As paredes do estúdio foram pintadas de cinzento e os tripés para as câmaras colocados estrategicamente ao redor da sala. Pouco depois, Annie Leibovitz começava a fotografar as mulheres que ilustrariam o The Cal 2016, o célebre calendário da Pirelli de edição limitada, destinado a alguns clientes de prestígio da marca.

Leibovitz recebeu com surpresa o convite do fabricante italiano de pneus para retratar as mulheres que espelhariam os meses de 2016. Não porque nunca tivesse acontecido, já que a edição de 2000 do calendário chegou pelas mãos da fotógrafa, mas porque a marca quis fazer um corte abrupto com todo o caminho traçado desde 1964, ano da primeira edição do The Cal. É que, até agora, o calendário era conhecido por mostrar mulheres voluptuosas, com corpos esculturais e curvilíneos. A luxúria esteve sempre presente e a roupa interior (quando existia), era sensual. Apesar de, ao longo dos anos, algumas fotografias exporem menos o corpo feminino, a verdade é que os ambientes explorados apontavam sempre para a mulher (e para os carros, claro) como objeto de desejo.

Por isso, em 2016, o manifesto da Pirelli é transparente: contrastar com tudo o que foi feito até então e fazer um tributo ao poder feminino, ao destacar mulheres com provas dadas e pegada impressa na sociedade. Não interessava a idade, nem tão pouco se teriam lábios carnudos ou se provocavam sensações carnais. No imediato, pelo menos. Há desportistas, empresárias, artistas ou escritoras. A fotografia de moda deu lugar a retratos mais artísticos, e toda a execução dos trabalhos ficou a cargo de Annie Leibovitz. A edição deste ano foi baptizada de “The Cut”, precisamente por representar esse corte com o modelo explorado no passado.

Tudo começou com o convite que os responsáveis pela marca fizeram à retratista americana, no início de 2015, para fotografar a edição de 2016: “Quando a Pirelli me contactou, disse-me que queriam seguir um caminho diferente do passado. Sugeriram fotografar mulheres que se tivessem distinguido, de alguma forma, por mérito próprio. Concordamos. E eu quis que as fotografias mostrassem as mulheres como são na realidade, sem artifícios”, contou a fotógrafa durante a apresentação do The Cal 2016, em Londres, no final do mês passado. Selaram acordo. O próximo passo era escolher as protagonistas.

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O Casting

Apesar da produção do próximo ano ser completamente diferente daquela que a marca tem desenhado, a equipa encarregada pela seleção das modelos, recorreu aos métodos normais utilizados em casting para encontrar as manequins ideais para um trabalho de fotografia – sim, apesar do corte disruptivo na apresentação do calendário, a empresa italiana não descuraria o marketing e a publicidade exigidos pelo mercado.

Numa primeira fase, 30 mulheres posaram em frente à lente de Annie Leibovitz. Ultrapassadas as provas e eliminações, as 13 finalistas foram finalmente escolhidas. Mas, apesar de estas serem mulheres de força e com marcas deixadas na sociedade, elas não acreditavam bem no que lhes estava a acontecer – afinal, até então, não lhes passaria pela cabeça que um dia seriam a cara da luxuosa marca italiana. O seu foco era outro.

O primeiro telefone a tocar, foi o de Fran Lebowitz. A escritora, de 65 anos, reagiu com espanto: “Pensava que era uma piada”, contou durante a gala do The Cal 2016, na Roundhouse, uma antiga fábrica britânica, lugar mítico do rock dos anos 60. Mas não havia graça nenhuma no telefonema que a fotógrafa Leibovitz lhe fizera, meses antes, a convidá-la para ser uma das modelos do calendário italiano. Conhecida por defender a igualdade de género Fran acabou por aceitar. Posaria vestida para a Pirelli. E, claro, a escritora não foi a única a estranhar o convite (para logo depois entranhar, é certo).

“Que é que isso tem a ver com alguém como eu?” ripostou Agnes Hunt quando foi a vez de o seu telefone tocar. A filantropista de 77 anos, também presidente emérita do MoMA, Museu de Arte Moderna de Nova Iorque, esperaria tudo, menos um pedido para ser fotografada para a 43ª edição do luxuoso calendário, que durante anos tem invadido os sonhos do género masculino.

