Empresa líder nas exportações de vinho português há 11 anos, a Sogrape nasceu em 1942 pela mão de Fernando van Zeller, o homem que criou o mítico Mateus Rosé – a primeira marca portuguesa de vinhos com cariz global, presente em mais de 120 países. Da primeira geração para a terceira. Fernando da Cunha Guedes, neto do fundador, é o rosto da liderança da Sogrape desde o início de 2015, altura em que o irmão mais velho Salvador Guedes lhe passou a pasta da presidência.

São 830 hectares de vinha na região do Douro, que compõem néctares como o célebre Barca Velha ou os vinhos do Porto Ferreira, Offley e Sandeman. Com produção em Espanha, Argentina, Chile e Nova Zelândia, a Sogrape é a casa-mãe do vinho que figura pelo terceiro ano consecutivo entre as 50 marcas de vinho mais admiradas do mundo, o Mateus.

Ao Observador, Fernando Cunha Guedes falou da “moda” dos vinhos portugueses – que ainda está para vir -, dos planos para o futuro e de como a Sogrape está a tentar cativar os millennials com vinho do Porto. Mais de 75 anos depois, o Mateus Rosé ainda é líder nas vendas. Representa 15% do total da faturação.

Portugal tem sido muito destacado na imprensa internacional como um novo destino de vinho, uma espécie de “new wine frontier”. E somam-se os prémios. O vinho português está na moda?

Não diria que os vinhos portugueses estão na moda, mas que realmente têm merecido cada vez mais a atenção dos especialistas do setor. Isso é uma realidade. Cada vez têm sido mais premiados em concursos internacionais e isso é muitíssimo positivo para a categoria. Agora é preciso dar um passo fundamental: passar para o consumidor. Só quando, de facto, o consumidor se aperceber desta situação e puder usufruir dela, então aí sim, podemos dizer que temos uma moda de vinhos portugueses. Já muitos países a tiveram. Recordo-me por exemplo de França, Itália, Argentina, Nova Zelândia… Há muitos países que tiveram o seu momento, mas Portugal ainda não o teve. E há uma coisa que estamos cada vez mais seguros, é que um dia Portugal há de ter esse lugar também.

E como é que identifica esse lugar?

Nós temos uma qualidade inequívoca, que tem sido reconhecida internacionalmente, mas é preciso chegar ao consumidor. Como é que isso se faz? Dando a conhecer ao mundo os vinhos portugueses, criando marcas fortes, notoriedade, reputação – de forma a ser uma categoria solicitada, conhecida, apreciada pelo consumidor no geral. Nesta fase, isso ainda não acontece. O vinho tem um consumo algo regionalista, no sentido em que em França bebem-se vinhos franceses, em Itália bebem-se maioritariamente vinhos italianos, e em Portugal acontece a mesma coisa. Mas depois existem mercados internacionais não produtores e altamente consumidores que, no fundo, ajudam muito à categoria dos vinhos internacionais. Como Inglaterra, que não produz, ou produz muito pouco, e é um mercado consumidor por excelência. Todos os países nórdicos, por exemplo.

E esses países estão mais atentos a Portugal do que há 10 anos, por exemplo?

Sem dúvida.

O que é que contribuiu para essa mudança?

Acho que os vinhos portugueses, de forma geral, têm vindo a melhorar muito em termos de qualidade. Há de facto algumas regiões que se sobressaem relativamente a outras e essa qualidade (outra vez) tem sido reconhecida por quem sabe. Isso é muito importante para que o consumidor comece, pouco a pouco, a aperceber-se desta qualidade, desta especificidade dos vinhos portugueses e começar a consumi-los.

E vocês têm sentido essa mudança nos mercados externos em que a Sogrape atua?

