Olá, seja muito bem-vindo a mais um "Brainstorming" na Rádio Observador. Esta semana com o estúdio forrado de preto. Mas calma, está tudo bem, só queremos mesmo fazer pandem com a Black Friday, essa tradição tão portuguesa importada dos Estados Unidos, que começou com engarrafamentos em Filadélfia nos anos 60 e hoje é basicamente um desporto de alta competição nos centros comerciais. Aquele dia em que há filas para tudo, para entrar nas lojas, para sair dos parques de estacionamento e às vezes até para descobrir que o super desconto, afinal, é o mesmo preço da semana passada, mas com um rótulo mais chamativo. E como se uma sexta-feira negra não chegasse, este programa estreia em dia de Cyber Monday, a derradeira oportunidade de aproveitar os descontos sem sair do sofá, desta vez, apenas com o risco de encher o carrinho e também, lá está, a fatura do cartão. Cuidado com isso. Também para nos ajudar a navegar neste mar de promoções, marketing e novos formatos de retalho, temos conosco a convidada perfeita, Inês Condesso. É a diretora de marketing e comunicação da Fnac Portugal e está conosco, acima de tudo, para nos falar da nova marca do grupo, que promete dar-te mesmo tudo. Exatamente. Também temos as notícias da semana, que abraçam o tom negro desta edição, com destaque para o mundo das máquinas. Já lá vamos. Lá mais para o fim, também abraçamos o nosso lado culto e eloquente, com sugestões de guru que valem a pena descobrires. Começamos justamente na Black Friday, mas em modo escandinavo. Enquanto metade do mundo pisca, grita "menos 70%" e nos manda newsletters atrás de newsletters, a Volvo decidiu fazer o oposto. Lançou uma campanha digital toda em preto, minimalista, silenciosa, quase zen, assinada pela Burson. Numa altura do ano em que tudo é excesso visual e promoções agressivas, a marca sueca opta por um universo sóbrio, inspirado na estética escandinava, a dizer, basicamente, o verdadeiro luxo não precisa de berrar. O objetivo é então destacar os seus seis modelos Black Edition, todos vestidos de preto, com detalhes escurecidos e materiais premium. Ou seja, em vez de "olha a promoção", temos aqui um sussurro nórdico a dizer: "Se quiser, eu estou aqui". É quase a antítese da Black Friday. Menos ruído, por outro lado, mais confiança e provavelmente muito menos dor de cabeça.

Desculpe, este produto está incluído na Black Friday Norauto?

Sim, está. Da elegância sueca passamos para algo mais terra a terra. Literalmente, já que falamos de pneus, carros e piadas. A Norauto juntou-se ao humorista Eduardo Madeira e à sua personagem Toma Nets para a campanha da Black Friday deste ano de 2025. O lema é: quanto mais compra, mais poupa. A frase que, convenhamos, é sempre o início de uma bela autojustificação. Afinal é mesmo verdade. Na Norauto, quanto mais compra, mais poupa. A campanha vive sobretudo nas redes sociais com situações caricatas deste Toma Nets a tentar perceber os descontos da Norauto. A marca diz que quer ser um copiloto ao lado do automobilista, falar de forma simples, humana, com humor e claro, com uma promessa irresistível. A Oxy Agency orquestra a estratégia de influencer marketing ao longo do ano e a Norauto sublinha que o humor é uma forma poderosa de gerar empatia e memorabilidade numa altura em que todos estão à caça da melhor oportunidade. E a Norauto também. Black Friday é na Norauto. Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta temos o prazer de voltar a conversar com a Inês Condesso, a diretora de marketing e comunicação da Fnac Portugal. Já não és uma estreante aqui no "Brainstorming", portanto, posso dizer bem-vinda a casa de novo.

Olá, obrigada.

Inês, a Fnac anunciou a mudança da marca Media Markt, que foi adquirida pela Fnac. Agora passou a chamar-se Darty. Gostava de saber, em primeiro lugar, o que é que vos levou a trazer a marca Darty para o nosso país, para Portugal?

