Vestida com uma camisa branca de mangas compridas perfeitamente alinhada, Meghan cozinha esparguete com tomate sem medo de potenciais nódoas de molho. É um dos vários looks em tons claros que a duquesa de Sussex usa na cozinha da série “With Love, Meghan”, que estreou na Netflix no começo do mês. Nos episódios do reality show ainda colhe mel como uma apicultora, confeciona um arco decorativo de balões e faz sais de banho para as visitas. Num dos momentos na cozinha sugere que montar pratos de frutas em formato de arco-íris para os filhos pela manhã “torna os pequenos-almoços muito mais divertidos”. A série pinta a imagem de uma Meghan dona de casa e mãe de família, e é o mote para o lançamento da marca de produtos de lifestyle da duquesa, a “As Ever”. Dias depois da estreia, as críticas foram duras e sugerem que Meghan está a tornar-se uma tradwife, as esposas tradicionais que geram controvérsia nas redes sociais há alguns anos. À revista People, a duquesa de Sussex apressou-se em afastar-se do rótulo. “Gosto de poder ser um híbrido”, disse, revelando que costuma encomendar comida chinesa, por exemplo. “É uma série sobre fazer o que podes, com amor”.

O fenómeno das tradwives

Tornaram-se populares a partir de 2016, durante o primeiro governo Trump, mas uma delas ganhou maior repercussão em agosto de 2024, quando o The Sunday Times a apelidou de “rainha das tradwives“. A Ballerina Farm é provavelmente a mais conhecida e bem sucedida influenciadora do género. Hannah Neeleman formou-se na Juilliard, de onde vem o nome “bailarina”, mas desistiu de seguir uma carreira na dança para se dedicar ao casamento. O marido, Daniel Neeleman, é filho de David Neeleman, fundador da companhia aérea JetBlue e antigo acionista da TAP. Ambos criados em famílias mórmons, vivem atualmente numa quinta no estado norte-americano de Utah com os oito filhos, que têm entre 1 e 12 anos. E aos mais de 22 milhões de seguidores (entre TikTok, Instagram e Youtube), Hannah mostra como faz tudo, literalmente, do zero. Nos vídeos a norte-americana faz queijo do leite que ordenha das próprias ovelhas, cozinha strogonoff com a carne que a família produz na quinta e faz em casa os molhos que a maioria das pessoas compra nos supermercados. Tudo com as crianças ao seu redor (às vezes com bebés ao colo ou no canguru) e em visuais fashionistas inspirados nos anos 1950 — vestidos florais cintados com saias rodadas são os preferidos. Na capa da revista “Evie”, publicação feminina norte-americana com viés conservador, a vida de Neeleman é descrita como “o novo sonho americano”. A família agora tem um site onde vende desde os alimentos que produz na quinta, passando por itens para a casa e até algumas peças de roupa. O negócio cresce a cada dia e recentemente o casal investiu 400 mil dólares num sistema de ordenha de leite automático. “Sempre quis ter filhos e apoiar a minha família. Só não sabia que seria dessa forma. Tenho muito orgulho no que construímos”, disse Hannah ao New York Times em dezembro. Apesar das publicações nas redes sociais passarem a mensagem de que dá conta de tudo sozinha, ao jornal a influenciadora digital assume que tem uma ama a tempo parcial e uma professora para as crianças, que são educadas em casa. Uma ajuda que ainda parece muito pouco perto da carga de trabalho que uma família de 10 pessoas pode gerar em casa.

