A partir de domingo, 27 de setembro, passam a aplicar-se na União Europeia as regras da Diretiva (UE) 2024/825, que altera a diretiva das práticas comerciais desleais para travar o ecobranqueamento. O prazo de transposição terminou a 27 de março e, a 28 de maio, a Comissão abriu processos por incumprimento contra vinte Estados-Membros que não a tinham comunicado, entre eles a Espanha, a França e Portugal. À data em que escrevo, o Diário da República não publicou o diploma português; o regime nacional continua a ser o Decreto-Lei n.º 57/2008.

Durante duas décadas, o adjetivo ambiental foi gratuito. “Verde”, “ecológico”, “amigo do ambiente”, “neutro em carbono” custavam o preço da tinta e valiam um prémio no preço. A diretiva não proíbe o adjetivo. Proíbe usá-lo sem prova e define o que conta como prova. É uma mudança de arquitetura regulatória, não de tom, e, como todas as mudanças de arquitetura, recai sobre quem vende e não sobre quem legisla.

Quatro proibições e uma fasquia

As quatro regras novas vivem no Anexo I da Diretiva 2005/29/CE, a lista negra das práticas desleais em quaisquer circunstâncias, sem necessidade de provar que o consumidor foi enganado. O rótulo de sustentabilidade que não assente num sistema de certificação com controlo independente nem seja estabelecido por autoridade pública. A alegação ambiental genérica sem que o profissional demonstre um excelente desempenho ambiental reconhecido. A alegação sobre a totalidade do produto ou da empresa quando só um aspeto a justifica. E a alegação de impacto neutro, reduzido ou positivo assente na compensação de emissões fora da cadeia de valor do produto.

A fasquia da segunda proibição surpreende as empresas. Não basta um cálculo de pegada nem um relatório de sustentabilidade. “Excelente desempenho ambiental reconhecido” significa o Rótulo Ecológico da União, um rótulo do tipo I da norma ISO 14024 oficialmente reconhecido, ou o topo do desempenho previsto noutra legislação europeia. As perguntas frequentes da Comissão, de novembro passado, confirmam: os adjetivos genéricos ficam reservados a quem tem o rótulo. Os outros têm de dizer exatamente o quê, em que medida e com que prova. Acresce, no artigo 6.º, a proibição de prometer desempenho ambiental futuro, “neutros em 2035”, sem plano detalhado, metas calendarizadas e verificação regular por perito independente.

A compensação perde o consumidor

A quarta proibição toca no mercado de carbono. A partir dessa data, dizer ao consumidor que um produto é neutro em carbono porque a empresa comprou créditos para compensar as emissões passa a ser desleal em qualquer circunstância. Os créditos continuam legais, e o mercado voluntário de carbono que Portugal criou por decreto-lei em 2024 não fecha. O que fecha é o uso mais rentável desses créditos, o rótulo no produto. A neutralidade passa a ter de ser demonstrada dentro da cadeia de valor, ou não se afirma. Uma parte da procura empresarial de créditos assentava numa frase que a Europa acaba de retirar de circulação.

O que Portugal não fez

A diretiva é de harmonização máxima, os Estados-Membros não podem ser nem mais nem menos exigentes, mas só obriga as empresas depois de transposta. Sem diploma nacional, as quatro proibições novas não estão na lei portuguesa; há o regime geral de 2008, que já proíbe enganar o consumidor, mas caso a caso, com a ASAE a ter de provar o engano em vez de o presumir. Sete Estados-Membros não constavam da lista de maio, entre eles a Alemanha e a Itália, dois dos principais mercados de exportação portugueses. A empresa portuguesa que vende em Munique ou em Milão fica sujeita à lista negra a partir de domingo. A que vende só em Portugal fica numa zona cinzenta. A que faz as duas coisas, a maioria das exportadoras, cumpre a regra mais exigente de qualquer modo, porque a embalagem e a página na Internet são as mesmas.

Este é o pior dos dois mundos. O consumidor português fica menos protegido do que o alemão, e a empresa portuguesa fica sem quadro nacional, sem orientações nem calendário. O regime europeu prevê, para infrações generalizadas transfronteiriças, coimas com máximo não inferior a quatro por cento do volume de negócios anual, por força da Diretiva (UE) 2019/2161. A assimetria relevante não é entre Portugal e Bruxelas, é entre a empresa portuguesa e a sua concorrente alemã, que já sabe com o que conta.

Uma proibição sem método

Há um segundo vazio, este europeu. A diretiva diz o que é proibido, mas o instrumento que devia dizer como se fundamenta uma alegação ambiental, a proposta de Diretiva das Alegações Ecológicas, ficou parada no Conselho depois de a Comissão ter anunciado, em junho de 2025, a intenção de a retirar, intenção que não se consumou. O resultado é uma proibição sem método: sabe-se que “verde” está proibido sem prova, mas não há norma europeia que diga o que é prova suficiente para “reciclável a oitenta por cento” ou “menos trinta por cento de água”. É o padrão do regulamento das embalagens, aplicável desde agosto sem os atos que lhe dão conteúdo. A arquitetura regulatória europeia tem o hábito de abrir a porta antes de construir o corredor.

Implicações para quem exporta

Para a economia portuguesa, o efeito concentra-se nos setores cujo marketing assenta em atributos ambientais: a cortiça, o têxtil, o calçado, o vinho, a embalagem e a madeira. Nenhum deles perde os seus argumentos verdadeiros. A cortiça continua a ser natural e reciclável, e o montado continua a fixar carbono; o que muda é que essa fixação passa a ter de ser demonstrada ao longo da própria cadeia, em vez de afirmada. O têxtil pode continuar a dizer “cinquenta por cento de algodão reciclado”, se for verdade; não pode dizer “coleção consciente”. A regra prática é a mesma que já se aplica no regulamento da desflorestação e no ajustamento de carbono na fronteira: a alegação vale o que vale a prova, e a prova tem de existir antes da alegação, não depois da queixa.

Há também um efeito de cadeia de abastecimento: o importador alemão vai exigir ao fornecedor português, por contrato, os dados que sustentam a alegação, e o custo de conformidade desce até onde há menos capacidade de o suportar. E há um risco sistémico: vinte Estados-Membros a transpor com atraso são vinte versões nacionais a chegar em datas diferentes ao mesmo mercado único. A harmonização máxima no papel convive com a fragmentação máxima no calendário.

Três coisas a fazer

Nenhuma depende de Bruxelas. O Governo publica o diploma, que leva seis meses de atraso e já custou um processo por incumprimento, com um regime sancionatório à altura da moldura europeia. As empresas fazem o inventário das alegações que têm em circulação, na embalagem, no sítio, no catálogo, e classificam-nas em três colunas: específicas e provadas, genéricas, e assentes em compensação. As duas últimas colunas desaparecem ou passam para a primeira. E os setores que vivem do argumento ambiental, a começar pela cortiça, tratam de obter o rótulo que lhes devolve o direito ao adjetivo. O adjetivo deixa de ser gratuito. A boa notícia, para quem tem produto, é que deixa também de ser gratuito para a concorrência.