Quando, a 19 de dezembro de 2019, Isabel dos Santos aceitou dar uma grande entrevista ao Observador, já sabia que o escândalo que viria a ser conhecido como Luanda Leaks estava prestes a estourar. Por essa altura, já tinha recebido as primeiras perguntas enviadas pelos jornalistas do consórcio internacional que, um mês depois, no dia 19 de janeiro, a acusaram do desvio de mais de 100 milhões de dólares da Sonangol para o Dubai; há pelo menos dois meses que se mantinha em guerra aberta, via Twitter, com a ex-eurodeputada Ana Gomes; e há mais de um ano e meio que não visitava Angola — explicaria nessa mesma entrevista, por não considerar o país “um sítio seguro”.

Só lhe faltava saber exatamente quando, mas, nessa altura, a filha do antigo presidente de Angola José Eduardo dos Santos já teria plena noção de que seria apenas uma questão de tempo até que tudo o resto caísse nas primeiras páginas dos jornais.

Investigação internacional acusa Isabel dos Santos de alegadamente ter desviado 115 milhões de dólares da Sonangol

Terá sido por isso mesmo, explica Vasco Ribeiro, ex-assessor de imprensa e professor e investigador da Faculdade de Letras da Universidade do Porto, que a empresária, durante anos na sombra e avessa a entrevistas, fez aquilo que mandam os livros e acedeu em falar.

“A primeira fonte determina o que é informação. Se alguém chegar em primeiro lugar ao espaço público e acusar quem quer que seja de alguma coisa, o esforço que vai ter de ser feito para repor a verdade será muito superior”, contextualiza o especialista.

“O principal fundamento da comunicação de crise é a antecipação. Quando há um problema, as marcas antecipam-se, não ficam à espera que sejam os inimigos, os adversários ou a comunicação social a encontrar informações ou factos. Por exemplo, o Ikea, quando tem um problema com um armário que se desmonta ou cai em cima das pessoas, faz ele próprio um comunicado e desdobra-se em anúncios com linhas verdes de devolução; e a Mercedes, quando tem um modelo que capota facilmente nas curvas, chama os clientes e desdobra-se em desculpas e indemnizações.”

No caso, antes que a comunicação social internacional a acusasse de branqueamento de capitais e de desvio de dinheiro, Isabel dos Santos preferiu falar — e essa foi, na opinião de Vasco Ribeiro, uma jogada acertada. Problema: apesar de até ter tentado, não conseguiu ela própria estabelecer as regras do jogo e, pelo menos na entrevista que deu ao Observador, a primeira de sete em apenas três semanas de escândalo Luanda Leaks, aceitou falar sobre todos os temas e sem qualquer limitação de tempo — no total foram quase duas horas e meia de conversa, numa sala do Hotel Ritz, em Lisboa.

E esse, sim, terá sido um erro crasso: “Parece-me bem que ela dê entrevistas, mas nunca com esta dimensão. Alguém que dá uma entrevista durante 30 minutos gere melhor a mensagem do que alguém que fala durante duas horas e que dá margem ao jornalista para selecionar a informação e para pegar em várias orlas. Por isso é que uma das melhores — ou mais diabólicas — técnicas de gestão de informação é a redução de conteúdos, de forma a que a comunicação social fique limitada a alguns dados e tenha de usar aquilo que tem. Jamais permitiria que, num processo de comunicação de crise, um cliente desse uma entrevista de duas horas”, explica ao Observador o ex-assessor de imprensa e autor de vários livros sobre o assunto.

Por motivos óbvios, outra jogada mal calculada por parte de Isabel dos Santos terá sido a publicação nas suas redes sociais, dois dias depois de a original ter saído no Observador, de uma versão alterada da entrevista, com outras fotografias e temas em destaque — e com perguntas simplesmente cortadas.

Nas redes sociais, Isabel dos Santos publicou 14 imagens com uma reprodução parcial da entrevista, com destaques diferentes e algumas perguntas em falta

Para perceber a teoria e as potenciais motivações por detrás desta e de outras decisões, o Observador pediu a Vasco Ribeiro e a Beatriz Casais, professora de Marketing e Estratégia na Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho, que analisassem a forma como Isabel dos Santos tem gerido a sua comunicação desde o início do escândalo Luanda Leaks e também que identificassem os momentos em que a empresária está a acertar ou a errar.

