Olá, bem-vindo a mais um "Brainstorming" e bem-vindo a 2026, um ano em que a humanidade prova que continua a ser coerente, pois se havia dúvidas sobre a nossa capacidade de criar conflitos, elas estão oficialmente esclarecidas. Europa, Ásia, África, Médio Oriente e agora também o continente americano. Feitas as contas, estamos muito perto do pleno. É verdade, falta-nos pouco para completar o álbum de cromos da discórdia global. Esta semana, o tema que embrulha este programa armado em podcast é mesmo este: um mundo que investe bilhões para dividir, destruir e conquistar e que continua a tratar como luxo, ou será como lixo, aquilo que devia ser prioridade: construir, unir e pensar melhor. Por falar nisso, para pensar connosco e pensar bem, temos hoje como convidado o Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, a associação que representa as empresas de produtos de marca em Portugal. Marcas que curiosamente vivem de confiança, consistência e visão de longo prazo. Três conceitos que, pelo parece, raramente entram nas salas onde se decidem guerras. E enquanto os Estados brincam aos impérios, as marcas continuam a tentar dar sentido ao mundo. Vamos então às notícias que falam delas, das marcas. E começamos pela Louis Vuitton, que entra em 2026 a celebrar 130 anos do seu icónico monograma. E fá-lo como só as grandes marcas sabem, com uma campanha omnicanal global que arrancou logo no dia 1 de janeiro. As malas Keepall, Alma, Speedy, Noé e Neverfull assumem o papel de estrelas num filme publicitário de 37 segundos. Criado em 1896 por Georges Vuitton, o monograma nasceu como homenagem ao pai e acabou por se tornar num dos símbolos mais reconhecíveis do planeta. Mais do que um logotipo, é uma linguagem, um sistema, uma promessa. E enquanto o mundo muda de alianças, a Louis Vuitton revisita a sua origem com a coleção Monogram Origin. Linho, algodão, tons pastel, artesanato tradicional, tudo aliado a métodos vanguardistas. Ou seja, memória e inovação que revelam um passado com futuro. Algo que funciona muito bem em marcas e estranhamente mal em geopolítica. Agora, a Dior, que apresenta a campanha Dior Addict 2026, com uma celebração do prazer imediato, da cor, da dança e também da alegria despreocupada. Num mundo pesado, a Dior escolhe ser leve, o que hoje em dia já é quase um ato político. Anya Taylor-Joy, Jizo e Willow Smith encontram-se num universo gourmand, cor-de-rosa, pop, doce e sensorial. Um imaginário inspirado numa confeitaria francesa com cupcakes, merengues, chupa-chupas e muito brilho. A campanha é realizada pelo duo Torso, fotografada por Drew Vickers e conta com a maquiagem de Peter Philips. As fragrâncias, que não se conseguem sentir no vídeo, são de Francis Kurkdjian. Aqui, o luxo não é ostentação, é sim escape, é imaginação. E lembram-nos que a cultura e a moda também servem para respirar, não só para impressionar. Nesta edição do "Brainstorming", vamos falar sobre as marcas da nossa vida e nada melhor do que contar com a experiência do Pedro Pimentel, é diretor-geral da Centromarca, a Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. Pedro, seja muito bem-vindo aqui ao "Brainstorming".

Obrigado.

Se calhar, diria que o melhor é começarmos por explicar a quem não sabe o que é a Centromarca, uma entidade que representa mais de 800 marcas de grande consumo. Mas em que consiste o vosso trabalho, especificamente?

Bom dia. A Centromarca é uma associação que representa o grosso das marcas do chamado grande consumo. De uma forma muito simples, se entrarmos num supermercado e apontar outras marcas que lá encontramos, são basicamente aquilo que em primeira linha nós representamos. Estamos a falar de cerca de 70 empresas, 8 mil milhões de euros de faturação, 30 mil postos de trabalho. Claro que são empresas de uma dimensão muito relevante e a Centromarca tem um objetivo muito simples, que é criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa, eu estou a ler, que encoraje a inovação, que garanta valor máximo pro consumidor. Basicamente, aqui temos as cinco palavras base: marcas, concorrência, inovação, valor e consumidor. É para isto que nós trabalhamos todos os dias.