As mulheres que escolhem dedicar-se em exclusivo à família e à casa

A Ballerina Farm tornou-se polémica pelas suas escolhas: optou por não trabalhar fora de casa e dedicar-se única e exclusivamente ao cuidado do lar e do bem-estar da família, sem, é claro, descurar o visual — Hannah participa em concursos de beleza e chegou a concorrer ao Miss Mundo duas semanas depois de ser mãe. Escolhas que só são possíveis graças às conquistas feministas, de acordo com a historiadora Anne Cova, investigadora no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa e vice-presidente da Associação Portuguesa de Investigação Histórica sobre as Mulheres. “É justamente graças aos movimentos feministas que lutaram pela entrada das mulheres nas mais variadas profissões que as tradwives podem fazer a escolha de trabalhar ou não fora de casa. Além disso, é também graças às feministas do passado que as tradwives podem depositar em contas bancárias abertas em seus próprios nomes o dinheiro que podem ganhar com as redes sociais”.

Para Dalila Cerejo, investigadora no Observatório Nacional de Violência e Género do Centro Interdisciplinar de Ciências Sociais da Universidade Nova de Lisboa, “é sinal de uma sociedade democrática viva e saudável que as mulheres e os homens tenham direito às suas escolhas e às suas trajetórias individuais, aquelas que lhes parecem melhor e mais adequadas para as suas vidas íntimas e familiares”, porém destaca que “o que está em causa é quando este modo de vida pretende que se torne um padrão legitimado e vigente para todas as outras mulheres”.

Algo que está diretamente associado às suas posições como influenciadoras digitais, como chama a atenção a historiadora Anne Cova. “Se as tradwives promovem o afastamento do mercado do trabalho, podem colocar-se numa posição de dependência económica“. No mesmo sentido, a socióloga Dalila Cerejo considera o fenómeno um “recuo histórico” que coloca as mulheres em situações vulneráveis. “Quando se começou a tentar perceber o fenómeno da violência doméstica em Portugal, nomeadamente no contexto da intimidade, uma das primeiras coisas que se tentava perceber é porque é que em muitos casos as mulheres ficavam em longas trajetórias de violência com o agressor. E era precisamente porque elas estavam dependentes financeiramente do agressor, isto na década de 1990. As mulheres, entretanto, foram ganhando alguma independência financeira e de alguma forma deu-nos outra possibilidade. Obviamente que também há outras lógicas envolvidas, a capacidade que as políticas públicas tiveram de chamar a atenção para o fenómeno e de criar uma rede nacional de apoio às pessoas vítimas, mas também isso, o facto de as mulheres terem alguma independência financeira, levou a que mais facilmente denunciassem o crime.” Apesar do contexto ter mudado muito desde há 30 anos, Dalila Cerejo alerta: “Quando as nossas redes sociais ficam cada vez mais pequenas, significa que as únicas pessoas que orbitam a nossa vida são as pessoas que estão connosco em casa. Quando há um cenário de violência, a quem é que nós recorremos? Depositamos toda a nossa liberdade naquele indivíduo. E nós sabemos que a história não abunda muito a favor das mulheres quando o fazemos.”

As “influenciadoras” do passado e a enciclopédia da mulher

Se hoje o tema pode causar muito debate, antes dos anos 1980, cuidar da casa, dos filhos e garantir as necessidades básicas de toda a família eram tarefas naturalmente atribuídas às mulheres. E as influenciadoras daquela altura falavam com as suas audiências através do papel. O The Book Of Household Management, publicado em 1861 por Isabelle Beeton, por exemplo, chegou a ser o livro mais vendido da Inglaterra, atrás apenas da Bíblia. Com “tudo o que uma mulher recém-casada precisa para administrar a casa”, o guia tinha essencialmente receitas e orientações culinárias. Mais de um século depois, em 1963, a norte-americana Helen Adelin lançou o Fascinating Womanhood, que chegou a ser chamado “o livro que as feministas amam odiar”. Adelin, mórmon como Hannah Neeleman, criou um curso nos anos 1970 voltado a mulheres casadas, com aulas de “como ser fofa e adorável quando se está irritada”, de acordo com um artigo da revista Time de 1975. No livro, Adelin ensina técnicas para manter o casamento, defendendo que a submissão “traz poder sobre os homens”. A guru afirma ainda que se o ordenado não for necessário para a manutenção da família, a mulher deve largar o seu emprego. “Há homens suficientes para serem presidentes mas não há mulheres para serem boas mães”, dizia.

