Para Bill Burnett, inovação e design são como a mão esquerda e a direita. “Não vivem uma sem a outra.” Diretor do programa de Design da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, foi um dos designers responsáveis pelo lançamento dos computadores portáteis da Apple que marcaram a década de 1990, os PowerBook, onde esteve durante sete anos. Foi também ele quem desenhou as figuras de ação da Guerra das Estrelas.

Prestes a aterrar em Lisboa para dar um workshop a 18 de março sobre Design Thinking, na sede da Beta-i (associação para a promoção do empreendedorismo), explicou ao Observador que o “melhor design” é o que está por detrás dos produtos simples, fáceis de utilizar, que fazem com que os utilizadores se sintam inteligentes e poderosos. Quando sentem que é a tecnologia que está a trabalhar para elas e não o contrário. Numa conversa por Skype, em que falou tanto de paixão como de elegância, Bill Burnett diz que o que faz a diferença num produto é satisfazer as necessidades emocionais do utilizador. E dar-lhes um futuro.

Considera que o design é a arma perfeita, aquela que determina o sucesso de um produto?

Não sei se é a arma perfeita, porque não sei se a perfeição existe. Mas sei que o design é uma ótima forma de se inovar, é uma metodologia já com provas dadas na inovação, no design thinking [conjunto de métodos que se foca no bem-estar do indivíduo para encontrar soluções para os problemas]. Porque consegue criar empatia com o ser humano e compreender, realmente, quais são as suas necessidades. Os designers estão muito mais próximos do público-alvo do que o resto.

Mas como é que se pode chegar a este grau de proximidade? Tem algum exemplo?

Tenho vários. Mas um dos exemplos que gosto de dar em termos de impacto social é o de uma empresa chamada Embrace, que trabalha em países em vias de desenvolvimento. Os fundadores estavam a tentar resolver um problema no Nepal: as mortes dos bebés prematuros, que nasciam com muito pouco peso, por causa das carências nutricionais das mães. Morriam de hipotermia, porque não tinham peso suficiente para regular a temperatura do corpo. Nos países ocidentais, resolvemos isto com incubadoras e, então, decidimos que tinham de criar uma incubadora, a um preço reduzido, para o Nepal. Mas dissemos-lhes para irem para o Nepal, ver o que se passava.

Quando chegaram ao Nepal, encontraram-se com um médico, que lhes disse que desenvolver uma incubadora de baixo custo era ridículo, porque já existiam incubadoras no Nepal. Mostrou-lhes a ala da maternidade, no hospital, e pediu-lhes para que dissessem o que viam: camas vazias. Explicou-lhes que os bebés não nasciam nos hospitais, nasciam em casa, nas vilas. E que, por isso, não era de incubadoras que precisavam. Levou os jovens a uma das vilas, onde puderam falar com mães que tinham perdido bebés há pouco tempo. Foram elas que lhes contaram que os filhos morreram porque não conseguiam mantê-los quentes o suficiente até chegarem ao hospital. E foi aí que os estudantes encontraram a informação que lhes faltava e que era importante: os bebés não nasciam nos hospitais, nasciam nas vilas. E morriam porque não conseguem manter-se quentes no caminho para o hospital.

E o que fizeram a partir daí?

Desistiram da ideia de incubadora de baixo custo e desenharam uma espécie de alcofa para transportar bebés com uma funcionalidade que fazia toda a diferença. Para manter o bebé quente, utilizaram um material que era resistente a altas temperaturas e que permitia manter o recém-nascido aquecido durante oito horas, com recurso a água quente. Oito horas eram o suficiente para chegarem às incubadoras dos hospitais. Entretanto, já produziram centenas de milhares de bolsas destas.

Imagem da Embrace, com o saco criado pelos estudantes de Stanford

Acha que hoje faz sentido dissociar o conceito de inovação do de design?

