Foi inventado antes das redes sociais e até mesmo da World Wide Web. Entre altos e baixos de popularidade tornou-se, mais do que um fenómeno cultural, um substituto para tudo — desde pensamentos a reações que não poderiam ser colocadas por escrito de forma tão espontânea. O Graphics Interchange Format, mais conhecido como GIF, não só mudou a internet, como cresceu com ela. Já teve várias vidas e, agora, a Giphy, uma das maiores plataformas de partilha de GIF, acredita que a sua popularidade chegou, definitivamente, ao fim.

Para se perceber a influência das imagens animadas é preciso recuar a 15 de junho de 1987. Nessa altura, Stephen Wilhite trabalhava na CompuServe — um dos primeiros serviços online a disponibilizar conexão à internet a nível internacional — e procurava uma forma de fazer a compressão de imagens sem grande perda de qualidade. A solução: o GIF, um formato de arquivo simples para imagens de baixa resolução.

Mesmo nos primórdios da internet, os GIF não eram imagens estáticas. Nos anos 1990, o Netscape Navigator — que era o browser líder até ser ultrapassado pelo Internet Explorer em 1998 — foi o primeiro navegador a permitir que um utilizador interagisse através de imagens num site em detrimento de texto. Essas imagens eram reproduzidas infinitamente e, quando a animação chegava ao fim, era reiniciada automaticamente.

Adeus, Internet Explorer. A “morte” do browser da Microsoft que marca o fim de uma era online

A revista Vox entende que, mesmo nos anos 1990, os primeiros GIF virais lançaram as bases para o boom que as imagens animadas viriam a ter mais tarde. É o caso do “Dancing Baby” (“Bebé a dançar”, em português), que foi criado em 1996 e que era o GIF preferido de Stephen Wilhite.

O “Dancing Baby” foi criado em 1996

Depois dos anos 1990 e, à medida que a internet evoluía, no início dos anos 2000, o GIF caiu em desuso (exceto entre aqueles que na altura já eram fãs de memes) devido a uma conceção, que a Vox descreve como sendo popular, de que essas imagens animadas eram foleiras e extravagantes.

As redes sociais vieram mudaram esta opinião, especialmente o Tumblr — onde os GIF podiam ser carregados e eram utilizados pelas pessoas para, por exemplo, construir uma narrativa ou contar histórias. O renascimento dos GIF dá-se precisamente com o crescimento da popularidade do Tumblr.

Um dos blogs onde a utilização dessas imagens foi popularizada foi o “What Should We Call Me” (“O que devemos chamar-me”, em português) que respondia a qualquer situação através da utilização de GIF. Por exemplo, ao cenário “quando vejo alguém que conheço em público, mas não quero parar para conversar” foi adicionada a reação de um bebé a fugir. Por outro lado, também era possível encontrar um Snoopy muito nostálgico à chuva depois de reler uma carta de alguém de quem costumava ser próximo.

Os melhores criadores de GIF eram reconhecidos pela velocidade com que conseguiam recortar momentos de filmes, séries ou programas de televisão em direto, à medida que eram transmitidos, para os transformarem em imagens animadas. Ainda assim, enquanto esses criadores mantinham largos arquivos organizados dos seus GIF mais utilizados, para a maioria das pessoas a procura pela imagem certa a usar tornava-se aborrecida, refere o The Guardian.

Foi a este problema que a Giphy tentou resolver quando foi fundada, em 2013. A plataforma da empresa funcionava como um “mecanismo de procura de GIF” e, para isso, reuniu mais de 300 mil dessas imagens animadas e categorizou-as, para ajudar as pessoas a encontrarem exatamente o que procuravam em qualquer situação. Para além disso, era possível colocar e partilhar imagens no serviço da Giphy.

À medida que foi crescendo como empresa, a Giphy enfrentou um problema: os direitos de autor das imagens. A solução que a empresa encontrou foi fazer uma parceria com meios de comunicação para conseguir ter GIF originais. Em 2021, por exemplo, nove dos 10 GIF mais populares foram colocados no serviço da Giphy pela empresa ou plataforma de streaming que os fez.

