A Comissão Europeia quer um Mercado Digital Único, que permita ao produto interno bruto (PIB) da União Europeia crescer, pelo menos, 4%, ou seja, mais 520 mil milhões de euros, e que isso ajude a restaurar o crescimento e emprego na Europa. A associação europeia de marcas (AIM) quer acelerar o processo e escreveu um memorando com recomendações destinadas a ajudar os consumidores a confiarem mais nos mercados digitais.
“São recomendações que querem tornar o mercado digital mais seguro e obviamente mais confiável, por parte dos consumidores”, explicou ao Observador João Paulo Girbal, presidente da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (filiada da AIM).
Se hoje há áreas onde os europeus compram mais facilmente online, como na música, livros ou eletrónica, há outras em que a fatia de consumidores que opta pelo mercado digital ainda é “muito reduzida”, como tudo o que tem a ver com alimentação ou mesmo vestuário, explica o presidente da Centromarca.
A associação acredita que quer as empresas de produtos de marca, quer os acionistas e as entidades públicas devem assumir papéis e responsabilidades na criação de um ambiente digital confiável e sustentável. Para que isso aconteça, faz várias recomendações às marcas, tais como:
- Que tenham um comportamento legal e ético igual, quer estejam a operar offline ou online
- Que forneçam informação relevante ao consumidor
- Que construam uma fonte única concisa com dados do produto, em que o consumidor possa confiar
- Que assegurem que a informação fornecida online é transparente e imparcial
- Que sejam criadas condições para uma abordagem uniforme dos “direitos e deveres” dos intermediários
- Que seja reconhecida a necessidade de as marcas utilizarem publicidade online devidamente endereçada ao seu público-alvo
“Acreditamos que as marcas têm um papel muito importante, porque são um depositório da confiança dos consumidores e essa confiança é fundamental para dar credibilidade ao que se pode fazer online”, adiantou João Paulo Girbal, ao Observador. Mas também é preciso que sejam protegidos, no que diz respeito à falsificação, contrafação e outras usurpações dos direitos dos detentores das marcas.
“Isto tem muito a ver com autoridade e com as entidades que gerem os mercados oline. Hoje, quem é que trata das apreensões do material contrafeito ou falsificado? é a polícia, a ASAE, por exemplo. No mercado ‘online’, que é teoricamente infinito, e onde as fronteiras se atenuam, tem de haver um cuidado acrescido para mantermos o mesmo grau de confiança nos produtos que são postos à disposição dos consumidores”, explicou João Paulo Girbal.
Exemplos de boas estratégias online a nível europeu? A forma como a marca de cosméticos Benefit, do grupo LVMH, utiliza as redes sociais e os blogues para facilitar as decisões de compra dos consumidores, escreve a associação. Como? Apostando no diálogo sobre os seus produtos com os consumidores. Foi uma das primeiras empresas no mundo a integrar o sistema de rating e de crítica dos consumidores com a sua página do Facebook.
Outro exemplo: a forma como a Lego interage com os fãs através de um site onde podem expor, votar e discutir diferentes criações com produtos da Lego. Neste caso, a marca não aproveita o espaço de discussão para fazer publicidade aos produtos, nem reencaminha os utilizadores para a loja online. O objetivo da marca foi o de criar um espaço onde os consumidores possam comunicar entre si.
