Vivemos uma conjuntura onde o ativismo social e diversas correntes de solidariedade têm estado a ser cada vez mais impulsionadas pelas redes sociais, tanto por parte de indivíduos como até mesmo por parte das marcas/empresas. Há cada vez mais exemplos de marcas que deram uso ao poder da comunicação para abordarem questões sociais e políticas da nossa atualidade com o intuito de se tornarem mais humanas, responsáveis e ativistas. Desde promessas de ações até declarações de solidariedade e apoio. Neste contexto, surgiu o termo social branding – que, de maneira simplificada, significa utilizar as redes sociais para ampliar a percepção positiva das pessoas sobre uma determinada marca.

Espera-se cada vez mais que as marcas contribuam de forma positiva para a sociedade, existindo uma maior consciencialização social sobre questões ambientais, políticas, de diversidade e inclusão social, entre outros fatores, acabando por incentivar marcas a erguer a sua voz.

Segundo um estudo levado a cabo pela Sprout Social, 66% dos consumidores que querem que as marcas se posicionem nas redes sociais dizem que é por acreditarem que as marcas podem criar mudanças reais. E 67% dos consumidores dizem que as marcas são eficazes em aumentar a consciencialização sobre questões sociais importantes quando se manifestam nas redes sociais.

Ao longo dos últimos tempos temos assistido a diferentes formas de protesto e de apoio a movimentos cívicos por parte de algumas marcas. Exemplificando, em 2020, em seguimento dos protestos espalhados pelo mundo em prol do movimento #BlackLivesMatter e provocados pelos assassinatos de George Floyd e Breonna Taylor, foram diversas as marcas que decidiram assumir um papel ativo na luta antirracista.

A campanha da Beats by Dr Dre “You Love Me”, criada pela Translation LLC, aborda o paradigma entre o consumo da cultura negra, como música e moda, e o racismo ainda presente na sociedade. Lançado em 2020, um ano marcado por grandes manifestações em prol da igualdade racial, o filme destaca que embora a influência da cultura negra se estenda por todos os cantos do mundo, as vozes de pessoas negras continuam a ser sistematicamente silenciadas e desvalorizadas.

A Nike, no mesmo ano, modificou o seu famoso slogan “Just Do It” para “For Once, Don’t do it” como forma de protestar contra o racismo. Tendo publicado nas redes sociais um vídeo em que dizia o seguinte: “Ao menos uma vez, não faça. Não finja que não é um problema nos EUA. Não vire as costas para o racismo. Não aceite que vidas inocentes sejam tiradas de nós. Não dê mais desculpas. Não pense que isso não o afeta. Não se sente e fique calado. Não pense que não pode fazer parte da mudança. Sejamos todos parte da mudança”.

Trata-se de bons exemplos do exercício da responsabilidade social enquanto marcas, graças à simplicidade e autenticidade das mensagens passadas, tendo angariado boas reações por parte das audiências, não esquecendo o pormenor de terem abordado o mesmo problema mas de uma certa forma, ligada à marca. Ao invés de adotarem uma postura opaca com uma mensagem abrangente e simplista.

No entanto, se há marcas que são elogiadas por se envolverem em questões sociais e tomarem ações, também há as que são consideradas oportunistas e criticadas pelo seu “ativismo performativo”.

Exemplificando, um dos casos provavelmente mais conhecidos foi protagonizado pela Pepsi em 2017, através de um anúncio com Kendall Jenner. Resumidamente, mostram a socialite/modelo a juntar-se a um protesto e a entregar uma lata de Pepsi aos polícias. O anúncio termina com pessoas de diferentes etnias a torcer por ela e com um sorriso de agradecimento por parte do polícia.

Mais recentemente, tivemos o caso da Samsung de Singapura, que retirou um anúncio do ar no qual uma mãe muçulmana expressava apoio ao seu filho que era drag queen, após reações negativas por parte da comunidade mais conservadora do país. A comunidade LGBTQ+ demonstrou desagrado com a decisão da marca ao defenderem que tal ato contradiz o statement da marca sobre a inovação e o crescimento serem impulsionados pela diversidade e inclusão.

Situações como estas duas últimas levam-nos a questionar se as empresas devem divulgar os seus produtos por meio de causas sociais e o quão dedicadas são às questões em causa ou se é apenas um caso de hipocrisia corporativa, surgindo a questão: esta marca é mesmo tão progressiva como aparenta ser ou será meramente performativa?

Como visto, ativismo genuíno e progressivo que é apoiado por ações concretas, pode contribuir para grandes propósitos, sensibilizando os consumidores para diferentes causas. Com efeito, não pode ser considerado, na sua totalidade, como algo negativo e oportunista.

É crucial que as marcas compreendam que têm o poder de liderar uma mudança positiva, desde que as suas promessas sejam refletidas em ações de forma autêntica e sem rodeios.

Eliane Neto é uma jovem luso-angolana, pertencente aos Global Shapers Lisbon Hub. Juntou-se, aos 20 anos de idade, a esta comunidade com o intuito de contribuir para um futuro mais diverso e inclusivo. Ao longo do seu percurso académico, fez parte de diferentes associações, como a AIESEC, a maior organização de jovens do mundo. Considera-se uma “right-brained thinker” num mundo onde o “left brain” acaba por reinar. Licenciada em Publicidade e Marketing pela Escola Superior de Comunicação Social, encontra-se a trabalhar na área do Marketing, sendo uma aficionada por tudo aquilo que envolve Comunicação, Criatividade, Estratégia e Tecnologia.

O Observador associa-se aos Global Shapers Lisbon, comunidade do Fórum Económico Mundial para, semanalmente, discutir um tópico relevante da política nacional visto pelos olhos de um destes jovens líderes da sociedade portuguesa. O artigo representa, portanto, a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da Comunidade dos Global Shapers, ainda que de forma não vinculativa.