José Neves estava numa boutique de luxo, em Paris, quando teve a ideia de lançar a Farfetch. Na origem, um problema: a falta de oferta que existia online para as marcas luxuosas, problema que sentia na própria pele, ou seja, na marca de calçado que tinha lançado anos antes, a Swear. Corria o ano de 2007. No ano seguinte, aquilo que era apenas uma angústia já era uma ideia concreta: o empreendedor português queria lançar uma plataforma de comércio de moda de luxo que permitisse a qualquer pessoa comprar, no sofá de sua casa, as peças de roupa que estavam à venda nas boutiques de referência em cidades como Paris, Londres, Milão ou Nova Iorque.
Para o visionário português, que esta sexta-feira dispersa o capital da Farfetch na bolsa nova-iorquina — que horas depois de se ter estreado nos mercados tinha disparado perto de 50% e atingido uma valorização de 8 mil milhões de dólares — , havia três coisas que há 11 anos lhe pareciam “inevitáveis”: que a Internet iria dominar claramente a indústria da moda, que essa mesma indústria iria precisar de uma plataforma para se mostrar e que o segmento de luxo precisava de se distanciar do que já existia, guiando-se por linhas como a emoção, individualidade, singularidade, originalidade e personalidade, e não pela conveniência do produto.
Farfetch estreia-se em bolsa e dá novo “salto”, para mais de 8 mil milhões de dólares
“Então, pensei nos curadores, em criatividade, e não em preços. Foi a minha parte racional, mas também o meu coração a falar. A minha paixão pelos designers que conhecia, pelas boutiques, pelas pessoas apaixonadas pela moda, espalhadas pelo mundo todo, inspiraram-me a criar um sítio único, uma plataforma, onde todos poderiam cruzar-se e encontrar-se”, escreveu José Neves no prospeto que anunciava o IPO (sigla inglesa para oferta pública inicial).
A vontade era muito, mas as adversidades da altura também. José Neves lançou a Farfetch em outubro de 2008, duas semanas depois de o banco de investimento norte-americano Lehman Brothers falir. “Lembro-me muito bem, porque em Londres aquilo foi vivido de uma forma muito dramática. Nesse período, houve uma contração forte até no segmento de luxo, que normalmente é um segmento que resiste a estas situações“, contou o empresário ao Observador em 2017. A ausência de liquidez do mercado não o intimidou: José Neves pegou no dinheiro que tinha conseguido juntar das atividades da Grey Matter e da Swear, duas empresas que já tinha, e avançou com o desenvolvimento da plataforma.
José Neves. O “faz-tudo” que deu “o que tinha e o que não tinha” para lançar a Farfetch
O facto de a Farfetch ter nascido a par com a crise financeira ainda hoje está no ADN da organização, contou José Neves ao Observador numa primeira entrevista feita em 2015. A rigidez do mercado financeiro trouxe disciplina e “ponderação nos custos” à empresa, que se mantiveram nos restantes anos. Os primeiros investidores só chegaram em 2010, quando a Advent Venture Partners investiu 4,5 milhões na startup, naquela que foi a primeira ronda de investimento . “Fazíamos cerca de 15 milhões de dólares em faturação anual, tínhamos uma equipa dinâmica e várias lojas na plataforma. Já dava para perceber que era um negócio com pernas para andar”, contou.
Na carta que escreveu aos acionistas, o empreendedor diz que se lembra “vividamente” das primeiras reuniões que teve em 2008 com retalhistas e marcas de luxo. “A ideia de construir uma plataforma que aglutinasse todas estas marcas de luxo num só local e em tempo real foi alucinante para muitos e bastante irreverente no contexto de uma indústria que olhava para a Internet como um género de heresia ou ameaça”, escreve na mesma carta. A partir daí, não faltaram nem investidores nem dinheiro.
▲ José Neves nos escritórios que a empresa tem perto do Porto, na Leça do Balio
© Fábio Pinto
Entre 2010 e 2015, a Farfetch somou seis rondas de investimento que totalizaram 394,5 milhões de dólares. A última ronda, de 86 milhões, fez com que a empresa atingisse uma avaliação superior a mil milhões de dólares, ou seja, passou a ser considerada um “unicórnio”.