Apesar da parceria com outros serviços ter, aparentemente, sucesso para incentivar a propagação de conteúdo viral, a popularidade que outrora teve já não existe e a Giphy admite que sentiu o “declínio geral no uso de GIF”. 

Os GIF estão “fora de moda”? A Giphy diz que sim

No início da pandemia, a Giphy anunciou que a utilização de GIF tinha aumentado 33% num único mês. Dois anos depois, a situação é completamente diferente. A própria empresa diz que as imagens animadas estão “fora de moda”, são “cringe” (constrangedores) e para “boomers” (pessoas que nasceram entre 1945 e 1964). E vai mais longe na desvalorização do produto que é a base da sua plataforma. O motivo da autodepreciação? O negócio com a Meta, dona do Facebook, que o regulador quer desfazer.

A empresa argumentou, num documento enviado ao regulador para a concorrência do Reino Unido, o Competition and Markets Authority (CMA), que os criadores de conteúdo estavam a encontrar “menos valor” no GIF, com o número de uploads a ter caído entre outubro de 2020 e maio de 2022. A dimensão da queda não foi revelada.

Há indicações de um declínio geral no uso de GIF” devido a uma “diminuição geral do interesse de utilizadores e criadores de conteúdo” nessas imagens animadas, que a empresa descreveu como sendo “menos atrativas” do que eram há dois anos.

O GIF de Michael Jackson é um dos mais populares, de sempre

Com o documento enviado ao regulador britânico, a Giphy procurou convencer essa entidade de que a Meta é a única empresa que está interessada em adquirir o seu negócio — compra que foi anunciada em 2020, mas o CMA ordenou que o acordo fosse desfeito. Desta forma, foi destacado que com outras empresas, como a Amazon, Apple, Snap ou Twitter, as conversas não foram além de “contactos iniciais”.

A “capacidade de reter os principais parceiros de conteúdo” foi outro dos argumentos utilizados pela empresa, que explicou que um proprietário menos respeitado poderia comprometer estas relações. As alegações da Giphy são sustentadas por links para tweets (como os dois abaixo apresentados) que mostram desinteresse para com os GIF ou para artigos que explicam que as imagens animadas já não estão na moda.

I just learned how to use reaction gifs and the teenagers are now informing me that gifs are "cringe"

— Dan Robinson (@danrobinson) June 30, 2022

Someone last week told me GIFs are for boomers and I have felt self-conscious ever since

— Chris Brown (@almostcmb) July 14, 2022

Para além da diminuição do interesse e dos uploads, o “negócio da monetização” também “não tem funcionado”, com a Giphy a dizer não ter “gerado quaisquer receitas”, nem ter “beneficiado da organização mais ampla da Meta para desenvolver novos produtos”. Na perspetiva da empresa, esta realidade “contrasta” com o apoio recebido por duas das suas principais concorrentes, a Tenor e a Gfycat, que foram adquiridas pela Google e pela Snap, respetivamente.

A estratégia utilizada pela Giphy para desvalorizar a própria plataforma foi descrita pelo The Guardian como ousada.

O regulador, a Meta e a Giphy: uma novela com vários capítulos

Para perceber o porquê de a Giphy ter desvalorizado a sua plataforma para que o negócio com a Meta não seja desfeito é preciso recuar até 2020, o ano do início de uma novela que já conta com vários capítulos.

Em maio de 2020 foi anunciada a aquisição da Giphy pelo então Facebook (agora Meta) por 400 milhões de dólares. Ao avançar com a aquisição, o comprador explicou que iria colocar a equipa do Instagram como responsável pela gestão do serviço para criação e partilha de GIF. Isto porque o Facebook acreditava que 50% da utilização desta plataforma que comprou provinha do Instagram.

Facebook comprou o Giphy e isso pode mudar o Instagram e outras redes sociais

O objetivo do Facebook era fazer com que se tornasse mais fácil criar ou enviar mensagens e stories com GIF. Por exemplo, utilizar este com Leonardo DiCaprio, que se tornou viral e que ainda é muito popular:

Um dos GIF mais populares de sempre: Leonardo DiCaprio a fazer um brinde no filme “The Great Gatsby”

As más notícias chegaram para o Facebook cerca de um ano depois do anúncio da compra da Giphy. O regulador para a concorrência do Reino Unido considerou que a tecnológica tinha deliberadamente omitido informações quanto à aquisição da plataforma para partilha de GIF. Ficou estabelecido, pelo CMA, que a empresa liderada e fundada por Mark Zuckerberg teria de pagar uma coima de 50 milhões de libras.

