À medida que as expectativas dos consumidores evoluem para entregas mais rápidas e uma experiência de compra mais fluida, os modelos tradicionais de marketplace enfrentam uma pressão crescente para se adaptarem. Durante anos, gigantes do comércio eletrónico dominaram o setor, mas o seu crescimento já não é tão inevitável. Marcas e retalhistas estão a explorar estratégias alternativas para manter a rentabilidade e o controlo sobre a experiência dos seus clientes.
Os marketplaces não são um conceito homogéneo, existem dois modelos distintos que moldam a indústria. Por um lado, temos o modelo da Amazon, que assenta em armazéns centralizados e na entrega no dia seguinte como principal proposta de valor. Por outro, plataformas como a Glovo e a Uber Eats operam no domínio do comércio rápido (quick commerce), tirando partido da logística de proximidade (last-mile) para satisfazer encomendas em poucos minutos. Estes modelos respondem a necessidades de consumo diferentes — enquanto a Amazon se foca numa vasta seleção de produtos e tempos de entrega previsíveis, as plataformas de comércio rápido privilegiam a rapidez.
Parte do sucesso destas plataformas digitais assenta em dois fatores diferenciadores. Primeiro, a sua ampla seleção de produtos atrai um tráfego significativo, criando um efeito de rede que lhes permite gerar mais vendas com um impacto mínimo de canibalização. Em segundo lugar, oferecem uma solução logística integrada com cobertura praticamente global, facilitando a expansão de marcas locais para novos mercados a custos logísticos altamente competitivos, devido à sua escala.
Estas vantagens são particularmente benéficas para marcas emergentes, locais ou regionais, que conseguem escalar rapidamente as suas operações através destas plataformas. No entanto, as mesmas premissas nem sempre se aplicam a marcas consolidadas. Grupos de retalho como a Inditex optam por não operar dentro destes marketplaces digitais porque procuram preservar o valor da sua marca, manter margens de lucro e tirar partido da sua já extensa presença global no retalho. Em vez disso, adotaram um modelo híbrido, que combina armazéns regionais ou locais com infraestruturas dedicadas ao comércio eletrónico, tratando as vendas online como um canal independente, e uma loja fictícia no seu sistema.
Na prática, este modelo resulta numa duplicação de custos fixos. As empresas precisam de investir em espaços comerciais premium (centros comerciais), ao mesmo tempo que mantêm armazéns para abastecer tanto as lojas físicas como a distribuição do comércio eletrónico. Isto conduz a um outro desafio: a tecnologia e as estratégias utilizadas na gestão tradicional de armazéns (concebidos para a distribuição de stock em paletes) são muito diferentes das necessárias para a preparação de encomendas diretas para o consumidor, especialmente quando o catálogo inclui milhares de referências. Esta discrepância gera ineficiências operacionais significativas no canal digital, com impacto direto na rentabilidade.
Outra limitação crítica para as grandes marcas nos marketplaces de terceiros é a perda de controlo sobre a experiência do cliente. Vender através de plataformas externas restringe a capacidade das marcas de gerir a apresentação dos seus produtos, interagir diretamente com os consumidores e personalizar a jornada de compra. Além disso, as comissões cobradas por estas plataformas representam uma fatia significativa das margens de lucro, tornando o investimento direto em infraestruturas próprias uma alternativa mais atrativa.
Olhando para o futuro, acredito que as grandes marcas continuarão a afastar-se dos marketplaces de terceiros. No entanto, também precisarão de encontrar soluções mais eficientes para melhorar a experiência dos seus clientes, à medida que as expectativas de conveniência e qualidade do serviço continuam a crescer.
Já não é um exercício de futurologia imaginar um cenário em que um consumidor encomenda uma camisa à hora de almoço com a expectativa de a vestir ao jantar — isto já acontece em algumas categorias de produtos. O comércio está a evoluir para um modelo cada vez mais ágil, onde os consumidores exigem serviços de entrega mais rápidos e previsíveis. O futuro do comércio eletrónico aponta para um modelo mais descentralizado, onde as marcas terão de investir em tecnologia e soluções logísticas para competir com a eficiência e conveniência dos gigantes do setor.
As marcas que pretendem prosperar no novo panorama do comércio eletrónico terão de investir em soluções que lhes permitam competir com os líderes do setor, mantendo simultaneamente a identidade da sua marca e a sua rentabilidade. A tecnologia será o fator determinante para garantir uma experiência do consumidor eficiente, personalizada e sustentável.
