Conheceram-se no ginásio e estrearam-se nos negócios com um evento dedicado à alimentação saudável, o Health Market Cascais, mas a pandemia trocou-lhes as voltas. Tiago Rebelo e Diogo Valente tiveram de se reinventar e, depois de “muitas tardes” passadas em supermercados, que permitiram identificar uma falha de mercado, aventuraram-se pelo mundo dos gelados. Foi assim que, há três anos, nasceu a Swee, uma marca vegan e com menos 90% de açúcares do que os gelados tradicionais.
Diogo Valente, também conhecido como D8, rapper que participou no Factor X e que apresentou o programa Curto Circuito, da SIC Radical, é a cara da empresa nas redes sociais. Apresenta-se, na maioria dos vídeos partilhados, com um característico poncho vermelho com o logótipo da Swee, com que fez questão de ser fotografado antes da conversa com o Observador. No Instagram e no TikTok, conta não só como é o dia a dia na vida de uma startup como também aproveita os momentos que marcam a atualidade para criar conteúdo. Os concertos de Taylor Swift em Portugal, a participação da seleção nacional no Europeu de futebol e a devolução das propinas são alguns dos exemplos.
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Às redes sociais, que exploram para promover gratuitamente a empresa, os cofundadores juntaram, há cerca de um mês, um suporte publicitário na berma de uma estrada na Malveira para chamar a atenção de Cristina Ferreira: “Cristina, mandámos DM [mensagem direta no Instagram]. Dá-me vista. Obrigado”. Foi a primeira vez que Tiago Rebelo e Diogo Valente investiram em marketing. Porém, apesar dos mil euros que gastaram, não conseguiram obter uma reação por parte da apresentadora. “É uma tristeza. Nem queríamos que ela nos respondesse, só queríamos que nos desse vista”, afirmam.
Ainda assim, o investimento “compensou, claramente” — nem que seja “pela diversão”. E pela reação positiva do público que segue a empresa nas redes sociais. “Sempre me questionei se quando saíssemos do digital perderíamos algum do nosso ADN, porque é um billboard, porque é mais institucional, mais físico. E foi muito giro perceber que conseguimos arranjar uma forma de chamar a atenção, mantendo o cunho daquilo que é a comunicação da Swee”, considera Diogo Valente.
@swee.portugal @dailycristina quantas pessoas temos de pôr a fazer esta trend para provares o nosso gelado ? (DJ’s áudio + vocals disponíveis no Link da BIO)
À disposição de Cristina Ferreira e de qualquer outro eventual cliente, a Swee tem seis sabores distintos de gelados: Oreo, brownie, caramelo com brownie, Cookie Dough, morango com pepitas de chocolate e, mais recentemente, pistachio com framboesas.
“Esgotaram todos”. Como as redes sociais “alavancaram o projeto”
Diogo Valente tem “carta branca” para publicar o que quiser nas redes sociais da Swee, que conta com 38 mil seguidores no Instagram e 31 mil no TikTok. Dois dos vídeos dedicados a Cristina Ferreira estão entre os mais populares, com cerca de 190 mil visualizações (cada), mas o cofundador não revela se vai continuar a apostar em conteúdos relacionados com a apresentadora. Para saber se essa é uma possibilidade é preciso esperar e continuar a “ver os posts”.
▲ Tiago Rebelo e Diogo Valente cofundaram a Swee há três anos
TOMÁS SILVA/OBSERVADOR
Tiago Rebelo, por sua vez, não é presença assídua nas plataformas digitais utilizadas pela empresa, que tem uma equipa composta por cinco pessoas. Dedica-se “às restantes áreas” de negócio, mas reconhece que o marketing tem “alavancado muito o projeto”. Por isso, há cerca de cinco meses, revela em conversa com o Observador, fez um “acordo” com o amigo: “Dedica-te a 100% a isto [às redes sociais], eu trato do resto.”
E assim tem sido. Todos os dias, nas redes sociais, Diogo Valente é o protagonista de mais do que um vídeo. Questionado sobre se o passado televisivo contribuiu para o à vontade que mostra nas publicações, rejeita e diz que faz parte “da própria personalidade”. “Ganhei muita experiência em televisão, que me permite, se calhar, descomplicar, ter mais alguma noção de certas coisas. Mas acho que, no fim do dia, parte mesmo de quem sou enquanto pessoa”, afirma, salientando que as redes sociais são “primordiais e essenciais naquilo que é o sucesso da Swee”.