Não ter delimitado temporalmente as entrevistas que deu, na opinião de ambos os especialistas, está longe de ser a única falha da empresária (que, entretanto, anunciou que vai processar o consórcio de jornalistas responsáveis pela investigação Luanda Leaks) na gestão desta crise. “No período de crise aguda, que é quando há o maior pico de audiência de de interesse público — e que é o que Isabel dos Santos está a viver agora —, a gestão do processo de comunicação pública tem de ser muito comedida e não esta trapalhada toda que ela tem andado  fazer”, critica Vasco Ribeiro.  Que, ainda assim, reconhece que nem tudo o que a empresária tem feito neste processo tem sido mau: “Acredito que existe ali alguém a dar-lhe apoio. Não vou estar a adivinhar quem, mas quem é, sabe o que faz. Há até alguma ousadia no processo de comunicação de crise que ela está a fazer”.

Sobre isso, a única coisa que se sabe é que não será Luís Paixão Martins, que durante anos assegurou essa função, o responsável pela comunicação da angolana. “A minha ligação a Isabel dos Santos, mulher muito interessante, jovem, inteligente e competente, é assunto do absoluto domínio público. E, como não quero que vos falte nada, acrescento que me sinto orgulhoso de ter integrado, embora num papel modesto, a sua equipa de Portugal, numa missão que apenas foi terminada porque me reformei”, fez questão de garantir o consultor e fundador da LPM Comunicação através do Twitter no passado dia 23 de janeiro.

Conheci Isabel dos Santos em 2007. É um episódio que conto em “Tinha Tudo Para Correr Mal”. Estava em Luanda, numa daquelas salas em que se espera para ser recebido ao mais alto nível. Manhã cedo. Fevereiro. Chega uma senhora alta, elegante, discreta, com um fato cinzento. pic.twitter.com/pt6FzH063E

— Luís Paixão Martins (@lpmpessoal) January 23, 2020

Do “by the book” à “histeria online”

Os livros da especialidade determinam três tipologias de crise de comunicação, explica Vasco Ribeiro: “As provocadas por catástrofes naturais (que incluem tremores de terra, tsunamis e explosões grandes); as crises funcionais graves (que afetam as marcas, por exemplo: compras uma cerveja e ela queima-te a boca ); e as crises de honorabilidade (que afetam a honra, são as mais difíceis de gerir, e podem tocar em três dimensões: abuso de poder, crimes sexuais ou crimes económicos)”.

A que afeta Isabel dos Santos é, portanto, uma das situações mais complicadas de lidar. E também de antecipar, acrescenta o especialista.

As pessoas não vêm para a praça pública dizer “não, eu não sou pedófilo”, “não, eu não cometi nenhum abuso de poder”; geralmente recolhem e enfiam a cabeça na areia à espera que quem determine o ritmo noticioso seja o Ministério Público ou os seus adversários. Ela tem tido um comportamento diferente e, numa tentativa de dominar o processo de informação pública, não tem cruzado os braços. Do ponto de vista da comunicação by the book e da gestão de fluxos informativos, isso não é mau: se ela não falar, os jornalistas vão ter três páginas para encher com os seus adversários ou oponentes. Se ela, como protagonista do escândalo, se pronunciar, os jornalistas vão dar-lhe espaço.”

“Esta opção de repentinamente falar e dar entrevistas denota que, efetivamente, o escândalo a deixou muito fragilizada. A mulher de negócios que não escrevia, que não falava com alguns jornais e se recusava a dar entrevistas, porque tinha do seu lado um grande poder, sente agora que precisa de limpar a imagem e precisa de aparecer. E isso significa falar, dar entrevistas e dar entrevistas a órgãos de comunicação social muito bem selecionados, em função da reputação, mas também do alcance para chegar aquilo que será a elite de pensamento”, acrescenta Beatriz Casais.

Por que motivo não estará, então, a estratégia a funcionar e não está a opinião pública, de modo geral, a alinhar com a argumentação da empresária angolana? De acordo com Vasco Ribeiro, porque, apesar do timing, do lado de lá, Isabel dos Santos tem adversários de peso. “As marcas e os políticos querem sempre chegar em primeiro lugar porque quem chega em primeiro lugar determina o conteúdo. O problema é que, neste caso, do outro lado estão uma série de instituições muito credíveis, como a Procuradoria Geral da República angolana e o Banco de Portugal. Mas ela tenta”.

