O uso de propaganda política ou ideológica por empresas privadas, durante o período que antecede os atos eleitorais, constitui uma tendência crescente que tem vindo a espalhar-se por toda a Europa. O modelo é copiado dos EUA, onde antes e durante as campanhas eleitorais é legal, e amplamente permitida, a participação de entidades privadas na política, seja no apoio a candidatos, seja no apoio a lóbis ou a ativismos vários, como, por exemplo, despender-se enormes quantias de dinheiro no apoio ao uso do porte de armas ou na proibição da interrupção voluntaria da gravidez.
A referida participação derivou da decisão histórica do Supremo Tribunal, de janeiro de 2010, no processo Citizens United vs. Federal Election Commission, a qual, inequivocamente, proibiu o governo de restringir, de forma direta ou indireta, as despesas ou contribuições financeiras das empresas, sindicatos ou outras instituições nas comunicações políticas, antes ou durante as campanhas eleitorais. O Supremo Tribunal baseou a sua decisão na Primeira Emenda, que protege a liberdade de expressão, incluindo a liberdade das pessoas coletivas de participar no debate político.
Em Portugal, a legislação eleitoral estabelece regras rigorosas sobre a propaganda política e ideológica durante o período de campanha eleitoral. De facto, a partir da publicação do decreto que marca a data das eleições ou dos referendos, é proibida a propaganda política feita direta ou indiretamente através dos meios de publicidade comercial (Lei n.º 72-A/2015, de 23 de julho). E quanto aos períodos de campanha eleitoral, os tempos de antena estão claramente definidos por lei, nos termos do artigo 59.º da Lei 27/2007, de 30 de julho.
As empresas privadas não podem usar os seus recursos financeiros ou materiais para apoiar direta ou indiretamente qualquer candidatura ou partido. Isso inclui a proibição de financiar publicidade, comícios ou outras ocorrências de campanha. O impedimento resulta da Lei do Financiamento dos Partidos Políticos e das Campanhas Eleitorais (Lei n.º 19/2003, de 20 de junho), que proíbe que pessoas coletivas, incluindo empresas, subvencionem campanhas eleitorais. Apenas pessoas singulares (cidadãos) podem fazer donativos, e esses donativos são sujeitos a limites legalmente estabelecidos.
Os partidos políticos, coligações ou grupos de cidadãos eleitores são quem podem promover propaganda política ou ideológica, incluindo a contratação de espaços para a difusão de publicidade, quer recorrendo ao aluguer de pavilhões quer recorrendo à afixação de MUPIS (Mobiliário Urbano Para Informação).
A propaganda paga na rádio e na televisão é proibida com o fim de garantir igualdade de oportunidades para todas as forças políticas. O tempo de antena gratuito é atribuído aos partidos e coligações de forma proporcional, conforme definido na lei e fiscalizado pela Comissão Nacional de Eleições. O objetivo desta regulamentação é garantir a equidade do processo eleitoral e prevenir abusos do poder económico.
Apesar das restrições impostas há, no entanto, algumas ações que empresas privadas podem realizar sem infringir a lei, como, por exemplo, apoiar causas sociais e políticas que não estejam diretamente relacionadas com campanhas eleitorais, e não haja referência a qualquer candidato ou partido político. Igualmente, nada impede as empresas de poderem expressar opiniões sobre questões políticas ou sociais em geral, desde que essas opiniões não configurem apoio explícito a candidatos ou a partidos específicos. As regras sobre propaganda política não restringem a liberdade de expressão constitucionalmente consagrada, nem, tampouco, as opiniões pessoais ou partidárias são afetadas.
Se, por um lado, é verdade que nos encontramos bem legislados em matéria de atos eleitorais, por outro, não é menos verdade que se espera mudanças quanto ao período que antecede os atos eleitorais, após a entrada em vigor da nova legislação europeia, mormente o regulamento sobre as «regras de transparência para a propaganda política», o qual entrará em vigor em 10 de outubro de 2025.
As regras que regem a propaganda política são vitais para garantir os direitos fundamentais dos cidadãos e a integridade dos processos eleitorais, e para evitar intromissões de empresas privadas nos períodos pré-eleitorais. Assim, nos três meses antes de uma eleição ou referendo haverá restrições às mensagens políticas personalizadas utilizadas para atingir potenciais eleitores. Mas muitas mudanças mais chegarão, particularmente atinentes à utilização de metadados e à manipulação das mensagens políticas, aos deep fakes,
Pretende-se, com tais mudanças, ajudar as pessoas a entender o que realmente se esconde por detrás de uma mensagem política e, na medida do possível, dotá-las de visão crítica quando participam em qualquer ato eleitoral. Poupá-las à publicidade enganosa, para que votem em plena liberdade de consciência.