Avisámos o Facebook que a sua recusa em fornecer-nos informações importantes era uma violação da ordem”, disse a entidade, explicando que a tecnológica estava a ignorar “as suas obrigações legais” e que a sanção deveria servir como aviso para que nenhuma empresa pensasse que está “acima da lei”.

No entender do regulador, a Meta não apresentou todos os documentos para provar que não iria integrar os serviços da Giphy ou competir com os serviços da plataforma dessa empresa enquanto o CMA ainda estivesse a investigar a aquisição.

Apenas um mês depois de ficar definida a coima surgiu um novo parecer do regulador, que ordenou à época ao Facebook que desfizesse o negócio, considerando que a aquisição “reduziria a concorrência entre redes sociais”. Desta forma, o Competition and Markets Authority considerou que a empresa “seria capaz de aumentar o seu já significativo poder no mercado” em relação a outras plataformas:

1. Ao negar ou limitar o acesso de outras plataformas aos GIF da Giphy, direcionado mais tráfego para sites que detém, como o WhatsApp ou o Instragam.
2. Ao alterar os termos de acesso para exigir que plataformas como o Twitter ou o TikTok forneçam mais dados dos utilizadores para aceder aos GIF da Giphy.

Através de uma “investigação aprofundada”, o regulador britânico analisou como é que o acordo entre as duas partes “afetaria o mercado de publicidade gráfica digital”. Para além disso, o CMA revelou ter descoberto que, antes da fusão, a Giphy tinha lançado “serviços de publicidade inovadores que estava a considerar expandir para países fora dos EUA, incluindo o Reino Unido” — serviços esses que “tinham potencial para competir” com os oferecidos pela própria Meta. No momento da fusão entre as duas empresas, o comprador “encerrou os serviços de publicidade da Giphy”, algo que o regulador considerou ser “particularmente preocupante”, uma vez que a Meta “controla quase metade do mercado da área de apresentação de publicidade no Reino Unido”.

As preocupações expressadas no parecer emitido pelo CMA só podem ser resolvidas com a Meta a “vender na sua totalidade a Giphy“, um pedido expresso que o regulador disse estar a fazer para “proteger milhões de utilizadores de redes sociais e promover a concorrência e a inovação na publicidade digital”.

We’ve directed #Facebook to sell Giphy after finding the takeover could reduce competition between social media platforms and increase Facebook’s already significant market power. pic.twitter.com/yRaPxMR43z

— Competition & Markets Authority (@CMAgovUK) November 30, 2021

Em resposta à decisão, o diretor de comunicação política da Meta para a União Europeia afirmou que a empresa estava a considerar todas as suas opções e que tanto os consumidores como a Giphy estavam “melhor” com o apoio da sua infraestrutura, talento e recursos. Robin Koch explicou, em comunicado enviado ao The Verge, que “juntos”, a Meta e a Giphy “aprimorariam o produto Giphy” para milhões de pessoas e empresas que utilizam a plataforma todos os dias.

A tecnológica liderada por Zuckerberg disse ainda que o regulador estava a enviar uma “mensagem assustadora” aos empreendedores que têm negócios ainda se encontram no começo: “Não construam novas empresas porque não poderão vendê-las”. 

Quase um ano depois deste parecer, a disputa entre regulador, Meta e Giphy ainda não terminou. No passado mês de julho, juízes do Competition Appeal Tribunal (Tribunal de Apelação da Concorrência, em tradução livre) instaram o CMA a reconsiderar a decisão que obrigada a Meta a vender a Giphy.

Concordámos em reconsiderar a nossa decisão”, anunciou o regulador britânico em declarações à Bloomberg.