Muito bem. Efetivamente, tínhamos de mudar o nome Media Markt. Quando comprámos a marca, sabíamos que o tínhamos de fazer. Tínhamos um prazo de dois anos para mudar a marca e durante este tempo estivemos a estudar várias possibilidades. Efetivamente, quando olhámos para dentro, percebemos que a marca Darty tinha todos os valores que nós queríamos explorar cá em Portugal. É uma marca com 70 anos de história em França e tem um DNA com foco na confiança, no serviço. E nós queríamos fazer essa evolução da Media Markt, que é uma marca que é uma boa referência em serviço, mas queríamos fazer essa evolução para o nível acima. A marca Darty, aquilo que tem são pilares de confiança, pilares de serviço, de sustentabilidade, durabilidade, reparações, atendimento, excelência. Todos esses atributos que a marca tem, nós sentimos que podíamos utilizar aquela marca e fazê-la Portuguesa, que no fundo era esse o nosso grande desafio.

E internamente, o que significa também para vocês agora terem o grupo Fnac Darty?

Aquilo que levou à compra da Media Markt tem a ver com esta complementaridade dos negócios. E enquanto uma Fnac agora se pode especializar na cultura, no entretenimento, também na tecnologia, mas sobretudo numa lógica até de inovação. E isto para um cliente que pensa mais nas suas paixões. Quando nós pensamos em Fnac, pensamos nas paixões, quando pensamos na Darty, pensamos na utilidade, naquele parceiro do dia a dia das famílias e é aí que a marca quer estar.

É uma marca mais prática?

É uma marca prática que está aqui para ajudar, para resolver os problemas, para estar desde o início ao fim de um equipamento. Nós queremos estar lá não só na escolha, numa escolha informada, mas também depois na reparação ou efetivamente até na troca desse equipamento por outro melhor e que sirva as suas necessidades.

E sentem que há aqui alguma evolução em relação à marca antiga, a Media Markt? Agora a Darty vai trazer coisas novas, coisas melhores aos clientes?

Sem dúvida. Nós obviamente não queremos ficar igual. Acho que partimos de um bom patamar. A Media Markt tem atributos que nós queremos continuar a trabalhar, o preço baixo é um deles, é um dos grandes focos da Media Markt, mas queremos transformá-lo num preço de confiança, que não só é o melhor preço possível, que os clientes vão conseguir encontrar, mas também do ponto de vista de se encontrarem por alguma razão um preço mais baixo, nós devolvemos a diferença. No fundo, aqui um conjunto de promoções que podem aceder de uma forma diária aos melhores preços todo o ano. E portanto, é uma lógica que é um bocadinho diferente, que nós queremos trabalhar aqui com a Darty. No serviço, a mesma coisa, serviços de entrega, serviços com omnicanalidade, com esta fluidez do serviço, as reparações, as trocas, as retomas, toda esta lógica da circularidade, a durabilidade dos equipamentos é uma área onde nós queremos investir muito. Sabemos que a Media Markt é muito forte aqui no primeiro preço, nos preços mais baixos, mas aquilo que nós queremos é que as pessoas pensem que podem comprar com qualidade a um preço acessível. E portanto, esta acessibilidade do preço é algo que vamos continuar a trabalhar, mas se calhar focando também nesta lógica da sustentabilidade e da durabilidade. Os equipamentos da Darty, no fundo, devem durar décadas. Em última análise, durar décadas. E é esse novo comportamento, de um mundo melhor, mais sustentável, acaba por ser aquilo também que é o foco da marca Darty.

Posso concluir que a Darty entrou em Portugal para dar luta aos concorrentes?

Nós queremos dar luta. Obviamente que temos nove lojas, temos o site online darty.pt, mas o nosso objetivo é crescer. Queremos ter 40 lojas em 2030, portanto mais 31 lojas. E portanto, o nosso objetivo é ser aqui uma referência no mercado de eletrodomésticos.