Portanto, veem também a concorrência como algo positivo?

A concorrência é essencial no mercado e o mercado funciona sempre melhor quando a concorrência é ativa e consegue gerar valor, não apenas para quem está ao longo da cadeia, mas essencialmente para o consumidor.

Motiva e incentiva-nos a fazermos melhor, a concorrência?

Claro. Bons concorrentes, pondo isto numa leitura, se calhar, mais simples, nenhuma boa equipa de qualquer desporto é uma boa equipa se só competir com equipas fracas. Tem que competir com equipas fortes para se tornar mais forte. E este é exatamente o princípio que nós adotamos enquanto associação.

E será também por isso, por causa dessa concorrência, por causa dessa motivação para sermos melhores, que as marcas também são consideradas, ou é considerado que as marcas têm um papel fundamental na criação da identidade das pessoas, dos países. As marcas têm mesmo esse impacto, não só na divulgação dos produtos, mas também quase na criação de uma cultura coletiva?

Não só a criação de uma cultura criativa, porque as marcas têm esses valores e muitas delas fazem parte das nossas vidas ao longo de percursos muito longos, mas também porque ajudam a criar uma ideia de país. Nós falamos muitas vezes da marca Portugal, eu gosto de falar do Portugal das marcas, que é um conceito se calhar invertido, mas é exatamente o mesmo.

Mas se calhar é mais interessante também.

Sim, porque nós quando falamos muitas vezes dos países, associamos a sua capacidade, o seu poder, ao poder das marcas que associamos a esse mesmo país. Nós muitas vezes não estamos a pensar se um produto é alemão, é bom ou mau, mas sabemos que é alemão e a partir desse momento nós temos essa garantia, como temos com outras, Suíça. E esses países não são países que são reconhecidos internacionalmente. Nós a marca Portugal, muitas vezes tendemos a associá-las a praia, gastronomia, turismo, tudo isso. Obviamente, isso é muito importante.

E acaba às vezes até por haver uma apropriação das pessoas a marcas que nem são nacionais. Estou-me a lembrar, por exemplo, das famosas bolas da Nivea nas praias de norte a sul do país, a Ola, que em Portugal é Ola.

Noutros países tem outro nome.

Exatamente.

E muitas dessas marcas, porque nos acompanham desde muito pequenos. Essa apropriação também é quase uma nacionalização. Há pouco tempo, num estudo de mercado, algumas marcas que não são portuguesas, multinacionais, mas que estão presentes na nossa vida desde o início, as pessoas reconhecem-nas como suas. E suas, neste caso, não tem que ser forçosamente a nacionalidade pura e dura, mas também ajuda a criar esse conceito de nacionalidade.

Fazem parte da família. Trabalhando com marcas diariamente e percebendo-se também esta ligação que as marcas têm às pessoas, conseguem perceber que marcas é que estão mais ligadas às várias gerações, aos baby boomers, à geração X, millennials, geração Z, agora geração alfa também já se fala. Conseguimos identificar marcas que estão ligadas a gerações específicas?

Eu diria, dando um bocadinho a volta à questão, as marcas são essencialmente multigeracionais e transgeracionais. As boas marcas são marcas que não são específicas de uma única geração e conseguem fazer com que o seu espectro se alargue desde uma criança até um adulto. Nós temos uma fidelidade, uma relação próxima com as marcas. Nós muitas vezes temos a tentação de dizer que as pessoas mais velhas são mais marquistas, as pessoas mais novas são menos marquistas.

Isso é verdade?

Não é verdade, porque depende dos produtos que estivermos a falar. Se for, por exemplo, com um jovem de 14, 15 anos e lhe perguntar qual é a marca de telemóvel ou da roupa que usa, é obviamente o marquismo. É claríssimo. Se falarmos de um produto que eles próprios não compram, de consumo diário, o xampu ou detergente, essas coisas não lhe dizem, não terão essa ligação com ele. Mas nenhum de nós é fiel a uma marca e passou a ser fiel aos 50 ou 60 anos. Essa fidelização cria-se ao longo da vida e ao longo também da vida em família. Muitas dessas marcas, estamos a falar do caso da Nivea, por exemplo, ou de outras, são marcas que nós associamos a vários momentos da nossa vida, com produtos eventualmente até diferentes, mas dentro do mesmo chapéu, da mesma marca. E isso ajuda-nos a perceber que a transgeracionalidade é muito relevante.