Agnes Hunt aparece com a neta, Sadie Rain Hope-Gund, estudante de fotografia e media na Brown University

Viajando até a um passado bem recente, os homens eram os únicos alvos da vendedora de pneus, e as ações de marketing das empresas de automóveis eram pensadas para os agarrar. Por isso, é natural que George Lucas também se tenha surpreendido quando a mulher, Mellody Hobson, lhe entrou casa dentro a contar a novidade: “Tu sabes o que é isso?”, perguntou-lhe desconfiado. A empresária foi outra das treze mulheres escolhidas para entrar na campanha. Na cabeça do realizador não passaria a ideia de que, aos 46 anos, a sua mulher e presidente da Ariel Investments, empresa que apoia projetos de caridade em Chicago, representaria a marca italiana. Quem diria?

Dizem os homens e as mulheres, diz a sociedade de hoje. A Pirelli já tinha tentado, aliás, não despir as mulheres em algumas das fotografias na década de 60, apesar de as objetificar, sensuais e sedutoras. A emancipação feminina começava a ganhar terreno e o episódio da queima dos soutiens em 1968 deixou brasas até hoje. E a empresa de pneus, como vendedora de um produto, aproveitou a força do poder feminino, cada vez mais robusto nos dias de hoje. O certo é que, quer a marca tenha intenção de quebrar a objetificação do corpo feminino, quer não, a jogada de marketing fortalece a pergunta: estamos perante um ponto de viragem na forma como olhamos para as mulheres?

Publicidade x Revolução

A intenção da publicidade é a de criar desejos, mas só o faz com aqueles que podem encontrar espaço no cenário social existente no momento em que as campanhas são lançadas. A linguagem dos anúncios publicitários adapta-se ao perfil do consumidor para encontrar retorno.

Nas fotografias do The Cal 2016, as mulheres escolhidas não são conhecidas por serem manequins nem por terem corpos esculpidos milimetricamente. Ao mesmo tempo que a revista FMH desaparece das bancas e que a Playboy se prepara para mostrar mulheres vestidas a partir de 2016, a maquilhagem utilizada no calendário da Pirelli deixa de ser sensual e irrepreensível para passar a ser real. O novo calendário ilustra mulheres de várias idades, vestidas com as roupas que usam diariamente, como representação do poder que o sexo feminino tem conquistado com o passar dos anos.

A força da mulher para lá da sensualidade imediata, sem ser preciso mostrar o corpo para que os olhares se prendam nas imagens. E, como era esperado, a equipa de comunicação da Pirelli sabia bem para onde estava a disparar: há anos que o calendário não provocava tanta faísca na opinião pública, conquistando não só homens, mas principalmente as mulheres.

Basta fazer uma breve pesquisa nas redes sociais, para percebermos que a tesourada que a marca deu no conceito habitual do The Cal, está a ter esse impacto positivo.

“Incrivelmente bonito. Em tantos sentidos”.

“A beleza real e o poder feminino”.

“Mulheres de força”.

As legendas que acompanham as partilhas das fotografias do novo calendário desdobram-se em elogios e, em larga maioria, são escritas por mulheres. Mas não só, porque o resultado do novo calendário também está a conquistar o sexo oposto – que já estava acostumado às sumptuosas fotografias de nus femininos. Há muitos homens que também se dão ao manifesto e a conclusão é só uma: vestir e escolher mulheres de força agrada a ambos os sexos e foi uma aposta certeira da marca italiana. Insistimos na pergunta: significa isto que estamos perante a materialização de uma revolução cultural?

Carlos Ramos, fotógrafo português com carreira alicerçada sobretudo na área da moda, é um dos representantes masculinos a expressar agrado sobre o novo trabalho de Annie Leibovitz: “Esta linguagem é completamente diferente, gosto do ambiente, é um corte radical com a história da Pirelli. Hoje em dia já não existe tanto a mulher objeto. Eu gosto do novo modelo”, conta ao Observador.

E é também a opinião de Pedro Boucherie Mendes, antigo diretor da FHM, uma revista para homens que também publicava fotografias de mulheres sensuais, durante os anos em que foi editada. Apesar de esclarecer que nunca deu muita importância a este calendário, Pedro Boucherie Mendes admite que gosta de olhar para mulheres “bonitas e atraentes” (quem não?). E vê a nova aposta da Pirelli com bons olhos: “Deixa de ter garotas curvilíneas. É bom porque revela que as pessoas pensaram no assunto. É como a Fórmula 1, onde agora não são só mulheres a mostrar os números, também há rapazes”. Mas apesar de sublinhar a importância da mudança, o jornalista não deixa de reparar: “Por outro lado é um pouco irritante que agora tudo seja posto em causa. As mulheres sempre foram poderosas, mas agora estão mais. As marcas estão atentas a isso”.