A ronda de 2015 foi liderada pela capital de risco DST Global, que “tinha os ingredientes necessários”, segundo José Neves, ou seja, tinha os contactos certeiros: “Se quiser falar com Mark Zuckerberg através deste investidor, consigo. Não estou a dizer que é fácil e que basta pegar no telefone e ligar. Mas sei que tenho as portas abertas“, contou o empreendedor ao Observador. A DST Global foi um dos investidores mais fortes do Facebook e foi o próprio Yuri Milner, fundador da capital de risco, que impediu a venda daquela que hoje é a maior rede social do mundo à Yahoo! “Hoje, o Facebook vale 227 mil milhões de dólares e Yuri Milner multiplicou 22 vezes o dinheiro dele”, recordou José Neves em 2015.
Depois desta ronda de investimento, a Farfetch ainda teve outra, em 2017, promovida pelo grupo chinês JD.com: 397 milhões de dólares para a empresa luso-britânica atacar em força o mercado da moda de luxo na China. A parceria entre o maior retalhista chinês e o unicórnio com origem portuguesa teve como objetivo criar a maior plataforma para marcas de luxo naquele mercado (um mercado que se avalia em cerca de 80 mil milhões de dólares) e o investimento fez da JD.com o principal acionista da plataforma de comércio eletrónico.
O risco de se aventurar na indústria da moda de luxo fez com que José Neves tivesse de ter, frequentemente, conversas com patriarcas de família, “como avós e pais, filhos e filhas, ao mesmo tempo, muitas vezes, assistindo a verdadeiras disputas familiares. As decisões que tomamos não são apenas empresariais, também são pessoais e nunca devem ser pensadas a curto-prazo. A reputação de uma marca, de um retalhista, de um negócio de família, poderiam ser postas em causa. É indescritivelmente importante criar laços de confiança com estas famílias e com todos os seus membros”, escrevia José Neves no prospeto do IPO, que também foi a sua declaração de amor oficial à moda.
Dez anos depois, a Farfetch entra esta sexta-feira na bolsa de Nova Iorque a valer 5,8 mil milhões de dólares, o equivalente a quase cinco mil milhões de euros, com as ações a serem vendidas a 20 dólares cada uma. Logo nos primeiros minutos das negociações, os títulos dispararam 35% para 27 dólares cada, segundo a Bloomberg.
O bom desempenho das ações, apesar das sucessivas revisões do preço, tem sido um indicador da forte procura que a empresa liderada por José Neves está a suscitar entre os investidores. Olhando para o rácio que faz as contas ao valor da empresa em relação às vendas, o Observador concluiu que as ações com que a Farfetch se estreou em bolsa foram colocadas no mercado a um múltiplo que é mais do que o triplo da “gigante” Amazon.
Ao longo dos anos, a Farfetch tem evoluído de uma simples plataforma de comércio eletrónico para uma tecnologia inovadora com a qual quer liderar o mercado em que atua. “Lentamente, no decorrer desta década, conseguimos construir relações de confiança, provando que a Farfetch não chegava ao mercado para destruir a herança do luxo, mas sim para proteger e criar uma forma do segmento sobreviver. Éramos pessoas da moda. Mas também éramos programadores e informáticos. Para nós, toda a gente lucra com esta plataforma”, escreveu o empreendedor de 44 anos na carta aos acionistas. “Hoje, a Farfetch é a única plataforma tecnológica global escalável na área da indústria de luxo”, acrescentou.
Em 2015, depois de ter comprado a icónica boutique londrina “Browns”, com 45 anos de história, a empresa de José Neves atirou mais um dado para vencer o jogo que disputa desde o início com a rival Net-a-Porter: a Farfetch Black & White, uma nova área de negócio que opera de forma independente. Como? Como se de uma marca branca se tratasse. Através desta nova plataforma, a Farfetch passou a disponibilizar a sua tecnologia e serviços a marcas de luxo como a Roksanda Illincic, a AMI, a Derek Lam ou La Perla. “A nossa especialidade é a tecnologia: construímos um API [interface], que permite flexibilidade e inovação total, e oferecer isto às marcas de forma independente do nosso ‘core business’ pareceu-nos um passo natural à medida que continuamos a crescer”, afirmou, na altura, José Neves.
