Depois de ter sido notícia por estar a alienar concessionários no Reino Unido, Espanha e Bélgica, suprimindo os custos associados a 25 pontos de venda (com 2800 empregados) e encaixando, com a operação, à volta de 1000 milhões de euros (a venda de cada concessionário foi estimada entre 30 e 40 milhões de euros), a Mercedes continua empenhada em cumprir o plano estratégico apresentado no último trimestre de 2020, o qual previa um corte de 25% nos custos operacionais até 2025.
Imbuído desse espírito, o CEO do fabricante alemão, Ola Källenius, lançou projectos-piloto para testar uma mudança radical na relação da marca com os concessionários. E essa transformação vai mesmo acontecer, partindo da Alemanha, em 2023: os tradicionais concessionários passam a agência. A medida “será naturalmente alargada a outros países, como o nosso, embora ainda não tenha sido definido quando”, revelou ao Observador fonte da Mercedes em Portugal. No nosso país, incluindo ilhas, a marca alemã possui uma rede com 59 concessionários.
A mudança, que potencialmente chegará a Portugal dentro de dois anos, levará a que a marca passe a ter sob a sua responsabilidade a gestão dos stocks, libertando os concessionários desse “fardo”. Sucede que esse alegado alívio tem implicações, pois é também o fabricante que passará a controlar directamente os preços e os descontos aplicáveis a cada modelo, o que é suposto que aconteça de forma uniforme. Isso permitirá à Mercedes pagar apenas uma comissão por cada unidade vendida, o que maximizará o lucro do construtor, mas certamente vai reduzir o pagamento à “agência” e, por tabela, a remuneração dos respectivos trabalhadores.
Até aqui, sempre que um cliente visita um stand e procede à encomenda de um carro novo, o concessionário age como intermediário. A marca tem ainda a capacidade de obrigar as concessões a realizar investimentos chorudos na imagem e no equipamento das instalações, tanto exterior como interior, o que justifica as margens próximas de 25% que absorvem. Essa margem desaparece neste novo modelo de negócio. Da mesma forma que desaparecem os suores frios para escoar modelos que acabaram por não se revelar muito apelativos junto dos consumidores e que, para tapar “buracos” na tesouraria ou cumprir objectivos de vendas, acabam por ser vendidos ao desbarato. Haverá quem desconheça a existência de casos de modelos superequipados que, de repente, são propostos por valores muito inferiores?
Porém, nem tudo será mau para os concessionários, afirma a Mercedes, assegurando desde já que, mesmo depois de relegados ao papel de comissionistas/agentes, ainda poderão continuar a facturar nos serviços pós-venda. O problema é que, como o horizonte se perfila 100% eléctrico, a rentabilidade das oficinas vai cair, uma vez que as revisões e manutenções desta classe de veículos vão retirar liminarmente da equação aquelas que são, actualmente, as fontes de sobrevivência dos concessionários. Só as mudanças de óleo, que deixam de existir, representarão um forte rombo na facturação, o mesmo acontecendo com o material de desgaste, como os travões, que nos carros eléctricos têm uma maior longevidade por se privilegiar a desaceleração para maximizar a regeneração de energia – daí a condução apenas com um pedal (o acelerador) que vários eléctricos já no mercado propõem para uma condução mais económica.
A conversão dos concessionários em agências arrancará na Alemanha, depois deste esquema já estar a ser implementado em países como a Áustria, Suécia e África do Sul, sendo que o novo modelo de negócio não estará limitado apenas aos automóveis ligeiros de passageiros, pois o que está previsto é que também os veículos comerciais passem a ser comercializados por agentes, que recebem uma comissão (de valor fixo) por cada venda.
A informação foi veiculada pelo director de vendas da Mercedes na Alemanha, Jörg Heinermann, que presidiu à Mercedes-Benz Portugal entre 1 de Julho de 2013 e 2016. Segundo ele, na Alemanha, a anunciada transformação será pacífica, tendo colhido “grande aprovação” por parte dos concessionários. “Com os novos contratos de agência, oferecemos aos vendedores a oportunidade de responder melhor às necessidades do cliente, percorrendo um novo caminho no sector que representa um marco importante numa nova era de vendas. Chegámos a um acordo de parceria com nossos revendedores na Alemanha [98] e, assim, continuaremos a história de sucesso da Mercedes.”
Recorde-se que a Stellantis, dirigida pelo português Carlos Tavares, rescindiu os contratos dos concessionários de todas as suas marcas na Europa, no final de Maio. Como há dois anos de prorrogação após a notificação do aviso de rescisão, será em 2023 que a medida se tornará efectiva. O objectivo é criar espaços multimarca, ou seja, os concessionários que até aqui vendiam as marcas da PSA, passam a ter também de vender as marcas da FCA e vice-versa. Como o espaço é limitado e não dará para ter em exposição as gamas de mais de uma dezena de fabricantes, o mais provável é que haja uma selecção para potenciar vendas e um perfil comercial mais adaptado ao multicanal.
A Tesla foi alvo de muitas críticas por não ter concessionários e vender exclusivamente online, solução suportada por lojas próprias, modelo que os construtores tradicionais começaram por desacreditar. Porém, não a só marca continua a crescer e a investir em novas fábricas e tecnologias, como as marcas convencionais passaram a olhar para este exemplo com outros olhos, ainda que sem investir em lojas próprias, mas pressionando os antigos concessionários a desempenhar praticamente esse papel. A prova é que as insígnias da Stellantis já colocam grande enfoque nas vendas pela Internet – o Ami só se vende assim -, da mesma forma que os modelos 100% eléctricos da Volvo também não “passam” pelos concessionários. E a Polestar, por exemplo, abraçou desde o seu arranque as vendas online.