E há algum segredo para construir esta consistência, esta lealdade às marcas?

Há segredos. Eu diria que o primeiro segredo é que aquilo que nós prometemos enquanto marca, temos que cumprir naquilo que entregamos às pessoas. No fundo, qualquer um de nós, até como nas relações entre as pessoas, se alguém nos falha, a confiança é o primeiro dos valores que acaba por criar uma relação mais difícil. Quem falhar a promessa, depois tem mais dificuldade de fazer. Segunda questão, eu acho que as marcas são diferentes de produtos. Nós muitas vezes associamos as marcas a determinados produtos, mas as marcas são muito mais do que isso. E onde elas se distinguem claramente dos produtos, uma das primeiras áreas é a área da inovação e a outra é a área da comunicação. Nós só temos uma relação com as marcas porque as conhecemos, porque elas nos foram apresentadas, porque há uma comunicação diária. E, por outro lado, a inovação que nós fazemos todos os dias tem que se adaptar a cada momento, a cada tempo, mas tem que ser relevante. Hoje em dia, fazer novo não é forçosamente fazer inovador. Por isso, temos que ser mais fundo do que isso e tentar fazer com que essa inovação chegue à casa das pessoas e isso cria esse laço de maior proximidade.

Mas também há a necessidade, havendo esta transgeracionalidade, esta consistência ao longo do tempo, isso também traz desafios. Como é que as marcas se conseguem manter relevantes ao longo dos tempos?

As marcas conseguem se manter relevantes mantendo o seu core, mantendo os seus valores de base.

É apostando nessa tal inovação?

Mas ao mesmo tempo, fazendo com que a inovação e a comunicação façam chegar a novos públicos. Nós podemos ter uma marca que tem 100 anos de vida e não quer dizer que seja antiga. Ou pelo menos não quer dizer que seja velha, pode ser antiga, mas velha não é. E aqui a questão prática é essa. Se temos os valores que se mantêm, se temos alguma consistência que damos às pessoas, as marcas são quase como um seguro de vida. Pensemos numa questão muito simples.

Mesmo pensando nas novas gerações?

Sim, mesmo nas novas gerações. Se pensar quando há uma dificuldade no mercado, há um escândalo qualquer associado a um tipo de produtos, etc. Se a marca for forte, a marca consegue superar muitas vezes algumas dificuldades que são colocadas no percurso. Se a marca for fraca, ela morre. E ao contrário, nós muitas vezes quando temos uma dificuldade, percebemos: "Não tenho a certeza o que é que posso consumir, não tenho a certeza o que é que posso comprar, agarro-me à marca, porque sei que a marca me dá esse valor". Não é um produto qualquer, é um produto que tem associado esse guarda-chuva, esse seguro de vida, que é a reputação que se construiu ao longo de tanto tempo.

Mesmo assim, as boas marcas imagino que enfrentem desafios.

Sim, enfrentam muitos desafios. Na nossa área, muito em concreto, na área daquilo que nós chamamos de grande consumo, eu diria que é esta concorrência que falamos logo no início, que é muito forte, que obriga que todos nós tenhamos que correr para nos colocarmos, no mínimo, num patamar de alguma vantagem em relação às restantes. Depois temos uma segunda questão, uma questão prática. Hoje em dia, quem entra num supermercado sabe que existem aquilo que nós chamamos as marcas distribuidores, as marcas brancas, se quisermos chamar-lhe assim, que são hoje um competidor enorme das marcas. Estamos a falar de comércio ou de produtos que são colocados no mercado em espaços físicos. Os espaços físicos têm metros quadrados.

Sim.

Área é uma questão relevante. E depois tudo que tem a ver com a questão da inovação. A inovação é muito cara e tem que ter algum retorno para quem a faz. Por isso, a questão prática é: devemos ter uma metralhadora disparar 500 tiros ou devemos ter uma carabina e tirar os tiros certos? Claro que nós gostaríamos que fosse uma carabina, mas é sempre mais difícil fazê-la.

