Encontram-se cada vez mais artigos nos mais diversos meios sobre a definição de estratégias e táticas de sucesso. Cada uma delas reflete propostas de valor distintas, canais integrados e retornos de investimento capazes de fazer inveja a qualquer um de nós. Perante toda esta realidade, existe um aspeto, basilar diria eu, sobre o qual é importante refletir e que é transversal a qualquer organização: o cliente. Este deve ser o foco de qualquer indicador e de qualquer métrica, colocando o consumidor no epicentro de todas as coisas, e por isso apelida-se de customer centric, ou o cliente no centro.

Este nome, tirado de terras de além-mar, não é nada mais nada menos do que uma abordagem concebida em torno das necessidades e interesses do cliente, priorizando-as face a outros fatores. As ferramentas tradicionalmente usadas são o senso-comum, a intuição e, claro, dados sobre o comportamento do consumidor. As evoluções constantes, seja do comportamento do consumidor, na forma de hábitos e gostos, tornam a segmentação uma tarefa cada vez mais árdua, desafiando os departamentos de marketing a olhar para o cliente individualmente. Tudo isto parece fácil, não é? A resposta é não, mas, para os mais ávidos de informação, seguem algumas estratégias que podem ser implementadas para responder a este desafio.

A primeira pode-se explicar recorrendo a uma célebre expressão: “if I were in your shoes”, que no fundo pede-nos para nos colocarmos no papel do outro. É necessário que os marketeers encarem o seu negócio do ponto-de-vista do seu cliente. Por vezes, esta tarefa torna-se bastante complexa porque o nosso conhecimento e experiência numa determinada indústria pode, por vezes, cegar-nos. É importante que coloquemos em xeque a nossas “certezas” abordando os nossos clientes, através de surveys ou entrevistas, para melhorar a sua experiência com a nossa marca.

A segunda estratégia recorre também a uma expressão bem conterrânea; “o cliente tem sempre razão”. No fundo, o que se quer enaltecer é que as marcas devem redobrar os esforços para não levar o cliente à insanidade. Mas de que forma é que isto costuma ocorrer? Quando as marcas são focadas em vendas apenas, não entregando a sua proposta de valor por completo, tratando o seu cliente apenas como um meio para atingir um fim. Estas táticas de conversão acabam por degradar a integridade da marca, diminuindo a sua capacidade de atração.

Por fim, é importante refletir sobre a importância de conhecermos o nosso cliente para garantir uma experiência ímpar. Quando o cliente está satisfeito com a marca, passa a ser um promotor com um nível de compromisso que vai muito além da sua satisfação.

Quando estas três estratégias estão alinhadas acontecem casos de sucesso, como por exemplo o caso da cadeia McDonnald’s. A sua aplicação permite aos seus utilizadores trocarem pontos por itens do menu. Claro que cada página principal é adaptada consoante a utilização. Estes pontos são ganhos por encomenda. Com base nos pontos ganhos, as recompensas vão melhorando. Outra das opções é os clientes doarem os seus pontos, que se convertem em dinheiro, a uma causa social de apoio a crianças. Só uma organização com um vasto conhecimento do seu cliente é que poderia usar uma campanha de “loyalty” para aumentar a experiência, interação e vendas e ainda posicionar a responsabilidade social.

Sabe-se que na era da digitalização os consumidores são muito mais informados e têm ao seu dispor uma quantidade de marcas com diversos serviços. Torna-se cada vez mais fácil escolher outra organização, seja pelo preço ou até mesmo pelos serviços. Por isso, as marcas não devem apenas focar-se na angariação de clientes, devem também entregar aos que já têm propostas de valor singulares, pensadas de nós para eles. O cliente não deve ser mais um número e nunca nos podemos esquecer que o segredo está nos pequenos detalhes.