Se a inovação pressupõe criar um produto ou um serviço inteiramente novo, para criá-lo vais ter de mudar alguma coisa. E quando mudas alguma coisa, estás a desenhá-la. Podes desenhá-la bem ou mal, mas tens de desenhá-la. Se estás a trabalhar para mudar alguma coisa num produto já existente ou se estás a desenvolvê-lo de raiz uma coisa é certa: vais desenhá-lo. Vais pegar num conceito ou produto velho e transformá-lo em algo melhor. Ou desenhar algo que ninguém desenhou antes. E por isso é que eu acho que a inovação e o design são como a nossa mão esquerda e a direita. Não vivem uma sem a outra.

Diz que esse design pode ser bom ou mau. Mas o que é, afinal, um bom design?

Um dos problemas que temos é que a palavra design significa muitas coisas. Podemos estar a falar de engenharia, da cor de umas cortinas ou de uma camisola. Pode ser design de moda, design de produto, entre outros. Mas quando falamos de design thinking, conversamos sobre desenvolver produtos ou serviços inovadores que servem as necessidades dos utilizadores. A estética do design é importante, mas não é a única coisa que importa. Há uma expressão entre os designers que diz “form follows function” [a forma segue a função] e que quer dizer isto: as coisas que estás a desenhar têm de funcionar muito bem nas mãos das pessoas que vão utilizá-las. Mas também é verdade que uma das funções do design é tornar as coisas bonitas e prazerosas.

Em tudo?

Sim. O computador onde trabalhamos, o frigorífico e a máquina de lavar lá de casa ou o smartphone que temos. Todas estas coisas foram desenhadas por designers que se basearam nas necessidades do ser humano – as necessidades profundas e não as superficiais – para criar produtos. Onde o design final acabou por funcionar muito bem. Estive na Apple durante sete anos, na década de 1990, e a Apple é aquela marca que tem produtos que são muito fáceis de utilizar, divertidos, simples e que são muito bonitos. E é isso que é preciso: que os produtos sejam fáceis de utilizar e simples.

Na tecnologia que a Apple utiliza, por exemplo, os utilizadores não têm de se preocupar em configurar o computador ou em ter o software certo para ligar a impressora, por exemplo. Tudo o que têm de fazer é divertirem-se enquanto utilizam os aparelhos. E para mim isto é o melhor design possível: quando o design quase desaparece para que o utilizador possa, apenas, utilizar aqueles produtos da forma que quiser.

Hoje, continua a achar que é mais importante para o utilizador que os produtos sejam mais fáceis de utilizar do que bonitos?

É muito mais importante que o produto seja útil e que preencha as verdadeiras necessidades dos consumidores. Mas sabes que quando falamos de necessidades, também falamos de necessidades emocionais. Vou dar um exemplo: lembra-se dos telemóveis antigos? Quando estávamos a falar com alguém e precisávamos de dar um número de telefone ou de procurar alguma coisa, acabávamos por desligar a chamada sem querer. E como nos sentíamos? Sentíamo-nos frustrados, estúpidos, culpávamo-nos por estarmos a fazer aquilo mal. E é isto que acontece quando alguém utiliza mal determinado produto: culpa-se. E é aí que percebemos que há uma grande necessidade por satisfazer no utilizador.

Quando desenhamos um produto, há coisas a que temos de prestar atenção: que emoções é que aquele produto vai desencadear no utilizador? Vai fazer com que se sinta inteligente? Que tem sucesso? Vai fazer com que sinta que é ele que controla a tecnologia ou que é a tecnologia que o controla a ele? Na Apple, interrogávamo-nos todos sobre isto. Porque sabíamos que as pessoas estavam a ter problemas com os computadores, mas não culpavam a tecnologia. Culpavam-se a si próprios.

E o que fizeram?

Quando começámos a perceber que existiam estas necessidades, que havia funcionalidades que faziam com que os utilizadores se sentissem estúpidos em vez de poderosos, inadaptados em vez de capazes, percebemos que havia coisas importantes por redesenhar. E é muito mais difícil desenhar um produto para que seja simples e intuitivo. Requer muitos testes e muitos protótipos. O bom design é resultado disto. Constróis algo e vais testando com os consumidores, desenvolvendo novos protótipos. E assim sucessivamente.