Temos. A Sogrape não é só vinhos de Portugal, mas se quisermos focarmo-nos nos portugueses, temos tido muito boa aceitação nos principais mercados internacionais. Um caso relevante são os Estados Unidos, onde temos vindo a crescer sistematicamente, ano após ano. Em Inglaterra onde, para lhe dar um exemplo, crescemos 11% no ano passado em termos globais. E eu diria que em grande parte foram portugueses.

Portanto, não tenho dúvida que esse momento chegará. Aliás, muito recentemente, a Sogrape definiu a sua visão estratégica. E após vários anos a crescer, não só em termos orgânicos como por aquisição em vários cantos do Mundo – a Sogrape tem vinhos em Portugal, Espanha, Argentina, Chile e Nova Zelândia -, agora decidimos voltar a focalizar-nos. Isto não significa abandonar nenhum dos mercados, mas priorizar algumas áreas de negócio. E a opção foi claramente focar-nos em vinhos portugueses e espanhóis.

Porquê Portugal e Espanha?

Tem a ver com esta tendência, mas são casos diferentes. Portugal, obviamente, porque faz parte do nosso ADN, onde a Sogrape tem já de facto enormes vantagens competitivas. Somos líderes em várias regiões vinícolas, temos uma posição muito forte no setor do vinho do Porto. Somos de facto relevantes enquanto origem para o consumidor. Estamos aptos a oferecer qualquer tipo de vinho português, de qualquer região, de qualquer segmento, a qualquer consumidor. E portanto estamos muito bem posicionados para apanhar este ciclo de crescimento, este ciclo de moda que há de vir mais cedo ou mais tarde.

Vemos aqui um grande potencial de crescimento futuro. Já para não falar no próprio mercado interno, onde a Sogrape tem uma posição dominante. Para lhe dar um exemplo: no ano passado, só no mercado interno, a Sogrape cresceu 11%. Mas sobretudo na exportação, agarrar esta tendência de vinhos portugueses. A aposta em Espanha é porque é uma origem de produção ainda mais relevante em termos internacionais.

A Sogrape fez uma excelente entrada no mercado espanhol em 2012, pela compra da Bodegas Lan, mas ainda temos uma posição muito pequenina, quase insignificante. E por isso temos um mundo à nossa espera para poder crescer em Espanha também. A ambição de longo prazo é podermos replicar o que é a Sogrape em Portugal em Espanha. Esta priorização também foi feita em termos de portefólio. Elegemos cinco marcas prioritárias, o que não significa que as outras não sejam importantes, mas estas são, de facto, a prioridade.

E quais são?

Mateus, Porto Sandeman, Gazela, Casa Ferreirinha e Lan, de Espanha. Todas estas marcas são muito diferentes per si. Mateus e Sandeman, obviamente mais globais e com uma notoriedade internacional inequívoca. Gazela, uma marca de vinho verde de categoria, em franco crescimento, não só no mercado interno, mas sobretudo nos internacionais – e também queremos agarrar essa tendência. Casa Ferreirinha, a nossa marca insígnia do Douro, que tem tido crescimentos muito bons, cada vez mais se afirma no mercado interno e começa, pouco a pouco, a conquistar importantes mercados internacionais, como os Estados Unidos.

Depois Espanha, pelas razões óbvias que já mencionei. A Lan é uma marca muito forte, que estava muito alavancada no mercado interno. A nossa ideia é explorar o potencial que tem nos mercados externos. Estas cinco marcas foram selecionadas pela importância no portefólio do grupo, por serem complementares e construírem um conjunto muito forte. Mas também por serem marcas globais, internacionais.

Disse-me que em 2014 o consumo interno cresceu 11%. Representa quanto da vossa faturação?

O mercado português na Sogrape representa 23% do total de vendas. O resto são mercados internacionais, sendo que os Estados Unidos são de longe o maior, com cerca de 14%. Depois temos Reino Unido e Espanha, cada um com 8%. Diria que são estes os nossos mercados principais.

Qual é o vinho com maior peso?