Foram as redes sociais que alavancaram o projeto”, assume.
No processo criativo de uma startup que começou sem “dinheiro nenhum para marketing” e que tem a “proximidade” com o público como um dos valores-chave, a atualidade mediática tem um papel importante. “Há pessoas que foram expulsas porque comeram croquetes? Ok, bora lá pegar nisso”, exemplificam os cofundadores, referindo-se à polémica com Sónia Tavares, que disse ter sido expulsa do Rock in Rio por comer na área VIP.
@swee.portugal Anda lá Sónia
Para anunciar que os copos de gelado tinham esgotado durante uma ação de degustação no Texas, na cadeia de supermercados americana Central Market, o momento viral escolhido foi outro: “Esgotaram todos”, em alusão à frase “morreram todos”, dita por José Rodrigues dos Santos no ano passado em relação aos passageiros do submarino Titan. Foi em setembro do ano passado que, após consolidarem a presença em Portugal, os dois jovens levaram a Swee até aos Estados Unidos. A entrada no mercado norte-americano aconteceu no estado do Texas, onde atualmente contam com 10 pontos de venda, seguido pela Califórnia (já com 13 pontos de venda).
Entre os objetivos de Diogo Valente e Tiago Rebelo para este ano está o alargar do sonho americano a uma “aventura” em Nova Iorque, algo que ainda se encontra em “negociações internas”.
@swee.portugal ESGOTARAM TODOS!
A arte de ser “chato” e a fórmula feita com a ajuda do YouTube
Encontrar gelados da Swee nas prateleiras dos supermercados portugueses tornou-se numa tarefa mais complicada à medida que a procura começou a aumentar. A startup recebe, várias vezes, comentários sobre o facto de o produto esgotar rapidamente em determinadas lojas do país. Como consequência, a produção dos gelados subiu e ganhou, ao longo do último ano, um novo “zero”. “Este mês de julho produzimos sensivelmente 50 mil unidades. O ano passado [na mesma altura] somos capazes de ter produzido para aí cinco mil”, adianta Tiago Rebelo.
A produção é feita em fábricas localizadas em território nacional, mas não pelas mãos da Swee. Os cofundadores explicam que a decisão de recorrer ao outsourcing foi tomada, entre outros motivos, porque acreditam que as áreas em que conseguem acrescentar valor não são “produção nem logística”, mas “comercial, marketing e inovação”. “Queríamos focar-nos em concretizar o nosso sonho: colocar os gelados à venda em tantos pontos quanto possível e fazer com que tantas pessoas [quanto possível] conhecessem a nossa marca”, afirmam.
▲ Os cofundadores da Swee receberam o Observador no seu escritório, em Lisboa
TOMÁS SILVA/OBSERVADOR
A entrada no retalho alimentar, um passo em frente na ambição de que “todas as pessoas em Portugal” tenham os gelados da Swee no congelador, deu-se à custa de serem “chatos” e “criativos”. O produto já está à venda em supermercados Continente, Auchan, El Corte Inglés e Meu Super. E com o Lidl, questionam-se aqueles que acompanham as publicações em que a empresa tenta ‘conquistar’ a retalhista alemã? Já há algum acordo? “É um tópico sensível […] estamos a fazer o nosso caminho, estamos a tentar. Chatos nós somos, criativos também. Vamos ver”, responde Diogo Valente, que afirma não ter ainda “uma resposta para dar”.
“Esta brincadeira com o Lidl surge também de um posicionamento que o próprio Lidl tem, com um segmento digital muito próximo do consumidor, seja através dos chinelos, seja através das piadas, seja através da forma como pica os outros retalhistas. Nós achámos que se houvesse um supermercado que era capaz de entrar nesta brincadeira com bom tom poderia ser o Lidl”, continua o jovem, que, em tom de brincadeira, diz que o Lidl está a “fazer-se mais difícil” do que pensava.
@swee.portugal Tio @lidlportugal! Em abril aqui na Tuga o Povo é quem mais ordena
Até chegarem à fórmula que está nos gelados que atualmente são comercializados, os dois amigos fizeram “mesmo muitas tentativas”. O facto de não poderem utilizar qualquer produto de origem animal, por quererem apresentar uma oferta vegan, e de pretenderem ser saudáveis, tendo de evitar a utilização de açúcar, foi “um grande desafio”. “Não podíamos tirar partido de toda a ciência que existia à volta do gelados […] e, ingénuos, pensámos: vamos para o YouTube aprender”, lembra Tiago Rebelo.