Já vamos falar acerca dessa expansão. Antes disso, quero olhar aqui para este conceito, "Darte tudo para dar-te o melhor". Como é que vivem este conceito no dia a dia da marca?

Aquilo que nós quisemos com a proposta da marca, primeiro, para começar, era dar significado à marca. E portanto, na verdade, temos uma sorte, que a marca Darty, na verdade, é dar-te. E portanto, foi uma evolução muito fácil. Nós queremos dar o melhor. Portanto, a primeira parte da frase, dar tudo, significa uma atitude, é aquilo que nós estamos a fazer. Sabemos que ainda não estamos em tudo no melhor, mas estamos a dar tudo para ser o melhor. Estamos a dar tudo para dar o melhor ao nosso cliente. Portanto, esta atitude de melhoria, de aposta, de continuar sempre a querer superar aquilo que foi o dia anterior, é uma atitude que nós queremos que os nossos colaboradores e os nossos clientes sintam no nosso dia a dia, não só nas promoções que fazemos, nas nossas campanhas, na gama que temos disponíveis, nos serviços que vamos criando ao longo destes meses que já criamos. Nós queremos que os clientes sintam que, de facto, estamos a tentar superar-nos a cada dia que passa. E o dar o melhor é isso, é para darmos aquilo que é o melhor para o cliente. Portanto, achamos que a nossa assinatura encerra uma atitude e uma promessa de valor focada no serviço, no preço, na durabilidade, na qualidade dos nossos equipamentos, da nossa gama.

E no lançamento da marca em Portugal, conseguiram também aqui um casamento feliz com a música do Paulo Gonzo. Acho que ninguém ficou indiferente à vossa campanha de lançamento.

Acho que foi bom. Acho que criamos obviamente aqui uma familiaridade natural. Toda a gente conhece a música do Paulo Gonzo e demos-lhe uma nova significância, Darty mesmo tudo, em vez de "dai-te quase tudo". E, portanto, a própria música acaba por ser uma evolução. É aquilo que nós estamos a querer fazer, essa evolução para o quase tudo, para dar-te o melhor e, no fundo, eu dei-te mesmo tudo, que queremos dizer aos nossos clientes.

Já falámos aqui na confiança, na circularidade. São estes alguns dos pilares em que assenta a ação da marca Darty?

Sem dúvida. Um dos grandes pilares da marca Darty é o contrato de confiança, um contrato que nós celebramos a cada transação que fazemos com os nossos clientes e que encerram várias promessas de valor, que têm a ver com o atendimento de excelência e todos os serviços que nós temos. Portanto, queremos realmente ser uma referência no atendimento e nos serviços de omnicanalidade, de entregas, de online, todo o tipo de serviços de crédito, de acessibilidade, todas as ferramentas que o cliente precisa para comprar melhor, nós queremos ter disponível para ele. Depois o tema do preço, que já falei, do preço de confiança com as promoções, com a comparação dos preços e garantir que temos sempre o preço mais acessível, mais justo.

Isso é um trabalho que nunca acaba, não é?

Nunca acaba. É sempre um preço dinâmico e que estamos sempre a tentar. E o retalho é mesmo assim, muito concorrencial, e a nossa promessa é que pode comprar com confiança na Darty, porque não só estamos a fazer tudo para ser o melhor preço, como se por alguma razão este preço mudar, nós também devolvemos a diferença. E depois o tema todo da sustentabilidade e da durabilidade, que acaba por ser um foco do grupo, a nossa missão, um consumo responsável E uma escolha consciente. Eu acho que nós temos todos que trabalhar para consumirmos melhor e reduzirmos a quantidade de lixo eletrónico que fazemos ao comprar com tanta frequência.

Mas não é fácil.