Estão, claro. Aliás, Antonio Achille falou mesmo sobre o tema ao The New York Times. O diretor do Boston Consulting Group explica que 18 mil milhões das receitas das vendas de produtos em todo o mundo, no ano passado, tiveram dedo do sexo feminino: “Uma oportunidade gigante e inexplorada [para as marcas]”, disse ao jornal, até porque no mercado automóvel de luxo nos EUA, 50% da compra desses carros são decididos pelas mulheres e 75% sob sua influência.

Joah Santos, chief creative officer na agência Nylon, segue a mesma linha de raciocínio e explica-a ao Observador: “Nos EUA trabalhei com uma marca de cervejas que era a sétima mais vendida mas, rapidamente, passou para segunda”. Porquê, queremos saber? “Porque o consumidor tem um comportamento específico: 99% dos homens consome cerveja, mas 60% das mulheres é que as compra no supermercado”. Ou seja, bastou mudar a estratégia de marketing dessa empresa. “É como o último anúncio do Old Spice: de homens de 40 anos, passou para hello ladies. Em Portugal também se começa a fazer isto, trabalhei na campanha de Dove, a das mulheres reais. Há uma pressão social forte nesse sentido e a partir daí as marcas começaram a seguir esse caminho. A imagem do homem a ver TV e a beber cerveja pode ser real, mas a verdade é que a TV e a cerveja não serão compradas se a decisão não for tomada em conjunto com a mulher”, explica o publicitário.

É por isso que, apesar de não gostar do resultado do novo calendário da Pirelli, Joah Santos acredita que a equipa foi inteligente: “Quiseram criar algo disruptivo, chamar à atenção. A Amy Schumer (a comediante americana é a única das 13 modelos de 2016 que aparece em roupa interior, como se não tivesse sido avisada de que este ano o calendário não apresentaria nus) está na moda e eles precisavam de chamar à atenção. Mas as fotografias não são de luxo como antes e as rodas premium precisavam de algo classy, independentemente de estarem vestidas ou não”, atira o criativo.

https://twitter.com/rossanavanoni/status/671501303428734976/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw

A tenista Serena Williams (à esquerda) e a comediante Amy Schumer (na imagem da direita), fazem parte da lista das 13 mulheres escolhidas

E é, de resto, também, a opinião de Pedro Boucherie Mendes: “Se era para ser arty, pensei que fosse melhor”, desabafa. E ao mesmo tempo que prepara o jantar, o também antigo sub-diretor da Maxmen (outra revista masculina), atira outro ingrediente para a conversa: “A nossa relação com o erótico é diferente por causa da internet. As fotografias de mulheres estão agora disponíveis online e passa a ser desinteressante consumir noutros sítios”. E remata: “As mulheres são como a música na discoteca: se for boa, vamos por causa disso também, mas se for má, vamos na mesma com os amigos para nos divertirmos um bocado. Era o que acontecia com a FHM, teve o seu tempo, um humor muito masculino, mas perdeu a exclusividade com a chegada da internet”.

Mas tanto Joah Santos, como Pedro Boucherie Mendes ou Carlos Ramos, concordam com a questão central: as mulheres têm cada vez mais poder na sociedade atual. Diz o fotógrafo: “O poder feminino está cada vez mais forte”. Mas Carlos Ramos confessa que não gostou do resultado da fotografia de Yoko Ono: “Não gosto da fotografia, não gosto da posição”. O fotógrafo, que é um fiel seguidor do trabalho de Annie Leibovitz, acredita que a retratista “é o expoente máximo do retrato atualmente”. E, por isso, a escolha é difícil: “Ela já fez trabalhos muito melhores do que este. Mas o interessante é que está a mexer com a opinião pública e isso é bom”.

Já Joah Santos, que não gostou tanto do resultado da campanha da Pirelli, destaca uma fotografia, mas pelo lado bom: “A mensagem da Serena Williams é bastante positiva, de uma força incrível”. Aquilo com que o publicitário já não concorda tanto, é com a forma como o trabalho foi produzido: “Durante anos objetificaram o sexo feminino, que crédito têm para falar nisto agora?”, questiona. É que para o criativo, não cabe à Pirelli falar no tema da emancipação da mulher e, se o quisessem fazer, “deviam trabalhar um insight com uma mensagem cultural forte, como explorar o tema: durante anos os homens estiveram errados. Não me parece que lhes caiba mudar o calendário só por si”, explica. E é nesta linha de pensamento que afinal decide destacar uma segunda imagem: “Quer dizer, adorei a fotografia da Amy Schummer porque ela está totalmente confortável com quem é e isso é bom. Ter mulheres em posições de poder é bom”, remata.

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