As primeiras tentativas foram feitas com base em dicas encontradas em fóruns do Reddit e vídeos disponíveis online. A primeira versão do gelado era, afirmam, “uma rocha com sabor”: “Costumamos dizer, a brincar, que teríamos feito melhor figura a ir vender aquele gelado ao Leroy Merlin do que ao Continente”. A estreia no mercado foi, desta forma, feita com uma “fórmula que não estava” como queriam. E os últimos anos foram “caracterizados por uma constante melhoria, muito assente naquilo que era também o feedback do consumidor”.
Hoje em dia temos engenheiros que também nos apoiam, mas começámos no YouTube”, salienta Tiago.
Os fundadores da Swee não são veganos, mas dizem que optaram por um gelado sem produtos de origem animal porque queriam “fazer o gelado mais completo e mais inclusivo possível”, que possa “abranger o maior número de pessoas naquilo que é o sabor e naquilo que é o preço” — já que não queriam “ser mais caros do que a média de mercado”. “Para uma pessoa que não consome produtos derivados do leite, o vegan é o caminho a seguir. Para quem consome, também pode ser uma opção.”
▲ Diogo Valente e Tiago Rebelo conheceram-se, aos 18 anos, no ginásio
TOMÁS SILVA/OBSERVADOR
Os dois jovens começaram o projeto sozinhos, mas atualmente já contam com o apoio do grupo Nabeiro. Os números do investimento, que foi anunciado em maio e que é o único que asseguraram até ao momento, não são partilhados porque estão “contratualmente” impedidos de o fazer. Questionados sobre se pretendem captar mais financiamento no futuro próximo, Diogo Valente e Tiago Rebelo negam: “Acreditamos que levar o negócio para a frente não é fechar sucessivas rondas, mas especializar-nos naquilo que é o nosso negócio”. Neste momento, encontram-se “100% focados no consumidor, nos Estados Unidos e em levar os gelados a mais casas”.
A Swee é uma marca de gelados. Mas não só
Quando começaram a fundar a Swee, Diogo Valente e Tiago Rebelo perceberam que “não só não havia gelados vegan sem açúcar como também não havia pastelaria vegan sem açúcar”. Os dois precisavam da vertente da pastelaria, porque queriam incorporar brownies e cookie dough nos gelados, mas versões sem açúcar e vegan, que tiveram de criar. “Acabámos por nos tornar, se quisermos dizer assim, nuns mestres da pastelaria vegan sem açúcar”, revelam.
Numa das “muitas aventuras” ou “devaneios” que tiveram a fazer experiências na cozinha de casa pensaram em fazer “aquele que é o produto mais português, mas numa versão sem culpa”. O pastel de nata foi o eleito e “por acaso ficou bom”. Decidiram “arriscar” e começaram a comercializar os pastéis de nata vegan e com menos açúcares. O produto está disponível no El Corte Inglês e, brevemente, vai chegar às bombas de combustível da Prio.
▲ A Swee também vende pastéis de nata vegan e com menos açúcares
TOMÁS SILVA/OBSERVADOR
No retalho é possível comprar uma embalagem de quatro [pastéis de nata] congelados e fazer no forno. Quinze minutos no forno e está feito. Nas bombas da Prio vão estar na zona de pastelaria e teremos um menu, por exemplo, ‘café mais pastel de nata sem açúcar'”, explicam os cofundadores.
Apesar de continuarem disponíveis, é preciso recuar bastante nas redes sociais da empresa para encontrar menções aos pastéis de nata. Tiago Rebelo admite que é dado “menos palco” ao produto porque a Swee quer ser “uma marca de gelados, uma marca que está com o consumidor no momento do sofá através dos gelados”. “Vamos mantendo a referência porque há alguns clientes que a valorizam e que a pedem. É uma base de clientes até sólida e o produto vai rodando, mas o foco são, sem dúvida, os gelados”, continua.
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Por sua vez, Diogo Valente, reitera que “menos é mais” e defende que “mais vale focar as atenções do consumidor e da equipa em criar o melhor gelado do mundo do que estar a tentar criar um gelado mais ou menos, um pastel de nata mais ou menos, um croissant mais ou menos ou um salame mais ou menos…”. “A diversificação de categorias na fase de vida em que nós estamos leva-nos a ter muito mais a perder do que a ganhar”, argumenta, acrescentando que pretende que a atenção do consumidor esteja em saber que a “Swee é uma marca de gelados”.
