Foi um enorme problema, ou melhor, dois enormes problemas para as quatro rodas. Para não falar de várias curvas apertadas. Não é excessivo dizer que o Wonderbra fez parar o trânsito e eventualmente desviá-lo para a oficina — com ele o número de sinistros subiu à velocidade de um fórmula 1. Pelo menos a avaliar pelos estudos que tentaram validar o mito urbano, demasiado bom para ficar estacionado na garagem.

Fotografada por Ellen von Unwerth, a campanha que mexeu com o ritmo cardíaco dos automobilistas — e que despistaria até as atenções de quem chumbou em todos os exames de condução — deu brado pela ousadia,  foi considerada a mais apelativa dos últimos 20 anos, em 2011, e acendeu a polémica. Com a manequim checa Eva Herzigova em grande destaque, a marca foi acusada de objetificar o público feminino, apesar da corrida de milhões ao célebre acessório. “Hello Boys”, anunciava há 25 anos uma semi desconhecida modelo loura, com o seu soutien preto, alheia a cóleras feministas e hashtags de combate que ainda estavam para nascer. “A campanha não foi degradante como querem fazer parecer. Ajudou a empoderar as mulheres”, defendia em 2014 Herzigova ao The Evening Standard.

É fácil descortinar as razões do sucesso ou há fatores que escapam à vista desarmada (ou encandeada)? “Se por um lado são conhecidos os ingredientes para uma campanha memorável, às vezes é difícil dominar estes atalhos, senão usávamos sempre os mesmos. Acho que foi a conjugação de três coisas. Primeiro, um grande casting. Eva ainda não era conhecida e foi muito bem escolhida. Fizeram uma campanha provocadora para os parâmetros da altura. Ganhou uma escala que foi muito para além da própria campanha. Lançou tanto o produto como a ela. Criativamente nem sequer é nada de especial, mas quando o produto é bom, como era o caso, a criatividade deve sair da frente porque não precisamos de mascarar ou desfocar nada”, enquadra Marco Pacheco. Mas para o diretor criativo da agência BBDO, slogans como este só teriam lugar em 2019 no fundo da gaveta, apesar de reconhecer que a polémica pode por vezes ser usada como ferramenta para chamar à atenção.

“Nenhum cliente hoje aprovaria aquela campanha. Eu não a apresentaria sequer. Não prestaria um bom serviço à reputação do cliente. Não vale tudo. Hoje, e felizmente, seria inaprovável”, garante Marco Pacheco.

25 anos e três filhos depois, o decote de Eva volta a ser o centro das atenções. A modelo de 45 anos é agora o rosto de uma outra marca de lingerie, a italiana Yamamay, responsável pela linha de underwear do craque Cristiano Ronaldo. E se Eva vive hoje uma vida pacata em Itália, com a família (é casada com o empresário italiano Gregorio Marsiaj), a fase pós-Wonderbra foi tudo menos pacífica. Ao sucesso, inflacionado por campanhas para marcas como Victoria’s Secret, Gap ou Guess, sucederam-se acusações de uso de drogas e a perda de peso, especialmente notada em 96, enquanto preparava o casamento com o baterista dos Bon Jovi, Tico Torres. Miranda Kerr, Adriana Karembeu ou Dita von Teese foram algumas das suas sucessoras.

Em dezembro, Eva associava-se à marca italiana Yamamay, em mais uma campanha de lingerie ©yamamay

Entretanto a Wonderbra recusou-se a perder o comboio da atenção, até porque o empurrão extra proporcionado pelo sistema de enchimento que dispensa o recurso a implantes, segue firme. Mais de duas décadas depois, o slogan criado pela TBWA/Londres dá lugar a um novo lema, para um posicionamento afinado com 2019. “Hello Me” é agora a mensagem da campanha lançada em solo britânico no final do ano passado, com a modelo brasileira Kamila Hansen a exibir um cai cai preto que ocupou outdoors em cidades como Londres, Manchester, Glasgow, Edimburgo e Birmingham.

“Surge num momento crucial em que a sociedade questiona a validade e autenticidade da publicidade que retrata as mulheres de uma forma degradante, especialmente na indústria da lingerie. Acreditamos que o antigo cliché da mulher sexy que tenta captar a atenção dos outros foi substituída pela da mulher que se quer sentir sexy para si própria”, destacou Heather Nogueira, responsável pelo negócio e marketing da Hanesbrands, o ramo no Reino Unido da americana Wonderbra, citada pelo The Drum, que dá conta do anúncio fotografado por Fred Meylan.