E há algum produto que seja um ótimo exemplo desse processo?

Na biografia de Steve Jobs, percebemos que ele devolveu o protótipo do primeiro iPhone à equipa de engenharia três vezes. Eles fizeram centenas de protótipos, mas só lhe mostravam quando achava que era um produto simples de utilizar. Mas o Steve Jobs achava que não era simples o suficiente e pedia-lhes para repetir. Tiveram de repetir três vezes. Porque ele queria um nível de elegância e sofisticação que eles não estavam a conseguir. Era uma pessoa com padrões muito elevados. Ele não queria apenas que o iPhone fosse muito bonito, tinha de ser incrivelmente fácil de utilizar, fácil de descarregar uma aplicação, de encontrar um número de telefone, de navegar. Só quando os designers achavam que estava perfeito é que lho mostravam. E ele rejeitou-os três vezes.

Acho que a Apple é exemplo de uma empresa que está sempre disposta a testar e a testar tudo, até que esteja perfeito.

Steve Jobs, fundador da Apple, em 2010, no lançamento do software do iPhone OS4 (Photo by Justin Sullivan/Getty Images)

O que é que não esquece do tempo em que trabalhou na Apple? Qual foi a experiência que mais o marcou?

Tive muita sorte por ter estado na Apple na altura em que foram criados os primeiros computadores portáteis da marca, os PowerBooks, que acabaram por representar uma mudança revolucionária na Apple. Foi uma invenção fantástica e eu tive oportunidade de trabalhar na equipa que desenvolveu a primeira série e as seguintes, as do PowerBook 500. Fomos muito pioneiros, porque lançámos funcionalidades que ainda não existiam, num computador tão pequeno para a altura. Ninguém achava que era possível introduzir tantas coisas num objeto tão pequeno. E a verdade é que agora os computadores portáteis são todos tão pequenos e finos. É extraordinário. E eu estive no início dessa revolução. Acho que esta foi a minha experiência preferida na Apple.

E de Steve Jobs, o que trouxe?

Nessa altura, o Steve não estava na empresa, mas estava prestes a regressar. Conheci muitas pessoas que se relacionaram com ele, como David Kelley, que era muito próximo de Steve. Uma das coisas que mais me lembro é da paixão que ele tinha pelo nível de execução máxima que se podia obter com o design. Não podia ser apenas um produto elegante e bonito. Tinha de ser fácil de utilizar e simples. Tão simples que faria com que as pessoas se sentissem inteligentes e poderosas e que era a tecnologia que estava a trabalhar para elas.

Mesmo no início da Macintosh, havia um programador muito famoso que dizia que a diferença entre um Mac e outros computadores era que o Mac era imediatamente reconhecível. Nos outros não, era preciso aprender a reconhecê-los. O legado do Steve é este: ver que os computadores podem ser ferramentas que as pessoas utilizam para se exprimirem individualmente. De verdade. Por isso é que a Macintosh é tão popular entre artistas, designers gráficos ou ilustradores. Representa a forma mais elegante de fazerem o seu trabalho. E começaram por dentro, com o software. Steve Jobs queria que os computadores fossem simples, poderosos e bonitos. Para que quando andassem na rua com um PowerBook debaixo do braço, sentissem que levavam uma peça de joalharia fina, que fizesse com que se sentissem especiais.

Ele pensava em todos os detalhes das particularidades do software e de como o objeto em si mexia com a forma como as pessoas se sentiam. Quando estava na Apple, falávamos muito do design dessa forma: de desenvolver objetos de desejo.

Steve Jobs, com o Powerbook G4, em 2001 (Photo by JOHN G. MABANGLO/AFP/Getty Images)

As pessoas apaixonam-se mais pelo design dos produtos do que pelas histórias que eles contam? O design tem esse poder?