Não é fácil. Eu acho que é um trabalho de maratona e que eu acho que nós vamos ter que o fazer, obviamente, com calma. Não vamos mudar radicalmente a nossa gama. Sabemos que há clientes que querem o preço mais baixo e muitas vezes é exatamente isso que procuram e vamos continuar a oferecer. Mas se pudermos aconselhar o cliente a tomar uma decisão mais consciente, muitas vezes até ao mesmo preço, mas que tem índices de reparabilidade melhor, que consegue encontrar peças suplentes e portanto, tudo isso importa numa escolha de um equipamento.

Mas não só ao nível dos retalhistas, depois também ao nível das próprias marcas é importante começar a ter cada vez mais essa consciência.

Sem dúvida que a influência é de todos, é dos retalhistas, é das marcas que criam esses equipamentos e que têm essa pressão também para criar os melhores equipamentos e mais duráveis e com essas tais peças para reparação e com a formação para a reparação. E depois o consumidor final sem dúvida que tem a última palavra e que nós podemos influenciar.

É um pouco como o ciclo da reciclagem, se cada um fizer a sua parte, conseguimos todos construir um mundo melhor.

Sem dúvida, é esse mesmo o nosso propósito.

Gostava também de saber se já conseguem perceber como é que está a ser a adesão das pessoas a esta mudança de marca. Está a corresponder às expectativas? Sentem que o público já está familiarizado com a Darty?

Sem dúvida. Os primeiros resultados são ótimos, não só do ponto de vista do tráfego às lojas, que foi muito superior ao ano passado. Crescemos o tráfego em outubro 30% versus o ano passado. Portanto, as pessoas estão com curiosidade para perceber.

Querem conhecer as novas lojas.

Querem conhecer as lojas e as lojas estão efetivamente diferentes. O site também é completamente diferente, é um site totalmente novo, com novas funcionalidades e portanto, é mais fácil encontrar e comprar no novo site.

Ou seja, mesmo sendo no mesmo sítio, as lojas estão diferentes.

Estão diferentes. Podem ir lá espreitar que já têm uma iluminação, a forma de arrumação da nossa gama e toda a parte de branding, que também importa, está muito mais acolhedora e as pessoas sentem-se lá bem. E eu acho que os clientes estão a gostar, estão a ter uma ótima reatividade. Do ponto de vista de redes sociais também, crescemos 300%. Portanto, estamos a aumentar a nossa comunidade de fãs e o engagement é grande. As pessoas estão a interagir com a marca, gostaram da marca, gostaram da forma como se apresentou ao mercado. Os colaboradores também, temos tido muito bom feedback, as pessoas gostam. O que não era fácil, porque a Media Markt era uma marca com notoriedade e que os colaboradores gostavam. Havia uma cultura de empresa muito forte e que nós não quisemos deitar fora e trabalhá-la desde o início também. Ok, isto é uma evolução, não é para deitar fora, é para pegar nas coisas boas que temos e trabalhá-las ainda melhor.

Mas dá um friozinho na barriga lançar assim uma marca nova no mercado, não é?

Dá sim. Mas estou muito contente com os resultados. A notoriedade também aumentou. Já estamos no top cinco de notoriedade espontânea. As pessoas reconhecem a marca e eu acho que foi muito positivo.

Falaste há bocado na expansão da Darty. O vosso objetivo, como também já disseste, é terem 40 lojas até 2030. Como é que funciona esta estratégia de expansão? Serão todas lojas grandes como as que conhecemos até agora, vão ter outro tipo de conceitos? Fala-me sobre isso.

Vamos ter outro tipo de conceitos, sem dúvida, porque obviamente os centros populacionais são muito diferentes. E vamos continuar a ter obviamente uma gama focada em eletrodomésticos, grandes e pequenos eletrodomésticos, com tecnologia também. Mas vamos tentar ter uns formatos um pouco mais pequenos para podermos estar em mais sítios, porque também sabemos que ter as lojas com alguma capilaridade nacional também promove o consumo do online. As pessoas sentem mais confiança a comprar no online se souberem que têm ali uma loja mais próxima.

O efeito de proximidade.