É o Mateus rosé. Representa 15% do total da nossa faturação. Em números redondos, vendemos cerca de 20 milhões de garrafas num ano, em mais de 100 países, seguramente. Em qualquer canto do mundo encontra uma garrafa de Mateus.

E as vendas têm vindo a crescer?

A marca Mateus tem mais de 75 anos e no ano passado as vendas cresceram 8% a nível global. O mercado número um é de longe a Inglaterra, mas depois há vários mercados importantes, onde gostaria de destacar Portugal. As pessoas não têm essa noção, mas é um mercado extraordinariamente importante para Mateus. E Espanha: é um mercado absolutamente relevante para a marca. Mas diria que Mateus é a marca que mais distribuição tem dentro do nosso portefólio.

E depois do Mateus, qual é o vinho que mais vendem?

Em termos de valor, a segunda marca é sem dúvida Sandeman, à volta de 8%.

No geral, as vendas de vinho do Porto caíram um pouco nos últimos anos, enquanto as de vinho verde têm estado a crescer consecutivamente. Está a acontecer uma mudança no perfil de consumo?

Não há desvios de consumo de uma categoria para a outra. De facto, o vinho do Porto tem vindo a cair muito ligeiramente nos últimos anos. No ano passado, aconteceu uma vez mais isso mesmo. Agora, vendo isto pela positiva, a boa notícia é que, tal como em algumas categorias de vinhos, está a beber-se menos vinho, mas melhor vinho. No caso específico do Porto, o que temos percebido é que existe uma muito melhor evolução no crescimento das chamadas categorias especiais, as chamadas premium, em detrimento dos vinhos standard, e mesmo das segundas marcas. Tem-se vindo a reforçar a qualidade do consumo do vinho do Porto. Isso é algo muito importante para a categoria.

Está a consumir-se menos, mas com mais qualidade. É isso?

Sim, com maior qualidade. Mas eu acredito muito que o vinho do Porto tem de passar exatamente por isto. Primeiro, cada vez mais apostar no premium, vender mais valor e menos volume, vender categorias especiais. Depois, temos estado particularmente ativos em desenvolver e construir marcas fortes, globais e internacionais. E com isto conseguir uma maior atenção por parte do consumidor. É preciso dizer que estamos aqui, porque não é suficiente ter o produto. Essa é a parte fácil, a difícil é chegar ao consumidor. Como é que isso se faz? De muitas formas: uma é ter marcas fortes, indispensáveis para o consumidor. Depois, e não menos importante, é preciso rejuvenescer, atrair novos consumidores à categoria do vinho do Porto, que nos garantam o futuro da mesma.

E onde estão esses novos consumidores de vinho do Porto?

São todos os novos consumidores de vinhos em geral, os famosos millennials [geração nascida entre os anos 80 e início dos anos 2000].

Que estão em paralelo com esta tendência.

Sim e a quem temos de dar a conhecer a beleza e a qualidade do vinho do Porto. Como é que se faz isto? Dou-lhe um exemplo onde estamos particularmente ativos: facilitando o consumo do vinho do Porto. Tornando-o mais simples, mais leve, mais atrativo. Estamos a fazer um programa muito específico nos Estados Unidos, em que fazemos cocktails com vinho do Porto. Como por exemplo, um Porto tónico, com vinho do Porto branco seco. Tem um sucesso inacreditável. É uma bebida absolutamente fabulosa. Isto atrai pessoas à categoria, que começam a descobri-la e a apreciá-la. E depois vai evoluindo ao longo da vida nos vários tipos de consumo, até chegarmos às categorias especiais, para momentos mais especiais. É uma forma de aproximar um produto muito tradicional a uma camada jovem que é experimentalista e que está aberta a estas novas experiências.

Do Porto para o verde, que não para de crescer. O que acha sobre isto?