Mais focado em táticas de sedução, mas com a mesma dose de submissão, vinha o curso Total Woman, baseado no livro de mesmo nome lançado em 1974 por Marabel Morgan, que vendeu quase 4 milhões de cópias. As alunas eram “instruídas a estarem prontas para as relações sexuais todas as noites da semana, além de tentar seduzir os maridos num lugar improvável, como por baixo da mesa de jantar”, ou “receber o marido na porta com uma roupa sexy“, escreve a Time, na altura. Mas se as aulas do Total Woman ficaram na década de 1970, os ensinamentos do Fascinating Woman continuam a existir. A filha mais velha de Helen Adelin, Dixie, decidiu recuperar o trabalho da mãe. “Nossa missão é empoderar e inspirar mulheres a tornarem-se as suas melhores versões, ao abraçar a feminilidade, entender os homens e cultivar relações fortes, saudáveis e românticas”, diz, no vídeo de apresentação do movimento.

Uma tendência que decorreu entre os anos 1960 e 1980, paralelamente à segunda vaga dos movimentos feministas, que questionavam as normas de género na sociedade e reivindicavam direitos reprodutivos, como a contraceção e o aborto. Na mesma época, em Portugal, faziam sucesso os livros de Laura Santos, como o Escola de Noivas ou o Noiva, esposa e mãe, com capítulos dedicados à etiqueta, questões domésticas, enfermagem, puericultura e culinária prática, ou ainda as Enciclopédias da Mulher, de Maria Dolores Campos Cardona, com até 12 volumes, a maioria com receitas, mas alguns destinados aos Segredos de Beleza ou O Bebé Dia a Dia. “O que esta direita populista advoga é que o papel da mulher é no espaço da casa e da família. Como, aliás, Salazar defendia e defendeu durante todo o seu período de Estado Novo, em que dizia: ‘Não conheço uma boa dona de casa que não tenha muito para fazer’. Isto querendo defender que as mulheres não tinham tempo para ocupar a esfera política“, diz Dalila Cerejo. “O Estado Novo tinha também um monopólio daquilo que era a imprensa. E portanto, digamos que as ideologias e o discurso que o poder político transmitia cá para fora, dizendo que isto é o padrão e a normalidade, é o que devem seguir, também se faziam muito com aquilo que é o domínio da imprensa, os média, a publicidade, os livros, toda essa maquinaria propagandista que funcionava e que sempre funcionou muito bem nos regimes autoritários“.

Entretanto, a investigadora faz a ponte com os tempos atuais e recorda o livro Identidade e Família – Entre a Consciência da Tradição e As Exigências da Modernidade, lançado em 2024 numa cerimónia apresentada por Pedro Passos Coelho. A obra, coordenada pelos quatro fundadores do Movimento Ação Ética – António Bagão Félix, Pedro Afonso, Paulo Otero e Victor Gil, fala da família como “natural, universal e intemporal”, valores que não se alteram, “apesar da mudança constante da sociedade”. Para Dalila Cerejo, é sinal de que a tendência não cresce só com os movimentos de extrema direita. “O que é que esse livro divulga? Precisamente o ideal conservador e tradicional das famílias, onde a mulher é o bastião, é a harmonia conservadora do espaço da casa, da família e dos filhos. E portanto não foi, apesar de ter estado presente, o Chega ou outro partido qualquer radical ou populista que escreveu este livro. Foi um movimento de pessoas, algumas das quais nenhum de nós se lembraria de chamar radicais ou populistas, que escreveu ou que o apoiou”.