No final de 2018, a Wonderbra reciclava o slogan dos anos 90, com uma nova campanha, uma nova manequim e o seu modelo cai-cai, e um novo lema: “Hello Me” ©Wonderbra

Uma bem sucedida manobra ou pouco mais que uma fuga para a frente na esperança de alguma redenção? “Não me lembrava dos anos 90 serem tão sexistas. Aquilo que fizeram hoje é uma tentativa, bem intencionada admito, de virar o anúncio para a mulher, mas numa marca com este historial vamos ver ali sempre uma tentativa de branqueamento. Há alguma coragem da marca e mostra que a campanha teve valor e é recordada”, remata o diretor criativo da BBDO.

Copa a copa

Em 25 anos, o conforto recuperou terreno face à sensualidade, ou pelo menos uma coisa deixou de comprometer necessariamente a outra. Em matéria de tamanhos e modelos pensados para cada tipo de corpo, o leque expandiu-se por completo. Claro que há coisas que não mudam (ou que demoram mais a mudar), caso da fórmula Victoria’s Secret, contemporânea do anúncio da Wonderbra, e que chegou ao século XXI com a exuberância nos píncaros, sem complexos de maior.

Mas se os anjos têm asas, as mulheres que desfilam diariamente rente ao chão, num quotidiano bem mais prosaico, deixaram de se contentar com fardos escusados. “Cada vez se aposta mais no conforto e na ideia de aceitação do corpo, com uma menor tendência para a objetificação. Mas até as mulheres gostam de ver outras mulheres bonitas”, admite Inês Basek. Há um quarto de século, estava longe de imaginar que um dia teria um negócio especialista em bra fitting, entretanto as notícias mais recentes dão conta da abertura de duas novas lojas em Leiria e Barcelona, sendo agora nove os espaços da marca. Falamos da Dama de Copas, que abriu a caixa de Pandora da diversidade de tamanhos, provavelmente a mudança mais relevante no setor nas últimas décadas.

“Há esta necessidade de vestir as mulheres bem em termos de tamanhos. Até aos anos 90 não havia grande variedade de copas. Na nossa loja existem mais de 130 combinações de costas com copa. Há uma grande evolução no fitting. Já as grandes marcas têm apostado mais na diversidade dos modelos, padrões, cores”, descreve Inês, responsável pela Dama de Copas.

E se a atualidade é marcada por conceitos como o já famoso bralette, que apela à naturalidade, numa tendência contrária ao espírito Wonderbra, Inês duvida muito do epitáfio do push up. “As mulheres que têm peito menos volumosos procuram realçá-lo com este efeito. Este tipo de soutien continua a funcionar para quem não quer fazer uma cirurgia de aumento. Tem decote em V e muita esponja, o que empurra o peito para o meio. Ganha-se uns dois, três tamanhos.”

O Dione Tile é um dos modelos da Dama de Copas, onde a diversidade não contagia apenas as criações, estendendo-se também às modelos usadas nas imagens de promoção @Dama de Copas

Regresso ao futuro

O passado foi lá atrás e a história está longe de começar aqui. O Wonderbra é fruto permitido do sonho americano. O nome foi registado pela primeira vez em 1955 e as origens levam-nos até ao Canadá, onde Moses Nadler haveria de fundar a Canadian Lady Corset Company, tendo licenciado a marca para o mercado canadiano em 1939. Nos anos 60, já era conhecida como “Wonderbra, a empresa”. É desse período a introdução do modelo 1300 com efeito push up, um dos campeões de vendas naquele país e o mais próximo do Wonderbra moderno. No final dessa década, a empresa mudaria o seu nome para Canadian Lady-Canadelle Inc., e seria comprada pela Consolidated Foods (a atual Sara Lee Corporation). A liderança no mercado canadiano seria firmada nos anos 70, posicionando-se como uma etiqueta provocadora. E se a chegada a mercados como o britânico remonta a 1964, a verdade é que a explosão do modelo para níveis sem precedentes coincide com a década de 90.

No rescaldo do famoso anúncio, a Wonderbra fomentou o seu protagonismo para lá de um modelo sensação, afirmando-se como uma marca de lingerie em toda a linha. O apogeu coincide com criações que se tornariam lendárias, ora com assinatura da enfant terrible Vivienne Westwood, ora de Jean Paul Gaultier, autor do soutien cónico usado por Madonna, e que resgatou estes acessórios da intimidade para a vista de todos. De resto, a marca sempre apelou ao trunfo da sensualidade recusando complexos, com o objetivo de “captar a atenção com campanhas cujo tom sexy revela lingerie emblemática e musas lendárias”, define a Wonderbra no seu site, ao falar para as consumidoras dos nossos dias, com propostas em versão Bralette, Balconette, Multiway, Triangle, Ultimate Plange ou Full Effect.