Tal como o vinho do Porto, uma vez mais, o verde é uma categoria única que se produz unicamente na região dos vinhos verdes, na zona do Minho. Não há vinhos semelhantes em termos internacionais e tem a enorme vantagem de serem muitos frescos, muitos leves, com baixo teor alcoólico e que realmente tem capturado o interesse de consumidores internacionais. Obviamente Portugal é um mercado originário do vinho verde. Mas tem tido aceitação nos mais variados mercados, do Reino Unido à Alemanha. Tem tido um enorme sucesso nos Estados Unidos e cada vez mais desperta a atenção do consumidor.

Tenho de dizer que o Douro, em termos internacionais, é a região que mais atenção desperta, sem dúvida. Mas acredito que novas regiões possam ter o mesmo caminho. Neste momento, em termos de notoriedade internacional, muito por causa do vinho do Porto, a região do Douro é inequivocamente aquela que mais interesse desperta em termos internacionais.

E quais é que acha que deveriam ser os mercados alvo dos vinhos portugueses?

Toda a gente aposta nos mesmos, é inequívoco. Posso é dizer o que é que nós fizemos. Como nos focámos nas regiões ibéricas, obviamente que os dois mercados inequivocamente prioritários são Portugal e Espanha. Dentro dos prioritários, acrescentamos mais dois: Reino Unido e Estados Unidos, porque são os maiores mercados consumidores. Os Estados Unidos assumem-se claramente como o mercado consumidor por excelência em termos internacionais. Inglaterra segue-se de imediato. E esta é a razão pela qual estes dois são inequivocamente estratégicos.

Para nós, Sogrape, todos os mercados mais maduros são importantes, mas têm demonstrado alguma dificuldade em crescer nesta fase. E por isso fomos escolher bolsas de crescimento. Dentro destas bolsas de crescimento, está obviamente a China, onde agregamos também Rússia e Japão. Depois, dois países em desenvolvimento lusófonos, muito importantes – Brasil e Angola, pela afinidade histórica que existe.

Nos últimos anos, as principais alavancas de crescimentos mundiais de vinhos foram os Estados Unidos e China. Acreditamos que continuarão a ser no futuro continuará, mas talvez não com uma posição tão preponderante como tiveram até agora. Acreditamos que outros mercados também poderão proporcionar-nos esse crescimento e estamos aqui claramente a falar de países da América Latina, África e alguns países do Leste Europeu.

E Portugal tem sabido vender bem o seu vinho ou está a aprender agora?

Nós estamos nesta luta há 75 anos. Acho outra vez que temos tido nos últimos anos uma muito maior atenção de quem sabe e agora falta-nos chegar ao consumidor. Não basta ser diferente. Temos de ser diferentes, consistentes, mas também temos de ter dimensão. Eu digo que produzir é fácil, produzir bem é mais difícil mas ainda se consegue, chegar ao consumidor é muito mais difícil, mas garantir que o consumidor vai considerá-lo a partir daí como uma opção, esse sim, é que é o grande salto. Portanto, isto não é trabalho de um mês, nem de um ano, é trabalho de muito longo prazo, em que tem de haver uma enorme consistência em toda a cadeia de valor. Exige muito tempo e muita atenção, muito talento, muito esforço, muito investimento. É uma coisa para muito longo prazo.

E qual é o papel do enoturismo? 

O Porto como cidade está na moda. O turismo na zona norte e no Porto em particular tem vindo a crescer muito e eu estou convencido que o vinho tem sido uma das alavancas que tem potenciado esta evolução. Isto demonstra realmente que o enoturismo tem um papel importante, mas é um complemento.

O que temos de conquistar, de facto, é o consumidor internacional, esteja ele onde estiver. Não só aquele que vem cá visitar-nos, porque isso é muito limitativo. Agora que é um bom complemento, não há dúvida que sim. Não só porque ajuda ao consumo quando cá está mas como depois, se for bem recebido, e se ficar com uma boa impressão, é o melhor embaixador que podemos ter quando volta ao país de origem e divulga aquilo que cá viu. Portanto, ajuda a promover a imagem e a notoriedade dos vinhos que cá provou e as adegas que cá visitou.