Com o melhor design, apaixonas-te realmente pelo produto. Não como te apaixonas pelas pessoas, elas ainda são a coisa mais especial. Mas acho que podes amar uma marca e a qualidade do produto pelas sensações que esse produto desencadeia em ti, como te faz sentir. Acho que os produtos te convidam a fazer parte de um grupo de pessoas que pensam da mesma maneira. Na Apple, por exemplo, as pessoas sentem muito. Não gostam apenas do computador, gostam da flexibilidade, do design, do facto de fazerem com que sintam que pertencem a um grupo de pessoas que aprecia algo desta qualidade. O design e o branding estão intimamente relacionados hoje e as exigências dos consumidores estão muito elevadas. As pessoas esperam sempre produtos com um bom design.

São os consumidores que estão mais exigentes, então?

Na universidade, lido com millennials, jovens que têm entre 18 e 22 anos. Quando lhes pergunto quantas aplicações têm no smartphone, respondem-me que têm entre 40 e 50. Uma pessoa da minha idade tem cerca de dez. e depois pergunto-lhes quanto tempo demoram a decidir se ficam com a app no telefone, depois de a descarregarem. Respondem-me que se decidem em cinco minutos. Se não for fácil de utilizar nos primeiros minutos, eles apagam-na e vão à procura de outra. E é por isso, porque estão habituados a elevados padrões de qualidade. Não vão tolerar designs difíceis de utilizar ou de configurar. Estamos todos a ficar cada vez mais impacientes com o mau design.

O design thinking veio transformar a forma como se fazem negócios hoje?

Na IBM, por exemplo, o design thinking é a metodologia que eles escolheram para desenhar todos os produtos da marca. Antes, desenhavam aplicações que podiam ser difíceis de utilizar, mas não se importavam: tinham formação e aprendiam a utilizá-las. Agora, têm um software que toda a gente espera que seja fácil de utilizar. Tão simples como um iPhone. Quando redesenharam todos os processos, optaram por uma estratégia mais centrada no ser humano, o que acho que lhes permitiu recuperar uma posição de topo.

A IBM é um dos casos em que o design thinking foi capaz de transformar uma grande empresa, com cerca de 400 mil pessoas, que passaram a estar mais focadas no consumidor e em responder àquelas que eram as suas necessidades. Numa era em que tudo se desenvolve muito rapidamente, também tens de desenvolver métodos muito rápidos de implementar. O design thinking é rápido e acompanha a inovação. Porque o design thinking é utilizado quando se quer inovar. A Procter and Gamble fez o mesmo. E quando grandes empresas e startups adotam estes princípios, então só se podem esperar grandes mudanças.

Fala em startups e é por causa delas que vem a Lisboa. Quais vão ser os seus principais conselhos?

Os empreendedores são pessoas especiais, que estão dispostas a arriscar em coisas que a maioria das pessoas não está. Têm uma visão de mudança, querem trazer algo de novo ao mundo. Eu já lancei três empresas e sei que é muito desafiante ter uma startup: é difícil conseguir investimento, entrar nalguns mercados que são muito conservadores e que não gostam muito de mudança. Estive em Lisboa há quatro anos e sei que a mudança que ocorreu neste tempo foi dramática. Naquela altura, não havia muito capital de risco, nem grandes eventos e agora já há empresas que conseguiram investimentos de vários milhões de dólares. O ecossistema está muito avançado. Parece-me que está a ficar cada vez mais rico e isso é ótimo. Porque Portugal tem mão-de-obra tremendamente bem qualificada.

Também acho que quando se lança uma empresa num mercado tão pequeno como Portugal, isso pode ser uma desvantagem mas também uma vantagem. Sobretudo se a startup tiver um serviço ou produto único que possa ser testado nesse mercado. Aí, descobre-se rapidamente se as pessoas gostam do produto, o que querem fazer mais, se podem melhorá-lo rapidamente. E isso é uma grande vantagem para Lisboa.

E o que é que lhes vai dizer?

