Há uma semana, a notícia assombrou o país, mas sobretudo o setor do retalho: em cima de mesa, a mesma em que se sentam António Costa e os seus ministros, surgiu a possibilidade de um confinamento total no início de dezembro, durante o qual apenas as escolas permaneceriam abertas. A medida permanece nesse mesmo plano, o do estudo e da expectativa. Ao mesmo tempo que, a concretizar-se, tentará salvaguardar a mobilidade das famílias portuguesas no Natal, será uma violenta machadada na economia, em particular no comércio.

“Seria um péssimo sinal”, nas palavras de Gonçalo Lobo Xavier, diretor-geral da APED. Para retalhistas e estrutura associativa, a estratégia a adotar é unânime: antecipar a época das compras de Natal, diluindo a corrida às lojas no tempo, um imperativo legal à luz das atuais restrições de acesso aos espaços comerciais, e acautelando um eventual confinamento a coincidir com o auge do maior pico de consumo do ano, onde, só no ano passado, os portugueses gastaram oito mil milhões de euros, de acordo com a SIBS.

O setor aposta na Black Friday, tradição importada dos Estados Unidos, onde há muito que a sexta-feira que sucede o Dia de Ação de Graças é reservada a descontos generosos e liquidações. Em 2019, os portugueses gastaram, em média, 80 euros por cartão. Este ano, a tendência de alargar as campanhas a mais dias acentuou-se. Na última semana, os spots publicitários começaram a invadir a antena e prometem descontos imediatos, sem ter de esperar até dia 27 de novembro.

Governo estuda novo confinamento total no início de dezembro. Só escolas ficam abertas

A mais de um mês do Natal, marcas e superfícies acenam aos consumidores com descontos, ao mesmo tempo que se munem das ferramentas que permitam responder à procura. Vendas por telefone e via WhatsApp, incentivo às compras online, reforço dos serviços de entregas, mas também de novas modalidades de recolha, incluindo sem ter de sair do carro, e prolongamento dos prazos de troca fazem parte de um manual de novas práticas que quer conquistar a confiança de quem compra, mas também a sustentabilidade dos agentes económicos. Esta é também a época em que assistimos ao frenesim dos aglomerados à porta das lojas. Eis o tipo de cena que, com um vírus à solta, não se pode repetir.

Compras por telefone e WhatsApp, drive-in e três meses para trocas. A Black Friday em tempo de pandemia

O mês é negro na Sport Zone. Não no sentido trágico do termo, mas porque a última sexta-feira de novembro foi antecipada e prolongada por cerca de 30 dias, campanha que recebeu o nome “Black Month”. “Temos promoções exclusivas online precisamente porque não queremos criar aglomerados de pessoas nas lojas. Mais perto da data [de 27 de novembro] algumas promoções vão refletir-se também nas lojas físicas”, explica Jorge Simões, diretor de Marketing e eCommerce da cadeia de artigos de desporto.

São quase 90 as lojas a que se refere e estão, para já, abertas, apesar de obedecerem a apertadas regras de lotação e horário. Para o mês de novembro, dias de descontos ininterruptos, a empresa fez um “esforço considerável” para diversificar os canais de compra. Com o tradicional clímax de consumo, avista-se um novo boom na adesão dos portugueses ao ecommerce. Jorge defende, contudo, a importância de apetrechar o canal offline. O retalho entra assim numa espécie de vale tudo — tudo, menos ter aquela que é, provavelmente, a visão mais característica da reta final do ano: multidões às compras.