E a Centromarca também apoia as marcas nessa dinâmica de dar resposta a desafios?

Sim, não só pela via da informação, criando um contexto de conhecimento de mercado que permita a todos terem uma noção maior. Nós estamos a falar de um mercado, por exemplo, no caso de Portugal, que tem tido evoluções muito significativas, num mercado que é considerado maduro e relativamente amorfo. E nos últimos quatro, cinco anos, nós sentimos aqui três, quatro tendências muito fortes: imigração, envelhecimento das pessoas, as famílias cada vez mais curtas. E tudo isto tem impacto direto naquilo que é a atuação que as empresas têm que ter, na definição dos produtos que colocam no mercado, na forma como gerem a sua relação com o consumidor, que é um consumidor que não é o mesmo de antes da pandemia ou de 20 anos atrás.

Portanto, aqui, não só para as marcas, mas até para a própria Centromarca, surgem novos desafios a que têm que se adaptar.

Todos os dias. Felizmente, para mim também, que é o meu trabalho diário, é exatamente aquilo que fazemos.

Sei que é difícil olharmos para o futuro, perspetivarmos o que aí vem, ainda para mais com as mudanças tão rápidas e incrementais que estão a surgir, nomeadamente com a inteligência artificial, com o desenvolvimento das tecnologias, computação quântica, etc. Consegue-se perceber que marcas é que vão marcar a diferença, passe o pleonasmo, nas próximas gerações? São as que já conhecemos? A maioria delas vai desaparecer? Consegue-se perceber, de alguma forma, o que é que vai acontecer no mundo das marcas?

Eu diria que a tecnologia nos vai ajudar seguramente a ser mais focados, por exemplo, a transformar a tal metralhadora na carabina. Que conseguimos sermos mais próximos daquilo que é o nosso objetivo, mas tenho esta convicção plena. Duas empresas iguais, com estruturas iguais, com produtos semelhantes, têm muitas vezes resultados diferentes, porque as pessoas são diferentes. E as pessoas vão continuar sempre a fazer a diferença. Nós estamos a falar, por exemplo, na área de inovação. A inovação passa por antecipar, muitas vezes, não é responder só aos desejos das pessoas, é antecipar esses desejos. E a máquina ainda não chega aí. Há um elemento humano que é necessário para fazer com que este processo de inovação se consiga converter num processo que seja realmente útil para as pessoas.

Portanto, a inovação, apesar de todas as ferramentas, vai ter que continuar a ser feita de pessoas para pessoas.

De pessoas para pessoas, sendo que nós antes de sermos consumidores, somos pessoas e temos que ter sempre muito essa noção. Se eu conseguir convencer a pessoa muito mais facilmente, eu consigo convencer o consumidor. Se eu conseguir convencer o consumidor, e se a pessoa não aceitar este princípio, por outras questões de valores sociais, de valores ambientais, seja o que for, é muito mais difícil fazer este jogo. E diria que, no fim, qualquer marca que queira sobreviver, tem que contribuir, nem que seja 1 centímetro, para a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Se nós conseguimos, com aquilo que fazemos no nosso dia a dia, que as pessoas, quando compram o nosso produto, quando o consomem, qualquer que seja, consigam ter algum retorno pessoal, alguma capacidade de perceber que aquele produto contribui para o seu bem-estar, para a sua qualidade de vida, essas marcas seguramente sobreviverão melhor do que aquelas que são mais ou menos anônimas e que passam despercebidas. Algumas marcas, que estamos aqui os dois, mas estaríamos com outras pessoas a conversar, que desapareceram, que eu diria o nome e as pessoas dizem: "É, desapareceu, não tenho ideia que desapareceu", porque essas marcas não tinham realmente uma relação conosco. Há outras que nós sentimos a sua falta, porque tinham essa proximidade que fomos criando ao longo do tempo.

Portanto, as relações entre pessoas e entre marcas criam um ciclo positivo e que só trará bons resultados. No "Brainstorming", estamos já quase que a chegar ao final da nossa conversa. No "Brainstorming", Pedro, desafiamos sempre os nossos convidados no final da nossa conversa. Gostava de saber que música é que associaria à Centromarca e por quê.

