A publicidade é a principal fonte de financiamento da esmagadora maioria dos meios de comunicação em Portugal, desde a imprensa à televisão, passando pela rádio, outdoors e meios digitais. Um estudo da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) feito em parceria com a Deloitte e divulgado no início de 2019, mostrava outros impactos relevantes do sector publicitário: cada euro investido em publicidade gera 4,34 euros no PIB, 51.250 postos de trabalho (1,1% do emprego total nacional), receitas fiscais de 287 milhões de euros.

Um ano e meio depois da apresentação deste estudo estamos a viver uma situação inédita a nível global. As consequências da pandemia vão afetar profundamente a economia e Portugal não será exceção. Para os meios de comunicação social portugueses, esta crise veio agravar a sua situação económica, que já estava sobre grande pressão, e colocar em risco a sobrevivência de um sector fundamental para a democracia. Por isso, a melhor forma de garantir sua independência e qualidade é criar ou reforçar mecanismos que lhe permitam gerar receitas.

O papel das empresas e marcas anunciantes é fundamental, mas também elas estão a ser profundamente afetadas pelas consequências da pandemia. Num inquérito recente promovido pela APAN, em parceria com a SCOPEN, realizado na 1ª quinzena de Abril, percebemos que 63% dos anunciantes em Portugal já reduziram os seus investimentos em marketing e comunicação, sendo que 45% afirmam que o fizeram nos canais de media e quatro em cada 10 admite ter feito cortes acima dos 30%. E isto foi só o inicio do problema, que se mostrou significativamente mais grave em maio.

Neste contexto, a APAN entende que a melhor forma de mitigar esta situação é incentivando os investimento das marcas através de um desagravamento fiscal de 30% para todo o investimento em publicidade do ano de 2020. Esta é uma abordagem já adotada por outros países europeus.

Por outro lado, o montante relativo aos 4% de Taxa de Exibição, cobrada aos anunciantes sobre toda a comunicação comercial audiovisual, deverá manter-se na indústria que o gerou, e ser redirecionado para a produção de conteúdos de qualidade dos canais audiovisuais, com benefício direto dos telespetadores em casa.

Estas são propostas que a APAN já levou ao Governo. Esperamos que possam ser aprovadas porque nestes tempos difíceis é crucial, tanto da perspetiva económica como social, motivar as marcas a continuarem a investir nos meios de comunicação social portugueses. Sem esquecer que as empresas anunciantes estão também a ser muito afetados pela pandemia com paragem total de alguns segmentos da sua atividade, logo após terem sido decretada, estas medidas de emergência.

Do ponto de vista da APAN, o que propomos tem vantagens claras sobre a compensação direta aos meios de comunicação social. Além de libertar recursos financeiros necessários para manter o motor económico e social em movimento, tem um impacto limitado na receita tributária do estado.

É, também, uma forma menos distorcida de intervenção nos mecanismos de mercado, evitando as discussões a que temos assistido em torno de eventuais favorecimentos ou falta de transparência nos critérios de atribuição.

Incentivar esse investimento é também apoiar toda uma cadeia de valor da indústria da publicidade, seja nas áreas criativas ou comerciais, nos órgãos de comunicação social e em todos os setores relacionados, como agências de publicidade, agências de meios ou de produção de conteúdos, criando uma dinâmica de crescimento económico tão necessário ao momento que atravessamos.

Mas também aqui, a rapidez de atuação do governo é chave, para que as empresas reorganizem as suas estratégias de comunicação e de atuação no mercado.