“Desenvolvemos novos serviços. As nossas lojas passam a ter um número de telefone para receberem encomendas, que podem depois ser levantadas dentro da loja, em balcões de compra rápida que estamos a instalar à porta de 60 das nossas lojas ou até mesmo num terminal drive-in. Implementámos ainda a venda por WhatsApp — o cliente vai ao site, copia o link do produto que quer e envia. Nesse caso, garantimos resposta em 20 ou 30 minutos e a possibilidade de reservar o artigo por 24 horas”, esclarece o responsável.

naFila, as senhas virtuais dos centros comerciais

Outra das inovações de que fala Jorge é uma ferramenta que permite virtualizar as habituais filas. Desenvolvido pela Sonae Sierra, gestora de centros comerciais como o Colombo e o NorteShopping, o naFila pretende oferecer aos clientes das lojas aderentes um sistema remoto de senhas, de forma a evitar os aglomerados de pessoas à espera de vez para entrar ou a aguardar atendimento.

“Esta solução foi implementada para dar resposta aos consumidores e apoiar a atividade dos lojistas num período em que a operação dos centros comerciais se encontra significativamente limitada pelas medidas de contenção e prevenção da Covid-19”, esclareceu Cristina Santos, administradora responsável pela gestão de centros comerciais da Sonae Sierra em Portugal e Espanha.

Ao Observador, a empresa indicou ainda que uma versão melhorada do sistema, inicialmente apresentado em junho, está a ser testada e que o seu lançamento terá lugar ainda durante o mês de novembro, em todos os centros comerciais geridos pela Sonae Sierra. Tudo começa com os códigos que, diariamente, cada loja aderente vai colocar na montra. A senha virtual pode depois ser gerada através de SMS, com introdução do código correspondente, através de um QR code ou no próprio site do sistema. O cliente pode sempre pedir a um colaborador da loja que o registe na fila virtual. Seja qual for o método, através do telemóvel, será sempre notificado três senhas antes da sua vez.

Compre agora, troque até dia 31 de janeiro

A nova estratégia de redução do tráfego de pessoas nas lojas passa ainda por aumentar os prazos para trocas e devoluções. No caso da Sport Zone, esse limite foi fixado no final da primeira semana de 2021. Mas há quem vá mais longe. A Fnac, por exemplo, está, desde 19 de outubro, a permitir que os seus clientes troquem ou devolvam as suas compras até 31 de janeiro. Com uma campanha de descontos de Black Friday a arrancar na próxima sexta-feira e a de Natal, muito mais assente em novidades e na curadoria de produto, a rolar desde dia cinco de novembro, alargar a época de compras de Natal através das promoções ao estilo americano é também a tática desta empresa.

“Sempre fomos defensores da verdadeira Black Friday, ali na última sexta-feira do mês, mas esticámos exatamente por ser impossível fazê-lo em segurança para os clientes”, refere a diretora de Marketing Inês Condeço. Os descontos estão lá todos, garante. Embora a campanha esteja ativa no site e nas lojas físicas, o objetivo é “promover o online como canal preferencial” e “tentar que as pessoas não sintam a necessidade de vir às lojas”.

O confinamento veio deixar a máquina bem mais oleada — Inês compara o período a uma segunda Black Friday –, mas a necessidade de ser omnicanal (conceito que passou a estar no léxico de todas as empresas de retalho), conduziu a outras soluções, nomeadamente às vendas por telefone. No call center da Fnac estão, atualmente, duas dezenas vendedores, mas com necessidade de reforçar a equipa a cada semana que passa. “Tem tido imenso sucesso, o que significa que os nossos clientes compram por telefone”, assinala. Os artigos podem depois ser levantados na loja, também em balcões instalados à porta ou em cacifos self-service, ou entregues em casa.

Encontrar soluções para manter os níveis de consumo à tona é quase um malabarismo. Na última semana, a Zippy, marca de roupa e acessórios para crianças, estendeu a sua parceria com a Glovo a 44 lojas. O serviço inclui mais de 500 artigos. A Sephora mantém desde o verão um serviço que possibilita ao cliente selecionar os produtos por telefone e marcar a hora a que desenha apanhá-los diretamente na loja ou em sistema de drive-in. A opção Call & Collect foi também implementada pelo El Corte Inglês. Até o gigante Pingo Doce criou uma loja online, em parceria com o marketplace Mercadão, exclusivamente dedicada a brinquedos. Ainda que a cadeia não tenha “nenhuma ação específica no âmbito da Black Friday”, como esclareceu a Jerónimo Martins ao Observador, a página está repleta de descontos.