Farfetch lança nova área de negócio. Black & White, por favor
Dois anos depois, nova aposta: José Neves também quis juntar o comércio eletrónico de moda de luxo ao mundo das lojas offline e inaugurou um novo conceito, ao qual chamou “A Loja do Futuro”, que teve como primeira morada as cidades de Londres e Nova Iorque. Neste novo conceito de omnicanal, José Neves quis colocar a tecnologia no centro da experiência de consumo. A partir desta loja e do serviço “Store to Door in 90 minutes”, os consumidores da Farfetch conseguem receber as compras da marca Gucci em 90 minutos, em casa, por exemplo.
Já este ano, a empresa comprou a chinesa CuriosityChina para permitir às marcas parceiras da plataforma um ponto de entrada no mercado chinês. Não foi a única aquisição que a empresa fez ao longo da última década: em junho de 2017, a Farfetch também comprou a Style.com, que é considerada a “casa digital da moda”.
“Apesar de todo este caminho percorrido, a indústria ainda está na sua fase de crescimento inicial. Apenas 9% das vendas do mercado de itens de luxo são feitas online, enquanto que 91% são feitas offline como se ainda vivêssemos nos anos 90. O retalho tradicional terá de se reinventar e readaptar às novas exigências do mercado, e nós queremos liderar essa revolução”, escreveu José Neves na carta aos acionistas.
Para o futuro, José Neves acredita que as as plataformas API vão transformar o mercado e o comércio para sempre e que serão os dispositivos comandados por voz, por realidade virtual e aumentada, que integrarão estas plataformas. “Fazemos esta pergunta a nós próprios: ‘Como é que o mundo irá fazer compras de moda, daqui a 5, 10, 20 anos?'”, pergunta o empresário que é um dos mais ricos em Portugal.
Apesar de acreditar que os consumidores vão continuar a utilizar lojas físicas e que a moda não será completamente digitalizada, como a música e o vídeo, José Neves também crê que os consumidores digitais vão querer cada vez mais uma experiência que é simultaneamente online e offline, como a que promove n’ A Loja do Futuro. Para que isso aconteça, os objetivos de futuro passam por um investimento intensivo em R&D.
“Quando olhamos para trás, vemos a quantidade de conquistas que estes 10 anos representaram e sabemos que isto é apenas o início da nossa viagem. A oportunidade que vemos no horizonte é muito maior do que aquilo que a Farfetch representa. A indústria de luxo tem crescido durante os últimos vinte anos a um ritmo constante de 6% e, assumindo o mesmo ritmo de crescimento nos próximos dez, tornar-se-á numa indústria que vale mais de 450 mil milhões de dólares. E por aí, esperamos que 25% das vendas sejam concretizadas através de plataformas online. Acreditamos que 75% das vendas serão feitas em espaços físicos e lojas de retalho, mas que estas serão revolucionadas pela tecnologia e pelo seu crescimento acelerado. De facto, a distinção entre offline e online irá dissipar-se até desaparecer por completo seguindo a nossa visão de ‘Retalho Aumentado'”, lê-se na carta.
Trocando tudo isto por milhões, José Neves acredita que há um potencial de mercado na indústria da moda digital para a Farfetch na ordem dos 450 mil milhões de dólares, que quer liderar. Por enquanto, não há lucros para ninguém, só prejuízos. E assim se deverá manter pelo menos até 2020. Nos primeiros seis meses deste ano, o prejuízo da empresa de José Neves duplicou para 68 milhões de euros e, de acordo com um relatório da Bloomberg Intelligence, não dará lucro nos próximos dois anos. Os gastos com investigação e desenvolvimento (R&D) também triplicaram no primeiro semestre, na comparação homóloga, e o número de trabalhadores aumentou em 65% no mesmo período.
No comunicado com que se apresentou à bolsa, José Neves foi claro: “É possível que continuemos a registar prejuízos (antes de impostos) e não podemos garantir que vamos atingir a rentabilidade e poderemos incorrer em prejuízos significativos em momentos futuros” e encheu-se de promessas. Aos investidores, prometeu “uma dedicação, um laço inquebrável”, que se baseie “na inovação e foco num crescimento sustentável e contínuo”. O português de 44 anos “deu o que tinha e o que não tinha” para lançar o unicórnio que falou português esta sexta-feira em Wall Street. A história agora escrever-se-á por lá.
