso estar rodeado de pessoas boas e também houve a capacidade de perceber que a pandemia não ia durar para sempre. Portanto, se eles acreditavam em mim há três meses, não é por estarmos fechados e demorarmos mais três meses a abrir que o plano não está bem feito”, aponta. Foi então trabalhando à distância que foi ajudando a coordenar esforços para manter o museu à tona e depois para a abertura ao público feito o desconfinamento: “Tínhamos meia dúzia de visitantes por dia, um volume ridículo que não pagava nada, nem a pessoa que está na porta, mas passo a passo conseguimos voltar ao volume de negócios anterior”, diz.

Retomada a normalidade, seria promovido à tão desejada posição de diretor de marketing apenas um ano após aterrar em Nova Iorque. “Ao bom estilo de alguns dos portugueses mais famosos que existem por aí, tirando uma do livro do Mourinho, disse ‘pá, eu não tenho nada a perder. Eu estou-vos a dizer que a minha capacidade é esta e eu acredito nas minhas capacidades. Se eu não o fizer, vocês também não vão fazê-lo’. Portanto, tenho de ser eu a acreditar. Na altura, tive de ter um pouco de coragem interna, mas senti, ‘pá, este é o momento’, se fosse para lá com o discurso de ‘ah, nós somos poucochinhos e não sei quê’, não ia a lado nenhum’.”

O ethos de trabalho que o levou em dezembro a ser promovido a diretor do Madame Tussauds de Nova Iorque ao fim de quatro anos no museu, alega, está enraizado no facto de se ter habituado a fazer muito com pouco. “Vamos dizer que tenho de lançar uma figura, tenho de ter um set, tenho de ter som, tenho de ter catering, há duas formas de fazê-lo, não é? Pegar nas coisas e ir contratar diretamente, andar ali na luta quanto a preços, oferta, etc…. Ou então ir a uma agência e dizer, ‘quero isto assim’, e eles ‘chave na mão, preço feito’. Sempre fiz da primeira maneira, primeiro porque acredito que nos dá controlo diferente sobre aquilo que queremos e depois porque é uma forma de otimizar os recursos. E, portanto, crescendo assim, a ter de fazê-lo diretamente, a perceber como é que se faz aquilo com o tal pouco, ao invés de simplesmente procurar obter tudo feito, assinar por baixo e aparecer para cortar a fita, dá-nos uma capacidade diferente de trabalho”, explica.

Uma arte trabalhada ao milímetro

Características como as que Tiago Mogadouro foi desenvolvendo ao longo da carreira são essenciais num museu como o Madame Tussauds, em particular o trabalho de antecipação, porque cada uma das figuras envolve um ciclo de 12 meses levado a cabo por uma equipa com mais de 100 artistas. “Tudo é feito da mesma forma como acontecia há 250 anos, quando a marca foi criada por Marie Tussaud. Tudo é manual, portanto o processo começa por um momento de medição, nós tiramos as medidas, fazemos o color check — portanto, a cor da pele, a cor dos lábios, os olhos, o cabelo, as texturas”, explica o gestor.

Para tal, a equipa convida a celebridade, que se dispõe a várias horas de medições rigorosas, sendo estas depois enviadas para o quartel-general de toda a rede de museus, em Londres. Do molde original passa-se à fase de esculpir e depois de colorir e de inserir tudo o que envolve cabelo. No fim, é preciso vestir a figura, sendo que a indumentária é normalmente cedida pelas próprias pessoas. “Depois temos de fazer o fitting. Obviamente que a figura é criada em tamanho real, mas depois temos de fazer com que aquilo encaixe bem”, adverte.

Nenhum detalhe é deixado ao acaso, desde o facto das figuras serem feitas 2% maiores do que a celebridade porque a cera encolhe quando seca, até ao facto de até sinais, tatuagens e outras marcas corporais serem reproduzidas exatamente como as originais. “Há dias, tivemos aqui o J Balvin, que tem uma cicatriz, mas por baixo da barba, e ele foi à figura e disse ‘mas está aqui a minha cicatriz!’ Portanto, pode ser uma coisa impercetível ao olho humano, mas que se olharmos com cuidado, está lá. E os fãs sabem disso. Nós com o Ronaldo, todo o torso dele é real. Se tirarmos a camisola, estão lá os abdominais, não é um boneco que pusemos só para fazer de conta”, garante Tiago Mogadouro.