Cinco pessoas por 100 metros quadrados, um problema pendente

Ao mesmo tempo que gestores e lojistas fazem tudo para evitar aglomerados nas superfícies comerciais, parte do risco foge do seu alcance. Ano após ano, as imagens repetem-se em todo o mundo — dezenas de pessoas à espera da abertura de portas para entrar de rompante e beneficiar de descontos significativos. No setor, predomina a opinião de que o limite máximo de pessoas dentro das lojas imposto pela DGS é excessivo. Rever a marca das cinco pessoas por cada 100 metros quadrados poderia, seguindo o mesmo raciocínio, evitar ajuntamentos do lado de fora.

“Temos defendido junto do Governo que a limitação devia passar para oito pessoas. É uma questão de saúde pública e de bom senso — é melhor [ter mais pessoas dentro das lojas] do que ter grandes filas à porta, situação em que o risco de contágio é maior”, afirma Gonçalo Lobo Xavier, diretor-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED). O mesmo responsável indica que, através da associação, já foram entregues propostas à DGS e que, na última quarta-feira, o pedido foi dirigido diretamente ao primeiro-ministro.

Gonçalo fala no limite mais baixo da Europa — “metade dos impostos pelas autoridades de saúde espanholas e alemãs”, enquanto em França “é cinco vezes mais”. “Temos fé de que Governo e DGS vão ser favoráveis a esta revisão”, remata o dirigente da APED, que ainda sustenta o pedido com a preparação dos espaços comerciais. “Tem sido mostrado através de alguns estudos e pelo próprio Infarmed que as lojas não são um local de contágio. O canal está muito bem preparado”, sublinha.

Na próxima segunda, é a própria APED a lançar uma campanha. A sensibilização é no sentido de antecipar e planear melhor do que nunca as compras de Natal deste ano, a saúde dos portugueses depende disso e a do setor do retalho especializado também. Afinal, estes são os meses mais lucrativos do ano. “Temos assistido a uma diminuição drástica do consumo e do tráfego de pessoas em espaços comerciais. É certo que não vamos ter a mesma azáfama dos anos anteriores, mas queremos apelar à necessidade de planear e de não deixar tudo para a última”, conclui.

De olhos postos no online

Mas a complexidade das variáveis também faz parte do cenário — ao mesmo tempo que a retração do consumo paira sobre o setor, conceitos como o de revenge shopping podem vir à tona (basta olhar para o primeiro desconfinamento na China). A ideia de espírito natalício enquanto escape pode ser uma necessidade real dos indivíduos e, consequentemente, um poderoso argumento de marketing. Paralelamente, ainda a questão: será que a preferência por marcas e projetos locais vai saltar à vista nas escolhas das próximas semanas? Uma coisa é certa: as compras online para ficar. Um estudo da Rakuten Advertising, conclui que mais de 70% dos consumidores tencionam dar prioridade a plataformas online quando iniciarem as compras de Natal.

O peso do ecommerce parece estar a subir, tendência válida também para as oportunidades da Black Friday, onde, há um ano, as transações online representaram 10,4% de todas as compras. Para a Kicks, cadeia portuguesa de lojas multimarca de ténis e roupa com 16 lojas espalhadas pelo país, o balanço também é positivo. A última sexta-feira de novembro representou 70% de toda a faturação anual proveniente de ecommerce. Tendo em conta o sucesso de 2019, o investimento feito no reforço do canal e na logística para responder ao pico de procura durante o confinamento e de forma a preservar a segurança de colaboradores e clientes (as lojas têm em média 100 metros quadrados, ou seja, têm espaço para cinco clientes), a empresa decidiu que, em 2020, os descontos estariam disponíveis apenas online.