A presença feminina nos media conservadores

O mesmo tipo de conteúdo destes livros e guias para mulheres era comum na imprensa da época, como destaca Stella Bugbee, antiga editora no The Cut e responsável pela secção de Estilo do New York Times, em entrevista ao Semafor. “Os media femininos tradicionais dos anos 1970 e 1980 até o riot grrrl (movimento feminista punk do início dos anos 1990), eram culturalmente conservadores, mesmo que não os chamássemos assim na altura”, diz a jornalista. “Revistas com textos sobre como conquistar um homem ou como perder peso, como a Cosmo. O que vimos nos últimos 15 anos com meios como o The Cut, Jezebel e o Bustle, seriam naquela época uma aberração”. Entretanto, para Stella Bugbee, a falta de conteúdos conservadores nos meios de comunicação mais conhecidos é o que impulsiona as influenciadoras digitais com visões de extrema direita de hoje. “Quando ouço jovens mulheres a dizer que seguem alguma dessas criadoras, as razões que me apresentam é que gostam do facto de elas estarem a nadar contra a corrente e a dar uma perspetiva diferente do que se vê nos media convencionais”.

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Na onda do trad lifestyle, surgem outros nomes norte-americanos que ganham destaque dentro dos media alternativos conservadores. É o caso de Brett Cooper, antiga atriz e comentadora política e social que comandou um programa dentro da plataforma de direita The Daily Wire. Atualmente Cooper fala no Youtube sobre temas diversos, levando a sua visão conservadora a assuntos não só relacionados à política, como foi o caso da guerra judicial entre Blake Lively e Justin Baldoni. Ao Semafor, Cooper diz que sentia falta de uma voz jovem à direita. “Olhei à minha volta e pensei: ‘Não sou maluca. Não há mulheres jovens. E até mulheres mais velhas, não estão a falar com as gerações jovens”.

Mulheres jovens, que acreditam num papel mais tradicional na sociedade, que ocupam espaços antes masculinos e que vão na contramão do que sempre foi os media conservadores. “Por muito tempo houve uma conversa sobre como a direita sempre foi muito centrada no homem”, diz Rachel Janfaza, uma escritora e pesquisadora das visões políticas da geração Z. “Há muitos valores que mulheres jovens em particular defendem que alinham com algumas destas mulheres mais à direita. Acredito que muito disso vem desta nostalgia pelo passado, por um período que muitas jovens da geração Z nunca efetivamente viveram“.

A extrema direita, as teorias de supremacia branca e a conservative girl makeup

Voltando à tendência das esposas tradicionais, além da Ballerina Farm há outros nomes sonantes. Nara Smith prepara receitas complexas sempre num look impecável e de luxo; Estee Williams incentiva outras mulheres a arranjarem-se para receberem os maridos quando chegam a casa depois do trabalho e a britânica Alena Kate Pettitt criou a Darlings Academy, um site de lifestyle para “donas de casa tradicionalistas”. Os conteúdos centram-se em culinária, criação dos filhos, truques de limpeza e dicas de beleza e bem-estar, que parecem completamente inocentes e apolíticos. Mas crescem no mesmo ritmo dos movimentos de extrema direita nos Estados Unidos e em outros países. “O que une estas mulheres é que elas têm visões muito claras em termos do que veem como divisões tradicionais de género. E também têm uma oposição forte ao feminismo, não importa que tipo de estética que promovam nas suas contas”, diz à NPR Eviane Leidig, autora do livro “The Women of the Far Right: Social Media Influencers and Online Radicalization”, que pesquisou o fenómeno por três anos.