Tamanho cuidado, continua, estende-se ao tempo de vida das próprias figuras já disponíveis no museu, alvo de um trabalho de manutenção diário. “Temos uma equipa de 12 artistas só aqui em Nova Iorque que fazem rondas atrás de rondas todos os dias de manhã e ao longo do dia até à noite para perceber se há alguma coisa que não está certa. Não estando, nós, em último caso, retiramos o produto de exposição — seja porque o cabelo não está bem inserido, porque falta uma sobrancelha, porque por algum motivo o olho não está certo — e voltamos a pô-lo quando está impecável. Aquilo que queremos é que se a Beyoncé passar por aqui para ver a sua figura, tem de estar ao nível do primeiro dia”, afirma.

Como a política do Madame Tussauds é de permitir uma interação sem cordas nem placas de vidro a rodear as estátuas, estas encontram-se mais expostas e vulneráveis a eventuais danos causados pelos visitantes. No entanto, a grande maioria dos casos de desgaste deve-se mesmo às luzes. “A roupa começa a ficar gasta, a cor do cabelo começa a mudar, a pigmentação da pele fica um bocadinho desgastada”, afirma. Em casos mais raros, pode mesmo dar-se uma substituição de uma estátua, caso já não reflita a pessoa que está a representar.

“Todos envelhecemos, portanto todos mudamos de aspeto. Se determinada celebridade se mantém na ribalta, então mantém a distinção de ter uma figura no Madame Tussauds em exposição. Já vamos na terceira figura do The Rock, por exemplo, nos últimos 20 anos. A Beyoncé já vai na terceira também. É preciso estar atualizado. Ela mudou, não é? Há 20 anos era uma menina novinha, agora é uma senhora”, comenta Tiago Mogadouro.

Noutros casos, pode dar-se alguma mudança drástica, como o caso do apresentador Al Roker, que ao perder muito peso após uma cirurgia gástrica, houve a necessidade que a sua figura refletisse isso. “Normalmente trabalhamos com a celebridade. Quando criamos uma figura, é aquele momento que está caracterizado no tempo. A celebridade pode é dizer-nos ‘eu quero que esse momento no tempo continue a exposição ou esse momento passou, já não sou eu e eu agora quero que me vejam desta forma’. E nós fazemos esse trabalho”, explica o diretor.

Em casos ainda mais raros, pode não depender apenas da vontade das próprias pessoas que cedem a sua aparência a estas obras. Tiago Mogadouro afirma que, apesar de não haver um protocolo fechado, a direção do museu “monitoriza as notícias permanentemente”, retirando do espaço as figuras de pessoas “envolvidas em escândalos legais ou condenadas por algum tipo de crime”.

Quando receber uma figura é como receber um Óscar: a mudança do chip

Situações limite como as acima descritas são apenas um dos critérios de uma longa lista onde se define quem é merecedor de uma estátua no Madame Tussauds ou não. Tiago Mogadouro resume-o como a junção de uma abordagem analítica — onde se mede o alcance e o impacto das diferentes figuras num ranking — com o feedback dos visitantes e a constatação do que é esta a faltar numa atração.

“Quando foi o caso do Ronaldo, por exemplo, havia uma necessidade de refrescar a área de desporto. E, portanto, criámos um projeto e desenhámos um set com uma experiência à volta disso. Para 2025, por exemplo, estamos muito focados na área dos filmes, de Hollywood. Portanto, temos dois ou três atores que vão para essa área, apesar de, ao longo do ano, como lançamos entre 10 a 12 figuras, conseguimos dispersar isso pelas diferentes áreas, seja cultura, seja moda, seja desporto, seja negócios. Tentamos abranger o máximo de áreas possíveis de uma forma que para que o máximo de pessoas dentro do nosso target market se sinta representado e que sejam as figuras que as pessoas pretendem ver e que esperam ver quando vêm ao Madame Tussauds”, exemplifica o diretor.

No entanto, além de tudo isto, é preciso jogar com a disponibilidade da celebridade convidada, tratando-se assim de um “processo muito dinâmico”. “Uma das mais valias da equipa é que conseguimos, com todas as mudanças, ter sempre planos e ter sempre coisas novas a acontecer, o que é fantástico, porque trabalhar com as celebridades é extremamente difícil, todos eles têm as suas agendas, todos eles são muito ocupados e têm determinados momentos em que querem comunicar. E construir figuras é algo que não se faz de um dia para o outro”, frisa Tiago Mogadouro. Regressando ao exemplo de Cristiano Ronaldo, o lançamento foi uma súmula de todos estes fatores, sendo preciso conjugar a disponibilidade do atleta com a sua vontade e o timing de ter a figura pronta antes do Mundial do Qatar. “Marcamos a data no calendário com dois anos de antecedência”, revela.