O facto de, entre essas tentativas, recorrer a subterfúgios que, em vez de contribuírem para trazer clareza à discussão, só “aumentam o ruído”, acrescenta Beatriz Casais, também não ajuda: “Os livros dizem que as estratégias de comunicação devem ser sempre em prol da verdade. E se essa verdade pode ser clarificada em entrevistas, por exemplo, isso deve ser feito. Quando falou com o Vítor Gonçalves, na RTP, Isabel dos Santos mostrou documentos — que, na verdade, eram simplesmente papéis que o espetador não conseguia ver, ou seja, que só causaram mais ruído“.

No Twitter, onde nos últimos dias partilhou mapas impercetíveis relativos ao projeto para a zona da Areia Branca, em Luanda — de onde, de acordo com as notícias publicadas pelo consórcio de jornalistas, foram desalojadas três mil pessoas —, Isabel dos Santos fez o mesmo.

Ela apresenta mapas, mas são mapas que não conseguem sustentar a tese que argumenta. O estilo de comunicação é o de que ela está documentada, independentemente de o cidadão comum não conseguir perceber essa documentação. Ou seja, a ideia não é comprovar a ideia, é apenas mostrar que pode fazê-lo — e isso são coisas diferentes”, acusa a especialista.

As MENTIRAS DA #SIC–#EXPRESSO pic.twitter.com/XNHdP3EgYs

— Isabel Dos Santos (@isabelaangola) January 21, 2020

Já em 2017, quando a incluiu na lista das 28 personalidades que, qual martini à moda de James Bond, estavam não só a agitar, mas também a fazer mexer e a moldar a Europa, o site de informação Politico fez referência à presença de Isabel dos Santos, qual “adolescente sem preocupações”, nas redes sociais. Apesar de não ser, por isso, novidade, a atividade da empresária no Twitter, Instagram e Facebook é, de acordo com Vasco Ribeiro, outra das medidas a saudar na sua estratégia de comunicação.

Estar nas redes sociais é vital. Alguém no processo de comunicação de crise tem de comunicar através das redes sociais, até porque o faz de forma direta, sem o filtro nem o tratamento ou o fact-checking que os jornalistas fazem. O processo de comunicação direta com a opinião pública geralmente funciona“, começa por explicar o especialista.

O problema é que isso não pode ser feito de qualquer maneira. Vasco Ribeiro aponta, logo depois, mais um erro: a presença de Isabel dos Santos nas redes sociais, que devia pautar-se pelo comedimento e pela parcimónia do discurso, foi, desde o início do escândalo, em que publicou 30 tweets seguidos no espaço de apenas seis horas, feita ao arrepio das mais elementares regras da comunicação de crise.

“Ela devia ter escrito o seu discurso de moratória, que é o que devia dizer repetidamente de forma a proteger-se e a não ser atacada pelos adversários ou pela opinião pública. São frases, ou apenas um parágrafo, onde assume a sua posição e a que vai acrescentando informação de qualidade sempre que é necessário. Esse discurso depois deve ser replicado em vários suportes: vai à televisão, dá uma entrevista, e passa aquela mensagem; no Twitter ou no Facebook passa aquela mensagem. No caso das empresas até se costuma escrever, em grande, nas salas de crise, para toda a gente saber o que se deve dizer. Isso ela também não está a fazer, está sistematicamente a avançar com informação”, aponta o especialista.” Desde que não se fale demais, não se perde. Quanto mais se fala, maior probabilidade se tem de criar ruído ou de dizer algo que não se devia ter dito. A informação deve ser precisa. E parece-me que aí ela se excede, 30 tweets por dia são um erro.”

