A Adidas anunciou esta sexta-feira que, uma vez concluído o Mundial, analisará a continuação do patrocínio a Luis Suárez, o jogador uruguaio que mordeu o italiano Chiellini na terça-feira e foi punido pela FIFA com nove jogos e quatro meses de suspensão na quinta. Para já, a marca suspendeu todas as campanhas em curso que envolviam Suárez. O site de póquer online 888.com foi o primeiro patrocinador de Suárez a cortar as relações negociais com o jogador.

“A Adidas apoia completamente a decisão da FIFA. A Adidas de nenhuma forma compactua com o comportamento de Luis Suárez e vamos uma vez mais relembrá-lo dos padrões elevados que esperamos dos nossos jogadores. Não temos planeado usar Suárez em mais nenhuma atividade de marketing durante o Mundial 2014. Vamos discutir todos os aspetos da nossa futura parceria diretamente com Suárez e a sua equipa, após a competição”, escreveu a marca em comunicado.

A seguir à mordidela de Suárez, as imagens de pessoas a deixarem-se ‘mordiscar’ pelo uruguaio – que é estrela de um cartaz da Adidas – tornaram-se virais.

Mas terá isto sido necessariamente mau para a marca alemã? “A maneira como os fãs de futebol estão a posar com este anúncio com Suárez é ótima e provavelmente não é o marketing que a Adidas tinha em mente”, disse Rebecca Ruiz, jornalista, no Twitter.

Essa rede social tem sido, aliás, palco de uma das maiores disputas do Mundial: a do marketing dos patrocinadores do Campeonato do Mundo de Futebol. O Mundial 2014 deverá ser o evento a originar mais tweets de sempre, ultrapassando os 150 milhões que foram escritos durante os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres.

E, neste campo, a Adidas e a Nike têm uma competição muito própria: a marca alemã é patrocinadora do Mundial desde 1970, mas a Nike conseguiu melhores resultados de marketing em redes sociais na prova de 2010, na África do Sul. Fazendo uma análise à presença de ambas as marcas no Twitter (utilizámos o Tweetchup para as contas @adidasfootball e @nikefootball), percebe-se que a Nike tem cerca de 760 mil seguidores (2.063.017) a mais do que a Adidas (1.304.958), número que aumentou muito desde o início do Mundial. Também nos retweets a marca americana bate a alemã: são 104.302 as vezes que os utilizadores partilham as mensagens da Nike com os seus seguidores face a 91.134 da Adidas.

Análise à Adidas

A análise à conta da Adidas

Nike

A análise à conta da Nike

“A Nike é vista por muita gente como uma patrocinadora apesar de eles não estarem a gastar tanto como a Adidas está a fazer com a FIFA”, afirmou à Reuters Opher Kahane, da empresa Origami Logic, especialista em marketing nas redes sociais para as grandes marcas – incluindo a Visa, também patrocinadora do Mundial.

A Adidas procura responder a este ganho de popularidade da Nike desmultiplicando-se em contas no Twitter. Além de versões próprias da @adidasfootball para cada país, a marca lançou também a conta da Brazuca, a bola oficial do torneio, para a qual trabalham 50 pessoas numa sala do clube brasileiro Flamengo. A @brazuca tem 2,38 milhões de seguidores e fala em várias línguas e, até, com algum humor.

As redes sociais “são a plataforma-chave para nós nos ligarmos ao nosso público-alvo, o adolescente futebolista”, explica Tom Ramsden, diretor de marketing da Adidas. Apesar de alguma perda face à companhia americana, esta marca de equipamento desportivo é, ainda assim, a patrocinadora oficial do Mundial com buzz nas redes sociais: tem 67 mil menções face às 40 mil da Sony e às 36 mil da Coca-Cola.