A pesquisadora diz que muitas vezes estas influenciadoras defendem “o nacionalismo branco e visões utópicas da sociedade” e passam as mensagens codificadas entre os conteúdos de lifestyle. “Podem vir no meio de conteúdos que desaparecem em 24 horas, como as stories do Instagram. Falam de indivíduos LGBTQ que seduzem crianças em escolas e salas de aula. Também há muito conteúdo relacionado com as teorias da conspiração de substituição populacional. A ideia de que está a acontecer uma grande substituição, em que pessoas brancas estão a ser substituídas deliberadamente por imigrantes nas sociedades ocidentais”, afirma Leidig, que acredita que estas tradwives seguem estratégias de propaganda. “Muitas delas estiveram politicamente ativas pela extrema direita nas eleições de 2016 e 2020. E deliberadamente mudaram a direção das publicações para conteúdos de maternidade porque queriam mostrar às suas audiências o que seriam os modelos de famílias tradicionais de acordo com a direita”.

Em 2017, Ayla Stewart, criadora da página Wife with a Purpose, propôs o “desafio dos bebés brancos”, incentivando as seguidoras a terem filhos para aumentar as taxas de nascimento de bebés brancos no ocidente. A polémica que a explícita campanha gerou fez a influenciadora retirar os conteúdos do ar. Mas antes disso, Stewart publicava vídeos a criticar as políticas de refugiados e o movimento feminista. De acordo com a jornalista Seyward Darby, autora do livro “Sisters in Hate”, em entrevista ao The Cut, a influenciadora era feminista e simpatizante da causa LGBTQ antes de converter-se à religião mórmon e passar a defender que os homens devem ser os chefes de família e as mulheres devem focar-se na vida doméstica. “Algumas pessoas podem sentir-se seduzidas pela ideia de que estas influenciadoras não falam insultos raciais nem promovem a violência. ‘Então não pode ser mau’, pensam. Quando é conveniente, estas mulheres usam os seus status de mães como escudos. Estão a dizer: ’Não é que eu odeie as pessoas negras, só quero o que há de melhor para os meus filhos. Então quero viver numa comunidade branca e educar os meus filhos em casa’. É manipulativo”.

Uma espécie de reação da esquerda ao crescimento das influenciadoras que defendem o trad lifestyle, no final de 2024 surgiu no TikTok a tendência da conservative girl makeup. Trata-se de um tutorial de maquilhagem satírico que aponta os produtos e as técnicas supostamente mais usados pelas mulheres mais à direita. Algumas das características principais será usar tons de base acima do tom verdadeiro da pele, dando um aspeto bronzeado, batom vermelho e eyeliner preto na parte de cima dos olhos. O principal nome na rede social é Suzanne Lambert, que em entrevista ao The Wall Street Journal diz que tem o objetivo de criar conteúdos provocativos. “Faziam troça das nossas tatuagens e dos nossos piercings e nunca revidámos”, justifica a influenciadora. “Perco zero sono à noite sabendo que estou a magoar pessoas que estão a cometer atrocidades contra os norte-americanos, os meus amigos e meus vizinhos”, conclui.

A influência da religião

Associadas ou não a movimentos políticos, as tradwives norte-americanas têm em comum o facto de viverem em casamentos mórmons. Na série da Disney Plus The Secret Lives of Mormon Wives, que tem uma segunda temporada prevista para estrear em maio, o espectador tem uma ideia do que é o dia-a-dia das esposas tradicionais. O reality show segue a vida de um grupo de oito influenciadoras que tinham uma página no TikTok chamada MomTok, em que partilhavam danças e alguns momentos das suas vidas domésticas. Até um grande escândalo sexual estourar, em 2022, e levar os seus nomes até ao grande público. Jovens e bonitas, para além das suas rotinas pouco surpreendentes, a série também revela os seus diferentes pensamentos e opiniões — algumas são mais liberais, bebem álcool e não veem problemas em ir a um clube de striptease, por exemplo, enquanto outras são mais conservadoras e criticam estes comportamentos. No final da primeira temporada, uma delas decidiu afastar-se do grupo e refugiar-se com a família numa quinta.