Quando estava a preparar o que poderíamos falar aqui, tentei lembrar-me o que é que poderia ser alguma coisa que associasse. E nós, no nosso dia a dia, falamos muito, por exemplo, de um desporto como o rugby, como ele é utilizado na forma como nós trabalhamos todos os dias. E há um filme que muitos de nós terão visto, que se chama "Invictus". É a história do mundial de rugby na África do Sul, e tentei ver se havia alguma música nesse filme que tivesse ficado no ouvido. E não, não encontrei. Depois lembrei-me de uma outra, que eu acho que sim, essa tem uma relação direta com a Centromarca. Para quem gosta também de cinema, há um músico chamado Hans Zimmer, que faz bandas sonoras de muitos filmes. Um dos filmes de que ele fez a banda sonora é um filme chamado "Inception", que tem uma música chamada "Time", que eu acho particularmente bonita e que tem duas coisas que eu associo bem à Centromarca. Primeiro é o próprio filme. A história do filme é uma história que tem complexidade, multicamadas e depois, no final, a ideia é plantar a ideia, plantar alguma coisa, uma semente na cabeça das pessoas. Ali, se calhar, num sentido menos bom, eu acho que na Centromarca, num sentido mais positivo, tentar criar uma boa religação entre as pessoas e as marcas. E segundo, porque é uma música, e agora para quem é apreciador, é uma música que começa muito discreta e que vai encrescendo, camada em cima de camada. E é, no fundo, esse o trabalho que nós fazemos todos os dias. Centromarca não é uma entidade da praça pública, não é uma entidade que está todos os dias, a todas as horas, na comunicação social ou nos jornais ou o que seja que for. Tem que fazer o seu trabalho, um trabalho muito discreto enquanto construção de valor, mas depois esse trabalho tem que ter este crescendo. E esta música acho que representa bastante bem aquilo que é a Centromarca.

Ainda assim, para empresários, marketeers e pessoas comuns, se quiserem contactar a Centromarca, se quiserem ter mais informações sobre o mundo das marcas, como é que o podem fazer?

Diretamente, www.centromarca.pt. Pedro Pimentel, diretor-geral, à vossa disposição.

Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. Obrigado por ter vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e até breve. Depois da conversa e quase no final, olhamos para o futebol, que ao contrário do mundo real, continua a ser o território onde ainda acreditamos em algumas regras, mas também no acaso e na emoção. A Liga Portugal lança o Relvado da Sorte, uma experiência digital interativa, tudo a propósito da Final Four da Allianz Cup, que se disputa esta semana. Os adeptos podem comprar parcelas digitais do relvado entre € 2 e € 50 e ganhar prêmios consoante o que acontece naquele pedaço específico do campo. Golos, assistências, apitos do árbitro, toques de cabeça, tudo é identificado por inteligência artificial e em tempo real. Aqui, o algoritmo não serve para manipular narrativas, serve sim para premiar o jogo. Televisões, camisolas oficiais, air fryers, bolas e muito mais. Tudo para ganhar neste sistema automático, que é transparente e integrado. É o que diz a liga. É entretenimento, é tecnologia e é envolvimento. E mostra que, quando bem usada, a inovação aproxima, não divide nada. Ao contrário deste 2026, que arranca com novos conflitos, velhas estratégias e demasiados recursos duvidosamente aplicados. Por outro lado, também há luz ao fundo do túnel, já que começamos o ano com marcas que celebram herança, campanhas que apostam na leveza e ideias que usam tecnologia para criar ligação, não tensão. E assim, concluímos que talvez o problema não seja falta de meios, nem recursos, mas sim uma estranha gestão de prioridades. Por aqui, as prioridades estão sempre bem definidas e são a criatividade, as marcas e, claro, a sua preferência, essa que dá sentido à nossa existência. Obrigado por se ligar todas as semanas ao "Brainstorming", que vai para o ar às segundas-feiras, depois das 21h30, hora a que também fica disponível em podcast, no site, na app e no YouTube do Observador, bem como nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Artur Costa, eu sou o Hugo Silva. E até à próxima edição, lembre-se: num mundo que insiste em resolver tudo à força, a criatividade, da boa, será sempre a melhor resposta. Até para a semana.