Vou dizer para perceberem as necessidades dos clientes a um nível que mais ninguém no mercado consiga compreender. Compreendam aquelas que são as necessidades emocionais dos utilizadores, a necessidade de se sentirem inteligentes, poderosos, comprometidos com o produto. Têm de conseguir entender estas necessidades e contar essa história melhor do que a concorrência, criando uma imagem do futuro. David Kelley dizia sempre que se conseguires, com o teu produto ou serviço, desenhar uma imagem do futuro que se torne num objeto de desejo, as pessoas vão querer comprá-lo. Porque querem esse futuro que lhes estás a dar. Querem um futuro onde possam alcançar coisas que ainda não tinham alcançado. Que faz com que se sintam poderosos e inteligentes. Somos todos otimistas. Achamos sempre que conseguimos tornar as coisas melhores, mesmo nas fases mais duras da economia. As pessoas mais otimistas, aquelas que conseguem ver valor no futuro, são as que vão fazer as grandes mudanças.

Se tivesse de escolher produtos que sejam sinónimo de bom design para expor numa galeria sua, quais escolheria?

Atuais ou de toda a história?

Dois ou três contemporâneos e outros históricos.

Tive um grande privilégio de ter tido como professor um senhor chamado Bill Moggridge, que desenhou o Grid Compass, o primeiro computador portátil da história, que está exposto no Museu de Arte Moderna. Sempre achei que aquilo foi uma ideia revolucionária, porque ele foi a primeira pessoa a entender, naquela altura, como é que podíamos criar a configuração que hoje todos utilizamos. Depois, a lâmpada de Thomas Edison, que foi, muito provavelmente, a invenção que criou mais impacto no mundo, em termos de conhecimento. Foi ela que permitiu que pudéssemos ler à noite, estudar, uma série de de coisas.

Na era contemporânea, dou dois exemplos. E esta é uma história real: tive um aluno que um dia entrou no meu gabinete e me disse que estava a desenvolver uma nova aplicação. (Isto foi na altura em que o Instagram e outras aplicações do género estavam a começar a ser muito populares) Ele disse-me que as pessoas andavam todas a tentar perceber como tornar as imagens melhores, mais permanentes, com filtros, etc. Mas questionava-se sobre o que aconteceria se conseguíssemos que as imagens desaparecessem. E eu perguntei-lhe porque é que alguém haveria de querer que as suas imagens desaparecessem. Respondeu que achava que havia potencial naquela ideia: o que acontece quando a imagem se torna efémera e pode ser trocada? Eu achei a ideia muito disparatada, mas disse-lhe para tentar. Porque quando os meus alunos estão a trabalhar em coisas que não entendo, eu encorajo-os sempre.

O nome desse meu aluno é Evan Spiegel e é o fundador e presidente do Snapchat. Para mim, o Snapchat é o exemplo de alguém que viu algo onde ainda ninguém tinha visto. Ele percebeu que o facto de tornar as coisas temporárias estimularia as conversas entre as pessoas. Os miúdos do liceu não utilizam o Facebook, utilizam o Snapchat. É esta a rede social deles. O Evan Sipegel revolucionou as redes sociais.

Outra coisa com que fico constantemente impressionado é a qualidade dos produtos do Ikea. Os designs não são revolucionários, mas têm muito boa qualidade, são projetos de arte. São os candeeiros, os móveis. Sempre que me cruzo com um produto do Ikea, penso sempre que são produtos muito bem desenhados. Têm uma estética muito limpa, típica do norte da Europa.

A terceira coisa é a marca de headphones Beats. Não sei se são os melhores do mercado, mas sei que foram desenhados para ouvir um tipo específico de música, a pedido do artista Dr. Dre. Quem os desenhou foi Robert Brunner. Nós trabalhámos juntos na Apple e ele agora tem um estúdio que é o Ammunition. Os headphones têm um design elegante, muito bem feito. É perfeito para um mercado mais jovem, muito fresco e entusiasmado. Mas o mais interessante nisto tudo é que foi o próprio artista, o Dr. Dre, a ter controlo sobre a sua marca. Não costuma ser assim. Regra geral, é a Sony que desenha os headphones, por exemplo. Neste caso, não. Foi a primeira vez que foi o artista a criá-los e a verdade é que pode haver milhares de headphones por aí, mas reconhecem-se imediatamente os Beats. Fizeram um ótimo trabalho com o design, com o branding, com o modelo de negócio.