Cautela ou vingança? Os portugueses e as compras durante a pandemia

As promoções vão cingir-se ao fim de semana de 27 a 29 de novembro, ao contrário do Natal, cujas primeiras comunicações chegam já na próxima segunda-feira, bem mais cedo do que o habitual. “Este ano, tivemos de lançar tudo mais cedo — os saldos, a campanha de verão –, os próprios clientes pediam isso. Apesar de não sabermos como vai ser o Natal, queremos começar já a passar a mensagem de que as pessoas podem fazer as suas compras de forma tranquila”, afirma Susana Santos, diretora de Marketing e ecommerce da Kicks.

O impacto da pandemia de Covid-19 no comércio online é conhecido. De acordo com a Associação da Economia Digital, este segmento pode vir a valer 110,6 milhões de euros em Portugal, ainda este ano. Entre os utilizadores de internet, 51% admitiram, em 2019, já ter feito compras online. Estima-se agora que essa fatia aumente para 57%. Entre os compradores, cerca de 60% indicaram ter aumentado o valor das duas compras. Também a frequência aumento — 73% afirmaram fazer, em média, mas de três a cinco compras por mês.

Serão os portugueses capazes de antecipar o Natal?

“Esse vai ser o segredo. Não consigo imaginar, até com as restrições no acesso às lojas, as pessoas a deixarem as compras para a última semana”, admite Inês Condeço. Face à pergunta, a diretora de Marketing da Fnac mostra-se confiante num período de compras excecionalmente ordeiro e distribuído ao longo do próximo mês e meio. Alega o aumento da familiaridade dos portugueses com o ecommerce — “o comportamento quase se normalizou depois do confinamento” –, mas também o facto do mês de novembro ser já, por excelência, um período de compras.

Para Jorge Simões, da Sport Zone, o estímulo de marcas e retalhistas é poderoso o suficiente para moldar os hábitos dos consumidores, por muito que estes tenham enraizado o hábito de guardar as compras para a última da hora. “Foi o que aconteceu no início da pandemia com o online — existia um número de pessoas que não tinha essa experiência, mas aquela provocação fez com que adotassem esse comportamento. A provocação do mercado durante o mês de novembro vai fazer com que as pessoas comprem mais cedo. Na minha opinião, as promoções que as diferentes marcas vão fazer vão conseguir diminuir o número de retardatários. Se vamos continuar a ter pessoas a fazer compras no dia 20 de dezembro, vamos”, admite.

O Natal dos retalhistas

Mas as opiniões podem perder-se num contexto inevitavelmente marcado pela incerteza e onde as decisões tomadas para conter o avanço da pandemia podem mudar os planos da mais metódica das estruturas. “Passámos a planear num horizonte temporal mais curto. Mas como é óbvio, estamos a trabalhar no Natal com a informação que temos”, continua Jorge.

Um estudo da consultora Yieldify junto de marcas e consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido, identificou uma retração por parte das marcas no que toca ao investimento em campanhas e comunicação nesta época, especificamente na área de ecommerce. Por outro lado, apenas 18% dos consumidores inquiridos indicaram fazer planos para gastar menos nestas compras em relação ao ano anterior. No caso da Sport Zone, esta não parece ter sido a estratégia adotada. A empresa, detida pela Sonae e pela JD Sports, manteve o investimento feito em divulgação televisiva e digital. Jorge Simões fala numa “gestão do investimento” que adiou para 2021 as aberturas e remodelações previstas para este ano.

“É evidente que as vendas não estão a correr bem e é difícil dizer que vamos superar o ano passado, coisa que temos vindo a conseguir sempre”, completa Inês Condeço, simultaneamente cautelosa quanto ao tom que uma marca deve adotar no atual contexto. “Não queremos apelar ao consumo de forma extremada, sabemos que há pessoas que atravessam algumas dificuldades. Acredito que haja uma baixa em relação ao ano anterior, apesar do alargamento da campanha”, remata.