Em Portugal os mórmons seguem a Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias. No site oficial da instituição, lê-se que as mulheres “têm a responsabilidade de conhecer e defender os papéis divinos da mulher, que incluem o de esposa, mãe, filha, irmã, tia e amiga“. O mesmo texto destaca o papel importante das mulheres dentro das atividades de congregação no mundo inteiro, porém, afirma que “por natureza divina, também têm maior dom e responsabilidade pelo lar e pelos filhos, nutrindo-os em casa e em outras circunstâncias.” Entretanto, os mórmons representam menos de 1% das religiões praticadas em Portugal. Segundo os Censos de 2021, mais de 80% da população portuguesa declara-se católica. Para Anne Cova, a religiosidade também poderá contribuir para a manutenção dos papéis de género tradicionais dentro das famílias, apesar da tendência das tradwives não ser tão forte em Portugal.

Por que não existem tradwives em Portugal?

É um fenómeno crescente mundialmente, com influenciadoras assumindo este estilo de vida em países como a Inglaterra e até Espanha, mas em Portugal não há nomes sonantes que partilhem estas visões sobre o papel das mulheres na sociedade — ou pelo menos que se destaquem como influenciadores no espaço das redes. Para as pesquisadoras ouvidas pelo Observador, a explicação está nos diferentes contextos políticos e económicos dos países. Dalila Cerejo afirma que em Portugal “a economia teria muita dificuldade em sobreviver a um cenário em que as mulheres se demitissem. E não acredito que o farão, porque também todos os estudos sociodemográficos, socioeconómicos e socioculturais, dão conta das mulheres portuguesas como mulheres muito convictas dos seus direitos”, destaca a investigadora.

A historiadora Anne Cova considera que “esta exaltação das mulheres como ‘Fadas dos lares’ está longe da realidade, tendo em conta que as mulheres sempre trabalharam fora e dentro das casas”. A historiadora recorda ainda que “nem todas as mulheres têm a possibilidade de ficar em casa se quiserem”. Mesmo que as mulheres estejam a aumentar a sua presença no mundo corporativo nas últimas décadas, Anne Cova destaca que dentro do ambiente de trabalho ainda enfrentam um “teto de vidro” para alcançar cargos mais altos. Não podendo — nem querendo — abrir mão dos seus trabalhos remunerados, os papéis de género conservadores mantêm-se no contexto familiar. “As mulheres portuguesas continuam a efetuar uma dupla jornada tendo em conta que trabalham fora e dentro de casa e que a partilha das tarefas domésticas entre mulheres e homens ainda não é equitativa”, destaca a investigadora.

De acordo com os resultados do projeto “O valor do trabalho não pago de mulheres e de homens – trabalho de cuidado e tarefas domésticas”, realizado pela Comissão Para a Cidadania e a Igualdade de Género em 2022, o trabalho não pago de cuidado e doméstico em Portugal representará, no mínimo, cerca de 40 mil milhões de euros em cada ano. O valor do trabalho não pago realizado por mulheres ascende a quase 70% do total do valor monetário do trabalho de cuidado e doméstico.

Entretanto, a socióloga Dalila Cerejo não descarta que do ponto de vista político, um fenómeno parecido possa ocorrer em Portugal. “Nós ainda hoje lutamos contra resquícios e lógicas desiguais do nosso regime ditatorial. Estamos agora numa posição muito perigosa em relação a essas desigualdades, caminhamos para, no fundo, serem retirados, revogados ou combatidos através destes movimentos de backlash, encabeçados pela direita radical e pela direita populista, que já se vê imensos pela Europa, como na Polónia ou na Hungria”, diz. “Não sei se a expressão em Portugal vai ser exatamente o fenómeno das tradwives, mas vai ter expressão. Porque se vai minando o espaço público e a opinião pública com estas questões e ataques, voltando a dizer que ‘não, o homem trabalha e a mulher fica em casa’”, afirma ainda a investigadora, que destaca que ficam visados não só as mulheres mas as comunidades LGBTQ e os imigrantes. “É claramente um discurso radical e de ataque às minorias e aos direitos conquistados pelas mulheres”.