Esta omnicanalidade efetivamente existe e é por aí que também queremos apostar. Mas também vamos ter que continuar a ter lojas grandes, sobretudo nos centros populacionais maiores.

Estamos quase a chegar ao fim da nossa conversa. Não podemos despedirmo-nos sem falarmos acerca do futuro. Como é que vês o futuro da Darty em Portugal?

Vejo um futuro promissor. Acho que é uma marca que vai ser uma referência. Vamos continuar a trabalhar nesta nova marca, porque nós queremos é que ela seja também uma "love brand". Temos a Fnac, que também é uma "love brand". Queremos que esta também seja uma "love brand", que as pessoas gostem de ir à loja, que se sintam lá bem, que sintam que é uma loja de confiança, que acompanha o dia a dia das famílias. É muito por aí que nós queremos essa proximidade, queremos trabalhar.

Inês, no Brand Storming desafiamos sempre os nossos convidados a escolherem uma música. Gostava de saber que música é que associarias à chegada da Darty a Portugal e porquê?

"Deito Quase Tudo", não podia deixar de ser.

Com o nosso Paulo Gonzo.

Com o nosso Paulo Gonzo.

Queria também perguntar, antes de fecharmos mesmo, não há um medo de que as irmãs Fnac e Darty se zanguem uma com a outra e entrem em competição?

Eu acho que na verdade até é bom, porque assim podemos trabalhar dois posicionamentos muito distintos e com uma proposta de valor diferenciada. E o que nós acreditamos é que os clientes Fnac podem ser clientes Darty e vice-versa, e há espaço para as duas marcas.

E para viver tudo em harmonia. Paulo Gonzo, então aqui a fechar a nossa conversa com a Inês Condesso, Diretora de Marketing e Comunicação da Fnac Portugal. Obrigado por teres vindo ao Brand Storming mais uma vez e muito sucesso para a Darty.

Obrigada eu, Paulo Couto. Obrigada.

Antes de fechar esta edição em plena quadra consumista, lembramos que há mais mundo para além das compras e das promoções. E por isso vamos dar destaque a Bill Gates, que partilhou a sua seleção de leituras para as férias do fim do ano 2025. É uma mistura de ficção, ciência e análise social. Entre os escolhidos, só há um romance, chama-se "Remarkably Bright Creatures", é de Shelby Van Pelt e é uma história de um funcionário septuagenário de um aquário que cria, imagine-se, uma ligação improvável com um polvo super perspicaz. Do lado da não ficção, há vários títulos, destacamos aqui "Clearing Air", de Hannah Richie. Há ainda outras obras sobre comportamento humano, confiança, infraestruturas, cooperação social. É, portanto, um cardápio de ideias que vale mais do que qualquer promoção relâmpago. São cinco, no total, os livros sugeridos por Bill Gates para este final de ano. Acreditamos que com uma simples pesquisa pode encontrar a lista completa dos cinco livros, mas se não conseguir chegar lá, então escreva-nos: brainstorming@observador.pt. E assim fechamos mais um "Brainstorming", com a Volvo a escolher o silêncio e o minimalismo para se destacar no meio do ruído, a Norauto a levar o seu tomá net às redes sociais para explicar descontos com humor e tivemos ainda tempo para espreitar a lista de leituras de fim de ano de Bill Gates, que é talvez a promoção mais sustentável de todas, já que traz mais ideias e menos tralha. Também tivemos a companhia da Inês Condesso, muito obrigado, Inês, diretora de marketing e comunicação da Fnac Portugal, a falar-nos das estratégias e serviços, para além dos produtos, que a Darty promete trazer para o mercado português. O "Brainstorming", recordamos, vai para o ar todas as segundas-feiras aqui na Rádio Observador, depois das 21h30. Está também sempre disponível em podcast, no site do Observador, na nossa aplicação para dispositivos móveis e, claro, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e esta semana com a sonoplastia de mim próprio, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se, às vezes o melhor desconto é não comprar aquilo de que não precisa e investir antes numa boa ideia. Até para a semana.