E assim se regressa ao início da conversa, sobre a importância de ter um constante fluxo de novas figuras e de ter as celebridades a promovê-las. A capacidade de renovação, sublinha, é essencial para o Madame Tussauds em mais do que uma vertente, porque de outra forma, alguém que vá ao museu sente que nunca mais precisa de regressar, que a experiência se esgota à primeira visita.

“Investimos milhões de dólares, renovamos praticamente toda a atração e trouxemos mais 30 figuras novas. Temos mais 12 no próximo ano e outras 12 no ano seguinte. Manter essa frescura da atração foi algo que não fizemos nos primeiros 20 anos de vida da atração e começamos a perder público. O principal driver de uma visita é o passa a palavra, não é? O teu amigo vir e dizer, ‘pá, tu tens de ir porque é espetacular’. Mas nós começamos a perder isso, porque o que estava na cabeça da maioria das pessoas era ‘já lá fui uma vez, porque é que haverei de ir outra vez?’ Só que, neste momento, conseguimos comunicar que, se vieste há 20 anos, este já não é o mesmo museu. Há 20 anos estavas a ver o Morgan Freeman e o Clint Eastwood e agora estás a ver o Michael B. Jordan e outro ator qualquer famoso”, defende Tiago Mogadouro.

Pelo contrário, o foco do Madame Tussauds está hoje na excelência das suas figuras e no tipo de experiências onde as insere — seja numa secção onde se pode entrar numa recriação da Sala Oval e conviver com os líderes dos EUA, seja numa galeria de heróis da Marvel que termina com uma sessão de cinema 4D feita em exclusivo para o museu. “Sabemos que a marca nos dá uma capacidade extraordinária de acesso a celebridades e que elas têm um poder mediático tremendo. Hoje em dia, as celebridades são media, portanto conseguem mobilizar pessoas, conseguem divulgar mensagens. Quando cheguei, desenvolvemos essa estratégia, porque não existia antes, de alavancar a marca através das celebridades, tornar o produto algo que elas vão ter prazer e orgulho em ser associadas. Portanto, a partir de agora, receber uma figura do Madame Tussauds é uma honra, é um momento na tua carreira. Agora tens um Grammy, tens um Oscar, tens um Tony Award e tens uma figura do Madame Tussauds. É esse o chip que mudou”, aponta.

Foi essa mudança que levou Tiago Mogadouro a viver também experiências que nunca ousou imaginar, como quando foi a Nova Deli este ano lançar a figura do guru Baba Ramdev. “Cheguei e fui tratado como um rei, ele é a segunda maior celebridade do país, a seguir ao primeiro-ministro Modi. Todo o dia que passei foi um conjunto de experiências que nunca mais vou esquecer, como andar lado a lado com ele, rodeado de guardas armados, e 200 pessoas com telemóveis e câmaras à nossa volta só a tentar captar o movimento, pessoas a saltarem para a nossa frente para lhe tocar nos pés em sinal de respeito e eu a tentar passar por cima delas sem as calcar… Tudo isto foi uma experiência assoberbante”, conta.

Outra, mais desconfortável mas que lhe provoca riso quando se lembra, é quando foi a Medellín, na Colômbia, lançar a figura do cantor Maluma num dos seus concertos, num estádio com 40 mil pessoas. “Foi espetacular, mas acabámos com o carro rebocado porque éramos do Madame Tussauds e disseram-nos ‘estaciona aí’, à porta do estádio. Só que depois a polícia levou o carro e acabamos a noite com o boneco nas mãos, sem saber o que fazer, com 40 mil pessoas na rua à uma da manhã a sair do concerto e nós sem carro, sem táxi, sem nada, no meio da Colômbia. São coisas muito engraçadas que ao longo do tempo vão acontecendo e que recordo com carinho”, descreve.

Passando a estar à frente do Madame Tussauds, Tiago Mogadouro vai deixar de ter essa liberdade para viajar pelo mundo enquanto responsável pelo marketing, mas diz que não vai ter saudades. “Nesta posição, consigo ainda influenciar. Agora, no fundo, só tenho mais departamentos sob a minha tutela”, afirma. O novo diretor do museu não pode garantir que mais alguma figura portuguesa vá figurar ao lado de Ronaldo, mas, questionado em quem escolheria, responde sem sombra de dúvidas: “Vasco da Gama ou o Infante Dom Henrique, qualquer um dos dois porque foram os principais impulsionadores de Portugal ter visão e ter mundo. Eu identifico-me muito com isso”.