Os hashtags a que a empresária tem recorrido — estilo #mentira, #racismo ou #persiguição (sic) —, bem como os ataques diretos aos jornais ou jornalistas que têm escrito sobre o Luanda Leaks, também não abonam em seu favor. “Outras regras elementares que ela está a violar: não atacar terceiros e nunca colocar a culpa em terceiros. A histeria online acaba por agudizar a crise. Principalmente quando se tenta atirar as responsabilidades para terceiros. É preferível ter uma posição mais cautelosa e um discurso mais ponderado, dizer qualquer coisa como ‘os factos serão avaliados no seu tempo pelas instituições credíveis; confio na justiça angolana’, ter uma posição mais serena e tranquilizadora e não esta incontinência online”, defende o professor e investigador da Faculdade de Letras da Universidade do Porto.

Já os postais que tem publicado nas outras duas redes sociais em que está presente, com fotografias suas e citações retiradas justamente da entrevista ao Observador, são também, na opinião de Vasco Ribeiro, tiros ao lado. Apesar de até revelarem algum conhecimento da parte de Isabel dos Santos sobre a forma como as coisas devem fazer-se na era das redes sociais — “Com o grande boom das redes sociais, é preciso ter também capacidade de engagement, ou seja, não te basta partilhar uma coisa, tens de conseguir que ela seja vista, tem de ser partilhada; e tens de saber usar conteúdos multimédia — no caso do Twitter é diferente, mas nas outras redes sociais um vídeo ou uma fotografia têm muito mais impacto do que um texto apenas”.

https://www.instagram.com/p/B7jQrj8JIJ8/

“Fotografias cândidas com citações são um branqueamento de imagem, ela vai partilhando gota a gota informação que acha que lhe é positiva. O paradigma da gestão da comunicação mudou com as redes sociais. Quando os únicos interlocutores eram os jornalistas, era mais fácil, até porque havia bom senso e só havia informação quando havia fontes. Agora não, qualquer um partilha informação, sem filtro, e ela torna-se notícia. É terrível para a democracia, mas é assim”, diz o especialista.

Missão falhada: encontrar aliados

Segundo Vasco Ribeiro, um passo acertado de Isabel dos Santos foi não ter caído na tentação de convocar uma conferência de imprensa para dar explicações. “Geralmente, nestes casos, as pessoas disponibilizam-se para isso. É um erro: enquanto assessor de imprensa, nunca, em processo de comunicação de crise, acionei conferências de imprensa. Vais ter à tua frente um batalhão de jornalistas com as facas na mão a fazer perguntas difíceis”. E dá um exemplo: “Foi o que aconteceu com o Sócrates, na licenciatura dele. Não teve agilidade, andou duas semanas sem dar resposta ao Público nem a ninguém e depois decidiu convocar uma conferência de imprensa imensa, onde deu explicações e discutiu com os jornalistas. Não. Num processo de comunicação de crise, o que se faz são declarações à imprensa sem períodos de perguntas e respostas. E nem tem de ser o protagonista do escândalo a fazê-lo; isso é um risco muito grande, o ideal até é que sejam aliados a fazê-lo”.

O que nos leva a mais um falhanço retumbante na estratégia de comunicação de Isabel dos Santos: aparentemente, está isolada e não pode contar com terceiros que a defendam ou intercedam por ela, aponta o especialista. “Outro vetor muito importante na comunicação de crise é a busca de aliados, que podem ser os trabalhadores, entidades próximas… Ela está a falhar aí: não vejo ninguém a atravessar-se por ela, antes pelo contrário, vejo tudo a sair. Ela realmente está sozinha. Para já, pelo menos publicamente, Isabel dos Santos está sozinha.”

Por isso mesmo, também no Twitter, a empresária tem aproveitado para replicar as mais ínfimas ou tímidas manifestações de apoio públicas, como o recente editorial do jornal i, que, apesar de não a defender, pega no seu argumento “porque é que só me investigam a mim”.

O assassinato de Isabel dos Santos https://t.co/6PXAxAjfrHão https://t.co/6PXAxAjfrHão

— Isabel Dos Santos (@isabelaangola) January 24, 2020

Há uns dias, aproveitou também um artigo de opinião de António Moita, jurista, no Jornal de Negócios. “Que se saiba Isabel dos Santos não cometeu nenhum crime em Portugal. Investiu em empresas nacionais e contribuiu para o sucesso de projetos e para a criação e manutenção de muitos postos de trabalho. Deve por isso ser tratada com respeito”, foi a citação que a filha de José Eduardo dos Santos achou por bem salientar.