Victoria’s Secret: os anjos já não vendem como dantes

Estrangeirismos à parte, “natural” talvez seja o denominador mais comum quando falamos das marcas que despontam já em pleno século XXI, nomeadamente as portuguesas, protagonistas de uma autêntica explosão criativa. “Já passou a ideia da mulher perfeita. Tenta-se ir buscar uma miúda gira, óbvio, com um corpo bem feito. A campanha tem que ter um lado apelativo, mas procura-se algo mais clean, com um toque normal, descreve Salvador Colaço. A relação do fotógrafo com a Cantê não é de hoje e a fórmula também está longe de ser uma novidade. Orientada para a linha de banho e também para o segmento da lingerie, as diferenças são evidentes. “Uma Cantê nunca iria fazer um “Hello Boys”.

O perfil da marca e o seu tipo de público dizem tudo. A cliente vai comprar lingerie para o marido ou para si própria? Se a marca me pede uma coisa muito sexy ou provocadora, é outra coisa. Aqui não há poses muito sexys, rabos à mostra”, define Salvador Colaço

Quanto ao método de trabalho, o cunho pessoal cruza-se com as indicações da marca, que prevalecem — e que passam com frequência pelo recurso a modelos não profissionais, muitas delas talvez ainda por nascer quando Herzigova foi catapultada para a fama. Levamos Salvador a googlar a mítica campanha para avivar a memória e o veredicto é mais rápido que o processo de abertura de um soutien. “Hoje seria normalíssimo ver campanhas dessas, porque apesar de tudo as mentalidades são mais abertas. Sou da opinião que a lingerie é para as mulheres mas em grande parte é também para os homens. Mas claro que hoje, com a internet, até as coisas mais pequenas podem atingir proporções gigantescas”.

A beleza não deixa de ser fundamental mas a naturalidade é hoje um dos trunfos mais fortes de coleções como as da Cantê, aqui em versão Intimate © Salvador Colaço

Há pelo menos dois aspetos com os quais nem sonharíamos em 1994: que a roupa interior triunfasse no exterior (“skin is in” ), e que as redes sociais, povoadas por influenciadoras e afins, se convertessem nos novos outdoors, disponíveis mesmo sem sairmos de casa. Afinal de contas, há uma pequena Eva ao virar de cada esquina neste circuito online, capaz de render tanto ou mais que uma campanha tradicional e, acima de tudo, de captar o público que interessa a cada criador.

Na Lola Wants, mais uma etiqueta com passaporte bem nacional, as duas variáveis não passam despercebidas. “As pessoas começam a perceber que a lingerie assumiu um lugar de moda, faz parte do visual da mulher. Era algo escondido, que se comprava da cor da pele; hoje é assumido. Socialmente estamos mais abertas a mostrar aquilo que somos e as redes sociais são um reflexo disso”, resume Sofia Samsudin, um dos nomes ao leme da marca.

De resto, nada como uma injeção de elegância, acredita Sofia, para que se esbata a diferença entre uma foto em biquini ou lingerie, com as senhoras a reforçarem os seus níveis de confiança. “A diferença não é grande no que se mostra”.

Do espartilho ao “push-up”. A história da lingerie conta-se de dentro para fora

Quem fala de naturalidade, fala de realidade, um termo indissociável e omnipresente na lógica atual, e que não implica chutar para canto em definitivo a velha imagem da mulher bonita e de proporções invejáveis. O principal é aumentar o número de opções e a visibilidade de corpos até há bem pouco tempo afastados da ribalta.

A nível de imagem de marca e de conceito apostar na mulher real é a filosofia que defendemos. Mulheres reais somos todas nós, e nesse sentido é importante mostrar diversidade. As modelos não deixam de ser mulheres reais. Vão estar sempre presentes na nossa comunicação também. Não queremos é mostrá-las como exemplo único”, defende Sofia Samsudin.

A responsável pela Lola Wants recorda a recente campanha de Natal da marca, que apostou nesta toada e tentou contrariar ideais inatingíveis, bem como clichés simplistas. “O que se fazia antigamente era uma forma fácil de vender, associando aquilo à sensualidade da mulher. Há marcas que já fizeram campanhas sem mostrar sequer o produto, porque já é conhecido. Mas quando estamos a tentar mostrar a mais valia do nosso produto, como é o nosso caso, temos que o mostrar. Agora, podemos é apostar numa imagem de força e afirmação, não necessariamente de sensualidade.”

Influenciadoras como Carolina Patrocínio ocupam hoje o lugar outrora habitado por manequins nos clássicos outdoors, e mostram como a lingerie saltou cá para fora ©Lola Wants

E se depois de todas estas linhas pensa que o assunto em cima da mesa é essencialmente feminino, convém retomar a reflexão. A avaliar pelos números da Lola, o público masculino participa cada vez mais no processo de compra, ainda que elas prefiram a visita ao espaço físico e eles, revela Sofia, continuem a refugiar-se no conforto da compra à distância. “Sentimos um à vontade muito maior. O nosso primeiro comprador online quando a loja abriu foi um homem”.