A decisão chegou um mês depois de o mesmo tribunal ter ficado do lado do CMA, quando a Meta recorreu da ordem que tinha recebido para vender a Giphy. O The Verge explica que em cinco das seis reivindicações o Competition Appeal Tribunal decidiu a favor do regulador — sendo que na restante considerou que regulador terá falhado em informar a proprietária do Facebook sobre a aquisição da Gfycat pela Snap, o que terá prejudicado a defesa da tecnológica.

Assim, como não forneceu à Meta as divulgações adequadas antes de elaborar o parecer final, o CMA terá de reenviar esse documento antes de poder exigir que o desinvestimento seja concluído. A intenção da Giphy continua a ser que a fusão com a Meta avance e foi por isso que alertou o regulador para o enfraquecimento do seu negócio nos últimos dois anos. O jornal Telegraph dá conta de que esta foi a primeira vez que uma empresa de big tech recebeu uma ordem para desfazer uma aquisição.

A estratégia utilizada pela Giphy para impedir que o negócio com a Meta seja desfeito pode ser ousada, mas não é a primeira vez que é utilizada — a Microsoft também já o fez para garantir aprovação regulatória da compra da Activision Blizzard, uma das maiores empresas de videojogos do mundo. A compra anunciada em janeiro deste ano custou 68,7 mil milhões de dólares à tecnológica norte-americana, uma transação “all-cash” (toda em dinheiro).

Microsoft compra Activision Blizzard, a gigante de videojogos dona de “Call of Duty” e “World of Warcraft”

Para garantir a aprovação regulatória da aquisição, a Microsoft desvalorizou a empresa comprada e disse à New Zealand’s Commerce Commission (Comissão de Comércio da Nova Zelândia) que a Activision não produzia jogos “must have”, ou seja, relevantes ou obrigatórios de ter. “Não há nada de único nos videojogos desenvolvidos e publicados pela Activision Blizzard” que faça com que “os distribuidores rivais de videojogos para computador e consolas” estejam preocupados pelo fecho do negócio, defendeu a empresa, que é citada pelo Engadget. O mesmo blog salienta que, nas entrelinhas, a Microsoft quis explicar que acredita que deter os direitos das franquias mais vendidas da Activision Blizzard, como é o caso do jogo “Call of Duty”, não impede que rivais como a Sony compitam com ela. 

Os GIF que mais usa são dos mais populares?

Em 2021, a Giphy ainda publicou a habitual lista dos GIF mais populares ao longo daquele ano — apesar de, segundo o documento que enviou à CMA, já estar a registar uma queda nos uploads e partilhas dessas imagens animadas. Não é claro se será conhecido o ranking dos mais populares de 2022.

O primeiro lugar é ocupado pela série “The Office”, que estreou há mais de 17 anos (em março de 2005). O serviço de streaming Peacock colocou um GIF da personagem Stanley Hudson num momento em que estava entediado na plataforma Giphy. E foi um verdadeiro sucesso, com o canal da Peacock a tornar-se num dos que cresceu mais rapidamente na história da Giphy.

O cansaço por lidar com a Covid-19 e a continuação do teletrabalho é representado através de um momento retirado do desenho animado “Tom and Jerry”. Por outro lado, o cantor The Weeknd também foi alvo de GIF e memes com a sua atuação no intervalo do Super Bowl — em particular devido à música “I Can’t Feel My Face”.

De tudo um pouco há na lista de dez GIF mais populares de 2021. Do primeiro lugar de Stanley Hudson ao décimo, que é ocupado por Baby Yoda.

“Bored Stanley”, em The Office

“Tired Tom”, colocado na Giphy pela HBO Max

GIF intitulado de “Oh No”, de um momento de o programa de televisão “The Great British Bake Off”

O GIF “Sad Pikachu”

A piscadela da atriz Kathyrn Hahn na série “WandaVision”

Os “parabéns” de “Porquinha Peppa”

O The Weeknd algo confuso na sua atuação de “I Can’t Feel My Face”

O riso de Daphne na série sucesso da Netflix “Bridgerton”

A dança feliz de “foodieg”

A felicidade do “Baby Yoda” ficou popular a partir do momento em que “The Mandalorian” estreou no Disney+